中國功效類護(hù)膚品行業(yè)發(fā)展概況及未來發(fā)展前景分析

中國功效類護(hù)膚品行業(yè)發(fā)展概況及未來發(fā)展前景分析

1、熱點(diǎn)品類符合護(hù)膚品行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢

國產(chǎn)護(hù)膚品起步于千禧年前后，初期聚焦空間廣袤的基礎(chǔ)保濕市場。中國的化妝品市場是一個(gè)發(fā)展階段較初級(jí)的市場，當(dāng)下市占率前列的多渠道綜合性護(hù)膚品牌基本誕生于2000年左右。萌芽期護(hù)膚市場消費(fèi)者的主要訴求是基礎(chǔ)補(bǔ)水保濕，40%左右的CS門店是由補(bǔ)水保濕類撐起過半的SKU供應(yīng)和銷售額，約30%的CS門店補(bǔ)水保濕類SKU和銷售額占比在30%-50%。

按針對(duì)性程度，我們可以將護(hù)膚行為分成使用護(hù)膚品保養(yǎng)的基礎(chǔ)護(hù)膚、功能性護(hù)膚和借助儀器與藥品的醫(yī)療護(hù)膚三個(gè)級(jí)別。其中“基礎(chǔ)護(hù)膚”指的是“清潔、保濕、防曬”三個(gè)護(hù)膚基本步驟，適用于所有膚質(zhì)，擁有最廣泛的使用群體和深刻的消費(fèi)者教育，保濕系列是幾乎所有護(hù)膚品牌的標(biāo)配產(chǎn)品系列，同時(shí)也是多數(shù)綜合性國產(chǎn)護(hù)膚品牌的核心系列。隨著護(hù)膚意識(shí)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的需求從基礎(chǔ)的清潔、保濕與防曬，向個(gè)性化的細(xì)分功效進(jìn)階，功效明顯的護(hù)膚品成為新輪次增長熱點(diǎn)，例如高濃度精華。

2、功效類護(hù)膚品崛起

1）什么是功效類護(hù)膚品

《2020-2026年中國護(hù)膚品行業(yè)市場需求分析及發(fā)展規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：皮膚是人體的器官之一，人們希望健康狀態(tài)的皮膚得以保持，非健康狀態(tài)的皮膚得以治愈。面部皮膚長時(shí)間裸露在外，受到外部環(huán)境與內(nèi)部身體機(jī)能變化的雙重影響。比較嚴(yán)重的肌膚病變和肌膚創(chuàng)傷，需要在專業(yè)醫(yī)師指導(dǎo)下使用藥物治療；而護(hù)膚品的作用在于日常養(yǎng)護(hù)皮膚，按國家規(guī)定，不可以宣傳治療效果，僅可施用在皮膚表面。功能性護(hù)膚品，按國家規(guī)定，不可以宣稱“藥妝”，屬于護(hù)膚品的一種類型，相較于一般護(hù)膚品，功能性護(hù)膚品的配方精簡、針對(duì)性強(qiáng)（有效成分濃度較高）、致敏率低（安全性方面通常由醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)和皮膚科臨床測試證明）。廣義而言，綜合型護(hù)膚品牌推出的有效成分濃度較高的功效類產(chǎn)品同樣屬于功能性護(hù)膚品。

2）功能性護(hù)膚品成為新一輪次的護(hù)膚消費(fèi)熱點(diǎn)

如上節(jié)所述，功能性護(hù)膚品與一般護(hù)膚品在國家官方審核與施用方法層面完全一致，但該類護(hù)膚品近兩年顯示了大幅優(yōu)于行業(yè)平均的強(qiáng)勁增長力。近兩年“成分黨”的興起標(biāo)志著中國化妝品消費(fèi)者正在從粗放式購買向關(guān)注化妝品產(chǎn)品本質(zhì)進(jìn)階。在化妝品（尤其護(hù)膚品）這樣信息不對(duì)稱性較高的行業(yè)中，相比于普通化妝品，功能性化妝品突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中某幾種有效活性成分，具有“賣點(diǎn)鮮明、配方精簡、單效突出見效快”的優(yōu)勢，使體感產(chǎn)品信息透明度增高，并迎合了消費(fèi)者變美需求的迫切性特點(diǎn)。

3）國內(nèi)功效類護(hù)膚品市場上行空間大，或?qū)⑻嵘司o(hù)膚消費(fèi)額

市場對(duì)龐大的基礎(chǔ)護(hù)膚用戶進(jìn)行深挖。從20世紀(jì)90年代（1990-1999）海外護(hù)膚品牌打開中國市場，到21世紀(jì)初（2000年前后）國產(chǎn)護(hù)膚品牌萌芽，到如今天貓已入駐3400多個(gè)品牌同臺(tái)競爭，中國的護(hù)膚市場消費(fèi)者教育已有30年，存量護(hù)膚品消費(fèi)者隨著年齡的增長，肌膚對(duì)高肌能產(chǎn)品需求自然提升；新增護(hù)膚品消費(fèi)者則直接在更早的年齡接受更豐富專業(yè)的護(hù)膚意識(shí)科普，促進(jìn)護(hù)膚年齡的前移。

居民消費(fèi)力的提升為功效類產(chǎn)品的興起提供了必要條件。中國居民消費(fèi)力提升，剔除食、住、行、醫(yī)的必要消費(fèi)后，城鎮(zhèn)人均可選類消費(fèi)支出較21世紀(jì)初提升5倍左右。功效類護(hù)膚品由于在原材料方面添加更高濃度的有效成分，并且這類產(chǎn)品通常作為品牌的核心明星產(chǎn)品，投入更大的研發(fā)和營銷資源，因此同品牌的功效類護(hù)膚品的售價(jià)通常高于基礎(chǔ)護(hù)膚品。同一品牌的功效類產(chǎn)品相比于基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品的售價(jià)更高，功效類護(hù)膚品的使用滲透率提升，將提升整個(gè)中國護(hù)膚市場的人均消費(fèi)額，并提升國產(chǎn)護(hù)膚品牌的毛利率。

近兩年來“成分黨”群體，基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分安全和信息透明化需求的日益攀升，而逐漸壯大，成分類APP“美麗修行”已積累超過1000萬用戶，國家藥監(jiān)局亦上線了化妝品備案信息查詢APP。從2016-2018年的成分熱度趨勢來看，消費(fèi)者選擇促成了“明星成分”誕生，例如美白功效的煙酰胺、保濕功效的玻尿酸、舒敏功效的神經(jīng)酰胺等。

我國的化妝品的護(hù)膚品已經(jīng)經(jīng)歷了高速發(fā)展期，護(hù)膚品的滲透率已經(jīng)相對(duì)較高，整個(gè)護(hù)膚品行業(yè)正在逐漸邁入成熟期，與此相對(duì)應(yīng)的就是消費(fèi)者正在不斷的趨于成熟，消費(fèi)者越來越關(guān)注護(hù)膚品的具體成分與功效，而對(duì)于其營銷關(guān)注度有所下降。近年化學(xué)原料為成分的功能性護(hù)膚品受到追捧，功能性護(hù)膚品以醫(yī)學(xué)理論為核心指導(dǎo)思想，突出針對(duì)性、功效性、安全性，主要用途是美容護(hù)膚和促進(jìn)皮膚健康，解決輕微肌膚問題。

與護(hù)膚市場發(fā)展較早的海外國家相比，中國的功效類護(hù)膚品市占率有較大上行空間。以美國護(hù)膚市場、日本護(hù)膚市場和全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅為例：美國前十大護(hù)膚品牌中有7個(gè)高肌能/專業(yè)功能性護(hù)膚品牌，合計(jì)占美國護(hù)膚市場超過1/4市場份額；日本是國際上唯一將強(qiáng)調(diào)