中國(guó)移動(dòng)游戲廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

中國(guó)移動(dòng)游戲廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀分析一、移動(dòng)游戲快速發(fā)展1、收入增長(zhǎng)就移動(dòng)游戲整體發(fā)展而言，根據(jù)音數(shù)協(xié)游戲工委數(shù)據(jù)顯示，2014年到2020年，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)保持較高速增長(zhǎng)，由274.92億元增至2096.76億元，年復(fù)合增速高達(dá)40.30%。2020年受到疫情刺激，“宅經(jīng)濟(jì)興起”，作為宅經(jīng)濟(jì)的一員，中國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)實(shí)際銷售收入2096.76億元，比2019年增加了515.65億元，同比增長(zhǎng)32.61%，在整個(gè)游戲行業(yè)銷售收入中占據(jù)75.24%的份額，已成為我國(guó)游戲行業(yè)的關(guān)鍵支柱。2、用戶增長(zhǎng)就用戶規(guī)模變動(dòng)情況而言，中國(guó)移動(dòng)游戲用戶從2014年的3.58億人上升到2020年的6.54億人，增速逐漸下滑并趨于穩(wěn)定，而滲透率則在2016年后穩(wěn)定在72%-75%的區(qū)間。2020年疫情期間大量移動(dòng)用戶居家休閑并開(kāi)始嘗試移動(dòng)游戲成為移動(dòng)游戲新用戶，促進(jìn)移動(dòng)用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率高達(dá)32.6%。整體來(lái)看我國(guó)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)率和滲透率都逐步趨于穩(wěn)定，行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。二、移動(dòng)游戲廣告現(xiàn)狀1、市場(chǎng)規(guī)模受益于我國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)移動(dòng)游戲廣告變現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，從2017年18億元左右增長(zhǎng)到2020的190億元，行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展趨勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)180%。預(yù)計(jì)隨著我國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)的持續(xù)擴(kuò)張，我國(guó)移動(dòng)游戲廣告產(chǎn)業(yè)將持續(xù)發(fā)展。2、投放品類從移動(dòng)游戲廣告的游戲品類來(lái)看，目前市場(chǎng)下MMORPG品類占比依然較高，但SLG、卡牌、休閑、二次元、模擬經(jīng)營(yíng)等品類也在逐漸加大投放力度，隨著短視頻等超級(jí)流量APP的用戶涉及面不斷拓寬，加之大數(shù)據(jù)分析定位的不斷成熟，預(yù)計(jì)會(huì)有愈來(lái)愈多的游戲品類將加入到流量運(yùn)營(yíng)的方式中來(lái)，流量運(yùn)營(yíng)將成為游戲公司推廣的必備技能。根據(jù)APPGrowing數(shù)據(jù)顯示，2021年5月我國(guó)TOP100手游中，主要以模擬、戰(zhàn)爭(zhēng)和動(dòng)漫等類型為主，其中模擬占比最高，達(dá)18%，戰(zhàn)爭(zhēng)和動(dòng)漫手游分別占比16%和11%。除此之外，三國(guó)、傳奇、魔幻和西游等手游也受到較大關(guān)注。注：數(shù)據(jù)為廣告投入金額占比3、轉(zhuǎn)換率從廣告模式認(rèn)可度來(lái)看，激勵(lì)視頻的廣告效果已經(jīng)得到廣告主的認(rèn)可。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，大部分廣告主認(rèn)為激勵(lì)視頻擁有更高的轉(zhuǎn)化率，并且能夠帶來(lái)更高的用戶質(zhì)量和ARPU值。廣告平臺(tái)UPLTV的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)亦驗(yàn)證了這一調(diào)研結(jié)果，數(shù)據(jù)顯示激勵(lì)視頻的點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊次數(shù)/展示次數(shù)）為4.35%，遠(yuǎn)高于插屏廣告的0.9%和橫幅廣告的0.06%。4、人均展示次數(shù)根據(jù)數(shù)據(jù)，2021年上半年我國(guó)激勵(lì)視頻人均展示Android端為4.22次，iOS端為3.93次，對(duì)比2020年度均有所下降，特別是Android端，對(duì)比2020年度8.32次，驟降幅度超過(guò)50%（主要原因是疫情逐步結(jié)束，人們休閑時(shí)間大幅度減少影響）。開(kāi)屏廣告雙端的人均展示均為各廣告類型中最少的，Android端為0.57次，iOS為0.49次。各廣告類型，Android端的人均展示次數(shù)均高于iOS。5、收入結(jié)構(gòu)雙端的占大部分收益占比的均為休閑游戲。一是休閑游戲的數(shù)量占比更大，二是休閑游戲主要收益來(lái)源于廣告，因此收益占比更高。Android端的休閑游戲收益占比相對(duì)iOS更高，高達(dá)93%。對(duì)比2020年，2021年上半年中度游戲的廣告收益占比Android端提升2%，iOS端則提升了13%，進(jìn)一步印證中度游戲?qū)τ螒騼?nèi)廣告的擁抱態(tài)勢(shì)。注：內(nèi)圈為IOS系統(tǒng)，外圈為安卓系統(tǒng)三、不同平臺(tái)投放情況就不同平臺(tái)對(duì)比情況而言，目前我國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)各類別廣告投放主要通過(guò)大眾媒體進(jìn)行，其中較知名的有騰訊、嗶哩嗶哩、快手、微博、百度以及愛(ài)奇藝等，其中騰訊依靠強(qiáng)大的知名度、廣大的用戶基礎(chǔ)（QQ和微信用戶）以及成熟的自有游戲分流渠道，擁有了超強(qiáng)的流量獲取能力，同時(shí)其通過(guò)游戲廣告可能獲得的收益也較為可觀。四、移動(dòng)游戲廣告發(fā)展趨勢(shì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，層出不窮的在線娛樂(lè)方式大大分散了用戶的注意力，用戶對(duì)于不同平臺(tái)中的廣告傾向性分布也較為松散。大量的媒體資源經(jīng)過(guò)游戲營(yíng)銷企業(yè)整合之后，能更好的幫助游戲廠商進(jìn)行資源梳理，不僅大大提升了游戲廣告投放效率，也能更好的滿足移動(dòng)游戲?qū)τ凇熬珳?zhǔn)投放”的需求?？v觀移動(dòng)移動(dòng)游戲的生命周期，整合營(yíng)銷的作用在整個(gè)過(guò)程中是一步步被逐漸放大的——游戲口碑的提升、游戲熱度的維持、玩家投入的信心、流失玩家的回流等等，這些最終都會(huì)以“活躍”和“收入”反饋到游戲之中。如果單純的依靠買量