第4章電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)店鋪數(shù)據(jù)分析

第4章電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)店鋪數(shù)據(jù)分析電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)店鋪數(shù)據(jù)分析/電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)店鋪數(shù)據(jù)分析實(shí)訓(xùn)主講人：XXX學(xué)習(xí)任務(wù)書任務(wù)編號(hào)分項(xiàng)任務(wù)職業(yè)能力目標(biāo)知識(shí)要求參考課時(shí)4.1電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)店鋪數(shù)據(jù)分析了解電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)店鋪數(shù)據(jù)分析1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概述2.競(jìng)爭(zhēng)店鋪數(shù)據(jù)概述24.2電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)店鋪數(shù)據(jù)實(shí)訓(xùn)進(jìn)行電商競(jìng)爭(zhēng)店鋪數(shù)據(jù)實(shí)訓(xùn)1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的識(shí)別與分層2.統(tǒng)計(jì)分析競(jìng)爭(zhēng)店鋪的宏觀數(shù)據(jù)3.分析確定競(jìng)爭(zhēng)店鋪品類布局規(guī)劃4.分析確定競(jìng)爭(zhēng)店鋪價(jià)格布局5.研究競(jìng)爭(zhēng)店鋪數(shù)據(jù)，撰寫競(jìng)爭(zhēng)店鋪分析報(bào)告2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概述0103學(xué)習(xí)重點(diǎn)02競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的識(shí)別與分層統(tǒng)計(jì)分析競(jìng)爭(zhēng)店鋪的宏觀數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)店鋪數(shù)據(jù)概述0103學(xué)習(xí)難點(diǎn)02撰寫營(yíng)銷分析報(bào)告分析確定競(jìng)爭(zhēng)店鋪品類布局規(guī)劃04分析確定競(jìng)爭(zhēng)店鋪價(jià)格布局4.1電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)店鋪數(shù)據(jù)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)的收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析方法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概述01競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是和你搶奪各種資源的人或組織。其中對(duì)資源掠奪性最強(qiáng)的人或組織就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念從“人”的方面發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：總在挖你墻角的那些企業(yè)，或者你的員工離職后去得最多的企業(yè)，一定是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你們之間的資源有相似性，你們?cè)趽寠Z同一個(gè)類型的人力資源。從“場(chǎng)”的方面發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要與你進(jìn)行賣場(chǎng)商業(yè)資源的競(jìng)爭(zhēng)。從“財(cái)”的方面發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：與你爭(zhēng)奪營(yíng)銷資源的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果你想做廣告，則在同時(shí)段、同一媒介準(zhǔn)備打廣告的其他企業(yè)就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念從“貨”的方面發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：銷售同品類商品或服務(wù)的為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是最大眾化意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大家常說(shuō)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是這個(gè)意思，也是狹義的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非唯一性03競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有變化性04競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有地域性02競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形式呈現(xiàn)多樣性.01Option01Option02Option03Option04二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，你的企業(yè)有什么數(shù)據(jù)就需要收集對(duì)手相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)。不過(guò)需要收集的數(shù)據(jù)實(shí)在太多，并且每個(gè)部門的關(guān)注點(diǎn)也不一樣，財(cái)務(wù)部關(guān)注利潤(rùn)，生產(chǎn)部關(guān)注資源，銷售部關(guān)注市場(chǎng)，所以整合很關(guān)鍵。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)的選擇線下：購(gòu)買行業(yè)分析報(bào)告、參加各種論壇、去對(duì)方門店觀察、購(gòu)買對(duì)手的產(chǎn)品、通過(guò)人才流動(dòng)了解、通過(guò)共同的客戶了解、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得、委托專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)收集方法線上：上市公司年報(bào)、搜索對(duì)手的新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞搜索、分析對(duì)手的招聘廣告、線上問(wèn)卷調(diào)查等。百度文庫(kù)百度指數(shù)谷歌趨勢(shì)新浪微指數(shù)淘寶指數(shù)四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)收集方法

目前一些專業(yè)網(wǎng)站也開發(fā)了一些工具幫助我們分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的輿情及發(fā)展趨勢(shì)，并且都有現(xiàn)成的分析模型。以下是常用的5款免費(fèi)工具。競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析搜集可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料客戶服務(wù)能力分析產(chǎn)品策略分析五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析路徑綜合競(jìng)爭(zhēng)力分析搜集數(shù)據(jù)價(jià)格策略分析渠道策略分析畫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圖譜是為了將各個(gè)層面的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手標(biāo)注出來(lái)，以便在渠道策略、資源投放、生產(chǎn)規(guī)劃等方面更有針對(duì)性和差異化。六、畫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圖譜在“渠道策略分析”中需要量化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道四度，這四度就是渠道廣度、渠道寬度、渠道長(zhǎng)度和渠道深度。七、量化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的四度波特競(jìng)爭(zhēng)力分析模型是哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特提出的，用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析。他把競(jìng)爭(zhēng)力歸納為五力，分別是供應(yīng)商的議價(jià)能力、消費(fèi)者的議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。八、波特競(jìng)爭(zhēng)力分析模型SWOTStrengthsS1.我們最擅長(zhǎng)什么？是產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、渠道布局、營(yíng)銷手段，還是議價(jià)？S2.我們?cè)诔杀?、技術(shù)、定位和營(yíng)運(yùn)上有什么優(yōu)勢(shì)？S3.我們是否有其他零售商不具有的優(yōu)勢(shì)？例如，有的零售商有企事業(yè)單位發(fā)放購(gòu)物券優(yōu)勢(shì)。S4.我們的消費(fèi)者為什么到我們這里來(lái)購(gòu)物？我們的供應(yīng)商為什么支持我們？S5.我們成功的原因是什么？.OpportunitiesO1.在產(chǎn)品開發(fā)、渠道布局、營(yíng)銷規(guī)劃和成本控制方面我們還有什么機(jī)會(huì)？O2.如何吸引新的消費(fèi)者？如何做到與眾不同？O3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短板是否是我們的機(jī)會(huì)？O4.行業(yè)未來(lái)的發(fā)展如何？是否可以異業(yè)聯(lián)盟？.WeaknessW1.我們最不擅長(zhǎng)做什么？產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷還是成本控制？W2.其他零售商或品牌商在哪些方面做得比我們好？W3.為什么有些老顧客離開了我們？我們的員工為什么離開我們？W4.我們最近失敗的案例是什么？為什么失??？W5.在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中我們的短板在哪里？ThreatsT1.經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、行業(yè)發(fā)展、政策規(guī)則是否會(huì)不利于企業(yè)的發(fā)展？T2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最近的計(jì)劃是什么？是否會(huì)有潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)？行業(yè)內(nèi)最近倒閉的企業(yè)是因?yàn)槭裁吹归]？T3.企業(yè)最近的威脅來(lái)自于哪里？有辦法規(guī)避嗎？T4.上下游的客戶中是否有不和諧的地方？資源狀況如何？T5.輿情是否不利于企業(yè)發(fā)展？

九、SWOT分析模型競(jìng)爭(zhēng)店鋪?zhàn)ト「?jìng)爭(zhēng)店鋪的宏觀維度競(jìng)店數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)方法競(jìng)爭(zhēng)店鋪流量結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析競(jìng)爭(zhēng)店鋪品類結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析競(jìng)爭(zhēng)店鋪流量數(shù)據(jù)分析競(jìng)爭(zhēng)店鋪的主要價(jià)格區(qū)間競(jìng)店價(jià)格區(qū)間的統(tǒng)計(jì)方法競(jìng)爭(zhēng)店鋪數(shù)據(jù)概述02商家通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)店鋪數(shù)據(jù)抓取，可以了解從哪些維度來(lái)尋找自身的競(jìng)爭(zhēng)店鋪。一、競(jìng)爭(zhēng)店鋪?zhàn)ト「?jìng)爭(zhēng)店鋪的宏觀維度主要是基于競(jìng)爭(zhēng)店鋪基本信息頁(yè)面展示的數(shù)據(jù)匯總后的信息，包含店鋪類型、信用等級(jí)、店鋪粉絲數(shù)量、主營(yíng)類目、商品數(shù)和寶貝數(shù)、銷量、銷售額、平均成交價(jià)、開店時(shí)間、滯銷商品數(shù)和滯銷寶貝數(shù)、動(dòng)銷率、好評(píng)率、DSR（服務(wù)動(dòng)態(tài)評(píng)分）。二、競(jìng)爭(zhēng)店鋪的宏觀維度三、競(jìng)店數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)方法如圖所示，在手淘App中打開店鋪?lái)?yè)面，在店鋪?lái)?yè)面中從上到下依次可收集信用的等級(jí)、粉絲數(shù)、好評(píng)率、DSR、開店時(shí)間等數(shù)據(jù)。三、競(jìng)店數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)方法在店鋪首頁(yè)單擊“全部寶貝”選項(xiàng)，可以查看店鋪里的全部寶貝。如圖所示，在店鋪寶貝頁(yè)收集售價(jià)和銷量。銷量是店鋪寶貝銷售件數(shù)的總和，并不是頁(yè)面所看到的付款人數(shù)，銷售件數(shù)信息需要從頁(yè)面中抓包獲取，如果沒(méi)有銷售件數(shù)則采用付款人數(shù)代替。使用生意參謀的市場(chǎng)行情進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)店鋪數(shù)據(jù)分析（監(jiān)控店鋪—競(jìng)店識(shí)別—競(jìng)店分析）是指商家通過(guò)對(duì)同類型店鋪進(jìn)行銷售排行數(shù)據(jù)監(jiān)控、競(jìng)爭(zhēng)店鋪品類結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析和核心商品銷售數(shù)據(jù)分析，找到數(shù)據(jù)差異點(diǎn)，然后針對(duì)自身店鋪數(shù)據(jù)弱項(xiàng)進(jìn)行數(shù)據(jù)提升和優(yōu)化的過(guò)程。四、競(jìng)爭(zhēng)店鋪流量結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析品類的含義：品類（Category），是指目標(biāo)顧客購(gòu)買某種商品的單一利益點(diǎn)（SingleBenefitPoint，SBP）。每個(gè)單一利益點(diǎn)都由物質(zhì)利益（功能利益）和情感利益雙面構(gòu)成。關(guān)于品類的定義，各界學(xué)者有著不同的看法。本書支持的觀點(diǎn)為：品類即商品種類。商品的種類有多級(jí)分類結(jié)構(gòu)，如圖所示，服裝可分為上衣、裙裝等品類，其中上衣又可以分為T恤、襯衫等品類，各個(gè)電商平臺(tái)都會(huì)基于商品種類創(chuàng)建類目樹。五、競(jìng)爭(zhēng)店鋪品類結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析競(jìng)爭(zhēng)店鋪品類的統(tǒng)計(jì)方法：競(jìng)爭(zhēng)店鋪的每個(gè)商品都有對(duì)應(yīng)的品類、銷量和價(jià)格，將數(shù)據(jù)收集后匯總到表格中，使用數(shù)據(jù)透視表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。五、競(jìng)爭(zhēng)店鋪品類結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析生意參謀的品類分析：商家使用生意參謀的市場(chǎng)行情，單擊“競(jìng)爭(zhēng)店鋪—競(jìng)店分析—品類銷售額”進(jìn)行分析，根據(jù)時(shí)間周期，了解競(jìng)爭(zhēng)店鋪按年、月的品類交易構(gòu)成數(shù)據(jù)、類目支付金額占比數(shù)據(jù)、類目支付金額占比排名情況，了解自身店鋪和競(jìng)爭(zhēng)店鋪在類目布局和品類銷售額方面的差距，從而可以進(jìn)行品類布局的優(yōu)化和提升。五、競(jìng)爭(zhēng)店鋪品類結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析商家利用生意參謀的市場(chǎng)行情，單擊“競(jìng)爭(zhēng)店鋪—競(jìng)店分析—競(jìng)爭(zhēng)店鋪”進(jìn)行分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)店鋪流量結(jié)構(gòu)分布進(jìn)行對(duì)比，商家可查看競(jìng)爭(zhēng)店鋪入店來(lái)源，通過(guò)流量指數(shù)、客群指數(shù)、支付轉(zhuǎn)化指數(shù)、交易指數(shù)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)店鋪的流量數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，了解競(jìng)爭(zhēng)店鋪的流量結(jié)構(gòu)，找到自身店鋪流量的缺失之處，然后進(jìn)行流量布局的優(yōu)化。商家要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)店鋪流量對(duì)比，找到自身數(shù)據(jù)薄弱的地方，進(jìn)行數(shù)據(jù)提升處理。六、競(jìng)爭(zhēng)店鋪流量數(shù)據(jù)分析①商品數(shù)量：對(duì)應(yīng)的價(jià)格波段中商品數(shù)量最多的，代表該店主要在布局；②商品銷量：對(duì)應(yīng)的價(jià)格波段中商品銷量最多的，代表消費(fèi)者接受的波段；③商品銷售額：對(duì)應(yīng)的價(jià)格波段中商品銷售額最大的，代表給該店的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。.競(jìng)爭(zhēng)店鋪的主要價(jià)格區(qū)間通過(guò)以下3個(gè)指標(biāo)判斷。七、競(jìng)爭(zhēng)店鋪的主要價(jià)格區(qū)間競(jìng)店的每個(gè)商品都有對(duì)應(yīng)的銷量和價(jià)格，商家可將數(shù)據(jù)收集并匯總到表格中，用“銷量×價(jià)格”的算法計(jì)算出銷售額，然后使用數(shù)據(jù)透視表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。八、競(jìng)店價(jià)格區(qū)間的統(tǒng)計(jì)方法4.2.1競(jìng)對(duì)的識(shí)別與分層理解競(jìng)對(duì)的概念0102實(shí)驗(yàn)?zāi)康恼莆崭?jìng)對(duì)識(shí)別的方法03掌握競(jìng)對(duì)分層的方法競(jìng)對(duì)是指在某一行業(yè)或領(lǐng)域中，擁有與我們相同或相似資源（包括人力、資金、產(chǎn)品、環(huán)境、渠道、品牌、智力、相貌、體力等資源）的個(gè)體（或團(tuán)體），并且該個(gè)體（或團(tuán)體）的目標(biāo)與我們相同，產(chǎn)生的行為會(huì)給我們帶來(lái)一定的利益影響。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以理解為跟我們產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)者。廣義的競(jìng)對(duì)是能解決某個(gè)需求的方案，如學(xué)習(xí)，可以用視頻課程也可以用書籍。狹義地講，競(jìng)對(duì)是那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似、并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)，通常說(shuō)的“同行”即屬于狹義的競(jìng)對(duì)。一、什么是競(jìng)對(duì)？競(jìng)對(duì)可能來(lái)自同一行業(yè)，也可能來(lái)自市場(chǎng)上的其他行業(yè)從商家的角度出發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)的粒度可以按品牌（競(jìng)品）、店鋪（競(jìng)店）和產(chǎn)品（競(jìng)品）劃分?，F(xiàn)有廠商：指本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他廠家，這些廠家是企業(yè)的直接競(jìng)對(duì)。二、競(jìng)對(duì)的類型——從行業(yè)的角度潛在加入者：當(dāng)某一行業(yè)前景樂(lè)觀、有利可圖時(shí)，會(huì)引來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，使該行業(yè)增加新的生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場(chǎng)份額和主要資源。另外，某些多元化經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)還經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢(shì)從一個(gè)行業(yè)侵入另一個(gè)行業(yè)。新企業(yè)的加入，將可能導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下降，利潤(rùn)減少。替代品廠商：與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品，屬于替代品。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，替代品將越來(lái)越多，某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代品的其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)對(duì)：企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)稱為品牌競(jìng)對(duì)。如家用空調(diào)市場(chǎng)中，生產(chǎn)海爾空調(diào)、格力空調(diào)、美的空調(diào)等廠家之間的關(guān)系。二、競(jìng)對(duì)的類型——從市場(chǎng)的角度行業(yè)競(jìng)對(duì)：企業(yè)把提供同種或同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號(hào)、款式不同的企業(yè)稱為行業(yè)競(jìng)對(duì)。所有同行業(yè)的企業(yè)之間存在彼此爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如家用空調(diào)與中央空調(diào)的廠家、生產(chǎn)高檔汽車與生產(chǎn)中低檔汽車的廠家之間的關(guān)系。需要競(jìng)對(duì)：提供不同種類的產(chǎn)品，但滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同種需要的企業(yè)稱為需要競(jìng)爭(zhēng)者。如航空公司、鐵路客運(yùn)、長(zhǎng)途客運(yùn)汽車公司都可以滿足消費(fèi)者外出旅行的需要，當(dāng)火車票價(jià)上漲時(shí)，乘飛機(jī)、坐汽車的旅客就可能增加，相互之間爭(zhēng)奪滿足消費(fèi)者的同一需要。消費(fèi)競(jìng)對(duì)：提供不同產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的不同愿望，但目標(biāo)消費(fèi)者相同的企業(yè)稱為消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者。如很多消費(fèi)者收入水平提高后，可以把錢用于旅游，也可用于購(gòu)買汽車，或購(gòu)置房產(chǎn)，因而這些企業(yè)間存在相互爭(zhēng)奪消費(fèi)者購(gòu)買力的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有很大影響。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指在某一行業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大市場(chǎng)份額的企業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，大多數(shù)行業(yè)都存在一家或幾家市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，他們處于全行業(yè)的領(lǐng)先地位，其一舉一動(dòng)都直接影響到同行業(yè)其他廠家的市場(chǎng)份額，他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略成為其他企業(yè)挑戰(zhàn)、仿效或回避的對(duì)象。二、競(jìng)對(duì)的類型——從企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中處于次要地位（第二、三甚至更低地位）但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。市場(chǎng)追隨者：指在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在戰(zhàn)略上追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中存在大量的追隨者。市場(chǎng)追隨者的最主要特點(diǎn)是跟隨。在技術(shù)方面，它不做新技術(shù)的開拓者和率先使用者，而是做學(xué)習(xí)者和改進(jìn)者。在營(yíng)銷方面，不做市場(chǎng)培育的開路者，而是搭便車，以減少風(fēng)險(xiǎn)和降低成本。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：多是行業(yè)中相對(duì)較弱小的一些中、小企業(yè)，它們專注于市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展，對(duì)滿足顧客需求起到拾遺補(bǔ)缺、填補(bǔ)空白的作用。市場(chǎng)補(bǔ)缺者通過(guò)生產(chǎn)和提供某種具有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得發(fā)展的空間，甚至可能發(fā)展成為“小市場(chǎng)中的巨人”。識(shí)別現(xiàn)有的直接競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者STEP01STEP02STEP03STEP04STEP05三、競(jìng)對(duì)分析收集與競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)的情報(bào)和建立數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略意圖和各層面的戰(zhàn)略進(jìn)行分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處和短處洞察競(jìng)爭(zhēng)者在未來(lái)可能采用的戰(zhàn)略和可能做出的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)競(jìng)對(duì)分析屬于戰(zhàn)略分析方法之一，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀和未來(lái)動(dòng)向進(jìn)行的分析。其目的是為了準(zhǔn)確判斷競(jìng)對(duì)的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)的戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的能力。競(jìng)對(duì)分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)略地位的重要方法。內(nèi)容主要包括：四、競(jìng)對(duì)選擇原則

從短期利益來(lái)看，選擇實(shí)力較弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比選擇較強(qiáng)的進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，取勝的把握更大一些，但是卻不利于提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)然如果挑選過(guò)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)此，一定要結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行綜合考量。在不同的階段需要不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇須遵循以下3條原則：（1）比自己優(yōu)秀；（2）可在中短期內(nèi)超趕對(duì)方；（3）與自己的定位相近的同行。根據(jù)以上3條原則進(jìn)行判斷，如果企業(yè)目前的規(guī)模是100萬(wàn)，那么對(duì)標(biāo)規(guī)模在300-500萬(wàn)左右的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較合理的；而如果直接對(duì)標(biāo)到千萬(wàn)級(jí)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至企圖將競(jìng)對(duì)定位為規(guī)模過(guò)億的行業(yè)龍頭企業(yè)，那難免會(huì)由于力量懸殊差距給企業(yè)帶來(lái)過(guò)大的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重者可能導(dǎo)致企業(yè)自身化為烏有。業(yè)務(wù)背景：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要時(shí)刻關(guān)注，因此商家需要找到競(jìng)對(duì)目標(biāo)，有了目標(biāo)以后才有明確的發(fā)力點(diǎn)。實(shí)驗(yàn)內(nèi)容人群和風(fēng)格是識(shí)別競(jìng)對(duì)的重要維度。一般來(lái)講，風(fēng)格相同或者相似必然就會(huì)吸引相同的人群。在不同的層面應(yīng)分別關(guān)注不同層面的風(fēng)格，從不同層面的風(fēng)格來(lái)看所吸引的不同群體，因此在店鋪層面，應(yīng)關(guān)注店鋪的主要風(fēng)格；在產(chǎn)品的層面，應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品的主要風(fēng)格。一、實(shí)操競(jìng)對(duì)識(shí)別如圖所示，進(jìn)入電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)實(shí)訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)首頁(yè)，在菜單欄中單擊“店鋪分析”菜單，并在彈出的菜單中單擊“相似店鋪”選項(xiàng)，進(jìn)入相似店鋪查詢界面。（一）競(jìng)店識(shí)別——識(shí)別女裝店的競(jìng)對(duì)店鋪如圖所示，在相似店鋪查詢頁(yè)面，在搜索框中輸入店鋪掌柜旺旺，單擊“查詢”按鈕。（一）競(jìng)店識(shí)別——識(shí)別女裝店的競(jìng)對(duì)店鋪查詢成功后，結(jié)果如圖所示，即可看到相似店鋪列表，從中根據(jù)銷量情況確定競(jìng)店。（一）競(jìng)店識(shí)別——識(shí)別女裝店的競(jìng)對(duì)店鋪如圖所示，進(jìn)入電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)實(shí)訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)首頁(yè)，在菜單欄中單擊“寶貝分析”功能菜單，并在彈出的菜單中單擊“相似寶貝”選項(xiàng)，進(jìn)入相似寶貝查詢界面。（二）競(jìng)品識(shí)別——識(shí)別行車記錄儀的競(jìng)對(duì)產(chǎn)品如圖所示，在相似寶貝查詢頁(yè)面，在搜索框中輸入寶貝鏈接或ID，單擊“查詢”按鈕。（二）競(jìng)品識(shí)別——識(shí)別行車記錄儀的競(jìng)對(duì)產(chǎn)品如圖所示，找到110個(gè)相似寶貝，可以從列表中根據(jù)價(jià)格、銷量等數(shù)據(jù)選擇競(jìng)品。（二）競(jìng)品識(shí)別——識(shí)別行車記錄儀的競(jìng)對(duì)產(chǎn)品單個(gè)寶貝3000件以上的月銷量是爆款寶貝，1000件以上是小爆款（小類目也稱爆款），500件以上是熱賣寶貝，200件以上是人氣寶貝。如圖所示，按銷量降序排序后，可以快速定位到爆款。二、競(jìng)對(duì)分層（1）可以根據(jù)銷量分為爆款、小爆款、熱賣和人氣對(duì)手進(jìn)行競(jìng)對(duì)分層。競(jìng)對(duì)分層可以使競(jìng)對(duì)分析更加精準(zhǔn)且具有階段性，便于運(yùn)營(yíng)者制定不同的競(jìng)爭(zhēng)策略和產(chǎn)品布局性價(jià)比是商品的性能值與價(jià)格值比，是反映物品的可買程度的一種量化的計(jì)量方式。所謂性價(jià)比是一個(gè)性能與價(jià)格之間的比例關(guān)系，具體公式為：性價(jià)比=性能/價(jià)格。低性價(jià)比對(duì)手是指價(jià)格高且利潤(rùn)設(shè)定也較高的競(jìng)對(duì)，其產(chǎn)品與我們自身的產(chǎn)品相比通常性能相同、價(jià)格高或者價(jià)格相同、性能低；一般性價(jià)比對(duì)手是跟我們的性價(jià)比處于同一水平的競(jìng)對(duì)；高性價(jià)比對(duì)手是相同產(chǎn)品比我們賣得便宜的競(jìng)對(duì)，其產(chǎn)品與我們自身的產(chǎn)品相比通常性能相同、價(jià)格低；價(jià)格相同、性能高。如圖所示，按價(jià)格降序（或升序）排列后，可以較清楚地觀察價(jià)格分布，再結(jié)合產(chǎn)品性能進(jìn)行競(jìng)對(duì)分層判斷。二、競(jìng)對(duì)分層（2）可以根據(jù)性價(jià)比分為低性價(jià)比、一般性價(jià)比和高性價(jià)比對(duì)手進(jìn)行競(jìng)對(duì)分層前、中、后期的劃分是根據(jù)運(yùn)營(yíng)的階段，主要是參考銷量和銷售兩個(gè)指標(biāo)。具體如何劃分競(jìng)對(duì)階段，需要結(jié)合運(yùn)營(yíng)情況與總體戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃。例如一家新開設(shè)不久的淘寶店鋪，分析市場(chǎng)行情后進(jìn)行競(jìng)對(duì)分層，根據(jù)目前的市場(chǎng)份額與銷售情況進(jìn)行規(guī)劃，將前期競(jìng)對(duì)定為3個(gè)月時(shí)間左右可超越的對(duì)手，中期競(jìng)對(duì)定為1年內(nèi)可超越的對(duì)手，后期競(jìng)對(duì)定為1年之后要重點(diǎn)對(duì)付的對(duì)手。二、競(jìng)對(duì)分層（3）可以根據(jù)階段分為前期、中期和后期對(duì)手進(jìn)行競(jìng)對(duì)分層Practice假設(shè)你是XXXX這家店鋪的運(yùn)營(yíng)，請(qǐng)根據(jù)自己店鋪鎖定競(jìng)店和主要競(jìng)品課后練習(xí)4.2.2統(tǒng)計(jì)分析競(jìng)店宏觀數(shù)據(jù)掌握分析競(jìng)店的宏觀維度0102實(shí)驗(yàn)?zāi)康恼莆諏?duì)競(jìng)店的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法03通過(guò)競(jìng)店分析掌握行業(yè)經(jīng)營(yíng)方向（1）店鋪類型：淘系店鋪可分為天貓、天貓國(guó)際、淘寶企業(yè)店、淘寶個(gè)人店、淘寶全球購(gòu)店鋪。（2）信用等級(jí)：基于評(píng)價(jià)數(shù)量的等級(jí)，淘系分為心、鉆、藍(lán)冠、金冠。（3）店鋪粉絲數(shù)量：用戶關(guān)注店鋪后即計(jì)為粉絲，一些官方活動(dòng)對(duì)粉絲數(shù)量有要求。（4）主營(yíng)類目：店鋪的主營(yíng)類目是近期店鋪銷售額最大的類目。（5）商品數(shù)和寶貝數(shù)：寶貝數(shù)是以鏈接條數(shù)為計(jì)數(shù)的，商品數(shù)是以款式為計(jì)數(shù)的。比如一瓶200g的牛肉醬，是一個(gè)商品，這個(gè)商品單獨(dú)一瓶發(fā)布是一個(gè)寶貝，兩瓶組合發(fā)布也是一個(gè)寶貝。（6）銷量：是店鋪寶貝銷售件數(shù)的總和。（7）銷售額：將寶貝的銷售件數(shù)分別乘以售價(jià)后得到的算術(shù)結(jié)果的總和，該數(shù)值不能去除打折優(yōu)惠的這部分?jǐn)?shù)據(jù)。一、競(jìng)店的宏觀維度競(jìng)店的宏觀維度主要是基于競(jìng)店基本信息頁(yè)面展示的數(shù)據(jù)匯總后的信息（8）平均成交價(jià)：指平均成交件單價(jià)，銷售額除以銷售件數(shù)。（9）開店時(shí)間：店鋪開設(shè)的時(shí)間，老店有加權(quán)。（10）滯銷商品數(shù)和滯銷寶貝數(shù)：分別以商品和寶貝計(jì)數(shù)的滯銷商品數(shù)量，官方的滯銷商品的定義，連續(xù)90天無(wú)成交，無(wú)瀏覽，無(wú)編輯的商品（在實(shí)際操作中，考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，資源緊張，滯銷的定義實(shí)際已經(jīng)收窄，一般認(rèn)為三十天內(nèi)沒(méi)有成交轉(zhuǎn)化的商品即可視為滯銷商品了，不過(guò)也要具體問(wèn)題具體分析）。（11）動(dòng)銷率：近30天有銷量的寶貝數(shù)除以總寶貝數(shù)量。不同的類目動(dòng)銷率可能對(duì)店鋪權(quán)重影響不一樣的，也有可能有不同的指標(biāo)，但總體的指標(biāo)我們可以這樣算，80%的動(dòng)銷率為合格，90%算優(yōu)秀，100%為最好。（12）好評(píng)率：好評(píng)數(shù)量÷總評(píng)價(jià)數(shù)量，淘寶店才有好評(píng)率，天貓店沒(méi)有好評(píng)率。（13）DSR（服務(wù)動(dòng)態(tài)評(píng)分）：服務(wù)體驗(yàn)、寶貝與描述相符和物流體驗(yàn)三項(xiàng)評(píng)價(jià)打分的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者可以打1-5分，計(jì)算算法是分?jǐn)?shù)×打分比例，如服務(wù)分打5分的消費(fèi)者是90%，打4分的是10%，1-3分為0%，分?jǐn)?shù)則為5*0.9+4*0.1=4.9分。一、競(jìng)店的宏觀維度我們可以在手機(jī)淘寶APP中搜索店鋪，手動(dòng)查看并收集競(jìng)店數(shù)據(jù)。如圖所示，在手淘APP打開店鋪?lái)?yè)面，在店鋪?lái)?yè)面中從上到下依次可收集信用的等級(jí)、粉絲數(shù)、好評(píng)率、DSR、開店時(shí)間。二、競(jìng)店數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)方法在店鋪首頁(yè)點(diǎn)擊“全部寶貝”選項(xiàng)，可以查看店鋪里的全部寶貝。如圖所示，在店鋪寶貝頁(yè)收集售價(jià)和銷量。銷量是店鋪寶貝銷售件數(shù)的總和，并不是頁(yè)面所看到的付款人數(shù)，銷售件數(shù)信息需要從頁(yè)面中抓包獲取，如果沒(méi)有銷售件數(shù)則采用付款人數(shù)代替。二、競(jìng)店數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)方法關(guān)于付款人數(shù)，交易成功數(shù)和銷量之間的區(qū)別與聯(lián)系付款人數(shù)，交易成功數(shù)和銷量都是浮動(dòng)的，不是一成不變的，表示的是浮動(dòng)30天的變化。例如：3月2號(hào)看到的銷量，其實(shí)就是2月2號(hào)到3月2號(hào)之間的成交量；3月3號(hào)看到的銷量，就是2月3號(hào)到3月3號(hào)之間的成交量的了，它是一直浮動(dòng)變化的。（1）付款人數(shù)：付款人數(shù)的含義是實(shí)際付款的人數(shù)；（2）交易成功人數(shù)：是一件商品交易成功后的交易量；（3）月銷量：是寶貝銷售件數(shù)的總和。舉例說(shuō)明：10個(gè)買家，每個(gè)人買了1件商品。但都還沒(méi)確認(rèn)收貨的話，這時(shí)對(duì)于該商品來(lái)說(shuō)，付款人數(shù)10，交易成功0，月銷量10。如果過(guò)兩天又有1個(gè)人買了5件商品，而且這個(gè)時(shí)候有3個(gè)買家確認(rèn)收貨了，那么這時(shí)對(duì)于該商品來(lái)說(shuō)，付款人數(shù)11，交易成功3，月銷量15。二、競(jìng)店數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)方法連續(xù)90天無(wú)銷量且沒(méi)有任何編輯的話就會(huì)被歸為滯銷寶貝，女裝店鋪一般商品數(shù)等于寶貝數(shù)，不會(huì)出現(xiàn)商品數(shù)小于寶貝數(shù)的情況，收集信息后可以統(tǒng)計(jì)店鋪滯銷情況。店鋪主營(yíng)類目現(xiàn)在已經(jīng)被淘寶隱藏，無(wú)法直接查看，可通過(guò)對(duì)寶貝數(shù)據(jù)匯總來(lái)判斷店鋪的主營(yíng)類目。業(yè)務(wù)背景：競(jìng)對(duì)的動(dòng)向是運(yùn)營(yíng)決策的基本數(shù)據(jù)參考，針對(duì)競(jìng)對(duì)的數(shù)據(jù)采集和分析是商家日常的工作之一。實(shí)驗(yàn)內(nèi)容如圖所示，進(jìn)入電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)實(shí)訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)首頁(yè)，在菜單欄中單擊“店鋪分析”菜單，并在彈出的菜單中單擊“經(jīng)營(yíng)分析”選項(xiàng)，進(jìn)入店鋪經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)采集界面。一、使用系統(tǒng)采集店鋪數(shù)據(jù)例：使用系統(tǒng)采集“SIXONE六一”店鋪的數(shù)據(jù)如圖所示，在店鋪經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)查詢頁(yè)面，在搜索框中輸入店鋪掌柜旺旺，單擊“查詢”按鈕。一、使用系統(tǒng)采集店鋪數(shù)據(jù)例：使用系統(tǒng)采集“SIXONE六一”店鋪的數(shù)據(jù)查詢成功后，即可看采集下來(lái)的店鋪信息及寶貝數(shù)據(jù)，如圖所示，寶貝數(shù)據(jù)可下載到本地，也可點(diǎn)擊加載店鋪詳細(xì)經(jīng)營(yíng)報(bào)表。一、使用系統(tǒng)采集店鋪數(shù)據(jù)例：使用系統(tǒng)采集“SIXONE六一”店鋪的數(shù)據(jù)加載店鋪詳細(xì)經(jīng)營(yíng)報(bào)表后，如圖所示，可查看店鋪近30天的營(yíng)業(yè)額、銷量、平均成交價(jià)、動(dòng)銷率等指標(biāo)。由于缺少數(shù)據(jù)的對(duì)比，這些數(shù)據(jù)無(wú)法形成對(duì)比信息，如果要形成對(duì)比信息，必須通過(guò)對(duì)比法和自己其它時(shí)期或者同行數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，沒(méi)有對(duì)比的數(shù)據(jù)是沒(méi)有實(shí)際價(jià)值的。一、使用系統(tǒng)采集店鋪數(shù)據(jù)例：使用系統(tǒng)采集“SIXONE六一”店鋪的數(shù)據(jù)競(jìng)店一般是相似的店鋪，這樣才會(huì)形成直接競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品類似，運(yùn)營(yíng)方式類似，或者客戶群體類似都屬于競(jìng)店的范疇。如圖所示，在店鋪經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)展示頁(yè)面中可以查看該店鋪的相似店鋪（或者直接進(jìn)入電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)實(shí)訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)首頁(yè)，依次點(diǎn)擊“店鋪分析”、“相似店鋪”選項(xiàng)），本例根據(jù)相似店鋪確認(rèn)4家競(jìng)店。二、確認(rèn)競(jìng)店例：確認(rèn)“SIXONE六一”店鋪的競(jìng)對(duì)店鋪點(diǎn)擊相似店鋪后，系統(tǒng)會(huì)采集相似店鋪的信息。如圖所示，由于前面分析的店鋪是一家網(wǎng)紅店，因此系統(tǒng)采集出來(lái)的相似店鋪也多為網(wǎng)紅店鋪。選擇前4家店鋪?zhàn)鳛閷?duì)比的競(jìng)店。二、確認(rèn)競(jìng)店例：確認(rèn)“SIXONE六一”店鋪的競(jìng)對(duì)店鋪回到電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)實(shí)訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)首頁(yè)，如圖所示，在菜單欄中單擊“店鋪分析”菜單，并在彈出的菜單中單擊“多店鋪對(duì)比”選項(xiàng)，進(jìn)入多店鋪對(duì)比界面。三、對(duì)比分析多個(gè)競(jìng)店的宏觀數(shù)據(jù)如圖所示，將確認(rèn)的競(jìng)店掌柜旺旺輸入到文本框中，在輸入每個(gè)旺旺后用鍵盤回車鍵換行。三、對(duì)比分析多個(gè)競(jìng)店的宏觀數(shù)據(jù)如圖所示，通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比就能理解數(shù)據(jù)的意義了。A店（SIXONE六一）和B店（可可里小姐）的店鋪信息對(duì)比，A店是一家后起之秀，從粉絲數(shù)上的差異可以知道兩者之間還是存在一定的差距，好評(píng)率和動(dòng)態(tài)評(píng)分A店都要略高于B店，說(shuō)明A店的服務(wù)水平還可以。B店的產(chǎn)品上新能力十分驚人，已經(jīng)有2299件寶貝，說(shuō)明其供應(yīng)鏈?zhǔn)謴?qiáng)大。三、對(duì)比分析多個(gè)競(jìng)店的宏觀數(shù)據(jù)如圖所示，A店的銷量遠(yuǎn)低于B店，但由于A店的件單價(jià)比B店高，因此在銷售額上兩店的差距沒(méi)有十分離譜，兩家店的動(dòng)銷率都很高，特別是B店，2299件寶貝的情況下，滯銷的寶貝只有9個(gè)，全店動(dòng)銷率極高。三、對(duì)比分析多個(gè)競(jìng)店的宏觀數(shù)據(jù)如圖所示，A店更聚焦在女裝類目下，B店則更多地拓展到內(nèi)衣類目。在品牌方面，由于都是網(wǎng)紅店，品牌不是重要因素，因此都是做無(wú)品牌或者自有品牌的產(chǎn)品。三、對(duì)比分析多個(gè)競(jìng)店的宏觀數(shù)據(jù)分析結(jié)論與決策（1）A店是5家店鋪中最年輕的一家店鋪；（2）A店的好評(píng)率及DSR最優(yōu)；（3）除A店之外的4家店鋪寶貝數(shù)都達(dá)到1千件以上，供應(yīng)鏈?zhǔn)謴?qiáng)大，也可能是同一家供應(yīng)鏈公司服務(wù)于這幾家店鋪；（4）除A店外，其他4家店鋪的動(dòng)銷率都高于98%；（5）A店的件單價(jià)（平均成交價(jià)）最高，有110多元，而其他4家店鋪都在30多元。Practice對(duì)比分析多家女裝網(wǎng)紅店鋪課后練習(xí)對(duì)比分析多家品牌電器店鋪對(duì)比分析多家兒童玩具店鋪對(duì)比分析多家零食店鋪4.2.3分析競(jìng)店確定店鋪品類布局規(guī)劃掌握分析競(jìng)店的品類布局0102實(shí)驗(yàn)?zāi)康膶?shí)操店鋪品類布局規(guī)劃按照國(guó)際知名的AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，它與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買行為的理解”。家樂(lè)福則認(rèn)為“品類即商品的分類，一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求”。還有一種理解就是，品類即商品種類。一個(gè)品類是指在顧客眼中一組相關(guān)聯(lián)的和（或）可相互替代的商品和（或）服務(wù)。一、關(guān)于品類品類（Category），是指目標(biāo)顧客購(gòu)買某種商品的單一利益點(diǎn)（SingleBenefitPoint，簡(jiǎn)稱為SBP）。每個(gè)單一利益點(diǎn)都由物質(zhì)利益（功能利益）和情感利益雙面構(gòu)成一般情況下品類分為四個(gè)品類角色：目標(biāo)性品類；常規(guī)性品類；季節(jié)性品類；便利性品類。不同的品類角色意味著不同的品類策略和品類目標(biāo)。一般情況下目標(biāo)品類是一個(gè)門店或品牌的標(biāo)志性品類，起到創(chuàng)造形象，吸引客流，增加客流，創(chuàng)造銷售的作用。因此，這些品類應(yīng)給予最優(yōu)厚的條件，例如：最大頻率的促銷，最充裕的陳列位置，同城市最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，最優(yōu)質(zhì)的進(jìn)貨補(bǔ)貨，給予相應(yīng)供應(yīng)商最優(yōu)先的結(jié)款等。二、品類角色品類即商品種類。商品的種類有多級(jí)分類結(jié)構(gòu)，如圖所示，如服裝可分為上衣、裙裝等品類，其中上衣又可以分為T恤、襯衫等品類，各個(gè)電商平臺(tái)都會(huì)基于商品種類創(chuàng)建類目樹。二、品類角色服裝上衣T恤襯衫裙裝短裙在分析品類時(shí)容易產(chǎn)生平臺(tái)和行業(yè)的沖突，即平臺(tái)按照粗放式的分類或不符合行業(yè)需求的分類結(jié)構(gòu)，如許多平臺(tái)的類目樹中是將短裙、半身裙、長(zhǎng)裙都?xì)w類在半身裙之中，而行業(yè)的半身裙指的是長(zhǎng)度在膝蓋的裙子。競(jìng)店的每個(gè)商品都有對(duì)應(yīng)的品類、銷量和價(jià)格，將數(shù)據(jù)收集后匯總的到表格中，使用數(shù)據(jù)透視表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。三、競(jìng)店品類的統(tǒng)計(jì)方法四、分解分析法分解分析法是將某個(gè)問(wèn)題拆解成若干個(gè)子問(wèn)題，通過(guò)研究該若干子問(wèn)題從而找到問(wèn)題的癥結(jié)點(diǎn)并解決問(wèn)題的分析方法。分解分析法是最常用的分析方法之一，在許多領(lǐng)域應(yīng)用非常廣泛，杜邦分析法就是其中的一個(gè)經(jīng)典應(yīng)用。將此方法應(yīng)用到電商數(shù)據(jù)的分析中也同樣適用，比如在研究銷售業(yè)績(jī)下降問(wèn)題時(shí)，可以將銷售業(yè)績(jī)問(wèn)題拆分成轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和訪客數(shù)這三個(gè)子問(wèn)題，通過(guò)分析這三個(gè)子問(wèn)題從而解決銷售業(yè)績(jī)問(wèn)題。五、網(wǎng)紅網(wǎng)店隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)通常是以年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺(jué)推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力的一個(gè)過(guò)程。網(wǎng)紅網(wǎng)店是指有真實(shí)網(wǎng)紅坐鎮(zhèn)的店鋪或者采用網(wǎng)紅風(fēng)格的偽網(wǎng)紅店。網(wǎng)紅店主要集中在女性的服飾、鞋、包、美妝等類目，網(wǎng)紅店一般都是以上新為主，選品和大量的上新是網(wǎng)紅店的主要運(yùn)營(yíng)手段，幾乎不做搜索優(yōu)化和付費(fèi)廣告等常規(guī)運(yùn)營(yíng)手段。推廣成本低：網(wǎng)紅依賴于自媒體，而大多數(shù)自媒體都是免費(fèi)的，因此推廣產(chǎn)品時(shí)成本很低。五、網(wǎng)紅網(wǎng)店特點(diǎn)顧客忠誠(chéng)度高：網(wǎng)紅電商的顧客大多是其粉絲，這些粉絲轉(zhuǎn)換成顧客的概率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于陌生人。而且粉絲的忠誠(chéng)度高，重復(fù)購(gòu)買率遠(yuǎn)超其他店鋪。產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)：因?yàn)榫W(wǎng)紅電商的顧客就是粉絲，所以其商鋪可以通過(guò)粉絲回饋快速抓住粉絲的需求。庫(kù)存低：網(wǎng)紅電商不需要囤貨銷售，粉絲投票后再生產(chǎn)，生產(chǎn)量依據(jù)粉絲的需求量。在社交媒體和視頻直播平臺(tái)的推動(dòng)下，各類網(wǎng)紅大放異彩。而在淘寶網(wǎng)買家中，女性買家比例高達(dá)80%，其中小青年和青少年占主體，使得網(wǎng)紅變現(xiàn)更為容易，這也推進(jìn)著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。網(wǎng)紅網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)有如下特點(diǎn)：業(yè)務(wù)背景：競(jìng)對(duì)的動(dòng)向是運(yùn)營(yíng)決策的基本數(shù)據(jù)參考，通過(guò)分析競(jìng)店的品類布局可以為自己的規(guī)劃提供數(shù)據(jù)參考。實(shí)驗(yàn)內(nèi)容如圖所示，進(jìn)入電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)實(shí)訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)首頁(yè)，在菜單欄中單擊“店鋪分析”菜單，并在彈出的菜單中單擊“經(jīng)營(yíng)分析”選項(xiàng)，進(jìn)入店鋪經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)采集界面。分析“SIXONE六一”店鋪的品類機(jī)構(gòu)如圖所示，在店鋪經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)查詢頁(yè)面，在搜索框中輸入店鋪掌柜旺旺，單擊“查詢”按鈕。分析“SIXONE六一”店鋪的品類機(jī)構(gòu)查詢成功后，單擊“加載店鋪詳細(xì)經(jīng)營(yíng)報(bào)表”選項(xiàng)，加載完成后，在所加載出的結(jié)果界面單擊“類目分析”選項(xiàng)，如圖所示。首先分析的是一級(jí)類目，女裝是其核心品類，因?yàn)闊o(wú)論是其寶貝數(shù)占比還是銷量占比都有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。分析“SIXONE六一”店鋪的品類機(jī)構(gòu)如圖所示，在二級(jí)類目中，T恤、連衣裙和襯衫是競(jìng)店最核心的品類，因?yàn)閷氊悢?shù)占比最多，銷售額占比最大。本例分析的店鋪是女裝，女裝的每一個(gè)季度都有核心品類，此時(shí)分析的時(shí)間是夏季，因此可以下結(jié)論，該店在夏季最核心的品類是T恤、連衣裙和襯衫。如果要確定四季的品類，則需要分別在4個(gè)季度進(jìn)行分析。分析“SIXONE六一”店鋪的品類機(jī)構(gòu)如圖所示，查看某家墻紙店鋪的類目分布，該店鋪的品類結(jié)構(gòu)和女裝店鋪就完全不同，從二級(jí)類目中可以看出，這家店鋪只做一個(gè)品類，細(xì)分的產(chǎn)品分為PVC和無(wú)紡布兩種。分析“SIXONE六一”店鋪的品類機(jī)構(gòu)分析結(jié)論與決策1、如果該競(jìng)店的目標(biāo)人群與我們一致，產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)的效果，應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力情況，確定品類。（1）有實(shí)力與之競(jìng)爭(zhēng)（打得過(guò)就正面競(jìng)爭(zhēng)）：重點(diǎn)布局對(duì)手的核心品類，上裝以T恤、襯衫為主，裙裝以連衣裙為主，下裝以半身裙為主。（2）沒(méi)有實(shí)力與之競(jìng)爭(zhēng)(打不過(guò)就借勢(shì))：可重點(diǎn)布局對(duì)手的非核心品類，比如褲子、牛仔褲，非對(duì)手的主營(yíng)品類，可通過(guò)廣告工具定向投放對(duì)手的買家人群。2、打得過(guò)就選擇PVC材質(zhì)為主，打不過(guò)就選擇競(jìng)店放棄或者看不上的無(wú)紡布材質(zhì)。通過(guò)數(shù)據(jù)可以知道，無(wú)紡布的價(jià)格要比較高，目標(biāo)人群是高端客戶群體。Practice假設(shè)你是XXXX這家店鋪的運(yùn)營(yíng)者，請(qǐng)根據(jù)競(jìng)店數(shù)據(jù)確定店鋪的品類布局。課后練習(xí)4.2.4分析競(jìng)店確定店鋪價(jià)格布局掌握分析競(jìng)店的價(jià)格布局0102實(shí)驗(yàn)?zāi)康膶?shí)操店鋪價(jià)格布局規(guī)劃（1）商品數(shù)量：對(duì)應(yīng)的價(jià)格波段中商品數(shù)量最多的，代表該店主要在布局；（2）商品銷量：對(duì)應(yīng)的價(jià)格波段中商品銷量最多的，代表消費(fèi)者接受的波段；（3）商品銷售額：對(duì)應(yīng)的價(jià)格波段中商品銷售額最大的，代表給該店的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。一、識(shí)別店鋪的主要價(jià)格區(qū)間分析過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)以上3個(gè)指標(biāo)的結(jié)果可能落在同一區(qū)間，也可能分別指向3個(gè)不同的區(qū)間（1）商品數(shù)量的主要價(jià)格區(qū)間和其他不同：說(shuō)明店鋪主要布局的熱銷和扛業(yè)績(jī)的沒(méi)有關(guān)系，這種情況的出現(xiàn)可能是由于換季的緣故，店鋪布局了新季度的產(chǎn)品，而新品還在導(dǎo)入期。如果該價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品不是處在導(dǎo)入期，那么可能是店鋪的布局問(wèn)題，在表現(xiàn)不好的價(jià)格區(qū)間布局了太多的商品，還有一種情況是該價(jià)格區(qū)間放的是主營(yíng)商品的配件類商品，配件類商品可以忽略不分析。（2）商品銷量的主要價(jià)格區(qū)間和其他不同：商品銷量的主要價(jià)格區(qū)間為引流作用，一般價(jià)格較低，引流款不用布局太多。（3）商品銷售額的主要價(jià)格區(qū)間和其他不同：商品銷售額的主要價(jià)格區(qū)間是扛業(yè)績(jī)的，這個(gè)區(qū)間的商品布局應(yīng)該是最多的，因此商品銷售額和商品數(shù)量的主要價(jià)格區(qū)間應(yīng)該是一致的，不一致說(shuō)明店鋪的布局可能有問(wèn)題。一、識(shí)別店鋪的主要價(jià)格區(qū)間在3個(gè)區(qū)間不一致的情況下，有以下幾種不同的分析結(jié)論：競(jìng)店的每個(gè)商品都有對(duì)應(yīng)的銷量和價(jià)格，將數(shù)據(jù)收集并匯總到表格中，用銷量×價(jià)格的算法計(jì)算出銷售額，然后使用數(shù)據(jù)透視表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。二、競(jìng)店價(jià)格區(qū)間的統(tǒng)計(jì)方法業(yè)務(wù)背景：競(jìng)對(duì)的動(dòng)向是運(yùn)營(yíng)決策的基本數(shù)據(jù)參考，通過(guò)分析競(jìng)店的價(jià)格布局可以為自己的規(guī)劃提供數(shù)據(jù)參考。實(shí)驗(yàn)內(nèi)容如圖所示，進(jìn)入電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)實(shí)訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)首頁(yè)，在菜單欄中單擊“店鋪分析”，并在彈出的菜單中單擊“經(jīng)營(yíng)分析”選項(xiàng)，進(jìn)入店鋪經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)采集界面。分析競(jìng)店的價(jià)格區(qū)間結(jié)構(gòu)如圖所示，進(jìn)入店鋪經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)查詢頁(yè)面，在搜索框中輸入店鋪掌柜旺旺（例如優(yōu)路特車品旗艦店），單擊“查詢”按鈕。分析競(jìng)店的價(jià)格區(qū)間結(jié)構(gòu)查詢成功后，單擊“加載店鋪詳細(xì)經(jīng)營(yíng)報(bào)表”，加載完成后，在所呈現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)分析界面中，即可分析店鋪的價(jià)格區(qū)間。系統(tǒng)默認(rèn)的價(jià)格區(qū)間（范圍）是基于商品的價(jià)格分布進(jìn)行劃分的，如圖所示，通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)20-60元的商品數(shù)量最多，但檢查店鋪的商品發(fā)現(xiàn)，這個(gè)區(qū)間的商品多是行車記錄儀的配件，不是我們這次分析的主要商品“車品”，可以將其忽略不納入分析范圍。對(duì)于店鋪里的“車品”寶貝來(lái)說(shuō)，銷量和銷售額最主要的價(jià)格區(qū)間為328-499元，這是該店鋪的引流和扛業(yè)績(jī)的主要價(jià)格區(qū)間。分析競(jìng)店的價(jià)格區(qū)間結(jié)構(gòu)如圖所示，依據(jù)同樣的原理，嘗試搜索該店鋪的相似店鋪經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，并分析其價(jià)格區(qū)間。分析競(jìng)店的價(jià)格區(qū)間結(jié)構(gòu)分析結(jié)論與決策（1）如圖所示，該競(jìng)店的銷量和銷售額主要價(jià)格區(qū)間是在328-499元，說(shuō)明這個(gè)價(jià)格區(qū)間是市場(chǎng)認(rèn)證過(guò)的，消費(fèi)者愿意買單的。分析結(jié)論與決策（2）如圖所示，低端的價(jià)位在兩百多元左右，兩百多元的行車記錄儀要比三百多的更好賣，這是毋庸置疑的，價(jià)格決定了品質(zhì)和利潤(rùn)，因此在確定價(jià)格區(qū)間時(shí)不單單考慮價(jià)格的銷量和銷售額，還要綜合考慮商品的品質(zhì)和利潤(rùn)。分析結(jié)論與決策（3）將上兩張圖與這兩張圖結(jié)合起來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，主打價(jià)格高的店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分普遍要比價(jià)格