《房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究8200字》

S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、問(wèn)題及完善對(duì)策目錄TOC\o"1-2"\h\u9800廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究 18221引言 2245901.相關(guān)概念界定 264321.1房地產(chǎn)的概念 2163011.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念 2249402.廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司客戶的需求分析 2235292.1調(diào)查設(shè)計(jì) 3116362.2調(diào)查對(duì)象 354402.3調(diào)查內(nèi)容 3108222.4調(diào)查結(jié)果 584203.廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 628533.1公司簡(jiǎn)介 6216373.2營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 8186064.廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 103274.1產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足 10180284.2房?jī)r(jià)的輿情問(wèn)題 10244804.3營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題 10232825.完善廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策 11178485.1提高產(chǎn)品設(shè)計(jì) 11171765.2合理制定價(jià)格 1162915.3充分利用渠道 1223363結(jié)論 121533參考文獻(xiàn) 14摘要：近年來(lái)，房地產(chǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，做好營(yíng)銷(xiāo)管理是房地產(chǎn)公司的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)資金回收緩慢，企業(yè)利潤(rùn)低，企業(yè)發(fā)展滯后等現(xiàn)象導(dǎo)致銷(xiāo)售不盡如人意，房地產(chǎn)銷(xiāo)售管理還存在諸多問(wèn)題。廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司受到最近幾年房地產(chǎn)行情和國(guó)家政策的影響，發(fā)展受到限制，為了緩和這一困境，公司于2017年進(jìn)行了重組，重組之后公司的營(yíng)銷(xiāo)管理情況關(guān)系到公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。本文基于房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際背景，通過(guò)對(duì)廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行研究，找出公司在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中存在的問(wèn)題并根據(jù)問(wèn)題從實(shí)際角度提出針對(duì)性的解決對(duì)策，能夠給廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的發(fā)展帶來(lái)幫助，同時(shí)對(duì)于同類(lèi)房地產(chǎn)企業(yè)具有參考價(jià)值。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)；廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司；營(yíng)銷(xiāo)管理引言目前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)已從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)方面付出了巨大的努力，以吸引更多的消費(fèi)者。房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)是打造品牌的重要手段。因此，能否建立有效的營(yíng)銷(xiāo)，將影響房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文以廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司為例，對(duì)該公司的營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行了深入的探討和分析。從房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展入手，總結(jié)出廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)對(duì)廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的研究，可以促進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷完善，提高營(yíng)銷(xiāo)技巧和決策能力，夯實(shí)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。它還可以為其他房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷(xiāo)活動(dòng)和客戶關(guān)系維護(hù)等方面提供一定的經(jīng)驗(yàn)。1.相關(guān)概念界定1.1房地產(chǎn)的概念在我國(guó)，房地產(chǎn)是指土地、建筑物、固定在土地上的不可分割的建筑物及其附屬權(quán)利的總和。這些不可分割的土地和建筑物，還會(huì)種植花卉、樹(shù)木、人工園林和假山，以提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值；為了提高建筑物的使用功能，還會(huì)在建筑物上安裝水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)和通訊以及電梯和消防設(shè)備。它們通常被認(rèn)為是土地或建筑物的一部分。因此，房地產(chǎn)實(shí)質(zhì)上包括土地、建筑物及其附屬權(quán)益。1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)只是房地產(chǎn)產(chǎn)品利潤(rùn)最大化的活動(dòng)過(guò)程，包括前期對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的管理，后期對(duì)客戶進(jìn)行產(chǎn)品信息和服務(wù)的溝通。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)有機(jī)的整體，它可以參與房地產(chǎn)活動(dòng)的各個(gè)方面，相互制約、相互促進(jìn)。房地產(chǎn)的最終目標(biāo)是盈利，但其前提是滿足客戶的需求。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系包含諸多要素，大致分為宏觀和微觀兩大類(lèi)：宏觀是指政治、經(jīng)濟(jì)等間接影響企業(yè)發(fā)展的要素；微觀是指直接影響企業(yè)發(fā)展的要素，包括企業(yè)和消費(fèi)者等開(kāi)放系統(tǒng)，以及周邊環(huán)境的變化一直影響著自身的發(fā)展。由此可見(jiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)市場(chǎng)交換，滿足客戶和企業(yè)實(shí)際或潛在需求的銷(xiāo)售活動(dòng)過(guò)程。2.廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司客戶的需求分析2.1調(diào)查設(shè)計(jì)為了準(zhǔn)確的了解當(dāng)前客戶的購(gòu)房需求，本次按照客戶對(duì)于購(gòu)房的實(shí)際需要，比如說(shuō)戶型、樓層、價(jià)格、面積、采光等實(shí)際購(gòu)房中客戶比較在意的因素，對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)，融入到問(wèn)卷調(diào)查中（問(wèn)卷內(nèi)容見(jiàn)附錄），通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷，進(jìn)行客戶購(gòu)房需求的統(tǒng)計(jì)匯總，通過(guò)調(diào)查客戶購(gòu)房中主要考慮的因素，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)和布局，對(duì)于廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)具有實(shí)際意義，同時(shí)對(duì)于公司的健康發(fā)展具有幫助作用。2.2調(diào)查對(duì)象本次的調(diào)查對(duì)象主要是針對(duì)廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目周邊350名潛在的購(gòu)房意向客戶，通過(guò)對(duì)這些意向客戶的調(diào)查，了解當(dāng)前意向客戶的實(shí)際購(gòu)房需求，對(duì)于公司產(chǎn)品的改進(jìn)和公司發(fā)展非常有利。本次設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷共計(jì)350份，回收問(wèn)卷340份，有效率97.14%。2.3調(diào)查內(nèi)容本次，調(diào)查問(wèn)卷主要是為了了解客戶的購(gòu)房需求，因此設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷主要是圍繞購(gòu)房考慮的因素出發(fā)，比如說(shuō)房屋單價(jià)、面積、樓層、采光情況、月收入、購(gòu)房渠道和促銷(xiāo)信息等情況，通過(guò)這些信息資料的收集，盡可能的了解客戶的購(gòu)房需求，為下一步產(chǎn)品設(shè)計(jì)做好準(zhǔn)備。本次的調(diào)查對(duì)象主要是針對(duì)廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目周邊140名潛在的購(gòu)房意向客戶，通過(guò)對(duì)這些意向客戶的調(diào)查，了解當(dāng)前意向客戶的實(shí)際購(gòu)房需求，對(duì)于公司產(chǎn)品的改進(jìn)和公司發(fā)展非常有利。本次設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷共計(jì)140份，回收問(wèn)卷138份，有效率98.6%。調(diào)查對(duì)象基本調(diào)查結(jié)果如下列表格項(xiàng)目特征樣本數(shù)百分比性別女性7453.62%男性6446.38%教育程度大專以下2215.94%大專3626.09%本科5439.13%研究生2014.49%其他64.35%年齡20-255036.23%25-303021.74%30-353827.54%35以上2014.49%職業(yè)學(xué)生3827.54%企業(yè)或事業(yè)單位員工4028.99%商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員2215.94%個(gè)體戶2618.84%其他128.7%通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在消費(fèi)者的問(wèn)卷卷調(diào)查，得出以下結(jié)論和分析1.在問(wèn)卷中，單身群體居多，三代以上的群體占比最少，說(shuō)明了顧客群體偏年輕化，在結(jié)合顧客最期望的產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)，選擇面積戶型多層次的人群最多，我們可以分析出現(xiàn)在的顧客購(gòu)房標(biāo)準(zhǔn)是為了改變居住環(huán)境，期望面積較大的房型。2.顧客最可能購(gòu)買(mǎi)的房間單位在8000-12000元/平米之間，說(shuō)明顧客對(duì)房?jī)r(jià)高有著一定的壓力，房地產(chǎn)設(shè)定的房?jī)r(jià)如若過(guò)高就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)等一系列問(wèn)題。3.將近有42.03%的顧客認(rèn)為現(xiàn)在的房?jī)r(jià)水平偏高，勉強(qiáng)可以接受，有極少一部分顧客認(rèn)為現(xiàn)在的房?jī)r(jià)偏低，容易接受。這說(shuō)明現(xiàn)在的顧客任然覺(jué)得房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格過(guò)高，有點(diǎn)難以接受。4.通過(guò)問(wèn)卷可以看出有44.93%的人群購(gòu)房原因?yàn)楦纳凭幼l件，說(shuō)明現(xiàn)在的人對(duì)生活質(zhì)量有了更高的要求，對(duì)居住環(huán)境也有了更高的要求，所以房地產(chǎn)市場(chǎng)應(yīng)該多對(duì)房型、環(huán)境以及物業(yè)管理上進(jìn)行完善。5.調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，居民購(gòu)房渠道指標(biāo)中調(diào)查對(duì)象通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢購(gòu)房比例最高，達(dá)到了22.94%；其次是電視廣告，比例為17.06%；通過(guò)中介機(jī)構(gòu)和他人介紹的占比相同，為13.24%；在調(diào)查的購(gòu)房渠道中，居民通過(guò)戶外廣告渠道占比最低，為4.41%?？偟膩?lái)看，居民購(gòu)房渠道的來(lái)源越來(lái)越偏向于網(wǎng)絡(luò)化渠道。6.調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，居民了解的購(gòu)房促銷(xiāo)方式中團(tuán)購(gòu)占比最高，達(dá)到了25.29%；其次是精裝修，占比15.29%；節(jié)日折扣占比為14.71%；占比最低的為送閣樓，為3.82%。通過(guò)購(gòu)房促銷(xiāo)方式的調(diào)查了解，當(dāng)前，廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司房屋促銷(xiāo)的方式還是主要依靠傳統(tǒng)的線下模式，促銷(xiāo)方式比較落后。7.大部分人群對(duì)現(xiàn)在居住房屋不滿意的地方是物業(yè)管理太差和居住面積太小，說(shuō)明現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)物業(yè)管理完善的還是不夠，需要大力完善，同樣數(shù)據(jù)也體現(xiàn)出顧客購(gòu)買(mǎi)房屋的能力以及能接受房?jī)r(jià)偏低的現(xiàn)象。8.通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)為廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公線上渠道建設(shè)不了解，人群占比為40.58%，這說(shuō)明了該企業(yè)在當(dāng)?shù)刂炔皇呛芨?，?yīng)通過(guò)各種渠道對(duì)企業(yè)進(jìn)行大力宣傳。9.大部分顧客希望房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員跟自己進(jìn)行面對(duì)面交流，說(shuō)明了顧客還是比較傾向于面對(duì)面購(gòu)房的方式。10.當(dāng)?shù)鼐用裨谠撈髽I(yè)在當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)影響力如何做出的回答大部分都是不了解，印證了我們第八條的觀點(diǎn)，該企業(yè)在當(dāng)?shù)刂炔桓?，?yīng)該通過(guò)各種渠道對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳。11.大部分顧客會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、環(huán)境因素以及地理位置而影響自己選擇購(gòu)房，這說(shuō)明了以上五點(diǎn)都是必須條件，房地產(chǎn)應(yīng)注意產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量、客戶的服務(wù)、環(huán)境以及地理位置。2.4調(diào)查結(jié)果購(gòu)房動(dòng)機(jī)：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，居民購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)指標(biāo)中調(diào)查對(duì)象選擇改善居住條件和結(jié)婚用房的比例最高，分別為60.59%和25.00%；選擇投資升值的比例為6.18%；選擇拆遷的比例為6.18%（如圖3-1所示）。圖3-1購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)占比圖購(gòu)房渠道：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，居民購(gòu)房渠道指標(biāo)中調(diào)查對(duì)象通過(guò)相關(guān)網(wǎng)站購(gòu)房比例最高，達(dá)到了22.94%；其次是電視廣告，比例為17.06%；通過(guò)中介機(jī)構(gòu)和他人介紹的占比相同，為13.24%；在調(diào)查的購(gòu)房渠道中，居民通過(guò)戶外廣告渠道占比最低，為4.41%。總的來(lái)看，居民購(gòu)房渠道的來(lái)源越來(lái)越偏向于網(wǎng)絡(luò)化渠道（如圖3-2所示）。圖3-2購(gòu)房渠道占比圖促銷(xiāo)方式：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，居民了解的購(gòu)房促銷(xiāo)方式中團(tuán)購(gòu)占比最高，達(dá)到了25.29%；其次是精裝修，占比15.29%；節(jié)日折扣占比為14.71%；占比最低的為送閣樓，為3.82%。通過(guò)購(gòu)房促銷(xiāo)方式的調(diào)查了解，當(dāng)前，廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司房屋促銷(xiāo)的方式還是主要依靠傳統(tǒng)的線下模式，促銷(xiāo)方式比較落后（如圖3-3所示）。圖3-3促銷(xiāo)方式占比圖3.廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀3.1公司簡(jiǎn)介3.1.1公司的基本情況廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司為了減少開(kāi)支，節(jié)約成本，將重心放在人才培養(yǎng)上，逐漸進(jìn)行了內(nèi)部重組，縮減機(jī)構(gòu)，嚴(yán)抓質(zhì)量，不斷的提高運(yùn)行效率，至此，廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司逐步形成了以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的公司，即公司的所有房地產(chǎn)項(xiàng)目都采用快速銷(xiāo)售策略，以獲得資金和利潤(rùn)的快速回報(bào)，并保證公司另一輪項(xiàng)目的資金和現(xiàn)金流，從而給運(yùn)營(yíng)提供更多的機(jī)會(huì)，公司也在快速銷(xiāo)售中占據(jù)市場(chǎng)并贏得更多的品牌機(jī)會(huì)。廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司是一家以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的企業(yè)，它對(duì)銷(xiāo)售速度具有很大的重要性，開(kāi)發(fā)能力，并繼續(xù)運(yùn)營(yíng)多個(gè)項(xiàng)目。通過(guò)自己的銷(xiāo)售模式來(lái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的定位、營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的所有項(xiàng)目。所有的營(yíng)銷(xiāo)理念都來(lái)自公司關(guān)于企業(yè)收益性的想法，實(shí)現(xiàn)公司設(shè)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。有對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)概念、營(yíng)銷(xiāo)周期、市場(chǎng)投資預(yù)算等。3.1.2公司的組織架構(gòu)隨著廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司業(yè)務(wù)中心的不斷變化，公司的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。這一變化主要基于公司的早期建筑部門(mén)，這是一個(gè)獨(dú)立的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中心，專注于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的組織結(jié)構(gòu)如圖1所示：圖1廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的組織架構(gòu)圖廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司擁有150多名員工，其中包括工程部門(mén)的120多名管理和施工人員，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中心的20多名員工，營(yíng)銷(xiāo)中心的20多名員工以及10多名員工。另外還有行政、人事、財(cái)務(wù)部等其他職能部門(mén)?，F(xiàn)有員工中包括工程部門(mén)，他們的教育水平和質(zhì)量通常既低又老，但穩(wěn)定。這些員工在設(shè)計(jì)和施工方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)公司有很高的忠誠(chéng)度，但在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面沒(méi)有概念或經(jīng)驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)中心是一個(gè)新創(chuàng)建的部門(mén)，主要負(fù)責(zé)房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和銷(xiāo)售。3.2營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析3.2.1產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的產(chǎn)品，經(jīng)歷了前期、中期、現(xiàn)期三個(gè)階段。前期產(chǎn)品以剛需置業(yè)為主，中期產(chǎn)品以改善置業(yè)為主，現(xiàn)期產(chǎn)品以終極置業(yè)，以及在整個(gè)過(guò)程中伴隨的投資產(chǎn)品。這三個(gè)階段都有各自的產(chǎn)品特色，差異性主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的位置、面積、配置、容積率、綠化率等相關(guān)指標(biāo)方面。前期產(chǎn)品特色—處于對(duì)市場(chǎng)的探索。在開(kāi)發(fā)理念上，逐步提出質(zhì)量和精細(xì)化管理。此階段主要以滿足基本的住房需求為主，層數(shù)在32層左右，面積上一般控制在90m2以內(nèi)，在產(chǎn)品配置上，并無(wú)較高的要求，毛坯交房，水、電、暖入戶即可。容積率較高，綠化率較低，對(duì)整個(gè)樓盤(pán)的舒適體驗(yàn)感不強(qiáng)。表1前期產(chǎn)品主要技術(shù)指標(biāo)時(shí)期主要業(yè)態(tài)建筑形態(tài)戶型面積主力戶型產(chǎn)品配置容積率綠化率前期產(chǎn)品住宅高層89m2以內(nèi)兩房、小三房毛坯3.8-4.025%左右中期產(chǎn)品特色—處于對(duì)市場(chǎng)的反饋。房地產(chǎn)市場(chǎng)上，剛需產(chǎn)品較多，特別在三環(huán)內(nèi)針對(duì)改善性品質(zhì)樓盤(pán)較少。這個(gè)時(shí)期，質(zhì)量管理中運(yùn)用第三方檢測(cè)和產(chǎn)品的精細(xì)化管理得到了發(fā)展，優(yōu)勢(shì)凸顯。高層一般在25層左右，或者配比一定的洋房，考慮生活的便捷性，配套有一定的商業(yè)，主力戶型主要是三房，根據(jù)需求，毛坯或者精裝，對(duì)于智能化有一定的需求。容積率和綠化率適宜，整個(gè)樓盤(pán)的舒適體驗(yàn)感較強(qiáng)。表2中期產(chǎn)品主要技術(shù)指標(biāo)時(shí)期主要業(yè)態(tài)建筑形態(tài)戶型面積主力戶型產(chǎn)品配置容積率綠化率中期產(chǎn)品商住一體高層、洋房等95及120m2左右三房毛坯或精裝3.0左右35%左右現(xiàn)期產(chǎn)品特色一一此階段公司的質(zhì)量管理及精細(xì)化管理得到了突破性的發(fā)展。產(chǎn)品類(lèi)型為高端豪宅，以流行的新中式建筑風(fēng)格為主。分布區(qū)域主要在石家莊周邊。產(chǎn)品配置上，智能家居、新風(fēng)系統(tǒng)等成為了標(biāo)配；產(chǎn)品的檔次上，有了進(jìn)一步的提升，材料采用進(jìn)口或國(guó)內(nèi)高端品牌。容積率和綠化率很好，舒適體驗(yàn)感較優(yōu)。表3現(xiàn)期產(chǎn)品主要技術(shù)指標(biāo)時(shí)期主要業(yè)態(tài)建筑形態(tài)戶型面積主力戶型產(chǎn)品配置容積率綠化率終極置業(yè)階段純住宅高層、洋房、別墅180/240/400m2三/五房、圓房、套房毛坯或精裝2.5左右40%左右3.2.2價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格策略與產(chǎn)品定位、品牌、品質(zhì)、位置、配套有很大的關(guān)系。廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的產(chǎn)品定位是以顧客為導(dǎo)向，提升居住條件為目標(biāo)。廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司房屋成交均價(jià)均高于房地產(chǎn)市場(chǎng)平均價(jià)格，且隨著廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司入駐市場(chǎng)時(shí)間的增加，越來(lái)越明顯。定價(jià)策略上，從項(xiàng)目的定位、品質(zhì)等綜合考慮，一般先對(duì)項(xiàng)目周邊競(jìng)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)研。開(kāi)盤(pán)時(shí)通常會(huì)比同區(qū)域內(nèi)的競(jìng)品樓盤(pán)高出500-800元/m2。結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況，提前進(jìn)行團(tuán)購(gòu)或認(rèn)籌，價(jià)格會(huì)較低于周邊競(jìng)品樓盤(pán)500-800元/m2。廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司在價(jià)格策略上，主要運(yùn)用的還是傳統(tǒng)的比較法，對(duì)于完成既定的利潤(rùn)率具有一定的優(yōu)勢(shì)。但是作為具有固定營(yíng)銷(xiāo)管理模式的廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，其管理者的決策能力和開(kāi)盤(pán)方式的多樣性，并不能充分發(fā)揮。3.2.3渠道營(yíng)銷(xiāo)廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的渠道策略按照其展現(xiàn)形式，分為線上和線下兩種方式。線上渠道策略主要包括在目標(biāo)區(qū)域路口發(fā)宣傳單頁(yè)、與廣播媒體合作、邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言、戶外廣告、微信推送、微信大V號(hào)等多種方式，以實(shí)現(xiàn)客戶的到訪率。線下渠道策略主要包括電CALL，嫁接資源、圈層營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)客戶等。廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司擁有豐富的線上媒體資源。長(zhǎng)年與戶外廣告媒體合作，在公交站牌、高鐵站、機(jī)場(chǎng)后候機(jī)室等位置均可以看到廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司各個(gè)樓盤(pán)的戶外廣告。在線下資源整合上，廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司就A項(xiàng)目完成了與銀行某支行86套的團(tuán)購(gòu)、與中國(guó)聯(lián)通分公司就B項(xiàng)目完成了1264套團(tuán)購(gòu)認(rèn)籌。線上渠道和線下渠道，廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司一直都有舉辦。對(duì)于每種方式實(shí)際產(chǎn)生的效益并未進(jìn)行對(duì)比分析，沒(méi)有預(yù)期的花費(fèi)，是否會(huì)對(duì)后期的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用資源進(jìn)行浪費(fèi)，也并未核算。4.廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題4.1產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足作為建筑公司的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌是質(zhì)量建設(shè)和建設(shè)時(shí)期的核心,該公司的主要資源是建設(shè)者。因此，在過(guò)去的10年里，廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司一直朝這個(gè)方向努力，并取得了良好的效果，作為一家房地產(chǎn)公司，其品牌內(nèi)涵和競(jìng)爭(zhēng)力是它能否開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者滿意的樓盤(pán)，其核心資源是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。在之前的建設(shè)項(xiàng)目中，公司的主要客戶是開(kāi)發(fā)公司，現(xiàn)在客戶是最終用戶，因此作為開(kāi)發(fā)公司的廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司品牌很少有消費(fèi)者熟知。如果潛在客戶發(fā)生變化，在新的目標(biāo)客戶中，品牌知名度會(huì)進(jìn)一步下降。4.2房?jī)r(jià)的輿情問(wèn)題由于近年來(lái)房?jī)r(jià)的不合理向上增長(zhǎng)，加上房地產(chǎn)投機(jī)者和投資者的惡意投機(jī)，我國(guó)的房?jī)r(jià)從2010年到2016年幾何增長(zhǎng)，這樣就使得許多消費(fèi)者，看到最新的價(jià)格后，望而卻步，將立即停止和撤退購(gòu)房的想法。這種情況在整個(gè)社會(huì)中蔓延，投訴和譴責(zé)繼續(xù)給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)壓力。最終的結(jié)果是，開(kāi)發(fā)商無(wú)力承擔(dān)資金周轉(zhuǎn)緩慢的問(wèn)題，以致價(jià)格出現(xiàn)了一定的松動(dòng)。當(dāng)廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司定位低于新項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)價(jià)時(shí)，它在社會(huì)輿論方面仍然不足，它也會(huì)受到質(zhì)疑和抱怨。如果它能找到房?jī)r(jià)和社會(huì)報(bào)價(jià)之間的對(duì)接位置，則可以解決不必要的問(wèn)題。4.3營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題商品房營(yíng)銷(xiāo)渠道在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)主要有三類(lèi)：第一種是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)；第二種是通過(guò)代理完成委托營(yíng)銷(xiāo)；第三種是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商直接營(yíng)銷(xiāo)。廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司樓盤(pán)項(xiàng)目的銷(xiāo)售采用的是第三種銷(xiāo)售方式。這種銷(xiāo)售方法只依賴于公司的售樓處，和消費(fèi)者能獲得的資源較少，從而降低了房地產(chǎn)的宣傳效果。開(kāi)發(fā)商是資源型產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的核心是獲取資源；銷(xiāo)售涉及到更多的方面，渠道不合理，就會(huì)失去真正有需求的客戶。對(duì)于代理商而言，多年來(lái)一直從事于銷(xiāo)售端的工作，能夠?qū)N(xiāo)售工作利益最大化。5.完善廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策5.1提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的產(chǎn)品定位一般是在前期土地獲取階段由投資拓展部和營(yíng)銷(xiāo)策略部共同完成。投資拓展部負(fù)責(zé)提供政府土地規(guī)劃技術(shù)信息，營(yíng)銷(xiāo)策略部負(fù)責(zé)周邊環(huán)境調(diào)研、進(jìn)行市場(chǎng)研究后提出適合本地塊的產(chǎn)品。廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的產(chǎn)品定位主要分為三個(gè)部分，高端終極置業(yè)型產(chǎn)品、低端剛需型產(chǎn)品、以及伴隨的投資型產(chǎn)品。除了在前面介紹的規(guī)劃指標(biāo)外，還有以下的不同。表4三種產(chǎn)品定位不同之處產(chǎn)品類(lèi)型基本指標(biāo)車(chē)位配置比景觀造型物業(yè)費(fèi)是否人車(chē)分流高端終極置業(yè)型產(chǎn)品1:2或更多坡地景觀、帶水景4元以上或更高是底端剛需型產(chǎn)品1:1.2或更少一般1.5元左右不一定投資型產(chǎn)品1:1或根據(jù)實(shí)際情況幾乎沒(méi)有2元左右或據(jù)實(shí)際情況不一定廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司在產(chǎn)品滿足房屋基本需求的基礎(chǔ)上，必須形獨(dú)特的高識(shí)別度。在高端產(chǎn)品的客戶心目中，廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司具有做高端豪宅的優(yōu)勢(shì)，比如車(chē)位配比足夠高，景觀使客戶滿意以及公司完整的SKP高端奢侈品供應(yīng)鏈為項(xiàng)目帶來(lái)的增值。在低端剛需型產(chǎn)品的心目中，戶型足夠好，性價(jià)比高于其它同類(lèi)型樓盤(pán)，物業(yè)管理規(guī)范，物業(yè)收費(fèi)價(jià)格合理，逐漸培養(yǎng)成對(duì)公司品牌的忠誠(chéng)客戶，以及高端產(chǎn)品的潛在客戶。5.2合理制定價(jià)格就產(chǎn)品類(lèi)型而言，針對(duì)低端剛需型產(chǎn)品，在定價(jià)時(shí)，擬采用與周邊價(jià)格相似，且存在交幾萬(wàn)抵其繳納金額幾倍房款以及首付分期的價(jià)格策略。繳納抵房款的金額后，一方面可以刺激購(gòu)房者的欲望，一方面也增加了客戶的購(gòu)房成本。再加上運(yùn)用首付分期的策略，也減輕了購(gòu)房者前期的資金壓力。在不同的銷(xiāo)售階段，價(jià)格的策略也有所不同。在項(xiàng)目蓄客階段，主要目的是造勢(shì)增加知名度，以便迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。此階段可以用與周邊相比稍低的價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)試水，以試探目標(biāo)人群對(duì)價(jià)格的敏感度，也便于后期制定合適的價(jià)格。當(dāng)蓄客達(dá)到一定程度，項(xiàng)目的知名度進(jìn)一步提高，適當(dāng)提高價(jià)格，以保證項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。在項(xiàng)目前期可采用成本利定價(jià)法，以保證項(xiàng)目整體利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)項(xiàng)目銷(xiāo)售周期持續(xù)一定階段，可根據(jù)市場(chǎng)行情進(jìn)行調(diào)價(jià)。5.3充分利用渠道不同的目標(biāo)客戶群，所采用的渠道方式也不一樣。廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司并沒(méi)有充分考慮到渠道策略對(duì)不同客戶的影響。低端剛需型產(chǎn)品的客戶群，乘公交、用手機(jī)、共享單車(chē)、關(guān)注宣傳單頁(yè)上的價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)外展點(diǎn)等參與度比較高。廈門(mén)S房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司可在主要交通干道