互聯(lián)網(wǎng)的“免費(fèi)”商業(yè)模式創(chuàng)新研究

互聯(lián)網(wǎng)的“免費(fèi)”商業(yè)模式創(chuàng)新研究

早在20世紀(jì)初期，“免費(fèi)”的商業(yè)模式就十分盛行。例如剃須刀廠商通過免費(fèi)派送剃須刀具，從后續(xù)銷售刀片盈利，就形成了典型的捆綁銷售模式；早期的電視節(jié)目也是免費(fèi)向觀眾播放的，通過第三方——廣告商預(yù)付的廣告費(fèi)來盈利。諸如此類的免費(fèi)商業(yè)模式數(shù)不勝數(shù)，可見“免費(fèi)”的商業(yè)模式來并非一個(gè)新生事物，而是不斷的改變其模式形式來呈現(xiàn)。20世紀(jì)末的互聯(lián)網(wǎng)革命誕生了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，隨之而來的商業(yè)形式的改變則是以數(shù)字時(shí)代的“免費(fèi)”商業(yè)模式踏上了歷史的舞臺(tái)。MSN、騰訊、電子郵箱、306軟件、維基百科等免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)工具或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)給我們的工作和生活提供了很大的便利，甚至在一定程度上改變了我們的工作和生活的行為方式：利用互聯(lián)網(wǎng)可以收看免費(fèi)的電影以及下載海量歌曲，而不用為此付費(fèi)；相對(duì)于傳統(tǒng)電信及郵局郵件而言，實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)通話及電子郵件因?yàn)槠鋷缀趺赓M(fèi)的成本和使用的便捷性改變了相當(dāng)一部分人的生活和工作習(xí)慣；大量的門戶網(wǎng)站和專業(yè)類細(xì)分網(wǎng)站向我們提供了無窮無盡的信息資源。免費(fèi)似乎改變了人們數(shù)千年來的等價(jià)交換法則，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使它愈來愈成為免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的代名詞。傳統(tǒng)教科書中關(guān)于資源稀缺性的研究在這個(gè)到處充斥著免費(fèi)產(chǎn)品的“富裕”時(shí)代似乎變得不再重要。2004年提出“長尾”理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯?安德森驚嘆：“這個(gè)世界太瘋狂，全世界都在發(fā)送免費(fèi)的午餐”［1］。一、“免費(fèi)”商業(yè)模式的理論基礎(chǔ)免費(fèi)信息產(chǎn)品之所以在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中大行其道，其主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。荷蘭學(xué)者A?Mowshowitz(1997)認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的每一道加工工序均能增加它的交易價(jià)格。初始定價(jià)為零的產(chǎn)品可以看出基礎(chǔ)產(chǎn)品，通過在基礎(chǔ)產(chǎn)品上再次開發(fā)或者升級(jí)，會(huì)逐步的提升產(chǎn)品的最終價(jià)格［2］。JeanTirole(1988)認(rèn)為免費(fèi)和收費(fèi)產(chǎn)品的捆綁銷售的方式是一種價(jià)格歧視和市場(chǎng)圈定行為，廠商通過捆綁銷售，提高了消費(fèi)者的支付意愿、獲得比一般銷售更高的規(guī)模效應(yīng)，從而獲得更多的收益［3］。CarlShapiro和HalVarrina(1999)在著名的《信息規(guī)則》(InformationsRule)一書中闡述了廠商以不同的價(jià)格提供不同版本的產(chǎn)品采用的版本化差別定價(jià)原則，其關(guān)鍵是通過不同版本的差別化定價(jià)來識(shí)別不同差別的需求，從而滿足不同消費(fèi)者，以達(dá)到利潤最大化。該書同時(shí)也闡述了由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的新型商業(yè)戰(zhàn)略——互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略。這種商業(yè)模式中的“標(biāo)準(zhǔn)”擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)外部性，減少了不確定性及消費(fèi)者的注意力鎖定，并通過互聯(lián)網(wǎng)中免費(fèi)信息產(chǎn)品的推廣，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而形成一種新的戰(zhàn)略“標(biāo)準(zhǔn)”［4］。于春暉、鈕繼新(2003)分析了信息產(chǎn)品市場(chǎng)中廣泛運(yùn)用差別定價(jià)的條件，并介紹了版本劃分和捆綁銷售等差別定價(jià)模式在網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品市場(chǎng)的應(yīng)用［5］。王峰娟研究了軟件產(chǎn)品差別定價(jià)的四種形式:個(gè)人化定價(jià)、群體定價(jià)、地區(qū)定價(jià)和版本定價(jià)，從而發(fā)掘數(shù)字產(chǎn)品成本及價(jià)格的關(guān)系特征［6］。付力力(2003)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)模型分析了信息產(chǎn)品的版本劃分和定價(jià)決策。當(dāng)信息產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，通過免費(fèi)派送信息產(chǎn)品的低端版本，以擴(kuò)大其網(wǎng)絡(luò)價(jià)值成為信息供應(yīng)商的一項(xiàng)基本策略［7］。徐水尚(2007)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，信息產(chǎn)品或服務(wù)伴隨著使用人數(shù)的增其效益才會(huì)逐步增加，從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)［8］。在現(xiàn)有研究中，關(guān)于信息產(chǎn)品的定價(jià)及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)特征的研究對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”商業(yè)模式的研究和分析具有一定的借鑒作用，但對(duì)于這些定價(jià)方法的探索主要集中在策略性方面，并沒有深入研究免費(fèi)商業(yè)模式的深刻原因，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特征研究也不夠深入。因此，本文以研究免費(fèi)信息產(chǎn)品的形成機(jī)制為出發(fā)點(diǎn)，詳細(xì)分析了信息產(chǎn)品的特性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等決定互聯(lián)網(wǎng)采用免費(fèi)商業(yè)模式的原因，并力圖建立一個(gè)科學(xué)的信息產(chǎn)品定價(jià)的分析框架，以解釋隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展而產(chǎn)生的這種新型的免費(fèi)商業(yè)模式。二、互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”商業(yè)模式的原因分析(一)數(shù)字產(chǎn)品的成本特征使“免費(fèi)”商業(yè)模式成為可能數(shù)字產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特征，它具有特殊的成本結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)第一份產(chǎn)品需要投入大量研發(fā)和創(chuàng)造成本，但是一旦這份產(chǎn)品創(chuàng)造成功，傳播和復(fù)制的成本極低［9］。以在線音樂為例，在數(shù)字復(fù)制品和P2P傳輸方式的推動(dòng)下，音樂發(fā)行的實(shí)際邊際成本幾乎為零；在微軟開發(fā)WINDOWS操作系統(tǒng)的過程中，WIND95的第一張光盤實(shí)際研發(fā)費(fèi)用就花費(fèi)了2.5億美元，而在其以后的經(jīng)營過程中拷貝第二張和第三張卻只要幾美分。由于數(shù)字產(chǎn)品一般通過網(wǎng)絡(luò)分銷，幾乎不花任何的分銷成本，因此，數(shù)字產(chǎn)品具有較大的高固定成本和極低的邊際成本特征。此外，生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品的固定成本主要是沉淀成本，即一旦產(chǎn)品沒有研發(fā)成功或者研發(fā)以后沒能大規(guī)模推向市場(chǎng)，那么這份產(chǎn)品就不會(huì)創(chuàng)造任何利潤，并導(dǎo)致嚴(yán)重虧損［10］。以傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析，在企業(yè)產(chǎn)品具有大量固定成本而邊際成本相對(duì)較小的時(shí)候，該企業(yè)只有通過大量的后期產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售，以獲得規(guī)模效應(yīng)，從而賺取利潤。對(duì)于這類產(chǎn)品而言，由于后續(xù)生產(chǎn)的邊際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于初始生產(chǎn)開發(fā)的固定成本，所以產(chǎn)品的數(shù)量越大，其平均成本則越小。在銷售價(jià)格至少大于邊際成本的情況下，隨著銷量的增加，總利潤會(huì)呈現(xiàn)大幅上漲的趨勢(shì)。正是這種高固定成本低邊際成本的生產(chǎn)關(guān)系體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)的基本特征。與傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售和消費(fèi)模式相比，消費(fèi)者或者受眾在接受數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的成本很低，產(chǎn)品的運(yùn)輸成本、儲(chǔ)存成本以及廢舊產(chǎn)品的處理成本幾乎都下降為零。消費(fèi)者需要花費(fèi)只是搜尋成本、以及學(xué)習(xí)使用成本，而這兩項(xiàng)成本對(duì)于大多數(shù)數(shù)字產(chǎn)品而言也是很低的。隨著以谷歌、百度、雅虎等搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步，未來搜索成本將會(huì)不斷下降，網(wǎng)絡(luò)用戶可以準(zhǔn)確而便捷的查找到自己所需要的數(shù)字產(chǎn)品。正是基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品的這種生產(chǎn)及消費(fèi)成本的特征，使得互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品的制造商往往選擇前文所述的“免費(fèi)”商業(yè)模式來銷售商品，以期取得更大的市場(chǎng)份額，從而通過大量低邊際成本的后續(xù)商品銷售來實(shí)現(xiàn)前期投入的回收，并最終獲得收益的最大化。(二)“免費(fèi)”的商業(yè)模式是“注意力”經(jīng)濟(jì)時(shí)代的寵兒MichaelH.Goldhaber(1997)最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念，他在《注意力購買者》(AttentionShoppers)一文中指出，“注意力經(jīng)濟(jì)”是指如何更有效地配置企業(yè)現(xiàn)有的資源，以最低成本去吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過培養(yǎng)其潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來無形資產(chǎn)，即經(jīng)營消費(fèi)者的注意力［11］。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是加快了這一進(jìn)程，信息以及同質(zhì)化的產(chǎn)品非但不是稀缺資源，相反是大量過剩的。消費(fèi)者去尋找這些信息或產(chǎn)品就需要耗費(fèi)時(shí)間和精力，以便建立對(duì)所需商品的了解和信任，而消費(fèi)者的這種時(shí)間和精力的耗費(fèi)隨著信息的泛濫而不斷增加。因此，相對(duì)于過剩的信息，消費(fèi)者的注意力開始變得十分稀缺，從而使得吸引消費(fèi)者的注意力成為了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的顯著特征。特別是當(dāng)數(shù)字產(chǎn)品極低的邊際成本使得傳統(tǒng)的定價(jià)策略在數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)上失效時(shí)，吸引消費(fèi)者注意力就成為成功獲取最終收益的關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了盈利就必須將注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)媒體既需要吸引大眾的注意力，同時(shí)又是要完成注意力價(jià)值的交換，所以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是在吸引大眾注意力的基礎(chǔ)上創(chuàng)造價(jià)值［12］。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，擁有大量的客戶就掌握了大眾的注意力，龐大的客戶群就成為了公司最大的資產(chǎn)。這種將客戶群納入公司資產(chǎn)的做法改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)對(duì)于資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)，與稀缺經(jīng)濟(jì)的理論方法有很大的不同。正如目前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商騰訊公司當(dāng)初所采取的商業(yè)模式，在通過“免費(fèi)”的產(chǎn)品“誘餌”成功獲得消費(fèi)者的注意和認(rèn)可后，再通過這些產(chǎn)品的后續(xù)經(jīng)營利潤去回收當(dāng)時(shí)的大量固定投資和免費(fèi)產(chǎn)品的成本。當(dāng)該公司2007年以免費(fèi)聊天軟件QQ贏得8.526億注冊(cè)用戶后，其后續(xù)的盈利模式則變得簡(jiǎn)單而又清晰了?？梢哉f騰訊公司的成功正是在于有效的吸引了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的注意力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未白熱化之時(shí)及時(shí)的獲得了消費(fèi)者注意力的認(rèn)可，從而獲得了市場(chǎng)的絕大份額，為其后續(xù)數(shù)字商品的經(jīng)營創(chuàng)造了非常有力的條件。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)成功的掌握了大眾的注意力，則可以認(rèn)為該企業(yè)已經(jīng)成功的完成了經(jīng)營銷售的“戰(zhàn)略目標(biāo)”。(三)“免費(fèi)”商業(yè)模式是提高“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的手段所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值取決于該網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量，用戶數(shù)量越大，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就越大，即一種產(chǎn)品越是受到人們的歡迎，人們對(duì)它的評(píng)價(jià)就越高，需求量也就越大。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)，一旦網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到一定的數(shù)量后，網(wǎng)絡(luò)的用戶人數(shù)越多，就會(huì)吸引更多的用戶加入網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即產(chǎn)品的效用隨著使用人數(shù)的增加而增大。這種效應(yīng)也稱為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。試想，當(dāng)某個(gè)消費(fèi)者使用某公司的郵箱或者通信工具時(shí)，而其余大部分人都不使用這一工具，那么該消費(fèi)者如何能與別人順利完成溝通和交流呢？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是利用直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)或產(chǎn)品的客戶群，以吸引更多的注意力。美國著名的流量信息網(wǎng)站Alexa曾就各大門戶網(wǎng)站的訪問流量與經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行過深入的比較分析，一個(gè)顯著的結(jié)果即是某個(gè)網(wǎng)站的訪問量越大，則該網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值越大，這種價(jià)值初期表現(xiàn)在該網(wǎng)站的廣告費(fèi)用及網(wǎng)頁版面收入上，隨即則更深層次的反映在該網(wǎng)站的證券市場(chǎng)市值及評(píng)估價(jià)值等具體價(jià)值之中［13］。還有另外一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用機(jī)制有所不同，它是指同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)下多個(gè)相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系，即其中一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品用戶數(shù)量的增加會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品需求增加，產(chǎn)品之間有可能存在互補(bǔ)效應(yīng)，也有可能只是同一網(wǎng)絡(luò)下或同一品牌下的產(chǎn)品。隨著相關(guān)產(chǎn)品需求的增加，產(chǎn)品之間會(huì)形成正反饋效應(yīng)。這種互補(bǔ)產(chǎn)品銷量的增加從形式上和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論中互補(bǔ)產(chǎn)品的原理相似，但效果要更為明顯。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字商品更容易做到系列上的配套，并且在互補(bǔ)品的設(shè)計(jì)上也更為簡(jiǎn)單。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于使用某網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的一種商品時(shí)，他也往往會(huì)被該企業(yè)同一系列的其他商品所吸引。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就可以通過其中一種免費(fèi)產(chǎn)品來擴(kuò)大自己的客戶群，用其他的產(chǎn)品或者升級(jí)產(chǎn)品來獲取價(jià)值。在這種情況下，產(chǎn)品的效用取決于互補(bǔ)產(chǎn)品的品種多少、質(zhì)量好壞和價(jià)格高低。互補(bǔ)產(chǎn)品的品種越多、質(zhì)量越好、價(jià)格越低，則產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來的效用價(jià)值就越高。可見，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是充分利用間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將注意力轉(zhuǎn)化為價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)深知網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的重要性，很多企業(yè)在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的早期，為了產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，都采取了種種措施，其中免費(fèi)就是其中的一種。例如淘寶網(wǎng)在成立之初，為了迅速擴(kuò)大市場(chǎng)就采用了免費(fèi)的策略；同樣，2008年360安全衛(wèi)士公司也高調(diào)宣布360殺毒軟件永遠(yuǎn)免費(fèi)。這種種免費(fèi)策略的選擇，其目的均在于直接或間接的擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而使企業(yè)最終從消費(fèi)市場(chǎng)中獲得更大的份額。另外，由于數(shù)字產(chǎn)品邊際成本極低，因此網(wǎng)絡(luò)新增一個(gè)用戶或者多售出一個(gè)產(chǎn)品的邊際成本也會(huì)很低，特別是隨著科技飛速的發(fā)展，存儲(chǔ)、信息處理和帶寬通信等成本的急速下降，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)能承受的用戶數(shù)量變得幾乎無限大。這也一定程度上加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的擴(kuò)散“威力”，使通過“免費(fèi)”商業(yè)模式來擴(kuò)大商品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成為企業(yè)的重要選擇。(四)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)決定了“免費(fèi)”商業(yè)模式的盈利性網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、后工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的又一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)在繼承傳統(tǒng)的同時(shí)也表現(xiàn)出新興經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是一種充裕經(jīng)濟(jì)，它的特征是當(dāng)產(chǎn)品一旦創(chuàng)造出來，供給可以無限大，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中絕大部分信息和產(chǎn)品和的供給是不受任何限制，并且?guī)缀跏窍嗤?。例如，同樣一則新聞在不同的網(wǎng)站上播出并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，同一首歌曲和視屏可以通過無數(shù)個(gè)網(wǎng)站提供下載，即便存在技術(shù)壟斷的產(chǎn)品，如微軟的操作系統(tǒng)，也很難限制別人拷貝。因此，當(dāng)信息和數(shù)字產(chǎn)品的供給變得無限大且同質(zhì)化時(shí)，對(duì)商品的需求方就成為經(jīng)濟(jì)均衡的關(guān)鍵。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是以需求為中心的買方市場(chǎng)。由此特征導(dǎo)致的結(jié)果是：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，大部分的數(shù)字信息和產(chǎn)品市場(chǎng)幾乎是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。對(duì)于邊際成本幾乎為零、同質(zhì)無差別的產(chǎn)品或服務(wù)來說，在競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)使下，產(chǎn)品價(jià)格降到很低或者干脆免費(fèi)就成為必然［14］。所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也表現(xiàn)為以需求為中心的商品經(jīng)濟(jì)。其次，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，相對(duì)于那些因?yàn)橥|(zhì)化和邊際成本為零的產(chǎn)品所造成的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的經(jīng)營模式，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中也同時(shí)存在著其他的競(jìng)爭(zhēng)模式，這些多種競(jìng)爭(zhēng)模式的共存體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)基本特點(diǎn)［15］。隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商品要求的不斷提高，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中也存在著很多個(gè)性化或者專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，而這些產(chǎn)品和服務(wù)從質(zhì)量效果上區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)中所提供的同質(zhì)化的免費(fèi)產(chǎn)品，并且邊際成本也相對(duì)較高。對(duì)于這些產(chǎn)品的需求，消費(fèi)者則會(huì)面對(duì)一個(gè)有價(jià)格差異的產(chǎn)品市場(chǎng)。例如通過網(wǎng)絡(luò)得到過去的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)是一件很容易的事，但是如果為了研究的目的需得到有關(guān)未來經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)則要花費(fèi)大量的金錢；如果某個(gè)消費(fèi)者想擁有一個(gè)3G的免費(fèi)郵箱，只需要去門戶網(wǎng)站申請(qǐng)即可，但是如果需要更為先進(jìn)的專業(yè)郵箱，則就需要付費(fèi)了。這些專屬化、個(gè)性化的產(chǎn)品以差異化服務(wù)決定差別市場(chǎng)價(jià)格的形式表現(xiàn)出來，從而形成互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的另一個(gè)主要市場(chǎng)——壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)所形成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式分析，可以看出無論是同質(zhì)化的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，還是專屬化、個(gè)性化的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的供給方都可以通過選擇“免費(fèi)”模式來達(dá)到盈利性的要求。因?yàn)樵谕|(zhì)化、低邊際成本的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)正是通過免費(fèi)產(chǎn)品的提供來吸引消費(fèi)者注意力，從而起到很好的廣告作用和目的；在專屬化、個(gè)性化的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)也是通過提供免費(fèi)商品與付費(fèi)商品的結(jié)合，以免費(fèi)商品吸引潛在消費(fèi)者的購買欲望，以免費(fèi)商品引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)向，以免費(fèi)商品襯托付費(fèi)商品品質(zhì)的提高，從而最終引導(dǎo)部分消費(fèi)者購買付費(fèi)商品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。三、基于互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)商業(yè)模式的分類在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，人們確實(shí)享受到了種種免費(fèi)的好處，但作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所最關(guān)心的問題必然是企業(yè)的盈利模式與盈利能力?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在短期內(nèi)基本均傾向于通過免費(fèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大“客戶資產(chǎn)”以引起注意力，從而形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但是長期來看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須建立自己的盈利模式，以達(dá)到最終利潤最大化的目的。因此，每種免費(fèi)模式下一定會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略需要所選擇的商業(yè)模式。以下是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中幾種常見的免費(fèi)商業(yè)模式，對(duì)于這些商業(yè)模式的運(yùn)用，企業(yè)往往不是單一的依靠某一種，而是根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度選擇多種模式綜合運(yùn)用。(一)免費(fèi)加收費(fèi)版免費(fèi)加收費(fèi)模式是互聯(lián)網(wǎng)最常見的一種商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先期通過向大眾提供邊際成本極低的數(shù)字產(chǎn)品或者服務(wù)，來吸引消費(fèi)者的注意。這些幾乎免費(fèi)的“饋贈(zèng)”，就像用來吸引大量消費(fèi)者參與進(jìn)來的誘餌，這些少許的一點(diǎn)甜頭有特別深的用意［16］：首先，它們會(huì)直接吸引有購買能力和購買意愿的消費(fèi)者來購買他們的產(chǎn)品和服務(wù)，讓大家注意到這些產(chǎn)品和服務(wù)，畢竟大家的注意力相對(duì)這個(gè)充裕的世界是極其有限的；其次，這些饋贈(zèng)還會(huì)逐漸改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，使原來不具有購買意向的消費(fèi)者對(duì)收費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生購買意向。當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)吸引了足夠多大眾時(shí)，它就不必?fù)?dān)心賺不到錢，因?yàn)榭傆猩贁?shù)人去購買他們的收費(fèi)產(chǎn)品，這些少數(shù)人就足以使他們盈利。從銷售價(jià)格與商品成本的關(guān)系來看，一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)軟件和服務(wù)中有99%的用戶選擇免費(fèi)版，而只要有1%的付費(fèi)用戶就可以支撐整個(gè)業(yè)務(wù)。Gmail和網(wǎng)易郵箱，360安全衛(wèi)士可以看成這個(gè)模式的集大成者。360安全衛(wèi)士在中國有2.4億用戶，其中只要有1%的人需要付費(fèi)服務(wù)，則企業(yè)所獲取的收益就能夠完全的支持其整體的經(jīng)營戰(zhàn)略：因?yàn)樗馕吨撈髽I(yè)可以擁有240萬的付費(fèi)消費(fèi)者，這一數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)經(jīng)營模式中在商店或書店能銷售出去的商品總量。可以說正是提供免費(fèi)商品所起到的廣告和導(dǎo)向作用，才能使付費(fèi)商品有如此大的潛在市場(chǎng)。(二)三方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種模式稱為“雙邊市場(chǎng)”：由第三方付費(fèi)來參與前兩方之間的免費(fèi)商品交換。三方市場(chǎng)的一個(gè)典型例子就是電視媒體：電視媒體負(fù)責(zé)向觀眾免費(fèi)播放新聞、娛樂節(jié)目以及廣告，而廣告發(fā)布商向電視媒體支付廣告費(fèi)，廣告產(chǎn)生了較好的效應(yīng)可以擴(kuò)大自己的產(chǎn)品或者服務(wù)的銷量，最終彌補(bǔ)廣告費(fèi)；媒體運(yùn)營商用廣告費(fèi)收入來彌補(bǔ)運(yùn)營成本并獲得利潤。觀眾雖然免費(fèi)收看了電視節(jié)目，但是只要觀眾中有極小的一部分人在觀看廣告后購買了廣告發(fā)布商的產(chǎn)品，那么廣告發(fā)布商就能獲取廣告效用的回報(bào)?？梢娙绞袌?chǎng)模式下仍然可以用注意力經(jīng)濟(jì)來解釋，媒體播放的免費(fèi)節(jié)目只是為了吸引大眾的注意力，當(dāng)大量的觀眾觀看了廣告之后，就有可能成為廣告發(fā)布者的潛在客戶。如果觀眾在觀看了廣告之后購買了廣告發(fā)布者的產(chǎn)品，這樣媒體和廣告商的合作就成功的將消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)化為價(jià)值?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中不只存在三方市場(chǎng)，還存在比較復(fù)雜的多邊市場(chǎng)，這種模式嚴(yán)格來說是一種相對(duì)復(fù)雜的交易結(jié)構(gòu)，彼此之間通過契約聯(lián)系在一起，共同提供服務(wù)，完成產(chǎn)品的交換。(三)非貨幣市場(chǎng)非貨幣市場(chǎng)來自于個(gè)人行為的外部性。由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的成本很低，人們上網(wǎng)的時(shí)間幾乎是免費(fèi)的，唯一花費(fèi)的就是時(shí)間成本，這也是互聯(lián)網(wǎng)能迅速普及的一個(gè)重要原因。如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)大的平臺(tái)，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上完成各種各樣的互動(dòng)，用來滿足自己各種需求，或者進(jìn)行交換。只要存在一個(gè)大型的平臺(tái)，就存在交換的可能型，人們通過交換各取所需，彼此增加對(duì)方的福利［16］。例如，為了滿足自己的表達(dá)欲或者增加在某個(gè)組織的認(rèn)同感，人們傾向于在網(wǎng)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，或者告知他人一些信息。隨著大量人群在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的聚集，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下就會(huì)吸引更多的參與進(jìn)來，從而形成更大規(guī)模的聚集，使互聯(lián)網(wǎng)具有的一定的公共性。個(gè)人行為的外部性給其他人帶來效用的提高，從而使公眾處于一個(gè)有利的外部性平臺(tái)上，這就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的非貨幣市場(chǎng)本質(zhì)。四、結(jié)束語參考文獻(xiàn)

［1］［美］克里斯?安德森.免費(fèi)——商業(yè)的未來［M］.蔣旭峰，譯.北京:中信出版社，2009.

［2］A.Mowshowitz.Onthetheoryofvirtualorganizationsystems［J］.Researc