互聯(lián)網(wǎng)時代的報紙收費與讀者細分

互聯(lián)網(wǎng)時代的報紙收費與讀者細分

今年或許將是標(biāo)志著報業(yè)最終舍棄將所有的新聞消息視為其產(chǎn)品、將所有的讀者都鎖定為其顧客的一年。這一轉(zhuǎn)變早在2010年，在倫敦的兩大報紙《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》宣布收費之時，就已初見端倪。這并不是一條新策略。然而，報業(yè)界最終卻更愿意將此視為一個真正意義上的實驗，借此判定這些大眾類的報紙是否能說服可觀數(shù)量的讀者進行付費閱讀。在此之后，《紐約時報》于2011年3月開始對瀏覽文章次數(shù)超過特定臨界點的讀者收取一定費用(這是一個效仿金融新聞出版機構(gòu)的付費方式，其典型代表是《金融時報》。)與此相關(guān)的另一組新聞是2011年底的兩則公告：芝加哥的《太陽報》開始采納新的閾值收費制，以及明尼阿波利斯(Minneapolis)的《明星論壇報》(Star-Tribune)對外表示他們現(xiàn)行的收費方案收效良好。把所有這些的消息綜合起來看，這一系列事件似乎是構(gòu)成了對一個固有觀念的顛覆。人們往往將網(wǎng)絡(luò)新聞視為同實體報紙一樣，是可以直接用來售賣的簡單商品。很長一段時間以來，報業(yè)人一直都堅持認定(有時候他們甚至表現(xiàn)出憤憤不平)，很快我們的讀者就會為內(nèi)容付費了(這樣的言論早在1996年就已出現(xiàn)過)。也就在這一時期，可免費獲取的內(nèi)容數(shù)量也增長了上萬倍，然而內(nèi)容購買者的數(shù)量卻并沒有增加。事實上，正如保羅?格雷厄姆(PaulGraham)所言：“消費者從來沒有專門為內(nèi)容付費過，而出版商也沒有在真正意義上銷售過內(nèi)容……，幾乎任何一種內(nèi)容出版形式其實都是將媒介本身視為其銷售的對象，而與其所傳播的內(nèi)容不相干?！鄙虡I(yè)無線電廣播是靠廣告支持贏利的，因為沒有人能想出一個能限制獲取無線電波的方式；有線電視向使用者征收使用費，因為已有人找到了限制使用者進入同軸電纜的方式。互聯(lián)網(wǎng)的邏輯是，人人為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的搭建付費，因此每個人也就有權(quán)使用這個網(wǎng)絡(luò)。這很顯然與紙質(zhì)出版的經(jīng)濟學(xué)不符，但奇怪的是，全行業(yè)對“每個讀者皆為顧客”理念的信心，卻在很大程度上并未因報紙轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒介平臺發(fā)展后有了新的自我生存規(guī)律而有絲毫的動搖。紙質(zhì)報紙是一個混搭組合產(chǎn)品。只想要閱讀體育類和股票行情新聞的讀者與想看當(dāng)?shù)睾捅緡涡侣劵蛘呤匙V和星座類信息的讀者所購買的是同一份報紙。然而，在網(wǎng)絡(luò)中，這樣的組合每一天都被那些直接輸入特定URL信息的讀者們細化拆分了，這些讀者由此跳過了主頁或者指定的內(nèi)容版塊或者設(shè)定的導(dǎo)航信息。這一閱讀方式讓統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)讀者人數(shù)成為了一道數(shù)學(xué)難題——如果你按一個月的頁面瀏覽數(shù)來為讀者劃分層級，那么你會發(fā)現(xiàn)，其中最大的一個群體僅會訪問一個頁面，這一群體的數(shù)量約占到總讀者數(shù)的一半或三分之一；數(shù)量第二多的群體每個月會瀏覽兩個頁面，再小一些的群體則會訪問三個頁面；一直到那些由最為活躍的讀者構(gòu)成的群體，他們每日的頁面訪問量達到數(shù)十次，月瀏覽數(shù)量達上百次。對于這種極為多變的受眾行為來說，付費墻(paywall)的設(shè)定似乎是一種孤擲一注的做法：“如果你不給我們錢，我們連廣告都不讓你們看！”對于這種要么全有要么全無的選擇，大多數(shù)的讀者傾向于“不做選擇”；在倫敦《泰晤士報》推出付費墻收費方式以來，其數(shù)字內(nèi)容訂閱用戶數(shù)隨即由一個相當(dāng)可觀的紙質(zhì)版報紙訂閱數(shù)縮減至僅占到其中極小一部分的數(shù)值。這并非是付費墻的問題，這是在世紀之交之時就已廣為人知的一個問題，一個從未得到過有說服力的答案的問題。將數(shù)字新聞視為商品，這其中最容易的部分在于從你2%的受眾中獲得收益，最無情的部分則是你將為此失去98%的廣告客戶基礎(chǔ)。要想知道報業(yè)15年以來對付費墻的堅持，你必須了解“每個人都必須付費”并不僅僅是一個經(jīng)濟學(xué)上的要求，而同時也是出于一種文化上的主張。盡管所有的記者們都很清楚，如果他們的報紙舍去了像戀愛問答信箱和幽默故事之類的版面，則其讀者數(shù)量將大幅削減，他們也確實沒有必要知道閱讀市議會或者水源泄露等新聞的讀者數(shù)究竟有多少。付費墻的部分吸引力在于，即便有可能面臨經(jīng)濟失靈，其也能存續(xù)著這樣一個理念，即無論是優(yōu)惠券收集者還是癡迷于閱讀新聞的人都是顧客，都是報紙基本上能滿足其閱讀目的的人群，報紙出版商無需特別去了解所服務(wù)各個群體的閱讀動機。為文章閱讀設(shè)置限制(閾值)通常是被作為一種讓讀者付費的全新方式來討論的，設(shè)定閾值帶來的后果必將是“將大多數(shù)的讀者排除在外。”只將這里所指的文章閾值稱作是一個“有漏洞的”或者“可滲透的”網(wǎng)絡(luò)屏障，完全是低估了這一變化所能帶來的嚴重后果?！奥┒础钡谋扔靼凳镜氖菑囊粋€完好無損的容器只放出了少部分的內(nèi)容，但一份每個月僅提供2頁免費閱讀內(nèi)容的報紙卻能讓絕大多數(shù)讀者放棄支付任何費用。當(dāng)這個閾值達到20頁之時，則報紙所能說服的付費顧客會更少。報紙有兩個主要的收入來源，即讀者和廣告。并且他們可以選擇鎖定大眾市場或者利基市場來運作，為讀者和廣告商服務(wù)。一份汽車領(lǐng)域的日報對于消費者來說是大眾產(chǎn)品(許多讀者會購買這類報紙)，對于廣告商來說亦是如此(許多讀者會看見他們的廣告)。相反，時事通訊和發(fā)行量小的雜志卻是服務(wù)于細分市場中的讀者，同時也服務(wù)于這個細分市場中的廣告商——如《消防隊長》(FireChief)、《地球母親新聞》(MotherEarthNews)等。一些時事通訊上沒有任何廣告信息，例如《廚師指南》(Cooks’Illustrated)，在購買這份報紙時，讀者實際上是花錢購買了一份免于廣告信息干擾，或者甚至是免去了出版商對廣告商致謝之類信息的報紙。付費墻模式試圖在向數(shù)字分銷轉(zhuǎn)型之后依然能保留舊有的大眾+大眾的模式(oldmass+massmodel)。愿意付費閱讀的讀者數(shù)量如此之少，以至于廣告所能面向的讀者數(shù)量也是少之又少，事實上付費墻的設(shè)置反而將報紙變成了一個利基+利基(niche+niche)的生意。文章閾值所催生出的是一個奇怪的混合體——一個對于廣告商來說的大眾市場，和一個對于用戶來說的細分市場。這與NPR(theNationalPublicRadio，國家公共廣播)的商業(yè)模式相同，在這一模式下，贊助商面向所有聽眾發(fā)布廣告，但直接贊助僅來自于捐贈人。付費墻模式提出了這樣一種可能性，一個不牢靠的假設(shè)，那就是如果所有的讀者都能像消費者一樣對待，那么報紙出版商除了在總體上把關(guān)之外，就無需為他們投入過多的關(guān)注。而閾值收費模式使這種可能性破滅。單一的付費用戶所帶來的收入是位于中間層級的、收看廣告的讀者所帶來的收入的數(shù)百倍。這符合紙質(zhì)出版物混搭銷售內(nèi)容的邏輯——將每個事物的一個小側(cè)面呈現(xiàn)在每個人面前，另附上大量廣告信息。這也引發(fā)了兩個新問題：我們最忠實的用戶需要的是什么？有什么能將最頻繁訪問的讀者轉(zhuǎn)化為我們的忠實用戶？由一些東西將阻礙這些期望的實現(xiàn)：更多的廣告，更多的小道傳聞，更多多家報刊轉(zhuǎn)載的內(nèi)容。這對于主流報紙來說無疑是一個新興領(lǐng)域，他們通常通過統(tǒng)計人頭數(shù)而非用戶參與度作為他們主要的商業(yè)度量標(biāo)準(zhǔn)。名人不良行徑的內(nèi)容往往能吸引到破紀錄的訪問量，但這些讀者根本不是忠實用戶。與此同時，那些達到閾值后繳納了費用的用戶，很明顯就是那些忠實用戶，他們不只是將報紙視為獲取有趣文章的臨時來源，而是將瀏覽這些報紙作為一個基本的習(xí)慣，這些報紙的持續(xù)存在對他們來說很重要，不論當(dāng)天所提供的新聞內(nèi)容是什么。在探討為何最忠實的讀者群體會愿意為閱讀《泰晤士報》的內(nèi)容付費的問題時，費里克斯?薩爾蒙(FelixSalmon)是這么描述一些由用戶敘述的動機的：“我喜歡這個產(chǎn)品，了解其所涉及的生存機制，并希望其能存續(xù)下去”以及“我認為確?！都~約時報》的高質(zhì)量是事關(guān)整個國家榮譽的大事?！爆F(xiàn)如今，想必從此刻起，這些讀者很有可能會發(fā)現(xiàn)自己低估了理想和現(xiàn)實之間的差距。有這樣體會的讀者通常為數(shù)不多，這個事實在過去的紙質(zhì)混搭銷售方式下被掩藏了，但卻在設(shè)置了付費墻之后變得尤為凸顯。在報紙放棄了標(biāo)準(zhǔn)的付費墻收費策略之后，其就是舍棄了將售賣新聞內(nèi)容作為一種簡單的交易方式，與此同時，其必須具備一些足以吸引讀者的非經(jīng)濟動機：忠誠度，感恩之情，對于其使命的奉獻熱情，認同感，有沖動將閱讀這份報紙作為一種習(xí)慣而不是一次交易。如今大都市報紙更多地采納了這種閾值設(shè)置方式——如紐約、芝加哥、明尼阿波里斯等。然而，更多的報紙都不像是明尼阿波里斯的《明星論壇報》，更多的報紙正如同斯普林菲爾德(Springfield)的《報道者》(Reporter)一般，發(fā)行量僅為20000份甚至更少，并且這些小報的內(nèi)容多數(shù)是從美聯(lián)社和美國媒體那兒購買來的。這些報紙所擁有的原創(chuàng)內(nèi)容微乎其微，并且他們也可能找不到可以有效贏利的臨界閾值點，因為他們讀者群中的百分之幾只能按十位數(shù)來計算，而不是以千數(shù)計。換句話說，本地新聞報道恐怕就是當(dāng)?shù)貓蠹埅毤倚侣劦奈ㄒ粌?nèi)容形式了，因此也可以想象出一種良性循環(huán)，至少對于一些小報紙來說，那就是由一些有本土化情節(jié)濃重的市民介入其中，由他們來為報紙買單，以此讓當(dāng)?shù)匦侣剤蟮赖母采w量有所提升，無論是政治還是社會新聞。哪些行為是當(dāng)下的核心用戶渴望獲得的回饋？或者，他們對于那些報紙的要求是什么？想要獲知這些信息似乎有些為時過早。他們很有可能會立即就要求要比那些未付費的讀者收到更少的干擾廣告。他們或許會通過讓報紙文章的評論部分變得更為活躍來回饋這份報紙。然而，最為戲劇化的改變在于，較之位于中間層級的讀者，那些達到付費閾值的用戶幾乎可以肯定是對政治更感興趣、更像是忠誠的黨派擁護人。在這個國家，對于好的記者來說從未存在一個大眾市場。過去存在的是一個對于平面廣告而言的大眾市場，加之對于由娛樂資訊、各家言論和其他信息構(gòu)成的實體組合產(chǎn)品而言的大眾市場；這些內(nèi)