旅游行業(yè)實施體驗營銷的優(yōu)勢、問題及完善策略,市場營銷論文

旅游行業(yè)實施體驗營銷的優(yōu)勢、問題及完善策略,市場營銷論文內容摘要：傳統(tǒng)旅行營銷方式已不適用于如今消費者的個性化需求，而體驗營銷正處于我們國家旅游業(yè)的前端發(fā)展階段，本文將具體的分析體驗營銷在旅游業(yè)中的應用。本文關鍵詞語：體驗營銷;旅游業(yè);應用;1旅游體驗營銷概述旅游體驗營銷是指旅游企業(yè)根據(jù)游客情感需求的特點，結合旅游產(chǎn)品，服務的屬性，策劃有特定氣氛的營銷活動，讓游客介入并獲得美妙而深入的體驗，知足其情感需求，進而擴大旅游產(chǎn)品和服務銷售的一種新型的營銷活動方式。2體驗營銷在旅游業(yè)中運用的必要性分析2.1游客需求的轉變根據(jù)游客的旅游體驗的介入程度，可將旅游體驗分為：表層體驗，中度體驗，深度體驗。而游客的體驗需求也逐步從表層向深度靠攏。傳統(tǒng)旅游主要停留在表層體驗，以觀光為主。表層體驗效果主要依靠吸引物本身的觀賞性和獨特性。隨著游客旅行經(jīng)歷的增加、消費心理的成熟，他們更追求多方式、多方面、多角度的旅游體驗，感受當?shù)仫嬍?、服裝、民俗的獨特風韻。這種身心上的多重體驗屬于中度體驗。而深度體驗是指游客與旅游產(chǎn)品的深度融合，深入感受當?shù)厝宋奶厣?，好像當?shù)鼐用褚话闵?。分析旅游目的地沉淀下來的文化底蘊與故事。2.2我們國家旅游營銷形式轉變基礎條件[1](1〕隨著我們國家經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，國民收入水平的持續(xù)提高，以及國民思想形式的改變，國內外旅行市場的消費能力與消費需求愈加的穩(wěn)固。這為旅游營銷形式的轉變奠定了經(jīng)濟基礎。(2〕我們國家大力推進法治建設，旅游法律條款的不斷完善，促進了旅游行業(yè)的規(guī)范化與制度化。這為旅游營銷形式的轉變奠定了法律基礎。(3〕關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見、一二五規(guī)劃對于旅游業(yè)的部署、國民旅游休閑綱要的公布為旅游營銷形式的轉變奠定了政策基礎。(4〕科技的不斷創(chuàng)新，交通系統(tǒng)的不斷完善，信息網(wǎng)絡在旅游中的應用等為旅游營銷形式的轉變奠定了社會基礎。3體驗營銷在旅游業(yè)中應用的優(yōu)勢3.1提高消費者對產(chǎn)品的忠實度和滿意度一般來講，消費者在消費經(jīng)過中的主要追求是產(chǎn)品或服務的實際價值和心理價值，要使消費者基本滿意需要產(chǎn)品或服務的實際價值到達消費者需求，但要使其到達更高層次層次的知足甚至是驚喜，則更多地要考慮怎樣提高產(chǎn)品或服務的心理價值。旅游產(chǎn)品的心理價值是和體驗密切相關的。旅游體驗來自于旅游活動對旅行者內心思想的觸動，它所帶來的感觀、情感和文化價值，將同旅游產(chǎn)品和旅游服務共同構成旅游價值。旅游產(chǎn)品購買與體驗的時間滯后性決定了游客在購買之前難以比擬旅游產(chǎn)品的性價比，大多只能根據(jù)自個的感性判定來選擇旅游產(chǎn)品，這就使與顧客感性消費密切相連的體驗營銷有了用武之地。在一個合理的價格水平上，那些能夠較好知足旅游者的體驗需求的旅游產(chǎn)品將更能博得消費者的青睞。3.2有利于旅游企業(yè)找準產(chǎn)品定位，開展個性化經(jīng)營群眾旅游時代的旅游產(chǎn)品往往具有均質、標準化、容易仿制等特點，由于缺乏核心競爭力而導致以降價為特征的劇烈的市場競爭。然而，旅游企業(yè)爭相降低成本往往導致產(chǎn)品質量的嚴重下滑，游客體驗感急劇下降。這也是如今旅游市場上私人訂制旅行道路火爆的原因之一，這種現(xiàn)象在某種程度上正是對群眾旅游弊端的一種逆反。更好的發(fā)展群眾旅游就要求旅行社必須根據(jù)不同的消費人群的消費需求來針對性的設計旅游產(chǎn)品與服務。而體驗營銷就是針對不同的消費群體、不同層次的消費需求，結合旅游景區(qū)的自然及人文特色，進行差異化、個性化設計，為顧客創(chuàng)造獨特的體驗，進而提升其核心競爭力。3.3促進旅游企業(yè)的發(fā)展和旅游行業(yè)的良性競爭通過對消費者體驗需求的細化提供個性化的旅游產(chǎn)品以及服務，加強旅行者感官及心靈的體驗滿意程度，提升旅游企業(yè)的核心競爭能力。減少基于價格戰(zhàn)略而推出的低質量旅游產(chǎn)品，優(yōu)化旅游市場環(huán)境，促進旅游行業(yè)的良性競爭與進步。4體驗營銷在旅游業(yè)中的應用存在的問題4.1體驗營銷體系不完善與體驗營銷應用不當我們國家旅游行業(yè)飛速發(fā)展，而體驗營銷在我們國家的旅游業(yè)中的運用剛剛起步，專門研究這一領域的學者較為缺乏，而國外的可借鑒經(jīng)歷體驗也不多，尚未構成完好有效的體驗營銷體系，所以當前體驗營銷在國內還是處于雜亂無章、魚龍混雜的現(xiàn)在狀況。體驗營銷的應用不當主要有三大原因：其一，由于缺乏完好有效的理論根據(jù)作支撐，企業(yè)主固然內心明白體驗營銷的運用將帶來強大的競爭優(yōu)勢，將推動企業(yè)的前進與發(fā)展，其有意識的運用體驗營銷來優(yōu)化產(chǎn)品，但企業(yè)主無法正確有效的運用，往往根據(jù)自個對于體驗營銷的較為淺薄的認識進行體驗營銷。其二，旅游企業(yè)缺乏對消費者需求的真正認識，沒有能深度挖掘消費者需求。而體驗營銷的關鍵在于對不同消費人群的不同消費需求的深度把握，提供個性化、深層次、多樣化的旅游產(chǎn)品與服務。其三，體驗營銷推廣工具運用不充分。一般來講旅游企業(yè)的營銷推廣工具為廣告，但一般廣告缺乏創(chuàng)意，忽視公共關系，沒有顧客體驗性。也忽視了網(wǎng)絡這個最有優(yōu)勢的體驗營銷推廣工具[2]。4.2消費者需求變化使得體驗式營銷的效果持續(xù)性不強[3]隨著社會經(jīng)濟生活的不斷發(fā)展，不斷產(chǎn)生新的問題，消費者也不斷產(chǎn)生新的消費理念與需求。而體驗營銷的根本在于對消費者需求的精到準確把握，這也就導致了同一種方式的體驗營銷的效果持續(xù)性不強。其客觀的不可抗拒性要求企業(yè)對消費者心理與需求不斷地進行市場調研，不斷更新消費者需求數(shù)據(jù)庫，并對其進行細分，推出具有針對性的優(yōu)質旅游產(chǎn)品。5體驗營銷在旅游業(yè)中的應用改善策略5.1結合多種感官刺激，加強與旅行者的溝通與互動貝恩特施密特以為，體驗營銷是站在消費者的感官〔Sense〕、情感〔Feel〕、考慮〔Think〕、行動〔Act〕、關聯(lián)〔Relate〕五個方面，重新定義、設計營銷的考慮方式。這種方式打破了先前理性消費者的假設，以為消費者在消費時是理性與感性兼具的，甚至某些時候感性將發(fā)揮主導作用，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。旅游企業(yè)與旅游消費者通太多個溝通渠道獲得盡可能全方位的關聯(lián)，進而進行信息、服務和產(chǎn)品的交換。各個溝通互動都是聯(lián)絡顧客、愉悅顧客，了解他們內心真實需求，提供應他們正確信息和豐富他們生活的時機。例如2002年希爾頓酒店集團上市的互動項目中，首先確認出產(chǎn)品購買前后的17個主要接觸點，包括預訂、品牌溝通、銷售和顧客管理的溝通、到達和入住、叫醒和留言、禮賓服務、客房送餐、商務中心等等。立足于溝通互動，實現(xiàn)服務的個性化，將品牌帶進生活，培養(yǎng)顧客忠實度。5.2利用網(wǎng)絡營銷手段有效加強客戶購買前端體驗如今旅游行業(yè)宣傳形式已經(jīng)不能完全依靠于傳統(tǒng)的廣告宣傳形式，旅游行業(yè)作為信息依托型產(chǎn)業(yè)，信息對于旅游行業(yè)的重要性決定了其運用網(wǎng)絡進行信息的交換和傳播的必然性。隨著抖音短視頻的廣泛流行，旅游已經(jīng)成為該平臺上出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。短視頻錄制簡單、成本低廉，但流量極大。據(jù)某相關旅游平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，游客增長速度最快的國內城市分別是重慶、西安、廈門、成都和三亞，這與抖音平臺最流行的網(wǎng)紅城市基本重合；短視頻成為目的地營銷最熱門的方式之一[4]。5.3針對消費者需求變化進行持久性的體驗營銷規(guī)劃因消費者的需求變化使得體驗營銷的效果持續(xù)性不強，旅游企業(yè)應針對消費者新的需求而進行長期的體驗營銷形式規(guī)劃，不斷改良更新體驗形式。例如健身中心的私教課程就是針對學員在不同鍛練階段的不同需求而采用連續(xù)式的體驗營銷形式。在學員初次進入健身館時，由于對健身器械基本應用方式方法及訓練部位的不了解，私人教練對學員首先進行器械的基本介紹，知足其在初級階段的需求；學員進行健身一段時間后，私人教練會在健身指導之余對學員的跑步姿勢、飲食習慣、強度調整等方面提出指導意見；學員在接受意見并有所感受之后，私人教練會提供學員私人的課程指導。在這一系列體驗營銷中，學員對私人教練具有越來越深入理解，依靠性與信任感也逐步加強。6結束語體驗營銷在旅游行業(yè)中的運可用之處于開場階段，存在很多問題。但能夠明確的是體驗營銷對旅游行業(yè)發(fā)展具有重大作用，創(chuàng)新旅游形式，促進個性化旅游產(chǎn)品的推出，推動景點的宣傳，促進旅游產(chǎn)業(yè)的良性競爭與發(fā)展進步。我們應不斷研究體驗營銷，挖掘體驗旅游營銷的潛力與進步空間