第4章電子商務(wù)競爭店鋪數(shù)據(jù)分析

第4章電子商務(wù)競爭店鋪數(shù)據(jù)分析電子商務(wù)競爭店鋪數(shù)據(jù)分析/電子商務(wù)競爭店鋪數(shù)據(jù)分析實訓(xùn)主講人：XXX學(xué)習(xí)任務(wù)書任務(wù)編號分項任務(wù)職業(yè)能力目標(biāo)知識要求參考課時4.1電子商務(wù)競爭店鋪數(shù)據(jù)分析了解電子商務(wù)競爭店鋪數(shù)據(jù)分析1.競爭對手概述2.競爭店鋪數(shù)據(jù)概述24.2電子商務(wù)競爭店鋪數(shù)據(jù)實訓(xùn)進行電商競爭店鋪數(shù)據(jù)實訓(xùn)1.競爭對手的識別與分層2.統(tǒng)計分析競爭店鋪的宏觀數(shù)據(jù)3.分析確定競爭店鋪品類布局規(guī)劃4.分析確定競爭店鋪價格布局5.研究競爭店鋪數(shù)據(jù)，撰寫競爭店鋪分析報告2競爭對手概述0103學(xué)習(xí)重點02競爭對手的識別與分層統(tǒng)計分析競爭店鋪的宏觀數(shù)據(jù)競爭店鋪數(shù)據(jù)概述0103學(xué)習(xí)難點02撰寫營銷分析報告分析確定競爭店鋪品類布局規(guī)劃04分析確定競爭店鋪價格布局4.1電子商務(wù)競爭店鋪數(shù)據(jù)分析競爭對手的概念競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)的收集競爭對手的分析方法競爭對手概述01競爭對手就是和你搶奪各種資源的人或組織。其中對資源掠奪性最強的人或組織就是你的核心競爭對手。一、競爭對手的概念從“人”的方面發(fā)現(xiàn)競爭對手：總在挖你墻角的那些企業(yè)，或者你的員工離職后去得最多的企業(yè)，一定是你的競爭對手。你們之間的資源有相似性，你們在搶奪同一個類型的人力資源。從“場”的方面發(fā)現(xiàn)競爭對手：這樣的競爭對手主要與你進行賣場商業(yè)資源的競爭。從“財”的方面發(fā)現(xiàn)競爭對手：與你爭奪營銷資源的競爭對手。如果你想做廣告，則在同時段、同一媒介準(zhǔn)備打廣告的其他企業(yè)就是你的競爭對手。一、競爭對手的概念從“貨”的方面發(fā)現(xiàn)競爭對手：銷售同品類商品或服務(wù)的為直接競爭對手，這是最大眾化意義上的競爭對手，大家常說的同業(yè)競爭就是這個意思，也是狹義的競爭對手。競爭對手非唯一性03競爭對手具有變化性04競爭對手具有地域性02競爭對手形式呈現(xiàn)多樣性.01Option01Option02Option03Option04二、競爭對手的特點簡單來說，你的企業(yè)有什么數(shù)據(jù)就需要收集對手相對應(yīng)的數(shù)據(jù)。不過需要收集的數(shù)據(jù)實在太多，并且每個部門的關(guān)注點也不一樣，財務(wù)部關(guān)注利潤，生產(chǎn)部關(guān)注資源，銷售部關(guān)注市場，所以整合很關(guān)鍵。三、競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)的選擇線下：購買行業(yè)分析報告、參加各種論壇、去對方門店觀察、購買對手的產(chǎn)品、通過人才流動了解、通過共同的客戶了解、通過市場調(diào)查獲得、委托專業(yè)機構(gòu)調(diào)查。四、競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)收集方法線上：上市公司年報、搜索對手的新聞報道、網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞搜索、分析對手的招聘廣告、線上問卷調(diào)查等。百度文庫百度指數(shù)谷歌趨勢新浪微指數(shù)淘寶指數(shù)四、競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)收集方法

目前一些專業(yè)網(wǎng)站也開發(fā)了一些工具幫助我們分析競爭對手的輿情及發(fā)展趨勢，并且都有現(xiàn)成的分析模型。以下是常用的5款免費工具。競爭力分析報告找出競爭對手營銷策略分析搜集可能的競爭對手資料客戶服務(wù)能力分析產(chǎn)品策略分析五、競爭對手分析路徑綜合競爭力分析搜集數(shù)據(jù)價格策略分析渠道策略分析畫競爭對手圖譜是為了將各個層面的核心競爭對手和潛在競爭對手標(biāo)注出來，以便在渠道策略、資源投放、生產(chǎn)規(guī)劃等方面更有針對性和差異化。六、畫競爭對手圖譜在“渠道策略分析”中需要量化競爭對手的渠道四度，這四度就是渠道廣度、渠道寬度、渠道長度和渠道深度。七、量化競爭對手的四度波特競爭力分析模型是哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特提出的，用于競爭戰(zhàn)略分析。他把競爭力歸納為五力，分別是供應(yīng)商的議價能力、消費者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力和行業(yè)競爭能力。八、波特競爭力分析模型SWOTStrengthsS1.我們最擅長什么？是產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、渠道布局、營銷手段，還是議價？S2.我們在成本、技術(shù)、定位和營運上有什么優(yōu)勢？S3.我們是否有其他零售商不具有的優(yōu)勢？例如，有的零售商有企事業(yè)單位發(fā)放購物券優(yōu)勢。S4.我們的消費者為什么到我們這里來購物？我們的供應(yīng)商為什么支持我們？S5.我們成功的原因是什么？.OpportunitiesO1.在產(chǎn)品開發(fā)、渠道布局、營銷規(guī)劃和成本控制方面我們還有什么機會？O2.如何吸引新的消費者？如何做到與眾不同？O3.競爭對手的短板是否是我們的機會？O4.行業(yè)未來的發(fā)展如何？是否可以異業(yè)聯(lián)盟？.WeaknessW1.我們最不擅長做什么？產(chǎn)品、渠道、營銷還是成本控制？W2.其他零售商或品牌商在哪些方面做得比我們好？W3.為什么有些老顧客離開了我們？我們的員工為什么離開我們？W4.我們最近失敗的案例是什么？為什么失?。縒5.在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中我們的短板在哪里？ThreatsT1.經(jīng)濟走勢、行業(yè)發(fā)展、政策規(guī)則是否會不利于企業(yè)的發(fā)展？T2.競爭對手最近的計劃是什么？是否會有潛在競爭對手出現(xiàn)？行業(yè)內(nèi)最近倒閉的企業(yè)是因為什么倒閉？T3.企業(yè)最近的威脅來自于哪里？有辦法規(guī)避嗎？T4.上下游的客戶中是否有不和諧的地方？資源狀況如何？T5.輿情是否不利于企業(yè)發(fā)展？

九、SWOT分析模型競爭店鋪抓取競爭店鋪的宏觀維度競店數(shù)據(jù)的統(tǒng)計方法競爭店鋪流量結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析競爭店鋪品類結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析競爭店鋪流量數(shù)據(jù)分析競爭店鋪的主要價格區(qū)間競店價格區(qū)間的統(tǒng)計方法競爭店鋪數(shù)據(jù)概述02商家通過競爭店鋪數(shù)據(jù)抓取，可以了解從哪些維度來尋找自身的競爭店鋪。一、競爭店鋪抓取競爭店鋪的宏觀維度主要是基于競爭店鋪基本信息頁面展示的數(shù)據(jù)匯總后的信息，包含店鋪類型、信用等級、店鋪粉絲數(shù)量、主營類目、商品數(shù)和寶貝數(shù)、銷量、銷售額、平均成交價、開店時間、滯銷商品數(shù)和滯銷寶貝數(shù)、動銷率、好評率、DSR（服務(wù)動態(tài)評分）。二、競爭店鋪的宏觀維度三、競店數(shù)據(jù)的統(tǒng)計方法如圖所示，在手淘App中打開店鋪頁面，在店鋪頁面中從上到下依次可收集信用的等級、粉絲數(shù)、好評率、DSR、開店時間等數(shù)據(jù)。三、競店數(shù)據(jù)的統(tǒng)計方法在店鋪首頁單擊“全部寶貝”選項，可以查看店鋪里的全部寶貝。如圖所示，在店鋪寶貝頁收集售價和銷量。銷量是店鋪寶貝銷售件數(shù)的總和，并不是頁面所看到的付款人數(shù)，銷售件數(shù)信息需要從頁面中抓包獲取，如果沒有銷售件數(shù)則采用付款人數(shù)代替。使用生意參謀的市場行情進行競爭店鋪數(shù)據(jù)分析（監(jiān)控店鋪—競店識別—競店分析）是指商家通過對同類型店鋪進行銷售排行數(shù)據(jù)監(jiān)控、競爭店鋪品類結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析和核心商品銷售數(shù)據(jù)分析，找到數(shù)據(jù)差異點，然后針對自身店鋪數(shù)據(jù)弱項進行數(shù)據(jù)提升和優(yōu)化的過程。四、競爭店鋪流量結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析品類的含義：品類（Category），是指目標(biāo)顧客購買某種商品的單一利益點（SingleBenefitPoint，SBP）。每個單一利益點都由物質(zhì)利益（功能利益）和情感利益雙面構(gòu)成。關(guān)于品類的定義，各界學(xué)者有著不同的看法。本書支持的觀點為：品類即商品種類。商品的種類有多級分類結(jié)構(gòu)，如圖所示，服裝可分為上衣、裙裝等品類，其中上衣又可以分為T恤、襯衫等品類，各個電商平臺都會基于商品種類創(chuàng)建類目樹。五、競爭店鋪品類結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析競爭店鋪品類的統(tǒng)計方法：競爭店鋪的每個商品都有對應(yīng)的品類、銷量和價格，將數(shù)據(jù)收集后匯總到表格中，使用數(shù)據(jù)透視表進行統(tǒng)計分析。五、競爭店鋪品類結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析生意參謀的品類分析：商家使用生意參謀的市場行情，單擊“競爭店鋪—競店分析—品類銷售額”進行分析，根據(jù)時間周期，了解競爭店鋪按年、月的品類交易構(gòu)成數(shù)據(jù)、類目支付金額占比數(shù)據(jù)、類目支付金額占比排名情況，了解自身店鋪和競爭店鋪在類目布局和品類銷售額方面的差距，從而可以進行品類布局的優(yōu)化和提升。五、競爭店鋪品類結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析商家利用生意參謀的市場行情，單擊“競爭店鋪—競店分析—競爭店鋪”進行分析，對競爭店鋪流量結(jié)構(gòu)分布進行對比，商家可查看競爭店鋪入店來源，通過流量指數(shù)、客群指數(shù)、支付轉(zhuǎn)化指數(shù)、交易指數(shù)，對競爭店鋪的流量數(shù)據(jù)進行采集，了解競爭店鋪的流量結(jié)構(gòu)，找到自身店鋪流量的缺失之處，然后進行流量布局的優(yōu)化。商家要根據(jù)競爭店鋪流量對比，找到自身數(shù)據(jù)薄弱的地方，進行數(shù)據(jù)提升處理。六、競爭店鋪流量數(shù)據(jù)分析①商品數(shù)量：對應(yīng)的價格波段中商品數(shù)量最多的，代表該店主要在布局；②商品銷量：對應(yīng)的價格波段中商品銷量最多的，代表消費者接受的波段；③商品銷售額：對應(yīng)的價格波段中商品銷售額最大的，代表給該店的業(yè)績貢獻(xiàn)。.競爭店鋪的主要價格區(qū)間通過以下3個指標(biāo)判斷。七、競爭店鋪的主要價格區(qū)間競店的每個商品都有對應(yīng)的銷量和價格，商家可將數(shù)據(jù)收集并匯總到表格中，用“銷量×價格”的算法計算出銷售額，然后使用數(shù)據(jù)透視表進行統(tǒng)計分析。八、競店價格區(qū)間的統(tǒng)計方法4.2.1競對的識別與分層理解競對的概念0102實驗?zāi)康恼莆崭倢ψR別的方法03掌握競對分層的方法競對是指在某一行業(yè)或領(lǐng)域中，擁有與我們相同或相似資源（包括人力、資金、產(chǎn)品、環(huán)境、渠道、品牌、智力、相貌、體力等資源）的個體（或團體），并且該個體（或團體）的目標(biāo)與我們相同，產(chǎn)生的行為會給我們帶來一定的利益影響。簡單來說，可以理解為跟我們產(chǎn)生競爭的競爭對手或者說競爭者。廣義的競對是能解決某個需求的方案，如學(xué)習(xí)，可以用視頻課程也可以用書籍。狹義地講，競對是那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似、并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)，通常說的“同行”即屬于狹義的競對。一、什么是競對？競對可能來自同一行業(yè)，也可能來自市場上的其他行業(yè)從商家的角度出發(fā)，競爭的粒度可以按品牌（競品）、店鋪（競店）和產(chǎn)品（競品）劃分?，F(xiàn)有廠商：指本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他廠家，這些廠家是企業(yè)的直接競對。二、競對的類型——從行業(yè)的角度潛在加入者：當(dāng)某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時，會引來新的競爭企業(yè)，使該行業(yè)增加新的生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場份額和主要資源。另外，某些多元化經(jīng)營的大型企業(yè)還經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢從一個行業(yè)侵入另一個行業(yè)。新企業(yè)的加入，將可能導(dǎo)致產(chǎn)品價格下降，利潤減少。替代品廠商：與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品，屬于替代品。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，替代品將越來越多，某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代品的其他行業(yè)的企業(yè)進行競爭。品牌競對：企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)稱為品牌競對。如家用空調(diào)市場中，生產(chǎn)海爾空調(diào)、格力空調(diào)、美的空調(diào)等廠家之間的關(guān)系。二、競對的類型——從市場的角度行業(yè)競對：企業(yè)把提供同種或同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號、款式不同的企業(yè)稱為行業(yè)競對。所有同行業(yè)的企業(yè)之間存在彼此爭奪市場的競爭關(guān)系。如家用空調(diào)與中央空調(diào)的廠家、生產(chǎn)高檔汽車與生產(chǎn)中低檔汽車的廠家之間的關(guān)系。需要競對：提供不同種類的產(chǎn)品，但滿足和實現(xiàn)消費者同種需要的企業(yè)稱為需要競爭者。如航空公司、鐵路客運、長途客運汽車公司都可以滿足消費者外出旅行的需要，當(dāng)火車票價上漲時，乘飛機、坐汽車的旅客就可能增加，相互之間爭奪滿足消費者的同一需要。消費競對：提供不同產(chǎn)品，滿足消費者的不同愿望，但目標(biāo)消費者相同的企業(yè)稱為消費競爭者。如很多消費者收入水平提高后，可以把錢用于旅游，也可用于購買汽車，或購置房產(chǎn)，因而這些企業(yè)間存在相互爭奪消費者購買力的競爭關(guān)系，消費支出結(jié)構(gòu)的變化，對企業(yè)的競爭有很大影響。市場領(lǐng)導(dǎo)者：指在某一行業(yè)的產(chǎn)品市場上占有最大市場份額的企業(yè)。一般來說，大多數(shù)行業(yè)都存在一家或幾家市場領(lǐng)導(dǎo)者，他們處于全行業(yè)的領(lǐng)先地位，其一舉一動都直接影響到同行業(yè)其他廠家的市場份額，他們的營銷戰(zhàn)略成為其他企業(yè)挑戰(zhàn)、仿效或回避的對象。二、競對的類型——從企業(yè)所處的競爭地位市場挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中處于次要地位（第二、三甚至更低地位）但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。市場追隨者：指在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在戰(zhàn)略上追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。在現(xiàn)實市場中存在大量的追隨者。市場追隨者的最主要特點是跟隨。在技術(shù)方面，它不做新技術(shù)的開拓者和率先使用者，而是做學(xué)習(xí)者和改進者。在營銷方面，不做市場培育的開路者，而是搭便車，以減少風(fēng)險和降低成本。市場補缺者：多是行業(yè)中相對較弱小的一些中、小企業(yè)，它們專注于市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展，對滿足顧客需求起到拾遺補缺、填補空白的作用。市場補缺者通過生產(chǎn)和提供某種具有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得發(fā)展的空間，甚至可能發(fā)展成為“小市場中的巨人”。識別現(xiàn)有的直接競爭者和潛在競爭者STEP01STEP02STEP03STEP04STEP05三、競對分析收集與競爭者有關(guān)的情報和建立數(shù)據(jù)庫對競爭者的戰(zhàn)略意圖和各層面的戰(zhàn)略進行分析識別競爭者的長處和短處洞察競爭者在未來可能采用的戰(zhàn)略和可能做出的競爭反應(yīng)競對分析屬于戰(zhàn)略分析方法之一，是對競爭對手的現(xiàn)狀和未來動向進行的分析。其目的是為了準(zhǔn)確判斷競對的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測競爭對手未來的戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評價競爭對手對本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計競爭對手在實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力。競對分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)略地位的重要方法。內(nèi)容主要包括：四、競對選擇原則

從短期利益來看，選擇實力較弱的競爭對手比選擇較強的進行競爭，取勝的把握更大一些，但是卻不利于提高企業(yè)自身的競爭能力。當(dāng)然如果挑選過強的競爭對手，就會給企業(yè)帶來很大的競爭風(fēng)險，對此，一定要結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭策略進行綜合考量。在不同的階段需要不同的競爭對手，競爭對手的選擇須遵循以下3條原則：（1）比自己優(yōu)秀；（2）可在中短期內(nèi)超趕對方；（3）與自己的定位相近的同行。根據(jù)以上3條原則進行判斷，如果企業(yè)目前的規(guī)模是100萬，那么對標(biāo)規(guī)模在300-500萬左右的競爭對手是比較合理的；而如果直接對標(biāo)到千萬級規(guī)模的競爭對手，甚至企圖將競對定位為規(guī)模過億的行業(yè)龍頭企業(yè)，那難免會由于力量懸殊差距給企業(yè)帶來過大的競爭風(fēng)險，嚴(yán)重者可能導(dǎo)致企業(yè)自身化為烏有。業(yè)務(wù)背景：競爭對手需要時刻關(guān)注，因此商家需要找到競對目標(biāo)，有了目標(biāo)以后才有明確的發(fā)力點。實驗內(nèi)容人群和風(fēng)格是識別競對的重要維度。一般來講，風(fēng)格相同或者相似必然就會吸引相同的人群。在不同的層面應(yīng)分別關(guān)注不同層面的風(fēng)格，從不同層面的風(fēng)格來看所吸引的不同群體，因此在店鋪層面，應(yīng)關(guān)注店鋪的主要風(fēng)格；在產(chǎn)品的層面，應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品的主要風(fēng)格。一、實操競對識別如圖所示，進入電商數(shù)據(jù)化運營實訓(xùn)實戰(zhàn)平臺首頁，在菜單欄中單擊“店鋪分析”菜單，并在彈出的菜單中單擊“相似店鋪”選項，進入相似店鋪查詢界面。（一）競店識別——識別女裝店的競對店鋪如圖所示，在相似店鋪查詢頁面，在搜索框中輸入店鋪掌柜旺旺，單擊“查詢”按鈕。（一）競店識別——識別女裝店的競對店鋪查詢成功后，結(jié)果如圖所示，即可看到相似店鋪列表，從中根據(jù)銷量情況確定競店。（一）競店識別——識別女裝店的競對店鋪如圖所示，進入電商數(shù)據(jù)化運營實訓(xùn)實戰(zhàn)平臺首頁，在菜單欄中單擊“寶貝分析”功能菜單，并在彈出的菜單中單擊“相似寶貝”選項，進入相似寶貝查詢界面。（二）競品識別——識別行車記錄儀的競對產(chǎn)品如圖所示，在相似寶貝查詢頁面，在搜索框中輸入寶貝鏈接或ID，單擊“查詢”按鈕。（二）競品識別——識別行車記錄儀的競對產(chǎn)品如圖所示，找到110個相似寶貝，可以從列表中根據(jù)價格、銷量等數(shù)據(jù)選擇競品。（二）競品識別——識別行車記錄儀的競對產(chǎn)品單個寶貝3000件以上的月銷量是爆款寶貝，1000件以上是小爆款（小類目也稱爆款），500件以上是熱賣寶貝，200件以上是人氣寶貝。如圖所示，按銷量降序排序后，可以快速定位到爆款。二、競對分層（1）可以根據(jù)銷量分為爆款、小爆款、熱賣和人氣對手進行競對分層。競對分層可以使競對分析更加精準(zhǔn)且具有階段性，便于運營者制定不同的競爭策略和產(chǎn)品布局性價比是商品的性能值與價格值比，是反映物品的可買程度的一種量化的計量方式。所謂性價比是一個性能與價格之間的比例關(guān)系，具體公式為：性價比=性能/價格。低性價比對手是指價格高且利潤設(shè)定也較高的競對，其產(chǎn)品與我們自身的產(chǎn)品相比通常性能相同、價格高或者價格相同、性能低；一般性價比對手是跟我們的性價比處于同一水平的競對；高性價比對手是相同產(chǎn)品比我們賣得便宜的競對，其產(chǎn)品與我們自身的產(chǎn)品相比通常性能相同、價格低；價格相同、性能高。如圖所示，按價格降序（或升序）排列后，可以較清楚地觀察價格分布，再結(jié)合產(chǎn)品性能進行競對分層判斷。二、競對分層（2）可以根據(jù)性價比分為低性價比、一般性價比和高性價比對手進行競對分層前、中、后期的劃分是根據(jù)運營的階段，主要是參考銷量和銷售兩個指標(biāo)。具體如何劃分競對階段，需要結(jié)合運營情況與總體戰(zhàn)略進行規(guī)劃。例如一家新開設(shè)不久的淘寶店鋪，分析市場行情后進行競對分層，根據(jù)目前的市場份額與銷售情況進行規(guī)劃，將前期競對定為3個月時間左右可超越的對手，中期競對定為1年內(nèi)可超越的對手，后期競對定為1年之后要重點對付的對手。二、競對分層（3）可以根據(jù)階段分為前期、中期和后期對手進行競對分層Practice假設(shè)你是XXXX這家店鋪的運營，請根據(jù)自己店鋪鎖定競店和主要競品課后練習(xí)4.2.2統(tǒng)計分析競店宏觀數(shù)據(jù)掌握分析競店的宏觀維度0102實驗?zāi)康恼莆諏Ω偟甑臄?shù)據(jù)統(tǒng)計方法03通過競店分析掌握行業(yè)經(jīng)營方向（1）店鋪類型：淘系店鋪可分為天貓、天貓國際、淘寶企業(yè)店、淘寶個人店、淘寶全球購店鋪。（2）信用等級：基于評價數(shù)量的等級，淘系分為心、鉆、藍(lán)冠、金冠。（3）店鋪粉絲數(shù)量：用戶關(guān)注店鋪后即計為粉絲，一些官方活動對粉絲數(shù)量有要求。（4）主營類目：店鋪的主營類目是近期店鋪銷售額最大的類目。（5）商品數(shù)和寶貝數(shù)：寶貝數(shù)是以鏈接條數(shù)為計數(shù)的，商品數(shù)是以款式為計數(shù)的。比如一瓶200g的牛肉醬，是一個商品，這個商品單獨一瓶發(fā)布是一個寶貝，兩瓶組合發(fā)布也是一個寶貝。（6）銷量：是店鋪寶貝銷售件數(shù)的總和。（7）銷售額：將寶貝的銷售件數(shù)分別乘以售價后得到的算術(shù)結(jié)果的總和，該數(shù)值不能去除打折優(yōu)惠的這部分?jǐn)?shù)據(jù)。一、競店的宏觀維度競店的宏觀維度主要是基于競店基本信息頁面展示的數(shù)據(jù)匯總后的信息（8）平均成交價：指平均成交件單價，銷售額除以銷售件數(shù)。（9）開店時間：店鋪開設(shè)的時間，老店有加權(quán)。（10）滯銷商品數(shù)和滯銷寶貝數(shù)：分別以商品和寶貝計數(shù)的滯銷商品數(shù)量，官方的滯銷商品的定義，連續(xù)90天無成交，無瀏覽，無編輯的商品（在實際操作中，考慮到市場競爭激烈，資源緊張，滯銷的定義實際已經(jīng)收窄，一般認(rèn)為三十天內(nèi)沒有成交轉(zhuǎn)化的商品即可視為滯銷商品了，不過也要具體問題具體分析）。（11）動銷率：近30天有銷量的寶貝數(shù)除以總寶貝數(shù)量。不同的類目動銷率可能對店鋪權(quán)重影響不一樣的，也有可能有不同的指標(biāo)，但總體的指標(biāo)我們可以這樣算，80%的動銷率為合格，90%算優(yōu)秀，100%為最好。（12）好評率：好評數(shù)量÷總評價數(shù)量，淘寶店才有好評率，天貓店沒有好評率。（13）DSR（服務(wù)動態(tài)評分）：服務(wù)體驗、寶貝與描述相符和物流體驗三項評價打分的數(shù)據(jù)，消費者可以打1-5分，計算算法是分?jǐn)?shù)×打分比例，如服務(wù)分打5分的消費者是90%，打4分的是10%，1-3分為0%，分?jǐn)?shù)則為5*0.9+4*0.1=4.9分。一、競店的宏觀維度我們可以在手機淘寶APP中搜索店鋪，手動查看并收集競店數(shù)據(jù)。如圖所示，在手淘APP打開店鋪頁面，在店鋪頁面中從上到下依次可收集信用的等級、粉絲數(shù)、好評率、DSR、開店時間。二、競店數(shù)據(jù)的統(tǒng)計方法在店鋪首頁點擊“全部寶貝”選項，可以查看店鋪里的全部寶貝。如圖所示，在店鋪寶貝頁收集售價和銷量。銷量是店鋪寶貝銷售件數(shù)的總和，并不是頁面所看到的付款人數(shù)，銷售件數(shù)信息需要從頁面中抓包獲取，如果沒有銷售件數(shù)則采用付款人數(shù)代替。二、競店數(shù)據(jù)的統(tǒng)計方法關(guān)于付款人數(shù)，交易成功數(shù)和銷量之間的區(qū)別與聯(lián)系付款人數(shù)，交易成功數(shù)和銷量都是浮動的，不是一成不變的，表示的是浮動30天的變化。例如：3月2號看到的銷量，其實就是2月2號到3月2號之間的成交量；3月3號看到的銷量，就是2月3號到3月3號之間的成交量的了，它是一直浮動變化的。（1）付款人數(shù)：付款人數(shù)的含義是實際付款的人數(shù)；（2）交易成功人數(shù)：是一件商品交易成功后的交易量；（3）月銷量：是寶貝銷售件數(shù)的總和。舉例說明：10個買家，每個人買了1件商品。但都還沒確認(rèn)收貨的話，這時對于該商品來說，付款人數(shù)10，交易成功0，月銷量10。如果過兩天又有1個人買了5件商品，而且這個時候有3個買家確認(rèn)收貨了，那么這時對于該商品來說，付款人數(shù)11，交易成功3，月銷量15。二、競店數(shù)據(jù)的統(tǒng)計方法連續(xù)90天無銷量且沒有任何編輯的話就會被歸為滯銷寶貝，女裝店鋪一般商品數(shù)等于寶貝數(shù)，不會出現(xiàn)商品數(shù)小于寶貝數(shù)的情況，收集信息后可以統(tǒng)計店鋪滯銷情況。店鋪主營類目現(xiàn)在已經(jīng)被淘寶隱藏，無法直接查看，可通過對寶貝數(shù)據(jù)匯總來判斷店鋪的主營類目。業(yè)務(wù)背景：競對的動向是運營決策的基本數(shù)據(jù)參考，針對競對的數(shù)據(jù)采集和分析是商家日常的工作之一。實驗內(nèi)容如圖所示，進入電商數(shù)據(jù)化運營實訓(xùn)實戰(zhàn)平臺首頁，在菜單欄中單擊“店鋪分析”菜單，并在彈出的菜單中單擊“經(jīng)營分析”選項，進入店鋪經(jīng)營數(shù)據(jù)采集界面。一、使用系統(tǒng)采集店鋪數(shù)據(jù)例：使用系統(tǒng)采集“SIXONE六一”店鋪的數(shù)據(jù)如圖所示，在店鋪經(jīng)營數(shù)據(jù)查詢頁面，在搜索框中輸入店鋪掌柜旺旺，單擊“查詢”按鈕。一、使用系統(tǒng)采集店鋪數(shù)據(jù)例：使用系統(tǒng)采集“SIXONE六一”店鋪的數(shù)據(jù)查詢成功后，即可看采集下來的店鋪信息及寶貝數(shù)據(jù)，如圖所示，寶貝數(shù)據(jù)可下載到本地，也可點擊加載店鋪詳細(xì)經(jīng)營報表。一、使用系統(tǒng)采集店鋪數(shù)據(jù)例：使用系統(tǒng)采集“SIXONE六一”店鋪的數(shù)據(jù)加載店鋪詳細(xì)經(jīng)營報表后，如圖所示，可查看店鋪近30天的營業(yè)額、銷量、平均成交價、動銷率等指標(biāo)。由于缺少數(shù)據(jù)的對比，這些數(shù)據(jù)無法形成對比信息，如果要形成對比信息，必須通過對比法和自己其它時期或者同行數(shù)據(jù)進行對比，沒有對比的數(shù)據(jù)是沒有實際價值的。一、使用系統(tǒng)采集店鋪數(shù)據(jù)例：使用系統(tǒng)采集“SIXONE六一”店鋪的數(shù)據(jù)競店一般是相似的店鋪，這樣才會形成直接競爭，產(chǎn)品類似，運營方式類似，或者客戶群體類似都屬于競店的范疇。如圖所示，在店鋪經(jīng)營數(shù)據(jù)展示頁面中可以查看該店鋪的相似店鋪（或者直接進入電商數(shù)據(jù)化運營實訓(xùn)實戰(zhàn)平臺首頁，依次點擊“店鋪分析”、“相似店鋪”選項），本例根據(jù)相似店鋪確認(rèn)4家競店。二、確認(rèn)競店例：確認(rèn)“SIXONE六一”店鋪的競對店鋪點擊相似店鋪后，系統(tǒng)會采集相似店鋪的信息。如圖所示，由于前面分析的店鋪是一家網(wǎng)紅店，因此系統(tǒng)采集出來的相似店鋪也多為網(wǎng)紅店鋪。選擇前4家店鋪作為對比的競店。二、確認(rèn)競店例：確認(rèn)“SIXONE六一”店鋪的競對店鋪回到電商數(shù)據(jù)化運營實訓(xùn)實戰(zhàn)平臺首頁，如圖所示，在菜單欄中單擊“店鋪分析”菜單，并在彈出的菜單中單擊“多店鋪對比”選項，進入多店鋪對比界面。三、對比分析多個競店的宏觀數(shù)據(jù)如圖所示，將確認(rèn)的競店掌柜旺旺輸入到文本框中，在輸入每個旺旺后用鍵盤回車鍵換行。三、對比分析多個競店的宏觀數(shù)據(jù)如圖所示，通過數(shù)據(jù)對比就能理解數(shù)據(jù)的意義了。A店（SIXONE六一）和B店（可可里小姐）的店鋪信息對比，A店是一家后起之秀，從粉絲數(shù)上的差異可以知道兩者之間還是存在一定的差距，好評率和動態(tài)評分A店都要略高于B店，說明A店的服務(wù)水平還可以。B店的產(chǎn)品上新能力十分驚人，已經(jīng)有2299件寶貝，說明其供應(yīng)鏈?zhǔn)謴姶蟆Ｈ?、對比分析多個競店的宏觀數(shù)據(jù)如圖所示，A店的銷量遠(yuǎn)低于B店，但由于A店的件單價比B店高，因此在銷售額上兩店的差距沒有十分離譜，兩家店的動銷率都很高，特別是B店，2299件寶貝的情況下，滯銷的寶貝只有9個，全店動銷率極高。三、對比分析多個競店的宏觀數(shù)據(jù)如圖所示，A店更聚焦在女裝類目下，B店則更多地拓展到內(nèi)衣類目。在品牌方面，由于都是網(wǎng)紅店，品牌不是重要因素，因此都是做無品牌或者自有品牌的產(chǎn)品。三、對比分析多個競店的宏觀數(shù)據(jù)分析結(jié)論與決策（1）A店是5家店鋪中最年輕的一家店鋪；（2）A店的好評率及DSR最優(yōu)；（3）除A店之外的4家店鋪寶貝數(shù)都達(dá)到1千件以上，供應(yīng)鏈?zhǔn)謴姶?，也可能是同一家供?yīng)鏈公司服務(wù)于這幾家店鋪；（4）除A店外，其他4家店鋪的動銷率都高于98%；（5）A店的件單價（平均成交價）最高，有110多元，而其他4家店鋪都在30多元。Practice對比分析多家女裝網(wǎng)紅店鋪課后練習(xí)對比分析多家品牌電器店鋪對比分析多家兒童玩具店鋪對比分析多家零食店鋪4.2.3分析競店確定店鋪品類布局規(guī)劃掌握分析競店的品類布局0102實驗?zāi)康膶嵅俚赇伷奉惒季忠?guī)劃按照國際知名的AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，它與消費者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對消費者需求驅(qū)動和購買行為的理解”。家樂福則認(rèn)為“品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費者的需求”。還有一種理解就是，品類即商品種類。一個品類是指在顧客眼中一組相關(guān)聯(lián)的和（或）可相互替代的商品和（或）服務(wù)。一、關(guān)于品類品類（Category），是指目標(biāo)顧客購買某種商品的單一利益點（SingleBenefitPoint，簡稱為SBP）。每個單一利益點都由物質(zhì)利益（功能利益）和情感利益雙面構(gòu)成一般情況下品類分為四個品類角色：目標(biāo)性品類；常規(guī)性品類；季節(jié)性品類；便利性品類。不同的品類角色意味著不同的品類策略和品類目標(biāo)。一般情況下目標(biāo)品類是一個門店或品牌的標(biāo)志性品類，起到創(chuàng)造形象，吸引客流，增加客流，創(chuàng)造銷售的作用。因此，這些品類應(yīng)給予最優(yōu)厚的條件，例如：最大頻率的促銷，最充裕的陳列位置，同城市最有競爭力的價格，最優(yōu)質(zhì)的進貨補貨，給予相應(yīng)供應(yīng)商最優(yōu)先的結(jié)款等。二、品類角色品類即商品種類。商品的種類有多級分類結(jié)構(gòu)，如圖所示，如服裝可分為上衣、裙裝等品類，其中上衣又可以分為T恤、襯衫等品類，各個電商平臺都會基于商品種類創(chuàng)建類目樹。二、品類角色服裝上衣T恤襯衫裙裝短裙在分析品類時容易產(chǎn)生平臺和行業(yè)的沖突，即平臺按照粗放式的分類或不符合行業(yè)需求的分類結(jié)構(gòu)，如許多平臺的類目樹中是將短裙、半身裙、長裙都?xì)w類在半身裙之中，而行業(yè)的半身裙指的是長度在膝蓋的裙子。競店的每個商品都有對應(yīng)的品類、銷量和價格，將數(shù)據(jù)收集后匯總的到表格中，使用數(shù)據(jù)透視表進行統(tǒng)計分析。三、競店品類的統(tǒng)計方法四、分解分析法分解分析法是將某個問題拆解成若干個子問題，通過研究該若干子問題從而找到問題的癥結(jié)點并解決問題的分析方法。分解分析法是最常用的分析方法之一，在許多領(lǐng)域應(yīng)用非常廣泛，杜邦分析法就是其中的一個經(jīng)典應(yīng)用。將此方法應(yīng)用到電商數(shù)據(jù)的分析中也同樣適用，比如在研究銷售業(yè)績下降問題時，可以將銷售業(yè)績問題拆分成轉(zhuǎn)化率、客單價和訪客數(shù)這三個子問題，通過分析這三個子問題從而解決銷售業(yè)績問題。五、網(wǎng)紅網(wǎng)店隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟應(yīng)運而生。網(wǎng)紅經(jīng)濟通常是以年輕貌美的時尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的一個過程。網(wǎng)紅網(wǎng)店是指有真實網(wǎng)紅坐鎮(zhèn)的店鋪或者采用網(wǎng)紅風(fēng)格的偽網(wǎng)紅店。網(wǎng)紅店主要集中在女性的服飾、鞋、包、美妝等類目，網(wǎng)紅店一般都是以上新為主，選品和大量的上新是網(wǎng)紅店的主要運營手段，幾乎不做搜索優(yōu)化和付費廣告等常規(guī)運營手段。推廣成本低：網(wǎng)紅依賴于自媒體，而大多數(shù)自媒體都是免費的，因此推廣產(chǎn)品時成本很低。五、網(wǎng)紅網(wǎng)店特點顧客忠誠度高：網(wǎng)紅電商的顧客大多是其粉絲，這些粉絲轉(zhuǎn)換成顧客的概率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于陌生人。而且粉絲的忠誠度高，重復(fù)購買率遠(yuǎn)超其他店鋪。產(chǎn)品針對性強：因為網(wǎng)紅電商的顧客就是粉絲，所以其商鋪可以通過粉絲回饋快速抓住粉絲的需求。庫存低：網(wǎng)紅電商不需要囤貨銷售，粉絲投票后再生產(chǎn)，生產(chǎn)量依據(jù)粉絲的需求量。在社交媒體和視頻直播平臺的推動下，各類網(wǎng)紅大放異彩。而在淘寶網(wǎng)買家中，女性買家比例高達(dá)80%，其中小青年和青少年占主體，使得網(wǎng)紅變現(xiàn)更為容易，這也推進著網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展。網(wǎng)紅網(wǎng)店的運營有如下特點：業(yè)務(wù)背景：競對的動向是運營決策的基本數(shù)據(jù)參考，通過分析競店的品類布局可以為自己的規(guī)劃提供數(shù)據(jù)參考。實驗內(nèi)容如圖所示，進入電商數(shù)據(jù)化運營實訓(xùn)實戰(zhàn)平臺首頁，在菜單欄中單擊“店鋪分析”菜單，并在彈出的菜單中單擊“經(jīng)營分析”選項，進入店鋪經(jīng)營數(shù)據(jù)采集界面。分析“SIXONE六一”店鋪的品類機構(gòu)如圖所示，在店鋪經(jīng)營數(shù)據(jù)查詢頁面，在搜索框中輸入店鋪掌柜旺旺，單擊“查詢”按鈕。分析“SIXONE六一”店鋪的品類機構(gòu)查詢成功后，單擊“加載店鋪詳細(xì)經(jīng)營報表”選項，加載完成后，在所加載出的結(jié)果界面單擊“類目分析”選項，如圖所示。首先分析的是一級類目，女裝是其核心品類，因為無論是其寶貝數(shù)占比還是銷量占比都有絕對的優(yōu)勢。分析“SIXONE六一”店鋪的品類機構(gòu)如圖所示，在二級類目中，T恤、連衣裙和襯衫是競店最核心的品類，因為寶貝數(shù)占比最多，銷售額占比最大。本例分析的店鋪是女裝，女裝的每一個季度都有核心品類，此時分析的時間是夏季，因此可以下結(jié)論，該店在夏季最核心的品類是T恤、連衣裙和襯衫。如果要確定四季的品類，則需要分別在4個季度進行分析。分析“SIXONE六一”店鋪的品類機構(gòu)如圖所示，查看某家墻紙店鋪的類目分布，該店鋪的品類結(jié)構(gòu)和女裝店鋪就完全不同，從二級類目中可以看出，這家店鋪只做一個品類，細(xì)分的產(chǎn)品分為PVC和無紡布兩種。分析“SIXONE六一”店鋪的品類機構(gòu)分析結(jié)論與決策1、如果該競店的目標(biāo)人群與我們一致，產(chǎn)生直接競爭的效果，應(yīng)根據(jù)自身的實力情況，確定品類。（1）有實力與之競爭（打得過就正面競爭）：重點布局對手的核心品類，上裝以T恤、襯衫為主，裙裝以連衣裙為主，下裝以半身裙為主。（2）沒有實力與之競爭(打不過就借勢)：可重點布局對手的非核心品類，比如褲子、牛仔褲，非對手的主營品類，可通過廣告工具定向投放對手的買家人群。2、打得過就選擇PVC材質(zhì)為主，打不過就選擇競店放棄或者看不上的無紡布材質(zhì)。通過數(shù)據(jù)可以知道，無紡布的價格要比較高，目標(biāo)人群是高端客戶群體。Practice假設(shè)你是XXXX這家店鋪的運營者，請根據(jù)競店數(shù)據(jù)確定店鋪的品類布局。課后練習(xí)4.2.4分析競店確定店鋪價格布局掌握分析競店的價格布局0102實驗?zāi)康膶嵅俚赇亙r格布局規(guī)劃（1）商品數(shù)量：對應(yīng)的價格波段中商品數(shù)量最多的，代表該店主要在布局；（2）商品銷量：對應(yīng)的價格波段中商品銷量最多的，代表消費者接受的波段；（3）商品銷售額：對應(yīng)的價格波段中商品銷售額最大的，代表給該店的業(yè)績貢獻(xiàn)。一、識別店鋪的主要價格區(qū)間分析過程中會發(fā)現(xiàn)以上3個指標(biāo)的結(jié)果可能落在同一區(qū)間，也可能分別指向3個不同的區(qū)間（1）商品數(shù)量的主要價格區(qū)間和其他不同：說明店鋪主要布局的熱銷和扛業(yè)績的沒有關(guān)系，這種情況的出現(xiàn)可能是由于換季的緣故，店鋪布局了新季度的產(chǎn)品，而新品還在導(dǎo)入期。如果該價格區(qū)間的產(chǎn)品不是處在導(dǎo)入期，那么可能是店鋪的布局問題，在表現(xiàn)不好的價格區(qū)間布局了太多的商品，還有一種情況是該價格區(qū)間放的是主營商品的配件類商品，配件類商品可以忽略不分析。（2）商品銷量的主要價格區(qū)間和其他不同：商品銷量的主要價格區(qū)間為引流作用，一般價格較低，引流款不用布局太多。（3）商品銷售額的主要價格區(qū)間和其他不同：商品銷售額的主要價格區(qū)間是扛業(yè)績的，這個區(qū)間的商品布局應(yīng)該是最多的，因此商品銷售額和商品數(shù)量的主要價格區(qū)間應(yīng)該是一致的，不一致說明店鋪的布局可能有問題。一、識別店鋪的主要價格區(qū)間在3個區(qū)間不一致的情況下，有以下幾種不同的分析結(jié)論：競店的每個商品都有對應(yīng)的銷量和價格，將數(shù)據(jù)收集并匯總到表格中，用銷量×價格的算法計算出銷售額，然后使用數(shù)據(jù)透視表進行統(tǒng)計分析。二、競店價格區(qū)間的統(tǒng)計方法業(yè)務(wù)背景：競對的動向是運營決策的基本數(shù)據(jù)參考，通過分析競店的價格布局可以為自己的規(guī)劃提供數(shù)據(jù)參考。實驗內(nèi)容如圖所示，進入電商數(shù)據(jù)化運營實訓(xùn)實戰(zhàn)平臺首頁，在菜單欄中單擊“店鋪分析”，并在彈出的菜單中單擊“經(jīng)營分析”選項，進入店鋪經(jīng)營數(shù)據(jù)采集界面。分析競店的價格區(qū)間結(jié)構(gòu)如圖所示，進入店鋪經(jīng)營數(shù)據(jù)查詢頁面，在搜索框中輸入店鋪掌柜旺旺（例如優(yōu)路特車品旗艦店），單擊“查詢”按鈕。分析競店的價格區(qū)間結(jié)構(gòu)查詢成功后，單擊“加載店鋪詳細(xì)經(jīng)營報表”，加載完成后，在所呈現(xiàn)的經(jīng)營分析界面中，即可分析店鋪的價格區(qū)間。系統(tǒng)默認(rèn)的價格區(qū)間（范圍）是基于商品的價格分布進行劃分的，如圖所示，通過觀察可以發(fā)現(xiàn)20-60元的商品數(shù)量最多，但檢查店鋪的商品發(fā)現(xiàn)，這個區(qū)間的商品多是行車記錄儀的配件，不是我們這次分析的主要商品“車品”，可以將其忽略不納入分析范圍。對于店鋪里的“車品”寶貝來說，銷量和銷售額最主要的價格區(qū)間為328-499元，這是該店鋪的引流和扛業(yè)績的主要價格區(qū)間。分析競店的價格區(qū)間結(jié)構(gòu)如圖所示，依據(jù)同樣的原理，嘗試搜索該店鋪的相似店鋪經(jīng)營數(shù)據(jù)，并分析其價格區(qū)間。分析競店的價格區(qū)間結(jié)構(gòu)分析結(jié)論與決策（1）如圖所示，該競店的銷量和銷售額主要價格區(qū)間是在328-499元，說明這個價格區(qū)間是市場認(rèn)證過的，消費者愿意買單的。分析結(jié)論與決策（2）如圖所示，低端的價位在兩百多元左右，兩百多元的行車記錄儀要比三百多的更好賣，這是毋庸置疑的，價格決定了品質(zhì)和利潤，因此在確定價格區(qū)間時不單單考慮價格的銷量和銷售額，還要綜合考慮商品的品質(zhì)和利潤。分析結(jié)論與決策（3）將上兩張圖與這兩張圖結(jié)合起來看，不難發(fā)現(xiàn)，主打價格高的店鋪動態(tài)評分普遍要比價格