疫情后超市到家或成標(biāo)準(zhǔn)配置需求端順應(yīng)消費(fèi)變遷超市到家用戶規(guī)模增長

疫情后超市到家或成標(biāo)準(zhǔn)配置，需求端順應(yīng)消費(fèi)變遷，超市到家用戶規(guī)模增長

一、超市到家行業(yè)概況

超市到家是迎合消費(fèi)升級的新消費(fèi)方式,讓購物變得更加便捷。用戶只需要打開APP瀏覽界面,加入購物車進(jìn)行支付,就可以足不出戶地快速拿到自己想要的商品。與傳統(tǒng)的超市購物相比,超市到家服務(wù)在線上進(jìn)行商品的選購和支付,用戶節(jié)省了排隊支付的時間;商品由配送人員送到家中,無需消費(fèi)者自己手提沉重的購物袋,消費(fèi)體驗更好。超市到家經(jīng)營的品類也就是傳統(tǒng)超市的主營商品,一般是生鮮、食品及日用品,消費(fèi)頻次高,到家服務(wù)一般服務(wù)于周邊三公里,配送十分快速,部分平臺30分鐘左右即可送達(dá)。

１、“宅”催生到家需求井噴

新冠病毒系統(tǒng)性公共衛(wèi)生事件突發(fā)，采取多地封城、延長春節(jié)假期等措施，全民宅家隔離防疫，生鮮食品作為民生必需品，消費(fèi)者購買從線下向線上轉(zhuǎn)移，帶來超市線上需求激增，同時消費(fèi)者囤貨多品類購物使得客單價提高。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等前置倉模式的生鮮電商迎來新的發(fā)展，實體超市緊抓時機(jī)入駐平臺向線上拓展，京東到家、多點(diǎn)等第三方服務(wù)平臺順勢增長，線上線下全渠道布局的實體商超也得以嶄露頭角。

在這場全民防疫的階段，商超到家服務(wù)的這三種主要模式大放異彩，成為了全民購物的主流消費(fèi)方式，也為保供應(yīng)發(fā)揮了巨大作用。回顧歷史，2003年的非典催生和促進(jìn)了淘寶和京東的快速發(fā)展，這種觀點(diǎn)不無道理，電商成為了非典疫情期間滿足消費(fèi)者需求的重要通路。反觀這次新冠疫情，不同于電商平臺，超市到家的服務(wù)模式在疫情的突發(fā)事件考驗下挑戰(zhàn)的是生鮮供應(yīng)鏈能力，供應(yīng)鏈能否快速反應(yīng)是保障供應(yīng)充足的核心。

２、資本助推到家布局興盛

隨著阿里，京東等互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，我國電商的整體滲透率全球領(lǐng)先，但生鮮食品類滲透率明顯很低，這是由于不同品類適用不同的經(jīng)營模式所致。

針對家電3C、日用化妝品、服裝、日用百貨等品類，具有高標(biāo)準(zhǔn)化、高毛利率、高客單價、低頻次等特征中至少一項，電商相比于超市渠道具有明顯的成本和效率優(yōu)勢，純電商的經(jīng)營模式是從中心倉快遞配送，這更加適合經(jīng)營線下購物成本高的商品或長尾商品。

生鮮供應(yīng)鏈條長、非標(biāo)、利潤低、運(yùn)營復(fù)雜，生鮮具有高頻、SKU眾多、客單價低、毛利率低、損耗率高、配送時效差、倉儲物流成本高、貨品不夠集中、采購效率較低等特征。傳統(tǒng)電商模式難以實現(xiàn)規(guī)?；?、盈利模式難找、用戶體驗也不好，導(dǎo)致生鮮食品的電商滲透率一直顯著低于平均水平。2016年國內(nèi)4000多家生鮮電商企業(yè)僅1%盈利、面臨倒閉和行業(yè)洗牌，傳統(tǒng)的生鮮電商模式并不是最佳選擇。

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及物流、數(shù)據(jù)和定位等基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，國內(nèi)的到家業(yè)務(wù)開始爆發(fā)，最初從餐飲外賣起步，并逐步拓展至生鮮全品類，生鮮電商行業(yè)迎來高速發(fā)展。根據(jù)預(yù)測，2020年我國生鮮電商交易規(guī)模將超過3000億元。阿里收購餓了么且入股點(diǎn)我達(dá)，京東收購達(dá)達(dá)，外賣雙雄稱霸的美團(tuán)和餓了么，電商巨頭均紛紛試水超市到家；而永輝、沃爾瑪、高鑫、物美等傳統(tǒng)商超為緩解電商分流影響也紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)。線上線下融合的超市到家，成為生鮮品類的新零售模式快速發(fā)展，在降低購物成本的同時優(yōu)化體驗，正處于快速搶占市場以及用戶培育的階段，有望加快生鮮的線上化速度。

《2020-2026年中國社區(qū)生鮮超市行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及投資價值預(yù)測報告》顯示至到家用戶流量和資本投入向頭部靠攏的趨勢明顯，行業(yè)競爭格局逐步形成。根據(jù)榜單，多點(diǎn)、每日優(yōu)鮮和京東到家的用戶規(guī)模穩(wěn)居前三名。自2019年以來，呆蘿卜、秒生活、鮮來多、吉及鮮、我廚等生鮮電商平臺陸續(xù)出現(xiàn)融資失敗和關(guān)停的現(xiàn)象，通過資本燒錢補(bǔ)貼能夠?qū)崿F(xiàn)暫時的引流，但是能否沉淀留存用戶流量的核心在于生鮮供應(yīng)鏈能力是否匹配發(fā)展，供應(yīng)鏈能力強(qiáng)的企業(yè)大多采用基地建設(shè)和基地直采，來短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和降低生鮮損耗，但生鮮供應(yīng)鏈需要長期深耕和精細(xì)化運(yùn)營，即使資本推動在短期也很難實現(xiàn)。

３、到家是消費(fèi)升級的產(chǎn)物

超市到家業(yè)務(wù)是指通過線上選購下單和在線支付，從門店或前置倉發(fā)貨，由配送人員將商品即時配送到家，經(jīng)營品類主要是生鮮、食品及日用百貨等高頻消費(fèi)品，聚焦于服務(wù)周邊三公里內(nèi)消費(fèi)者，一般情況下配送時長不超過2小時。超市到家業(yè)務(wù)的本質(zhì)是線上線下相結(jié)合，是消費(fèi)升級下的產(chǎn)物。

對消費(fèi)者而言，順應(yīng)新時代消費(fèi)者的需求升級變化的大趨勢。一方面在線瀏覽商品下單，節(jié)省了排隊選購與支付時間，并且解放單人購買限制，滿足了當(dāng)今“懶”人消費(fèi)習(xí)慣，尤其是一二線城市年輕消費(fèi)者的價格與時間敏感度較低，到家商品豐富度高且配送體驗好；強(qiáng)大的便捷性增強(qiáng)了用戶黏性，再加一站式全品類即時購物送達(dá)，消費(fèi)者的購物滿意度和復(fù)購率提升。

對于電商而言，到家模式能夠解決生鮮純電商模式下的高損耗、履約成本高的問題，帶來的購物體驗、商品流通成本效率更高，有效拓展了電商的經(jīng)營范圍。生鮮屬于非標(biāo)品，配送需要泡沫箱、冰袋等包裝物，且不同品類需區(qū)別包裝，運(yùn)輸過程往往會帶來磕碰、擠壓、自然腐爛等損耗。因此到家業(yè)務(wù)使得生鮮品質(zhì)與用戶服務(wù)體驗提升了，到家是電商的升級模式，從純電商的隔日達(dá)配送方式，升級成到家更快速的2小時達(dá)配送服務(wù)。

對商超而言，到家平臺在流量、技術(shù)、物流等全方面賦能實體商超或自建線上業(yè)務(wù)，能夠有效打破門店坪效增長瓶頸，滿足消費(fèi)者便攜性需求。一方面到家平臺能夠削弱傳統(tǒng)商超的地理位置壁壘，拓寬線上客流量，加快行業(yè)集中度提升；另一方面大數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)營銷，提升運(yùn)營效益。

二、超市到家業(yè)務(wù)或成優(yōu)質(zhì)超市標(biāo)配

１、疫情前超市到家處于觀望狀態(tài)，疫情后超市到家或成標(biāo)準(zhǔn)配置

冠疫情爆發(fā)前，很多超市企業(yè)對于超市開展到家業(yè)務(wù)處于觀望狀態(tài)。超市公司對于發(fā)展到家業(yè)務(wù)積極性不高，一方面是絕大部分超市公司體量相對較小，抗風(fēng)險能力弱，目前超市到家業(yè)務(wù)還處于燒錢狀態(tài)，超市公司不愿意主動去擁抱到家業(yè)務(wù)。另外一方面是超市行業(yè)對于超市到家有一定爭議，對于到家是否能夠取代到店有一定的存疑，對于中長期超市到家發(fā)展沒有那么樂觀。

疫情期間，超市到店業(yè)務(wù)的客流量大幅度下降，而超市到家業(yè)務(wù)卻呈現(xiàn)高增長。由于超市售賣的主要是生活必需品，而疫情期間消費(fèi)者又要減少出門，所以超市到家業(yè)務(wù)能夠有效滿足消費(fèi)者的需求。高鑫零售、永輝超市、家家悅、步步高、蘇寧超市業(yè)務(wù)等超市到家需求明顯提升，其中高鑫疫情期間到家線上B2C銷售金額有3.5-4倍左右成長，其中客單價增長2倍，訂單量1.5倍以上增長；步步高1月線上到家業(yè)務(wù)環(huán)比增長3倍；蘇寧超市業(yè)態(tài)到家業(yè)務(wù)同比增長了接近4倍。通過此次疫情的表現(xiàn)，超市公司發(fā)現(xiàn)超市到家業(yè)務(wù)確實支撐了部分超市門店的銷售額，未來或會成為消費(fèi)者超市購物的一大選擇。

目前超市到家業(yè)務(wù)主要分為兩大類，一類是自建App和微信小程序，另外一類是接入第三方平臺。超市公司在探索到家業(yè)務(wù)發(fā)展的時候，主要有兩條路徑：①自建App和微信小程序，運(yùn)營有自己也有交由第三方公司，配送團(tuán)隊有自建也有外包；②與第三方平臺合作，許多超市公司會選擇跟京東到家、餓了么、美團(tuán)等第三方平臺合作，超市公司按照銷售額的扣點(diǎn)支付第三方平臺傭金，用戶界面、訂單平臺、配送等方面都由第三方平臺提供?，F(xiàn)在優(yōu)質(zhì)超市公司會傾向于自建APP和微信小程序，而不僅僅跟第三方平臺合作，主要原因是優(yōu)質(zhì)超市公司希望自己能夠跟消費(fèi)者直接發(fā)生關(guān)系，積累自己的流量、入口、數(shù)據(jù)、信息等，如果只能第三方平臺合作，就相當(dāng)于沒有到家業(yè)務(wù)能力。

此次疫情讓超市企業(yè)對到家業(yè)務(wù)重視起來，疫情過后超市到家或成為優(yōu)質(zhì)超市的標(biāo)準(zhǔn)配置。在疫情期間，隨著超市到家業(yè)務(wù)的高增長，讓之前積極布局到家業(yè)務(wù)的超市公司受益，越來越多的超市公司主動跟第三方平臺達(dá)成了合作協(xié)議，加速入駐京東到家、餓了么、美團(tuán)等平臺，有些超市公司積極上線自建App或微信小程序。在此次疫情的催化下，消費(fèi)者購物行為潛在的轉(zhuǎn)變，倒逼超市公司挖掘了自身的到家能力，超市到家未來可能會成為優(yōu)質(zhì)超市公司的標(biāo)準(zhǔn)配置，超市到家會得到進(jìn)一步的推廣。當(dāng)然需要認(rèn)識到，雖然此次疫情讓超市到家業(yè)務(wù)迎來高增長，但是超市到家依然無法替代到店的價值，超市公司依然需要將主要精力放在實體門店運(yùn)營上。

２、高鑫零售：全國性大賣場龍頭，阿里賦能布局到家業(yè)務(wù)

歷經(jīng)20年發(fā)展，公司成長為擁有大賣場及高增長到家業(yè)務(wù)的零售商，截止2019年12月，擁有486間綜合性大賣場，覆蓋全國29個省市自治區(qū)內(nèi)的233個城市。以1998、1999年陸續(xù)成立的知名品牌大潤發(fā)及歐尚為前身，2000年二者合并成立高鑫零售，旨在發(fā)展成為中國大賣場市場領(lǐng)導(dǎo)者；公司于2011年7月在香港上市；2013年成立“飛牛網(wǎng)”試水線上；2017年阿里通過直接和間接持股公司36.17%股份成為第二大股東，并且推出“淘鮮達(dá)”重塑大賣場。近年來，公司以重塑綜合性大賣場、探索并推行多業(yè)態(tài)營運(yùn)模式為發(fā)展方向，致力于成為領(lǐng)先的實體數(shù)字化創(chuàng)新者及同時擁有多渠道、多業(yè)態(tài)以及B2C及B2B業(yè)務(wù)的新零售典范。

公司通過技術(shù)和數(shù)據(jù)的驅(qū)動，致力于重塑大賣場，并且加速持續(xù)探索B2C、B2B以及新業(yè)態(tài)。通過與阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的數(shù)字化能力相結(jié)合，公司致力于全渠道和多業(yè)態(tài)發(fā)展。公司按照全新零售概念“Lifestore”結(jié)合低價、高質(zhì)量、新科技新服務(wù)三種要素對舊有門店進(jìn)行改造升級，努力將購物商場打造成具備綜合性大賣場并涵蓋購物、美食、分享及學(xué)習(xí)的綜合性社區(qū)中心，確保大賣場銷售穩(wěn)定增長。同時，公司順應(yīng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型，不斷探索B2C、B2B以及新業(yè)態(tài)，與淘寶合作推出“淘鮮達(dá)”項目，開設(shè)歐尚1分鐘無人便利店及“盒馬鮮生”、“盒小馬”門店，通過數(shù)字化管理提高營運(yùn)效率及與本地對手競爭的實力。

阿里系持有高鑫零售36.17%股權(quán)，加速公司門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并提高營運(yùn)效率，推動新零售加速落地。2017年11月20日，阿里巴巴、歐尚零售及潤泰集團(tuán)宣布結(jié)成策略聯(lián)盟，共同探索中國零售行業(yè)的新零售發(fā)展機(jī)遇。阿里收購分兩次進(jìn)行，阿里以36.17%股權(quán)成為公司第二大股東，與吉鑫控股結(jié)為一致行動人共持77.02%股權(quán)。阿里的戰(zhàn)略入股將其所擁有的云計算、大數(shù)據(jù)、菜鳥物流、螞蟻金服等技術(shù)及流量與高鑫零售的供應(yīng)鏈及實體門店服務(wù)相結(jié)合，助力實體店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)會員系統(tǒng)、支付、庫存、營銷、物流及供應(yīng)鏈一體化，提高經(jīng)營效率，推動新零售加速落地。

B2C業(yè)務(wù)方面，公司通過自有APP大潤發(fā)優(yōu)選、歐尚到家，同時接入第三方平臺比如淘鮮達(dá)、餓了么及天貓超市，加速布局B2C業(yè)務(wù)，預(yù)計2020年B2C業(yè)務(wù)整體成長50%。2019年，公司線上B2C業(yè)務(wù)一塊店均日訂單670個訂單，到11月880個訂單。截至12月底，客單價則為60元（未含稅）。2020年初到現(xiàn)在，由于疫情催化，公司到家線上B2C銷售金額有3.5-4倍左右成長，其中客單價增長2倍，訂單量1.5倍以上增長。目前，公司線上B2C訂單大部分則來自淘鮮達(dá)，假設(shè)自有平臺訂單為1，淘鮮達(dá)則為2-3，貓超為0.7，餓了么是0.5-0.6。2019年，淘鮮達(dá)已經(jīng)實現(xiàn)小盈，預(yù)計2020年淘鮮達(dá)業(yè)務(wù)盈利會往上走，因為淘鮮達(dá)規(guī)模擴(kuò)大，折舊成本、人力成本、單位成本都會下降，而公司自有APP的利潤表現(xiàn)將比淘鮮達(dá)業(yè)務(wù)更高。2019年，公司線上B2C業(yè)務(wù)創(chuàng)造營收同比增長超過150%，2020年預(yù)計線上B2C整體成長50%。

公司攜手阿里推出淘鮮達(dá)項目打通線上流量，推進(jìn)實體店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開展一小時配送到家模式。2018年3月公司淘鮮達(dá)項目試運(yùn)營；2018年底所有高鑫門店完成淘鮮達(dá)上線；2019年3月底配送半徑由3公里擴(kuò)至5公里。透過淘鮮達(dá)項目，通過對實體店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，公司實現(xiàn)會員系統(tǒng)、支付、庫存、營銷、物流及供應(yīng)鏈一體化，其中，①會員及支付方面：淘寶用戶可以綁定大潤發(fā)會員卡，實現(xiàn)信息共享，門店安裝智能POS機(jī)設(shè)備以收集用戶數(shù)據(jù)；②分揀方面：實行分區(qū)撿貨，在門店中分割出快揀倉、打包區(qū)、物流交接區(qū)等區(qū)域，前場配有淘鮮達(dá)項目的通道和料位，70%的訂單在快揀倉中揀貨，30%在前場揀貨。部分門店鋪設(shè)全自動懸掛鏈物流系統(tǒng)等以提升揀貨效率；③庫存方面：打通淘鮮達(dá)與公司庫存，確保下單即有貨，未來公司將打通大潤發(fā)與天貓超市的庫存。

B2B業(yè)務(wù)方面，公司2017年啟動“大潤發(fā)e路發(fā)”B2B業(yè)務(wù)，現(xiàn)已推廣至全國所有門店，業(yè)務(wù)輻射全國200多個城市，現(xiàn)已位于行業(yè)第一梯隊。2017年3月，公司旗下飛牛網(wǎng)推出“大潤發(fā)e路發(fā)”app，截至目前已有超過50萬名注冊會員，提供超過20000個sku，涵蓋包括生鮮品項在內(nèi)的全品類。公司B2B業(yè)務(wù)服務(wù)對象以個體商戶為主，主要集中在門店20公里輻射范圍內(nèi)，最遠(yuǎn)距離可觸及100公里，與實體門店客戶群體互為補(bǔ)足。大潤發(fā)e路發(fā)營業(yè)額在2017年達(dá)約25億元，并于2018年實現(xiàn)翻番，其中生鮮營收占比已超過27%，2019年B2B營收增長50%，預(yù)計2020年營收規(guī)模會進(jìn)一步擴(kuò)大。

３、永輝超市：以生鮮作為核心競爭力，多渠道加速布局到家業(yè)務(wù)

公司深耕超市行業(yè)多年，以生鮮為核心競爭力加速向全國拓展，公司推進(jìn)“大店+mini店”協(xié)同發(fā)展，多渠道發(fā)力線上業(yè)務(wù)。2000年，永輝在福州開設(shè)了首家永輝屏西超市，把生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)超市，是永輝最早的布局；2004年，永輝走向重慶開啟跨區(qū)域布局；2015年11月，永輝生活第一家店在上海開業(yè)，是永輝旗下的新零售業(yè)態(tài)；2017年1月，超級物種第一家門店在福建開業(yè)；2018年8月7日，永輝第1000家店超級物種在中關(guān)村開業(yè)。截止2019年12月，永輝旗下大賣場業(yè)態(tài)門店數(shù)合計910家；2019年前三季度，mini店已新增510家。

公司一、二集群合并提高整個云超的經(jīng)營效率，云超是公司發(fā)展的重心所在。2015年公司開始進(jìn)行集群業(yè)務(wù)劃分，形成第一業(yè)務(wù)集群、第二業(yè)務(wù)集群進(jìn)行內(nèi)部競爭，實行合伙人制度和賽馬制度。兩大集群的劃分在公司業(yè)務(wù)規(guī)模還沒到達(dá)較大體量時具有一定優(yōu)勢，但在隨著2018年外部競爭激烈、資本推動新零售風(fēng)起云涌的大背景下，公司需要將一二集群進(jìn)行合并提高整個云超的經(jīng)營效率，減少一二集群資源重合，共同面對外部環(huán)境和競爭者挑戰(zhàn)。2018年11月，從公司戰(zhàn)略管理角度出發(fā)，公司決定將云超一、二集群進(jìn)行合并管理，對中后臺人員進(jìn)行調(diào)整和精簡，任命李國為永輝超市執(zhí)行副總裁兼云超總裁。

公司通過大賣場、mini店和到家業(yè)務(wù)，全方面滿足消費(fèi)者不同場景下的消費(fèi)需求。大賣場是生鮮賣場的1.0版本，主要解決顧客一站式購物需求和家庭親情體驗的場所；社區(qū)店是生鮮賣場的2.0版本，是離顧客最近，主要解決顧客便捷購物和餐桌一日三餐的補(bǔ)充，即mini業(yè)態(tài)；手機(jī)里的超市是生鮮賣場的3.0版本，即到家業(yè)務(wù)，主要解決顧客時間成本及滿足不同顧客的消費(fèi)需求。公司將利用“大店”+“小店”的業(yè)態(tài)互補(bǔ)優(yōu)勢，結(jié)合“到店”+“到家”的業(yè)務(wù)模式，用最小的成本獲取最大的價值。線下門店方面，公司推進(jìn)“大店+mini店”協(xié)同發(fā)展，大賣場是云超主業(yè)的基石，mini

店是公司社區(qū)業(yè)態(tài)創(chuàng)新舉措。截至2019年12月底，公司大賣場已開業(yè)門店合計910家，籌建儲備門店233家，門店覆蓋全國28個省份、529個市（區(qū)、縣），其中2019年新開205家（含并購百佳）大賣場，大賣場開店再提速，預(yù)計2020年大賣場新開門店在150家左右；mini店是公司在社區(qū)業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面的新舉措，永輝mini店店面相對較小，以解決消費(fèi)者一日三餐為主，90%圍繞餐廚開展，生鮮占比50%以上，相對大賣場而言，mini店的優(yōu)勢在于對社區(qū)生鮮消費(fèi)的便利性要求的滿足。2019年前三季度，mini店已新增510家，目前mini店還處于迭代期，部分門店實現(xiàn)了盈利。線上到家方面，公司一方面借助永輝生活A(yù)PP和“永輝買菜”APP布局線上，另一方面借助京東到家、美團(tuán)等平臺加速發(fā)展到家業(yè)務(wù)。此前公司在2015年已經(jīng)推出了云創(chuàng)的永

輝生活A(yù)PP，率先推廣應(yīng)用微信掃碼購、小程序等騰訊智慧零售工具。隨著2018年底云創(chuàng)出表，公司于19年3月重新籌劃發(fā)展線上業(yè)務(wù)，耗時3月梳理會員系統(tǒng)，再耗時3月迭代出“永輝買菜”APP,10月開始全面推廣“永輝買菜”APP，目前在福建、四川、重慶、北京等優(yōu)勢區(qū)域加速布局。2020年初由于新冠疫情催化導(dǎo)致線上訂單激增，對于公司線上業(yè)務(wù)拓展有所助力，2020年2月1日，永輝到家全國訂單量突破20萬單/天，銷售額突破2000萬元，特別是重慶總單量突破5萬單，而2月8日永輝到家服務(wù)全國訂單量首次突破30萬單。

４、家家悅：山東省內(nèi)超市龍頭，加速門店到家業(yè)務(wù)覆蓋

公司深耕超市行業(yè)四十年，前身為計劃經(jīng)濟(jì)時代的威海市副食品公司，截止2019年9月，公司各業(yè)態(tài)連鎖門店數(shù)量763家。1981年6月，公司辦理企業(yè)工商登記，名稱為山東省威海市糖業(yè)煙酒公司；1988年，根據(jù)威海市人民政府批準(zhǔn)更名為山東省威海糖酒采購供應(yīng)站；1995年5月27日，威海糖酒采購供應(yīng)站超級市場第一家門店中心店正式開業(yè)；1997年，糖酒站改制為股份合作制企業(yè)，股份總額為250萬元；1999年8月，公司在全國超市行業(yè)率先開展生鮮商品自營，首創(chuàng)農(nóng)超對接模式；2013年，公司整體變更為股份有限公司，名稱為家家悅集團(tuán)股份有限公司；2016年12月13日，家家悅（股票代碼603708）在上交所主板掛牌上市。

公司通過山東省內(nèi)生外延提升市占率，還通過外延并購的方式加快省外擴(kuò)張。山東省內(nèi)，方面，公司一方面自己新開門店，另一方面通過并購青島維客&華潤萬家提升市占率。省外擴(kuò)張方面：①2018年11月，公司與陳國成先生、福祥購物廣場及福祥投資集團(tuán)簽署了投資協(xié)議書，以自有資金1.56億元投資持有張家口福悅祥67%股權(quán)。隨著收購后公司與張家口福悅祥雙方資源的不斷整合，公司將加快在張家口及周邊地區(qū)的連鎖網(wǎng)絡(luò)布局，目前已經(jīng)在內(nèi)蒙開店；②2019年11月，公司擬以自有資金投資21,000萬元，通過受讓股權(quán)及增資方式收購淮北市樂新商貿(mào)有限公司75%股權(quán)，擁有超市直營門店31家、物流中心&食品加工廠，跨省發(fā)展戰(zhàn)略再邁出一步；③公司通過自己開店方式進(jìn)入江蘇省內(nèi)，公司泛華北區(qū)擴(kuò)展進(jìn)一步推動。

超市到家方面，公司一方面借助美團(tuán)等第三方平臺上線門店覆蓋區(qū)域，另一方面加速發(fā)展自己APP/微信小程序，通過生活港試水新零售業(yè)態(tài)。公司目前已經(jīng)在跟美團(tuán)等第三方合作，同時，公司也有自己APP和微信小程序，目前會將主要精力放在微信小程序。公司2019年分別在威海和濟(jì)南新開了2家生活港，生活港秉承“鮮活世界港通萬家”的理念，通過“精品超市+特色餐飲+營銷新概念”的全新組合，打造即買即食的新消費(fèi)體驗，上線了“家家悅生活港悅生活”小程序，加速發(fā)力到家業(yè)務(wù)。

三、、從供需兩端看超市到家

在懶宅經(jīng)濟(jì)、家庭小型化、消費(fèi)者代際切換、女性職業(yè)化等多重背景下，消費(fèi)者對到家模式的需求真實存在。從供給端來看，正是因為在技術(shù)、支付、物流、渠道等多方面持續(xù)進(jìn)行改善升級，才能解決到家業(yè)務(wù)的痛點(diǎn)，更好地滿足消費(fèi)者便捷需求的服務(wù)場景。

（一）需求端順應(yīng)消費(fèi)變遷

1、一二線中高端年輕女性成為消費(fèi)主力，推動商超向線上變革提效

到家模式的用戶畫像主要是發(fā)達(dá)一二線城市、對時間敏感度高、對價格敏感度低的年輕“忙”女性消費(fèi)者。

2018Q1我國生鮮電商一二線MAU占比分別為52.27%/24.24%，活躍用戶以一二線城市為主；我國生鮮網(wǎng)購用戶中月收入5000元以上的中高端用戶占比74.1%；隨著收入的提高，在線購買生鮮食品的頻次就越高，當(dāng)收入超過10000元以后，每周購買一次以上的消費(fèi)者占比超過60%。伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快與收入增長帶來的消費(fèi)升級，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)實力日漸積累，他們崇尚差異化消費(fèi)，對便利性的看重程度也越來越多，需要提供快速送貨上門服務(wù)，超市到家能夠更好地迎合便利購物需求。

2017年我國生鮮網(wǎng)購的主要用戶群體是80/90后，30歲以下的用戶占比為53.4%。在消費(fèi)主體向新興群體的代際切換下，80/90后成為消費(fèi)的中堅力量，他們的消費(fèi)理念與方式正逐步變化，更注重品質(zhì)、追求個性。京東到家/每日優(yōu)鮮平臺的主流客戶是女性(65%/61%)。80-90后女性逐漸邁入家庭，她們成長于經(jīng)濟(jì)快速增長、互聯(lián)網(wǎng)普及等環(huán)境之下，且大部分為獨(dú)生子女家庭，他們追求個性差異和品質(zhì)品牌，注重體驗和便利，對價格的敏感度降低，愿意為服務(wù)和效率支付溢價。

2、商超到家即時配送服務(wù)，滿足“懶”、“宅”“碎片化”購物習(xí)慣

從消費(fèi)渠道來看，移動端訂單量占所有電商消費(fèi)的八成以上，在購買方式上處于主導(dǎo)地位。2018年中國移動購物市場交易規(guī)模預(yù)計同比增長26%至62221億元，在網(wǎng)購交易規(guī)模中的占比為82.5%。隨著智能手機(jī)等移動端設(shè)備普及，移動支付發(fā)展使得線上付款方便快捷?；ヂ?lián)網(wǎng)潛消默化使得年輕一代的懶人數(shù)量攀升，越來越追求便捷、即時性服務(wù)，網(wǎng)購呈現(xiàn)向移動端轉(zhuǎn)移的趨勢，以滿足消費(fèi)者碎片化購買習(xí)慣。

按消費(fèi)品類劃分，日常高頻次采購的食品生鮮，消費(fèi)者對于時間成本的看重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品類商品。根據(jù)《上海居民購物行為的時空特征及其影響因素》：居民對于蔬菜食品類的購物地點(diǎn)選擇，其時間成本因子最高為0.778，而日常用品為0.635，大型家電為0.457，高檔服裝為0.302。在所有品類中，日常食品生鮮采購的服務(wù)體驗性最差，對該品類的購物時間持續(xù)降低，并對購買時間和效率要求不斷提升，同時年輕一代也愿意為了節(jié)省購物時間、享受到家增值服務(wù)而支付更高溢價，從而對碎片時間超市到家的購買需求正相應(yīng)增加。

3、家庭小型化使大量采購效益低，商超到家匹配小批量多批次需求

在老齡化與少子化背景下，我國戶均人口下降，家庭呈現(xiàn)小型化趨勢（尤其是一線城市），年輕單身人口占比提升明顯。我國戶均人口從1978年的4.66人下降至2017年的3.05人。按照戶籍人口數(shù)與戶數(shù)測算，2016年北京/上海/廣州的戶均人口為2.53人/2.68人/3.03人，均低于全國水平。2002-2018年我國1-2人戶家庭占比從25%增加18pct至43%。2017年我國20-34歲單身人口數(shù)量達(dá)1.1億。2007-2018年，我國20-34歲單身人口占該年齡段總?cè)丝诒戎靥嵘?.4pct至11.1%，

復(fù)盤日本消費(fèi)變遷史：在1974-1995年的第三消費(fèi)階段，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，新年輕一代成為消費(fèi)主力，女性職業(yè)化和單身比例攀升，消費(fèi)由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變，小量品質(zhì)化商品頗受歡迎，滿足便捷需求的便利店業(yè)態(tài)漸成主流消費(fèi)場景，1985-1995年日本便利店行業(yè)CAGR為21.4%，開始取代商超業(yè)態(tài)。

反觀中國，隨著家庭小型化與單身人口的持續(xù)增加，單次采購所需食材的豐富程度下降，居民前往大型超市或菜場進(jìn)行一次大規(guī)模、長耗時的采購，所產(chǎn)生的效益將會降低，而大超或菜場往往距離社區(qū)比較遠(yuǎn)，便利店雖近但經(jīng)營品類有限且覆蓋密度不足，基于我國的物流基礎(chǔ)設(shè)施，超市到家成為購買生鮮食品最便利的方式。

（二）供給端解決到家痛點(diǎn)

1、移動互聯(lián)網(wǎng)和設(shè)備普及，是移動支付的沃土

我國移動互聯(lián)網(wǎng)普及率高，使得消費(fèi)呈現(xiàn)碎片化和線上化特征，這為移動支付提供了極豐富的場景。截至2018年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.2%，全球排名第一；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模8.47億，手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例高達(dá)99.1%。截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，占整體網(wǎng)民的比例達(dá)到74.8%；手機(jī)網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)6.2億，移動網(wǎng)