民俗旅游文化視角下的消費(fèi)心理,旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)論文

民俗旅游文化視角下的消費(fèi)心理,旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)論文民俗旅游作為一種獨(dú)特的旅游資源，以其特有的民俗文化與風(fēng)土人情，不僅能夠吸引外來消費(fèi)者，也是對當(dāng)?shù)孛袼孜幕a(chǎn)品的展示與傳承。在自然與人文旅游景區(qū)的開發(fā)趨于飽和的情況下，民俗旅游具有極大的消費(fèi)前景，因其獨(dú)特性、可塑性強(qiáng)，逐步獲得了旅游消費(fèi)者的關(guān)注。要把握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向與消費(fèi)行為，就必須從旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理入手，用戰(zhàn)略性的長遠(yuǎn)目光適當(dāng)開發(fā)民俗旅游產(chǎn)品，這對旅游產(chǎn)品經(jīng)營者具有很大的借鑒意義。但是從實(shí)際的經(jīng)營狀況來看，絕大部分景區(qū)經(jīng)營現(xiàn)在狀況并不是很樂觀。民俗文化印象不深，這已經(jīng)成為現(xiàn)代民俗旅游運(yùn)作最大的困惑點(diǎn)。因而很多少數(shù)民族聚居區(qū)開設(shè)的民俗旅游景區(qū)逐步從市場產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為標(biāo)志性展示，經(jīng)濟(jì)效益談不上，由此逐步淪為雞肋的角色在民俗旅游景點(diǎn)的經(jīng)營中，千篇一律的所謂民俗旅游建設(shè)讓消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理與審美疲憊，民俗旅游在食住行購等環(huán)節(jié)缺乏連接性與完好性，并且存在著當(dāng)?shù)孛袼孜幕淖兾杜c自然生態(tài)毀壞等問題。在民俗旅游景點(diǎn)的改造與發(fā)展中，保持良好的生態(tài)效益，也是保證民俗旅游景點(diǎn)經(jīng)濟(jì)效益得以長足發(fā)展的基礎(chǔ)。怎樣突出民俗旅游景點(diǎn)特色，怎樣在資源干涸、生態(tài)毀壞的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有資源進(jìn)行完善、整合、再利用，怎樣在迎合消費(fèi)者心理需求的同時(shí)，保衛(wèi)好民俗旅游景點(diǎn)的當(dāng)?shù)匚幕c自然生態(tài)，怎樣結(jié)合景區(qū)實(shí)際狀況規(guī)劃好景區(qū)功能分區(qū)，都是民俗旅游景點(diǎn)開發(fā)經(jīng)過中值得考慮的問題。以位于廣州市海珠區(qū)的黃埔古港古村為例，宋朝以后，黃埔古港作為外商入港的必經(jīng)之地，長期在外貿(mào)中扮演著重要角色，見證了海上絲綢之路的繁華。2020年12月，黃埔村被評為廣東十大最美村落之首，并成為廣州標(biāo)志性的民俗景點(diǎn)之一。那么，黃埔村作為典型的城中村，是怎樣在廣州的城中村改造建設(shè)中保存民俗文化建筑與特色并發(fā)展成為景區(qū)的呢？從2018年開場，廣州市開場對黃埔古村進(jìn)行了保衛(wèi)整治與改造。在對黃埔古村的整治中，保持了黃埔古村的特色。在對黃埔古港古村歷史文化景區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，以村港一體的原則，最大限度地保持黃埔古港古村的原貌，并將黃埔古港古村作為生態(tài)旅游景區(qū)，以其生態(tài)效益帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益與文化效益，可見對黃埔村改造的重視。去黃埔古港考察時(shí)，能夠看到整治后的黃埔古港景區(qū)大致分為四個(gè)功能區(qū)---供游客參觀的紀(jì)念展示區(qū)、休閑游覽玩耍的古港公園區(qū)、休息用餐的棧道餐飲區(qū)、可供娛樂散心的村頭廣場區(qū)。周邊有以黃埔古港古村為特色的紀(jì)念品售賣，特別精致巧妙。而在當(dāng)?shù)刂耐ё兄嗉敖材獭⒉ぬ}薄餅等各類特色小吃，價(jià)格低廉，吸引了大批游客前往品嘗，這在展現(xiàn)黃埔古港古村的地方飲食文化的同時(shí)，能夠方便游客邊賞勝景邊品美食。在高樓林立的海珠區(qū)里，黃埔古港古村顯得別有一番韻味與特色。黃埔古港古村的修整，是在順應(yīng)國家申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)潮流的同時(shí)，根據(jù)古海港特色與悠久長遠(yuǎn)的歷史文化進(jìn)行的民俗旅游景區(qū)的策劃、包裝與建設(shè)，并注重古港古村的生態(tài)環(huán)境保衛(wèi)，使之與具有當(dāng)代化標(biāo)志意義的廣州塔小蠻腰隔橋照應(yīng)。民俗旅游景點(diǎn)的開發(fā)與保衛(wèi)，可有效促進(jìn)民俗旅游文化的發(fā)展，而民俗旅游文化又能給力拉動(dòng)民俗旅游的特色消費(fèi)。能夠講，黃埔古港古村的整治改造是特別成功的---突出特色，因地制宜，保存原貌，兼顧生態(tài)，堪稱民俗旅游景點(diǎn)開發(fā)的一個(gè)參照典范。2消費(fèi)心理與旅游產(chǎn)業(yè)在心理學(xué)的分支里，消費(fèi)心理日漸成為經(jīng)濟(jì)學(xué)中不可忽視的研究方向。旅游產(chǎn)品消費(fèi)需要消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)心理需求，構(gòu)成消費(fèi)動(dòng)機(jī)并進(jìn)行旅游信息的采集，因而，在這個(gè)階段，經(jīng)營者要注重宣傳策劃、有效推介。隨后，消費(fèi)者會(huì)對選擇旅游產(chǎn)品并進(jìn)行消費(fèi)，并通過各方渠道有所反應(yīng)，此時(shí)則需要經(jīng)營者進(jìn)行完善產(chǎn)品銷售服務(wù)工作。就旅游產(chǎn)業(yè)與前文的黃埔古港古村來講，黃埔古港若開展關(guān)于海上絲綢之路喧囂中尋找一份古樸的寧靜的宣傳，能使消費(fèi)者產(chǎn)生與構(gòu)成去黃埔古港游覽散心的需要與動(dòng)機(jī)，并開場搜索黃埔古港的景區(qū)信息，例如交通線路、游覽攻略等，并與其它景區(qū)進(jìn)行比照；消費(fèi)者去到黃埔古港，在享受姜撞奶等地方小吃、購買明信片等特色紀(jì)念品后，會(huì)根據(jù)印象對此次游覽古港進(jìn)行一個(gè)評價(jià)與回饋，供其它消費(fèi)者參考，這也是經(jīng)營者需要收集與參考的意見。對于企業(yè)經(jīng)營者來講，在產(chǎn)品開發(fā)中，必須注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)與策劃對消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響。能讓消費(fèi)者構(gòu)成物美價(jià)廉的印象是非常重要的，這符合多數(shù)群體的心理需求：用最少的付出，獲得最多的消費(fèi)效益與回報(bào)。旅游產(chǎn)品選擇中，若推出價(jià)格實(shí)惠的多地多國的一周游,使消費(fèi)者與多日的一地游或一國游進(jìn)行比照，隨后便會(huì)選擇用最短的時(shí)間游覽最多的地方，并且價(jià)格最實(shí)惠的旅游產(chǎn)品。食住行購的一系列服務(wù)的整合推售，比單個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)的經(jīng)營成本更低，也更能吸引消費(fèi)者。日常生活中，大部分人會(huì)擁有從眾心理。對產(chǎn)品的推售和宣傳，要及時(shí)適當(dāng)?shù)刈阶∠M(fèi)者的從眾心理，在多數(shù)需要該產(chǎn)品的群體中，利用最快的傳播媒介進(jìn)行推廣和銷售。而青年人，尤其是大學(xué)生群體則多數(shù)追求時(shí)髦與個(gè)性。大學(xué)生的消費(fèi)心理通常表現(xiàn)為從眾、求新求異與攀比等心理特征。大學(xué)生在獲取一定程度的消費(fèi)決策權(quán)的同時(shí)，缺乏與之相匹配的消費(fèi)決策能力。這使得大學(xué)生的消費(fèi)行為決策形式異于其他消費(fèi)者群體大學(xué)生的消費(fèi)決策經(jīng)過屬于灰箱決策形式，大學(xué)生的消費(fèi)指導(dǎo)思想具有典型的創(chuàng)新性特點(diǎn)多數(shù)時(shí)間，大學(xué)生還會(huì)根據(jù)情感與沖動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)，如當(dāng)下在青年群體中流行的來一場講走就走的旅行.因而面向青年大學(xué)生群體的產(chǎn)品經(jīng)營要偏向于個(gè)性化，要把握好青年時(shí)髦潮流的風(fēng)向，還要注意產(chǎn)品的更新?lián)Q代。在旅游產(chǎn)業(yè)中，吸引大學(xué)生的不外于具有個(gè)性與特色的餐廳、酒店與相關(guān)紀(jì)念品。至于攀比心理，則更多地具體表現(xiàn)出在一些高收入消費(fèi)者身上，一些優(yōu)質(zhì)且?guī)в猩矸莸匚幌笳鞯漠a(chǎn)品會(huì)更吸引此類人群，因而在產(chǎn)品宣傳經(jīng)過中，要注意高質(zhì)量產(chǎn)品的推出。利用消費(fèi)者的攀比心理，則需要引導(dǎo)和具體表現(xiàn)出高收入消費(fèi)者在使用高檔產(chǎn)品方面的優(yōu)越感。在旅游產(chǎn)業(yè)中，度假村、總統(tǒng)套房等設(shè)計(jì)便有著充分的具體表現(xiàn)出。而諸如地位尊貴者才能去到的最高檔的度假村等概念宣傳，對于這種心理是非常適用的。在這些大致分類的消費(fèi)心理外，企業(yè)經(jīng)營者必須根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、興趣、性格、家庭關(guān)系等，分群體、分層次地提供相應(yīng)產(chǎn)品。要適應(yīng)客源市場快速增加的需求，首先就要對消費(fèi)者的消費(fèi)心理與動(dòng)向有所了解，在經(jīng)營計(jì)劃的設(shè)計(jì)與決策前進(jìn)行一定的調(diào)查與評估。如此，才能促進(jìn)旅游經(jīng)營在劇烈的市場競爭中以最低的成本獲得最大的收益。3民俗旅游文化消費(fèi)心理民俗旅游者有兩大追求：一是尋找傳講中的世外桃源，尋找當(dāng)代都市己經(jīng)或正在喪失的人性中美妙的東西，希望通過旅游釋放自個(gè)平日的疲憊和壓力；二是希求知足文化預(yù)期圈。結(jié)合民俗旅游文化與消費(fèi)心理，我們能夠看到，對于一些神秘、罕見的民俗文化，人們心中都會(huì)有探尋求索求知的欲望。而旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，山水景點(diǎn)與名勝古跡的游覽已進(jìn)入了一個(gè)相對平緩的時(shí)期。隨著綜藝節(jié)目真人秀對尚待開發(fā)地區(qū)的側(cè)面宣傳，消費(fèi)者的注意力更多地轉(zhuǎn)移到探尋求索未知的風(fēng)景上去。因而民俗旅游文化的構(gòu)成，很大部分原因是為了知足消費(fèi)者的越來越高的要求與獵奇心理。同時(shí)，這些民俗風(fēng)情一般位于較偏僻的邊疆、山區(qū)，也一般是個(gè)別少數(shù)民族聚居區(qū)，由于氣候、地理、人文等原因，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)無法依靠第一或第二產(chǎn)業(yè)開展，那么此時(shí)，當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境和民俗文化便能夠轉(zhuǎn)化為得天獨(dú)厚的民俗旅游資源，成為支撐當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入的重要產(chǎn)業(yè)支柱。而要維持民俗旅游資源的優(yōu)勢，就必須注重生態(tài)與文化的保衛(wèi)。黃埔古村各祠堂與民居的保衛(wèi)便是一個(gè)例子。像黃埔古港古村這類仿古景區(qū)，在民俗旅游景區(qū)中是比擬特殊的，具體表現(xiàn)出在它不是位于深山老林而是繁華市區(qū)。作為有一定歷史底蘊(yùn)的廣州，不像深圳、珠海等城市一樣年輕，極具有可塑性。相反，廣州在推進(jìn)城市化進(jìn)程與對老城區(qū)的改造建設(shè)中存在著一定的矛盾，黃埔古港古村的改造在一定程度上為這矛盾找到了一個(gè)平衡點(diǎn)。既非人造景觀，又比人造景觀多了些歷史底蘊(yùn)。正是這種特殊性，卻更能吸引人們前往游覽玩耍。這種消費(fèi)心理即消費(fèi)者對于身邊有著不熟悉的歷史文化這一認(rèn)知深感好奇，在情感上會(huì)有所傾向。那么，民俗旅游的消費(fèi)心理詳細(xì)會(huì)具體表現(xiàn)出在哪些方面呢？穿梭于黃埔古港，能夠看到售賣印著古港景觀的攝影照片或手繪的明信片。在青年人群體尤其是大學(xué)生群體里，流行互相寄送精致的明信片給異地的親友，以展示就業(yè)與就讀地區(qū)的風(fēng)情，增加親友之間的情感聯(lián)絡(luò)。因而，在售賣明信片之外，店家還會(huì)提供不同面值郵票售賣、免費(fèi)特色郵戳加蓋、設(shè)置寄信郵筒等，供有需要的消費(fèi)者進(jìn)行明信片的寄送。沒有不能提供的服務(wù)，只要想不到經(jīng)營點(diǎn)子的經(jīng)營者。特色紀(jì)念品與相關(guān)服務(wù)，正是古港商店經(jīng)營者揣測并了解大學(xué)生群體的心理與行為而進(jìn)行的有效經(jīng)營策略。在國家大力發(fā)展文化軟實(shí)力的今天，民俗旅游景點(diǎn)文化的發(fā)展作為提升文化軟實(shí)力的途徑之一，其消費(fèi)前景不可估量，從消費(fèi)者的消費(fèi)心理入手，則成為旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者開發(fā)經(jīng)營產(chǎn)品的主要研究方向。產(chǎn)業(yè)發(fā)展要跟上時(shí)代的需求，適應(yīng)在不斷發(fā)展變化的時(shí)代中消費(fèi)者對商品〔服務(wù)〕的需要。對消費(fèi)者需求時(shí)代特性的認(rèn)識，能夠使產(chǎn)業(yè)發(fā)展不會(huì)在消費(fèi)者多種多樣、無限發(fā)展變化的需求中迷失方向、無所適從，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展能把握住市場發(fā)展的當(dāng)下特點(diǎn)和將來趨勢。一方面，對于消費(fèi)者來講，能夠提高其在旅游消費(fèi)中的消費(fèi)效益，即以能夠接受的價(jià)格獲得平常生活很少能夠接觸到的風(fēng)土人情體驗(yàn)；另一方面，對于旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者來講，以消費(fèi)心理作為切入點(diǎn)，對消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向適當(dāng)超前，能夠節(jié)約經(jīng)營成本，避免造成旅游產(chǎn)品與資源的浪費(fèi)，合理開發(fā)知足消費(fèi)者心理需求的民俗旅游產(chǎn)品，在提高經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，能使民俗旅游文化得到長足發(fā)展。以下為參考文獻(xiàn)：[1]李彤。民俗旅游項(xiàng)目價(jià)值性設(shè)計(jì)與規(guī)劃[J].貴州民族研究，2021〔7