消費(fèi)者需求購(gòu)買動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略

第五章消費(fèi)者的需要與消費(fèi)動(dòng)機(jī)第一節(jié)消費(fèi)者的需要122第一頁(yè)，共75頁(yè)。

導(dǎo)入案例

小猴想進(jìn)城，可沒(méi)人拉車。他想呀想，終于想出了一個(gè)好主意。他在車上系了三個(gè)繩套：一個(gè)長(zhǎng)，一個(gè)短，一個(gè)不長(zhǎng)也不短。他叫來(lái)了小老鼠，讓他閉上眼，拉長(zhǎng)套。又叫來(lái)小狗，讓他閉上眼，拉短套。他再叫來(lái)小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長(zhǎng)不短的繩套。小猴爬上車，讓大家一齊睜開(kāi)眼。小老鼠看見(jiàn)身后有貓，嚇得拉著長(zhǎng)套拼命跑；小貓看見(jiàn)前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見(jiàn)貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。小猴快快活活地坐在車?yán)?，不一?huì)兒就進(jìn)了城。第二頁(yè)，共75頁(yè)。這個(gè)故事說(shuō)明了什么呢？假如應(yīng)用到銷售中這個(gè)故事給了我們?cè)鯓拥膯⑹灸?？第三?yè)，共75頁(yè)。作為營(yíng)銷人員，要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)置的積極性，就要像故事當(dāng)中的小猴一樣，重要的是分析消費(fèi)者不同的需要，通過(guò)對(duì)需要的激發(fā)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或效勞的需求和動(dòng)機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)置行為。第四頁(yè)，共75頁(yè)。5.1.1消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要：消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。注意幾點(diǎn)：任何需要都是有對(duì)象的；需要是不斷開(kāi)展的；需要的對(duì)象與滿足方式是有區(qū)別的；需要并不總是處于喚醒狀態(tài)；需要促進(jìn)展為產(chǎn)生，但需要和行為之間還存在動(dòng)機(jī)、驅(qū)動(dòng)力、誘因等中間變量。

第五頁(yè)，共75頁(yè)。5.1.2消費(fèi)者需要的特征多樣性；開(kāi)展性；伸縮性；層次性；時(shí)代性；可誘導(dǎo)性；聯(lián)絡(luò)性和替代性；第六頁(yè)，共75頁(yè)。1、多樣性不同的消費(fèi)者，由于收入程度、文化程度、職業(yè)、性別、年齡、民族和生活習(xí)慣等不同，具有不同的需求。同一消費(fèi)者消費(fèi)需要往往有多個(gè)方面的。營(yíng)銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者需要的多樣性和差異性進(jìn)展產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷。第七頁(yè)，共75頁(yè)。2、開(kāi)展性隨著經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展和消費(fèi)者個(gè)人收入的進(jìn)步，人們對(duì)商品和效勞的需要也在不斷開(kāi)展。鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō)：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又單身了！

俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開(kāi)場(chǎng)減肥了！

俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！

俺們剛把青菜上的害蟲(chóng)滅掉你們又愛(ài)吃蟲(chóng)子啃過(guò)的青菜了！

俺們剛把破褲子扔掉，你們又開(kāi)場(chǎng)在褲子上剪洞了！

第八頁(yè)，共75頁(yè)。中國(guó)：50-80-10服裝的變化第九頁(yè)，共75頁(yè)。80年代的家庭第十頁(yè)，共75頁(yè)。3、伸縮性〔需求彈性〕消費(fèi)者購(gòu)置商品，在數(shù)量、品級(jí)等方面會(huì)隨著購(gòu)置程度的變化而變化，隨商品價(jià)格的上下而轉(zhuǎn)移。4、層次性人的需要是有層次的。第十一頁(yè)，共75頁(yè)。生理需要（食物、水、空氣、房子等）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要第十二頁(yè)，共75頁(yè)。5、時(shí)代性消費(fèi)需要常常受到時(shí)代精神、風(fēng)氣、環(huán)境等的影響。時(shí)代不同，消費(fèi)者的需要也會(huì)不同。第十三頁(yè)，共75頁(yè)。三大件的時(shí)代性從“三大件〞的歷史變遷，可以看出人們消費(fèi)需要的時(shí)代性。20世紀(jì)70年代，中國(guó)百姓將手表、自行車、縫紉機(jī)視為家庭“三大件〞?？缛?0年代，新的“三大件〞：彩電、冰箱、洗衣機(jī)給我們的生活帶來(lái)了又一個(gè)驚喜。到了90年代，中國(guó)人注重進(jìn)步生活質(zhì)量，此時(shí)的“三大件〞是什么呢？有人概括為空調(diào)、電腦、。到了新千年以后，三大件就是：房子、車子和票子。短短30年間，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)走完了“舊三件〞到“新三件〞的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活。第十四頁(yè)，共75頁(yè)。6、可誘導(dǎo)性

消費(fèi)需要是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的努力，人們的消費(fèi)需要可以發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移的。第十五頁(yè)，共75頁(yè)。1、包裝上的應(yīng)用包裝是無(wú)聲的推銷員，良好的包裝不僅可以增加商品的價(jià)值，進(jìn)步企業(yè)形象，同時(shí)也能進(jìn)步銷售量。有這樣一個(gè)小故事：一位老太太在一所大學(xué)門口賣蘋(píng)果，天很冷，她的蘋(píng)果很好卻沒(méi)人買，這時(shí)一位教授從此走過(guò)，出于同情對(duì)老太太指點(diǎn)一二，于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個(gè)蘋(píng)果綁在一起，并取名叫“情人果〞。很快老太太的蘋(píng)果就賣了一大半。補(bǔ)充：消費(fèi)者需要的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用第十六頁(yè)，共75頁(yè)。2、廣告上的應(yīng)用利用廣告激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)從而促進(jìn)消費(fèi)者作出購(gòu)置決定是企業(yè)廣泛使用的促銷手段。第十七頁(yè)，共75頁(yè)。3、營(yíng)銷推廣上的應(yīng)用營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)利用各種短期誘因刺激消費(fèi)者及時(shí)作出購(gòu)置決定。比方，降價(jià)、折扣、有獎(jiǎng)銷售、免費(fèi)試用等手段都是使用短期誘因促進(jìn)消費(fèi)者及時(shí)作出購(gòu)置決定。第十八頁(yè)，共75頁(yè)。7、聯(lián)絡(luò)性和替代性互補(bǔ)性例如：房子與建材、家具；汽油與汽車；皮鞋與鞋油；互替性例如：絲綢增加，棉布減少；面包與包子；第十九頁(yè)，共75頁(yè)。

再見(jiàn)！

Goodbye第二十頁(yè)，共75頁(yè)。

5.1.3

消費(fèi)者需要的分類按照需要的起源劃分，可以分為生理性需要、社會(huì)性需要；按照需要的對(duì)象劃分，可以分為物質(zhì)需要和精神需要。按照需要的層次劃分，可以分為生理需要、平安需要、愛(ài)和歸屬的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。〔馬斯洛需要層次論〕第二十一頁(yè)，共75頁(yè)。5.1.2消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)購(gòu)置動(dòng)機(jī)的含義※購(gòu)置動(dòng)機(jī)的特征購(gòu)置動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)置行為的作用消費(fèi)者詳細(xì)購(gòu)置動(dòng)機(jī)第二十二頁(yè)，共75頁(yè)。1、動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝某一目的進(jìn)展的內(nèi)在作用。是引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置行為的內(nèi)在動(dòng)力。可以把動(dòng)機(jī)比作汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)和方向盤(pán)。注意：人們從事任何活動(dòng)都由一定動(dòng)機(jī)所引起的。引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。有需要未滿足會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，但無(wú)需要，憑借外在誘因，也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。第二十三頁(yè)，共75頁(yè)。誘因未被滿足的需要緊張行為、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)驅(qū)力動(dòng)機(jī)需要滿足，緊張緩解動(dòng)機(jī)過(guò)程模型第二十四頁(yè)，共75頁(yè)。動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性動(dòng)機(jī)的多重性動(dòng)機(jī)的理論性與學(xué)習(xí)型動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性

2、動(dòng)機(jī)的特征

第二十五頁(yè)，共75頁(yè)。1、不可觀察性或內(nèi)隱性正如弗洛伊德所說(shuō)，動(dòng)機(jī)猶如一座水中的冰山，顯如今水面上的只有很小的一部分，大部分隱藏在看不見(jiàn)的水下。在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者經(jīng)常出于某種原因此不愿意讓別人知道自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)?！步ㄓ斡境亍?、多重性很多購(gòu)置行為隱含著多種動(dòng)機(jī)?！操I房〕第二十六頁(yè)，共75頁(yè)。3、理論性與學(xué)習(xí)型動(dòng)機(jī)包含著行為的能量與行為的方向兩個(gè)方面內(nèi)容，行為能量很大程度上是由需要強(qiáng)度多決定的，而行為方向那么受個(gè)體經(jīng)歷以及個(gè)體對(duì)環(huán)境、對(duì)刺激物的學(xué)習(xí)影響。購(gòu)置動(dòng)機(jī)是詳細(xì)的指向，必將導(dǎo)致一定的行為。通過(guò)個(gè)體的行為表現(xiàn)，我們得以窺見(jiàn)動(dòng)機(jī)的蹤影。第二十七頁(yè)，共75頁(yè)。4、復(fù)雜性任何一種行為背后都蘊(yùn)含著不同動(dòng)機(jī)同一行為后的各種動(dòng)機(jī)有著強(qiáng)度的差異動(dòng)機(jī)并不是總是處于顯意識(shí)程度或顯意識(shí)狀態(tài)沒(méi)有一種動(dòng)機(jī)是孤立的第二十八頁(yè)，共75頁(yè)。3、購(gòu)置動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)置行為的作用〔動(dòng)機(jī)的功能〕始發(fā)功能動(dòng)機(jī)作為行為的直接動(dòng)因，其重要功能之一就是可以激發(fā)行為。如：上大學(xué)是由學(xué)習(xí)知識(shí)的動(dòng)機(jī)激發(fā)起來(lái)的；導(dǎo)向功能在動(dòng)機(jī)的作用下，人的行為將指向目的。如：在學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的支配下，大學(xué)生回到圖書(shū)館看書(shū)，書(shū)店買書(shū)；強(qiáng)化功能當(dāng)活動(dòng)指向某個(gè)目的時(shí)，個(gè)體相應(yīng)的動(dòng)機(jī)便獲得強(qiáng)化，因此某種活動(dòng)會(huì)持續(xù)下去；第二十九頁(yè)，共75頁(yè)。消費(fèi)者的詳細(xì)購(gòu)置動(dòng)機(jī)務(wù)實(shí)動(dòng)機(jī)——一分錢一分貨；求新動(dòng)機(jī)——時(shí)尚流行，夠潮夠“IN〞；求美動(dòng)機(jī)——愛(ài)美之心，人皆有之；求廉動(dòng)機(jī)——一個(gè)廉價(jià)三個(gè)愛(ài)；求名動(dòng)機(jī)——大品牌，咱信賴；求便動(dòng)機(jī)——省時(shí)省心，快捷便利；從眾動(dòng)機(jī)——你有我有大家有；好癖動(dòng)機(jī)——我就愛(ài)這個(gè)第三十頁(yè)，共75頁(yè)。假設(shè)你想買吃的，你會(huì)買什么？1、務(wù)實(shí)動(dòng)機(jī)“實(shí)〞：指的是性價(jià)比，物美價(jià)廉。消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)第三十一頁(yè)，共75頁(yè)。2、求新動(dòng)機(jī)“新〞：一指的是款式新穎，二指功能創(chuàng)新。第三十二頁(yè)，共75頁(yè)。3、求便動(dòng)機(jī)“便〞：購(gòu)置便利、使用便利、維修便利。第三十三頁(yè)，共75頁(yè)。4、求奇動(dòng)機(jī)“奇〞：是指商品的奇巧，奇特。第三十四頁(yè)，共75頁(yè)。5、求美動(dòng)機(jī)“美〞：是指商品的美觀欣賞價(jià)值。第三十五頁(yè)，共75頁(yè)。6、模擬動(dòng)機(jī)“模擬〞：是指追隨偶像為目的，效仿別人。第三十六頁(yè)，共75頁(yè)。7、好癖動(dòng)機(jī)“好癖〞：指消費(fèi)者擁有自己獨(dú)特的癖好第三十七頁(yè)，共75頁(yè)。案例：街頭流行低跟鞋1987年春天，在一向迷戀高跟鞋的英國(guó)女士中，突然流行低跟鞋，原來(lái)這與王妃黛安娜有關(guān)。黛安娜王妃身高米，比其丈夫查爾斯矮不了多少。為了顯示查爾斯王子的高大，黛安娜與其丈夫同行時(shí)，便換上低跟鞋。鞋商抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，通過(guò)新聞媒介的大力渲染，讓眾多的英國(guó)女士紛紛仿效黛安娜，穿起低跟鞋。隨后興起一陣低跟鞋的風(fēng)潮，鞋商大發(fā)其財(cái)。

請(qǐng)問(wèn)：所有穿起低跟鞋的人有幾種，她們的消費(fèi)行為分別受到哪些動(dòng)機(jī)的影響？第三十八頁(yè)，共75頁(yè)。5.2有關(guān)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的理論一、早期的動(dòng)機(jī)理論〔理解〕二、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論〔掌握〕需要層次理論——馬斯洛雙因素理論——赫茨伯格現(xiàn)實(shí)性需要理論——麥克里蘭第三十九頁(yè)，共75頁(yè)。1、馬斯洛需要層次理論圖解第四十頁(yè)，共75頁(yè)。馬斯洛的需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造審美

認(rèn)知與理解

尊重的需要

地位、成就、受人信任和賞識(shí)愛(ài)和歸屬

生理需要

安全和健康

社交、友愛(ài)、參加團(tuán)體、獲得愛(ài)情穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、儲(chǔ)蓄等飲食、空氣、住所、異性等

第四十一頁(yè)，共75頁(yè)。生理需求生理需要維持個(gè)體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要。42第四十二頁(yè)，共75頁(yè)。平安需要即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和平安感的需要。43第四十三頁(yè)，共75頁(yè)。愛(ài)和歸屬的需要即希望給予或承受別人的友誼、關(guān)心和保護(hù)，得到某些群體的成認(rèn)、接納和重視。44第四十四頁(yè)，共75頁(yè)。尊重需要希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評(píng)，得到一定社會(huì)地位的需要。45第四十五頁(yè)，共75頁(yè)。自我實(shí)現(xiàn)需要希望充分發(fā)揮自己的潛能、實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。46第四十六頁(yè)，共75頁(yè)。馬斯洛的需要層次理論前兩種需要是低層次的根本需要，中間兩種需要是在根本需要得到滿足的根底上的精神需要，而最后一種是高層次的開(kāi)展需要。一般來(lái)說(shuō)，低一層次的需要得到滿足之后，就會(huì)向高一層次的需要開(kāi)展。這五種需要不是每個(gè)人都能滿足，越是靠近頂部的需要，滿足的百分比就越少。同一時(shí)期，個(gè)體可能存在多種需要，因?yàn)槿说男袨橥鞘芏喾N需要支配的，每一個(gè)時(shí)期總有一種需要占支配地位。第四十七頁(yè)，共75頁(yè)。雙因素理論弗雷德里克?赫茨伯格〔FrederickHerzberg〕導(dǎo)致工作滿意的因素成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和開(kāi)展鼓勵(lì)因素導(dǎo)致工作不滿意的因素企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)視、工資、人際關(guān)系及工作條件保健因素2023/2/248第四十八頁(yè)，共75頁(yè)。雙因素理論商品的根本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的根本利益和價(jià)值，可視為保健因素，這類因素假如不具備，就會(huì)使消費(fèi)不滿，然而商品僅具備保健因素，也不一定能保證消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生滿意感；要使消費(fèi)者滿意，還必須在根本利益之外提供附加價(jià)值，如使產(chǎn)品或商標(biāo)具有獨(dú)特的形象、產(chǎn)品外觀、式樣等，這類因素屬于鼓勵(lì)因素。2023/2/249第四十九頁(yè)，共75頁(yè)。對(duì)于購(gòu)置汽車的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，哪些因素屬于保健因素？哪些因素屬于鼓勵(lì)因素？第五十頁(yè)，共75頁(yè)。顯示性需要理論美國(guó)學(xué)者麥克里蘭提出，該理論側(cè)重分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)需要的影響，又稱為習(xí)得性需要理論。特別強(qiáng)調(diào)需要從文化中的習(xí)得性。麥克里蘭特別關(guān)注三項(xiàng)需要：成就需要、親和需要和權(quán)利需要。2023/2/251第五十一頁(yè)，共75頁(yè)。對(duì)驅(qū)使別人去做其本來(lái)沒(méi)想做之事的才能的需要。追求對(duì)別人具有影響力的欲望超越別人、到達(dá)某些標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)有很大追求成功的驅(qū)動(dòng)力。追求個(gè)人的成就感而非報(bào)酬，有比從前更好的欲望追求友善及親密的人際關(guān)系的欲望，讓別人喜歡自己的欲望，追求友誼，喜歡彼此合作。麥克里蘭三種需要理論成就需要權(quán)利需要親和需要第五十二頁(yè)，共75頁(yè)。成就需要：人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任，解決某個(gè)問(wèn)題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。親和需要：個(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其別人交往和親近的需要。如獲得別人的關(guān)心，獲得友誼、愛(ài)情，獲得別人的支持。權(quán)利需要：個(gè)體希望獲得權(quán)利、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。但凡對(duì)社會(huì)事務(wù)有濃重興趣的人，其行為背后均存在強(qiáng)烈地權(quán)利動(dòng)機(jī)。第五十三頁(yè)，共75頁(yè)。一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)——消費(fèi)者意識(shí)到并成認(rèn)的動(dòng)機(jī)；〔直接提問(wèn)〕隱性動(dòng)機(jī)——消費(fèi)者未意識(shí)到或是不愿成認(rèn)的動(dòng)機(jī)；〔動(dòng)機(jī)研究技術(shù)或投射技術(shù)〕第五十四頁(yè)，共75頁(yè)。它是有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車大汽車更舒適我的好幾位朋友都開(kāi)凱迪拉克它能顯示我的成功它能顯示我的富有它是強(qiáng)有力、性感的汽車，它能使我也顯得強(qiáng)有力和性感購(gòu)置凱迪拉克的動(dòng)機(jī)..\..\視頻\布拉德?皮特出演凱迪拉克廣告?走在將來(lái)之前?標(biāo)清.flv顯性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)第五十五頁(yè)，共75頁(yè)。隱性動(dòng)機(jī)玩一下、嘗試一下別人有，我也要有滿足一下虛榮心孤單、寂寞、無(wú)聊……調(diào)查：為什么大家要去談戀愛(ài)？顯性動(dòng)機(jī)喜歡他〔她〕想找一個(gè)人結(jié)婚……第五十六頁(yè)，共75頁(yè)。動(dòng)機(jī)研究的方法(隱性動(dòng)機(jī))※A.手段－目的鏈模型〔階梯法、利益鏈法〕B.詞語(yǔ)聯(lián)想C.完形填空D.構(gòu)造技術(shù)第五十七頁(yè)，共75頁(yè)。A.手段-目的鏈模型〔階梯法、利益鏈法〕手段-目的鏈其實(shí)就是產(chǎn)品或效勞的根本特征與消費(fèi)者根本需要和價(jià)值觀之間的鏈條。此模型的應(yīng)用方法：讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能帶來(lái)的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。第五十八頁(yè)，共75頁(yè)。手段-目的鏈模型應(yīng)用例如[1]例子2——減肥的動(dòng)機(jī)：利益：身材變得好看了。好處1：身邊的朋友們羨慕我，說(shuō)我身材好；好處2：身邊追我的人多了，因?yàn)槲易兤亮耍缓锰?：我更自信了，因?yàn)槲业幕仡^率高了！好處4：……。第五十九頁(yè)，共75頁(yè)。考慮題：如何做青少年戒煙廣告宣傳？第六十頁(yè)，共75頁(yè)。手段-目的鏈模型應(yīng)用例如[3]例子3——青少年戒煙的動(dòng)機(jī)：利益1：身體更安康；利益2：省錢；利益3：嘴里沒(méi)味道，公眾形象好。好處：找女朋友好找，因?yàn)槲鼰煏?huì)使口腔有煙味；好處：親朋好友的評(píng)價(jià)好，說(shuō)是好孩子；好處：在公眾場(chǎng)合、社交場(chǎng)合，能讓你的形象有所進(jìn)步。第六十一頁(yè)，共75頁(yè)。案例：同樣是感冒藥，為什么白加黑一年能賣幾個(gè)億？1995年上市，僅180天，銷售額就能打破億元，一下子就瓜分感冒市場(chǎng)15%的份額。眾多的感冒藥不都是一樣的成分嗎？除了“業(yè)內(nèi)人士〞，老百姓有幾人知道他們都擁有一個(gè)通用名字“復(fù)方氨酚烷胺〞？那么試問(wèn)一下，作為藥店店員，你知道感冒患者內(nèi)心的感受嗎？他們買藥時(shí)為什么要選白加黑？其實(shí)很簡(jiǎn)單，“我們不要理想，我們只想感冒了能舒適點(diǎn)兒，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。〞第六十二頁(yè)，共75頁(yè)。B.詞語(yǔ)聯(lián)想給消費(fèi)者一張文字表，然后要求他把反響過(guò)程中最初涌如今頭腦中的那個(gè)詞記錄下來(lái)。通過(guò)對(duì)反響詞以及反響時(shí)間的分析，理解被試者對(duì)刺激詞的印象、態(tài)度和需求。詞語(yǔ)聯(lián)想法包括：

分析與運(yùn)用：消費(fèi)者做出的反響被用來(lái)分析，看是否存在負(fù)面聯(lián)想。對(duì)反響的延遲時(shí)間進(jìn)展測(cè)量，以此估計(jì)某個(gè)詞的情感性。第六十三頁(yè)，共75頁(yè)。C.完形填空語(yǔ)句完成——消費(fèi)者完成諸如“買勞斯萊斯汽車的人〞的語(yǔ)句。故事完成——消費(fèi)者完成一個(gè)未表達(dá)完的故事。分析和運(yùn)用：分析答復(fù)的內(nèi)容以確定所表達(dá)的主題。另外，還可分析對(duì)不同主題和關(guān)鍵概念的反響。第六十四頁(yè)，共75頁(yè)。D.構(gòu)造技術(shù)又稱投射法，是指根據(jù)無(wú)意識(shí)的動(dòng)機(jī)作用探詢個(gè)性深蘊(yùn)的方法，是超過(guò)外表的防御來(lái)探詢個(gè)性深蘊(yùn)。這種方法用來(lái)研究深層心理活動(dòng)。分析和運(yùn)用：分析答復(fù)的內(nèi)容以確定所表達(dá)的主題。另外，還可分析對(duì)不同主題和關(guān)鍵概念的反響。第六十五頁(yè)，共75頁(yè)。訓(xùn)練：根據(jù)這幅圖編制一個(gè)300字的故事第六十六頁(yè)，共75頁(yè)。某位受測(cè)者所編制的故事：她正在拾掇屋子以迎接某人的到來(lái)，她翻開(kāi)門，最后一遍掃視房間。也許她正在盼望兒子回家。她試圖把所有的東西恢復(fù)到兒子出門時(shí)的原樣。她似乎性格上有些暴虐，統(tǒng)治著兒子的生活，一旦他回來(lái)立即控制他。這僅僅是她控制的開(kāi)端。她的兒子一定被她的暴虐所嚇倒，將順從她的井然有序的生活方式。他將按照母親規(guī)定的生活道路走下去。所有這一切意味著她完全統(tǒng)治著他的生活直至她死去。第六十七頁(yè)，共75頁(yè)。現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)消費(fèi)者都同時(shí)具有多種動(dòng)機(jī)。如：消費(fèi)者購(gòu)置某種名牌產(chǎn)品，即可能是出于顯示其地位和身份，同時(shí)也可能含有獲得某一群體的認(rèn)同、減少購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)等多種動(dòng)機(jī)。企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷策略時(shí)，既應(yīng)該表達(dá)和考慮消費(fèi)者購(gòu)置該產(chǎn)品的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，又應(yīng)該兼顧非主導(dǎo)的動(dòng)機(jī)。2、基于多重動(dòng)機(jī)的