中小企業(yè)如何經(jīng)營社會(huì)化媒體營銷

中小企業(yè)如何經(jīng)營社會(huì)化媒體營銷

2012年12月新出爐的AccentureInteractive調(diào)查報(bào)告：高達(dá)93%的美國消費(fèi)者傾向購買有經(jīng)營社會(huì)化媒體的品牌。而2011年底WeAreSocial調(diào)查結(jié)果：77%的中國大陸網(wǎng)民相信品牌出現(xiàn)在社會(huì)化網(wǎng)站上，會(huì)讓人覺得更具吸引力。這些事證說明了當(dāng)今企業(yè)或品牌若尚未進(jìn)入社會(huì)化媒體，你也幾乎失去了廣大消費(fèi)者對你的基本信任和好感。企業(yè)用心經(jīng)營社會(huì)化媒體，用吸引人的內(nèi)容(Content)使消費(fèi)者樂于與品牌建立關(guān)系，進(jìn)而獲得他們的信任并提升消費(fèi)意愿和向朋友做推薦，此社會(huì)化時(shí)代消費(fèi)者的新Style已成為勢不可擋的潮流。而社會(huì)化營銷這幾年之所以成為顯學(xué)，它的幾個(gè)主要特色為：傳播快速、不論時(shí)間地點(diǎn)(wheneverandwherever)更易接觸更多消費(fèi)者和尋找到你的目標(biāo)消費(fèi)群、短期內(nèi)提升品牌能見度和知名度、但花費(fèi)比起傳統(tǒng)媒體更低廉以及更能與你的顧客直接溝通與互動(dòng)。2012年1月一份來自Massachusetts大學(xué)，針對美國INC500公司的研究報(bào)告中(INC500是美國雜志評選美國“成長最快”的企業(yè))，發(fā)現(xiàn)企業(yè)要快速成長的一個(gè)關(guān)鍵，即是善于運(yùn)用Facebook等社會(huì)化媒體營銷(占INC500的74%)。相對比較，INC500運(yùn)用博客(Blog)營銷的比率反而明顯下降。2011年12月Forrester訪問了101位企業(yè)副總裁和C字級開頭的高階主管結(jié)果顯示：76%的受訪對象認(rèn)為社會(huì)化媒體是品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。更有59%的受訪對象認(rèn)為“企業(yè)若未完全擁抱社會(huì)化媒體，將無法在未來存活!”。今年12月初CMOCouncil最新年度研究報(bào)告“StateofMarketing2012”：針對550位資深營銷主管的調(diào)查，未來一年他們認(rèn)為最需強(qiáng)化的營銷專業(yè)，社會(huì)化營銷以62%高居首位，其次為行動(dòng)裝置及相關(guān)忠誠度規(guī)畫(34%)。因?yàn)閷ι鐣?huì)化營銷特別重視，所以CMO們在2013未來一年內(nèi)對內(nèi)部員工的職能提升要求以及所計(jì)劃招募的新人才中，最重視的專業(yè)領(lǐng)域即是社會(huì)化營銷。企業(yè)為什么要開始經(jīng)營社會(huì)化營銷PS.本段內(nèi)容綱要參考臺灣社會(huì)化營銷先進(jìn)“老查”(李全興/@bestguy)之“企業(yè)如何開始發(fā)展社會(huì)化營銷”一文。一、因應(yīng)網(wǎng)友網(wǎng)絡(luò)使用行為的變遷Google臺灣分公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，臺灣18歲到40歲青壯人口當(dāng)中，有高達(dá)9成7每天上網(wǎng)，遠(yuǎn)超過每天看電視的7成6。美國48%的18至34歲族群每天起床時(shí)會(huì)立即checkFacebook，而28%的智能手機(jī)用戶習(xí)慣起床前就先check他們的FB。安吉斯媒體集團(tuán)大中華區(qū)CEO李桂芬指出，85%的Y世代，每天使用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù);社會(huì)化媒體更占15~34歲網(wǎng)友上網(wǎng)時(shí)間的30%。WeareSocial調(diào)查：中國網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間中，有41%是用在社交網(wǎng)站上，比例占世界之最。2012年11月Google所發(fā)布的“OurMobilePlanet：臺灣”報(bào)告，93%的中國大陸智能手機(jī)用戶使用者會(huì)使用社交媒體網(wǎng)站，比例高居世界第一;而臺灣以91%的比例居第二。數(shù)據(jù)顯示兩岸智能手機(jī)用戶通常也是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)較活躍者。二、增加既有網(wǎng)絡(luò)營銷外之另一流量來源線上新聞報(bào)TheAtlantic讀者從2008年初的50萬人到2012年的1340萬人，成長近27倍，完全不用SEO技術(shù)，而且超過40%的流量是從社會(huì)化媒體上而來。新浪微博每天有8000萬的回流次數(shù)至各電商網(wǎng)站。2012年2月，大陸最大的垂直型女性時(shí)尚媒體“美麗說”與QQ互聯(lián)合作所帶來的回流，相對搜索引擎回流比例已經(jīng)達(dá)到1：1。ExperianHitwise：對零售業(yè)者而言，平均Facebook粉絲團(tuán)的一位粉絲能為網(wǎng)站增加20人次的流量。而時(shí)尚產(chǎn)業(yè)對社會(huì)化媒體的運(yùn)用最好，消費(fèi)者在造訪粉絲團(tuán)網(wǎng)頁后，前往搜尋品牌網(wǎng)站的機(jī)率增加了五成。Gigya：使用社會(huì)化登錄(sociallogin)的訪客之網(wǎng)頁瀏覽量是一般使用者的兩倍。三、中小型企業(yè)(SMBs)克服營銷資源之不足247數(shù)字營銷公司總經(jīng)理卓良賢表示：“對大品牌來說，F(xiàn)acebook有聚集人氣的效果，但長期來看，F(xiàn)acebook對中小型公司、個(gè)人化品牌，或是帶有區(qū)域性質(zhì)的實(shí)體企業(yè)幫助更大!“因?yàn)镕acebook沒有地域限制，對這些規(guī)模有限或利基型的中小型企業(yè)而言，更能節(jié)省營銷成本。”果汁機(jī)廠商Blendtec僅以50元美金的營銷費(fèi)用(含申請公司網(wǎng)址)，2006年10月底拍攝5部“WillitBlend”系列影片放在官網(wǎng)和Youtube上，5天即有600萬人次觀看;后來以同樣主題陸續(xù)拍攝近200部低成本影片，2008年?duì)I業(yè)額成長500%，2009年?duì)I業(yè)額更成長700%。暢銷書“沖了!熱血玩出大生意”(CrushIt!whynowisthetimetocashinonyourpassion.)作者蓋瑞范納洽(GaryVaynerchuk)2006年起創(chuàng)立“美酒電視庫”WineLibraryTV網(wǎng)站，錄制播放前后共高達(dá)1000則的品酒影片供人免費(fèi)在線觀看，使家族事業(yè)的年?duì)I收額從400萬美金成長15倍至6000萬美金。Zynga在Facebook和其它社交網(wǎng)絡(luò)上采用“朋友邀請朋友”的做法，在短短一年內(nèi)(2008~2009)每日平均用戶數(shù)從300萬增長到4100萬。Dropbox2008年9月公開發(fā)表之初，花大錢全力運(yùn)用SEM(搜尋引擎營銷)推廣，結(jié)果數(shù)月后卻發(fā)現(xiàn)CPA(CostPerAcquisition，每一客戶獲取成本)太高而入不敷出面臨破產(chǎn);改采鼓勵(lì)WOM&Viral策略(使用者拉朋友進(jìn)來注冊，就可以提供該使用者更多的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)空間)，完全舍棄SEM，結(jié)果兩年間吸引2500萬個(gè)使用者注冊跟下載，2012年11月全球注冊人數(shù)更突破1億人。四、傳播和管理企業(yè)的口碑及評論Diageo營銷協(xié)理?xiàng)钛沛茫篠ocialMedia在所有的營銷工具中扮演了核心的角色。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的崛起讓營銷人夢寐以求的“大量化口碑可以在短期內(nèi)達(dá)成”。eMarketer調(diào)查，50%的美國中小企受訪者表示最不可少的營銷工具是口碑營銷，2/5的中小企受訪者認(rèn)為口碑營銷是他們主要的營銷方式。2010年底一份針對美國中小企業(yè)所做的調(diào)查報(bào)告：有90.6%的企業(yè)主認(rèn)為口碑是他們“開發(fā)新顧客”之最主要的營銷方式(marketingtactics)，超過官網(wǎng)和E-mail營銷的重要性。美國網(wǎng)友們在2009年就制造了“5000億筆”的口碑曝光。2012年10月新浪微博用戶發(fā)展報(bào)告，在消費(fèi)階段有46%的用戶會(huì)到微博看評論。臺灣網(wǎng)友近8成5是相信網(wǎng)絡(luò)口碑，近9成臺灣網(wǎng)友覺得網(wǎng)絡(luò)口碑是重要的，6成網(wǎng)友表示會(huì)上網(wǎng)寫評論，其中好口碑占29%、壞口碑占21.2%。TheLocalConsumerReviewSurvey2012：58%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的正面評論而對該企業(yè)/品牌有信心。而合計(jì)有76%的消費(fèi)者會(huì)先看在線評論來決定去那家本地(local)商家消費(fèi)。80%的美國人在第1次光顧餐館前會(huì)上網(wǎng)查詢餐館的訊息，更有88%的人會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上對餐館的評價(jià)來決定到底去那一家消費(fèi)。IMEDIA：當(dāng)某人從他們的朋友那聽聞到某個(gè)品牌，他們會(huì)比平常人2倍的意愿與該品牌交流，4倍的意愿去購買該品牌。KPCB：據(jù)統(tǒng)計(jì)eBay上的第一個(gè)負(fù)面的用戶評論，就可使商家的“周增長率”(weeklygrowthrate)從5%降為-8%;而負(fù)面記錄每增加1%，就會(huì)導(dǎo)致顧客對該商品的價(jià)格認(rèn)知感(salepricerealized)下滑7.5%。五、CRM(顧客關(guān)系管理)的新平臺、直接與顧客對話老查：企業(yè)在社會(huì)化媒體上與消費(fèi)者直接對話有助于做好客戶服務(wù)，改善傳統(tǒng)客服模式所容易產(chǎn)生的誤解或“欠缺人味”的缺點(diǎn)。而社會(huì)化媒體的優(yōu)勢之一就是企業(yè)的顧客可在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)(wheneverandwherever)與企業(yè)保持對話與交流，進(jìn)而鞏固顧客對企業(yè)的信任和品牌忠誠度。有50%的消費(fèi)者認(rèn)為Facebook的品牌粉絲專頁比官網(wǎng)更有用，而82%的FB用戶認(rèn)為粉絲專頁是與品牌互動(dòng)的理想平臺。社會(huì)化媒體也是企業(yè)維系舊有客戶的絕佳平臺，根據(jù)研究：一個(gè)企業(yè)爭取一個(gè)新客戶的成本是保留老客戶成本的5倍;客戶流失率若降低5%，企業(yè)利潤就能增加25%~85%，但如果忽略對老顧客的關(guān)注，大多數(shù)企業(yè)會(huì)在5年內(nèi)流失一半的顧客。ODMGroup：企業(yè)在社會(huì)化媒體上執(zhí)行“聆聽”(listening)策略，利用消費(fèi)者洞察(ConsumerInsights)分析，決定80%的銷售和商品化決策。案例：美國零售巨頭西爾斯(Sears)公司的高級副總裁穆克吉曾向《商業(yè)價(jià)值》記者分享了他的一個(gè)小故事：在他一次中國之行中，看到一家中國廠商所制造的搖擺木馬，他并不知道這個(gè)玩具在美國是否會(huì)受到歡迎，也不知道自己該進(jìn)多少貨，于是他就用手機(jī)拍下木馬的照片，上傳到了社交網(wǎng)站。結(jié)果讓他意想不到的是，一天之內(nèi)就有452位客戶在網(wǎng)站上表示對這個(gè)木馬有興趣，并說出了自己愿意支付的價(jià)格?！澳阒涝谶^去，這至少需要花費(fèi)好幾個(gè)月的時(shí)間去做調(diào)查咧?！?PS.當(dāng)然，也需要花不少錢)六、建立品牌溝通與信任老查：企業(yè)可透過持續(xù)不斷的社會(huì)化對話與“說故事”，以溝通品牌的精神、個(gè)性與特質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)。2012年10月Adobe“TheStateofOnlineAdvertising”調(diào)查報(bào)告：73%的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)廣告應(yīng)該是“說故事”，而不是“只想要銷售”(Shouldtellastory，Nottrytosell)。10月份在新浪微博引起騷動(dòng)的大陸精油品牌AFU(阿芙)“正能量辦公室”照片圖集，巧妙利用品牌Story-telling內(nèi)容營銷溝通方式，造成超過1萬則的留言評論和7萬多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)(分享)，品牌知名度和好感度爆炸破表，無形中節(jié)省了大量的廣告費(fèi)。Starbucks星巴克咖啡CEO霍華舒茲認(rèn)為社會(huì)化營銷時(shí)代，品牌應(yīng)以開放和友好的心態(tài)與消費(fèi)者交流，由建立關(guān)系→產(chǎn)生信任→最終帶動(dòng)銷售?！爸灰覀冞咇雎犨吔徽?消費(fèi)者就會(huì)跟我們站在一起，甚至變得關(guān)系更緊密。這不只是增加品牌的光環(huán)，星巴克正開發(fā)一種雙向?qū)υ挿绞剑偈勾蟊娏私馕覀兊幕顒?dòng)，信任我們，并且最終帶動(dòng)銷售?！薄俺行槙托g(shù)”作者熊坂仁美認(rèn)為：對品牌專頁的粉絲來說，價(jià)格并不會(huì)是購買的優(yōu)先考慮點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者已透過社交平臺的長期溝通對品牌產(chǎn)生“信任”，所以才會(huì)購買商品。MrYouth：36%的社會(huì)化媒體使用者，對企業(yè)品牌有出現(xiàn)在社會(huì)化媒體的，比起那些沒有出現(xiàn)在社會(huì)化媒體的企業(yè)而言，會(huì)較為信任。而52%的社會(huì)化媒體用戶愿意多花費(fèi)在他們信任的品牌。七、影響消費(fèi)者購物決策(導(dǎo)購)ODMGroup：74%的消費(fèi)者依賴社會(huì)化媒體來引導(dǎo)他們的購物決策。TechinAsia：61%的中國網(wǎng)民是因?yàn)樯鐣?huì)化媒體上的活動(dòng)舉辦而采取消費(fèi)行動(dòng)。SocialTimes：超過1/3的受訪消費(fèi)者稱：社會(huì)化媒體上的內(nèi)容會(huì)改變他們原先的購物決定。Empathica：針對6500名美國消費(fèi)者的調(diào)查，近3/4的受訪者表示在做購物決策時(shí)會(huì)先在Facebook上訪查，有一半的受訪對象會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)化媒體上的推薦而嘗試新品牌。Tamba：76%的人是靠著朋友的推薦來做購買決策，只有15%是靠廣告。(而社會(huì)化媒體是接收朋友推薦最方便的管道)arraenetwork：只有36%的社交網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)為社會(huì)化媒體對他們的購物行為沒有影響，47%的Facebook用戶則認(rèn)為FB對他們的購物行為產(chǎn)生了“最巨大”的影響(hasgreatestimpactonpurchasebehavior)。麥肯錫：中國大陸擁有全球最多、最活躍的社交媒體，且社會(huì)化媒體對中國消費(fèi)者購買決定的影響比其它國家和地區(qū)更大。八、獲得新客戶Hubspot：77%的B2C企業(yè)是經(jīng)由Facebook來獲得新客戶，攬客效果勝于企業(yè)Blog(60%)和Twitter(55%)。2012年Q1微博開放平臺數(shù)據(jù)訊息：大陸新興網(wǎng)站如螞蟻窩(旅游)、美麗說(圖片)的新用戶，有近50%來自新浪微博。Awareness“StateofSocialMarketingSurvey”：62%的新客戶是從社會(huì)化媒體而來;59%的企業(yè)銷售金額亦由此而來。九、提升銷售comScore：平常就有接受粉絲團(tuán)信息的消費(fèi)者，購買星巴克咖啡