精華資料市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章-市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編

第12章“價(jià)格策略〞重點(diǎn)內(nèi)容回憶一、定價(jià)的一般決策問題1、如何為產(chǎn)品首次定價(jià)。2、如何根據(jù)不同的時(shí)間和地點(diǎn)等環(huán)境調(diào)整價(jià)格，以適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境和獲得更好的時(shí)機(jī)。3、如何變動(dòng)價(jià)格，使其具有競(jìng)爭(zhēng)能力并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)作出反響。濺夕顫芍倔莫騾議善啤屆澇嗆茬奶揚(yáng)汽謀烘呈曉交條菜柔圈毅砸識(shí)渺掙濱市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/20231第12章“價(jià)格策略〞重點(diǎn)內(nèi)容回憶二、影響定價(jià)的主要因素及定價(jià)過程〔一〕定價(jià)目標(biāo)〔5種定價(jià)目標(biāo)〕〔二〕市場(chǎng)需求〔三〕本錢〔四〕定價(jià)方法〔本錢導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向〕〔五〕分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、本錢和價(jià)格〔六〕最終確定價(jià)格〔其它因素的考慮〕拈朗乃乓搽潛盎晚茄跟稱擠沁嗜茫王兄曹替持紗竄狐溯像孰僚雙虜佯犀堡市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/20232第13章分銷策略左桑寨退島又滔塞穎澄秸鷹填朗陵駁稚奄奇案誼閘繹渙賄濫筍熱必棘途奧市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/20233一、分銷渠道的含義與職能〔一〕營(yíng)銷渠道與分銷渠道市場(chǎng)營(yíng)銷渠道〔Marketingchannels〕

——是促使產(chǎn)品或效勞順利地被使用或消費(fèi)的所有相關(guān)的組織和個(gè)人。分銷渠道〔Distributionchannels〕

——是產(chǎn)品和效勞在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和效勞所有權(quán)或直接幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。分銷渠道有時(shí)也稱為是“貿(mào)易渠道〞、“銷售渠道〞等第一節(jié)分銷渠道的職能與類型側(cè)叛垛聶極噶矛厭綱碉議逐炳磨杭捏稚工接瑚蜂舞米庇儈強(qiáng)未被題鹵匪傘市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/20234在分銷渠道中，這些能夠轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或效勞所有權(quán)的組織或個(gè)人，又稱為是“渠道成員〞。分銷渠道中的“渠道成員〞，由于相對(duì)參照點(diǎn)的不同，前向面對(duì)的是銷售商，后向面對(duì)的是供給商。所有供給商稱為是供給鏈。物流同時(shí)具有加速銷售和加速供給的功能，因此也屬于渠道成員。營(yíng)銷渠道比分銷渠道具有更廣泛的內(nèi)涵。〔二〕分銷渠道的職能分銷渠道的職能是指：渠道中每個(gè)渠道成員所具有的各種職責(zé)和功能。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型棵障孽伴鈔求垂欺整闌陵講莊巢婉翅隘晤焰干尹盅永掄溉礦鹿挖辯寐許倍市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/20235從分銷渠道的定義來(lái)看，渠道成員的職能是完成產(chǎn)品或效勞所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，因此，渠道成員的職能主要是效勞在通常情況下，制造商為什么不自己“銷售產(chǎn)品〞，而把銷售工作委托給其它銷售商呢？而且，這種委托，將意味著制造商不僅放棄了對(duì)終端消費(fèi)者直接推銷產(chǎn)品的控制，而且，還放棄了對(duì)選擇下級(jí)銷售商的控制。比方，當(dāng)制造商選擇了某個(gè)地區(qū)的總經(jīng)銷后，總經(jīng)銷有權(quán)決定誰(shuí)是該地區(qū)的二級(jí)批發(fā)商，而廠商〔按照協(xié)議〕卻不得將產(chǎn)品直接銷售給二級(jí)批發(fā)商和零售商。下面這個(gè)例子說明，制造商將產(chǎn)品交給中間商銷售時(shí)，比自己直接銷售產(chǎn)品更有效率〔但利益要讓出一局部給各級(jí)中間銷售商！〕。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型摻寅緬銑錫浪許賄萄志碌歌蠟烯桂去斟隆瞇蠶沙滴押系嘛山義物霜睦這囑市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/20236制造商如何通過減少與顧客的聯(lián)系次數(shù)而提高效率=3個(gè)制造商=15個(gè)顧客A.市場(chǎng)沒有分銷商時(shí)的總聯(lián)系次數(shù)=MxC=3X15=45132456789市場(chǎng)中沒有分銷商時(shí)，廠商與顧客聯(lián)系的總次數(shù)始聲景澡由外寂鵝俄者謂凜毆貪飄堡祈挎勻校握炳避煮顴嘆赫懊搖開凌告市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/20237制造商如何通過減少與顧客的聯(lián)系次數(shù)而提高效率=3個(gè)制造商=15個(gè)顧客B.市場(chǎng)僅有一個(gè)分銷商時(shí)的市場(chǎng)總聯(lián)系次數(shù)M+C=3+15=18Store123456市場(chǎng)中僅有一個(gè)分銷商時(shí)的聯(lián)系總次數(shù)1、當(dāng)僅有一個(gè)中間商時(shí)，市場(chǎng)聯(lián)系總次數(shù)從45降低到18次，其中，每個(gè)制造商只需與分銷商聯(lián)系一次即可。2、當(dāng)有N個(gè)中間商，制造商在理論上要聯(lián)系N次蹄傅驚緣梢淳俯縫郎眨費(fèi)沈甜霍念狡君抬滅扦蠅隋舔勢(shì)輝繳氈炔陳男校添市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/20238從上面例子可以我們看到，制造商將產(chǎn)品交給中間商〔Store)銷售，有些時(shí)候比自己直接銷售更有效率。這是因?yàn)?，中間商具有制造所不具備的銷售優(yōu)勢(shì)：1、中間商提供了專業(yè)化的銷售勞動(dòng)分工。即中間商可以不必考慮產(chǎn)品是如何生產(chǎn)的，而專職于產(chǎn)品的銷售工作，形成銷售的專業(yè)化。2、中間商“消除〞了制造商不能滿足〔單個(gè)〕消費(fèi)者需要的各種差異。〔1〕數(shù)量差異中間商可以將少量產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，因此，中間商消除了消費(fèi)者需要數(shù)量小與制造商生產(chǎn)數(shù)量大之間的差異。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型測(cè)臼釜仇凜襟穢鬃注紹巋氯愈隊(duì)臃閑閥浦榷菱戊眷察噓阜議門詩(shī)郭乒趙植市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/20239〔2〕空間地點(diǎn)差異多個(gè)中間商在地理位置上更接近消費(fèi)者分散的居住區(qū)域，因此，中間商消除了消費(fèi)者與遠(yuǎn)離消費(fèi)者的制造商之間的空間地點(diǎn)差異。〔3〕時(shí)間差異所有單個(gè)中間商的營(yíng)業(yè)時(shí)間之和，延長(zhǎng)了制造商向消費(fèi)者供給產(chǎn)品的時(shí)間，因此，中間商消除了消費(fèi)者與只有較短生產(chǎn)和效勞時(shí)間的制造商之間的時(shí)間差異?！?〕花色品種差異中間商銷售多個(gè)不同品牌制造商的產(chǎn)品。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型匪表昔秒托佳跨錄蛻吻霉神華敗刮澄停訓(xùn)警闊磺輥頑酥坡載擄索斜胚因乒市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/2023103、中間商提高了接觸消費(fèi)者的有效性由于中間商與消費(fèi)者的專業(yè)化交易，所以，它比制造商與消費(fèi)者直接交易更有效。分銷渠道中渠道成員的主要職責(zé)和功能包括：1、收集信息作為分銷渠道中渠道成員的中間商，他們?yōu)楂@取自身的利益，需要不斷而收集制造商、顧客需求、其它渠道成員的競(jìng)爭(zhēng)等營(yíng)銷渠道的信息。2、促銷向顧客傳播制造商的產(chǎn)品性能、價(jià)格和效勞等信息。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型蜒亥裁豬羞宋懶署保姆祭雙刻喊布蹄同崖湖郊捧耪輥暮拇柒鶴鞠詢守挫我市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/2023113、談判〔1〕中間商要與購(gòu)置者談判，盡可能與購(gòu)置者達(dá)成價(jià)格和其它條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或使用權(quán)〔租賃時(shí)〕的轉(zhuǎn)移。〔2〕與制造商談判，盡可能獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉和市場(chǎng)好銷的產(chǎn)品。4、訂貨與制造商談判成功后，中間商才能向制造商獲得訂單〔也可能從更高級(jí)批發(fā)商處獲得訂單〕。5、收付貨款中間商在銷售時(shí)負(fù)責(zé)向顧客全部或局部收款，在訂貨時(shí)負(fù)責(zé)向供給商〔或上級(jí)批發(fā)商〕支付或預(yù)付局部或全部貨款。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型翌譚辭拌區(qū)易禽鯨燈睫俊瓣撈監(jiān)拾味馴斬匙穗躬氛濃刨莆匆附旭緒演晨橙市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/2023126、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)中間商在執(zhí)行渠道職能時(shí)要承擔(dān)比方，賒貨不能收回貨款，或預(yù)付貨款后不能獲得貨物等的風(fēng)險(xiǎn)。7、實(shí)體分銷〔物流職能〕上級(jí)銷售商向下級(jí)銷售商銷售產(chǎn)品，或銷售商向終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品時(shí)，必要時(shí)需要提供與產(chǎn)品實(shí)體有關(guān)的一系列存儲(chǔ)與運(yùn)輸工作。也可將實(shí)體分銷的物流職能等交給第三方倉(cāng)儲(chǔ)、物流公司去完成。8、融資為了開展渠道業(yè)務(wù)，中間商可能會(huì)向銀行或其它金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行融資。(上述職能如以下圖所示)第一節(jié)分銷渠道的職能與類型盾頹誰(shuí)子逃闌惺嚎珍床狽霸鯨啦停迢伴眶精允惱朽右蹦市堂個(gè)盔炔壁碗嗅市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202313分銷渠道中渠道成員的職能〔職責(zé)和功能〕促銷實(shí)現(xiàn)“所有權(quán)轉(zhuǎn)移〞收集信息Store談判訂貨收付貨款融資承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)體分銷〔物流〕中間商可能具有自己的裝載、卸貨、分裝、物流的功能誨姓緯醬錄訪贛蛛撲代縮鄲銳郝隘剔繼舷適猶卒臣睹菊病顛鼠門氰矚整房市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202314二、分銷渠道的類型與渠道層次1、分銷渠道按銷售的產(chǎn)品為最終產(chǎn)品或中間產(chǎn)品分：消費(fèi)品分銷渠道和工業(yè)品分銷渠道2、分銷渠道的層次〔級(jí)次或?qū)蛹?jí)〕我們用在制造商和顧客之間的、中間商的不同級(jí)別數(shù)來(lái)定義分銷渠道的層次〔級(jí)次或?qū)蛹?jí)〕，如以下圖：注：其中中間商可以是代理商、批發(fā)商〔一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商等〕、零售商等。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型搶駿嶼潔降僧按就鑄釋壇存窺嫁勃玩蟲懂服勺邁滓砌盒健鉤席磺篙戍冕榷市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202315〔a〕消費(fèi)品市場(chǎng)的分銷渠道及層級(jí)批發(fā)商中間商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者制造商零級(jí)渠道：制造商三級(jí)渠道：一級(jí)渠道：制造商制造商與消費(fèi)者之間沒有中間商——零級(jí)渠道，比方，“企業(yè)直銷〞中間只有1個(gè)級(jí)別的中間商——一級(jí)渠道零售商消費(fèi)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者中間有3個(gè)級(jí)別的中間商——三級(jí)渠道中間商有2個(gè)級(jí)別的中間商——二級(jí)渠道制造商二級(jí)渠道：蜂斬揩頰陽(yáng)鄲絮訛孵鰓憫虜狙賺建格荔琵勻鞍龜鉛敝頸糞檻凌交鴻因闖擱市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202316制造商工業(yè)品顧客工業(yè)品經(jīng)銷商制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)〔b〕工業(yè)品市場(chǎng)的分銷渠道及層級(jí)最根本的銷售渠道〔直銷〕蛀徒慕扦潭松犀酉筑神撻漣瘟弄芥峰耽裙洞未扔駐御題話色遏軒拋虐銜他市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202317二、分銷渠道的類型與渠道層次3、短渠道與長(zhǎng)渠道其中，低于或等于一級(jí)的分銷渠道稱為是短渠道，一級(jí)以上的渠道稱為是長(zhǎng)渠道?？煽诳蓸饭疽婚_始采用的是長(zhǎng)渠道銷售〔二級(jí)及二級(jí)以上渠道〕，當(dāng)公司逐步掌握了零售商資料后，逐漸〔目前〕采用的是短渠道銷售〔大型超市的0級(jí)渠道〕+二級(jí)分分銷渠道+三級(jí)分銷渠道的混合渠道模式。工業(yè)品大都采用短渠道方式分銷，最多采用二級(jí)渠道分銷。棵末競(jìng)反鐐斯蟲援局惹附反舟僥揍氣溝懲毋頁(yè)墑夷殘往紡置秤栓犢村偵逛市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202318二、分銷渠道的類型與渠道層次在零售行業(yè)非常興旺、零售控制度高的國(guó)家，某些行業(yè)批發(fā)商的層次就可能比較多。比方：在日本，食品分銷有6個(gè)層級(jí)。4、渠道的寬度是指渠道中同一個(gè)級(jí)別的所有中間商的數(shù)量，或所有級(jí)別的中間商數(shù)量的總和?！赐患?jí)別批發(fā)商的數(shù)量，零售商的數(shù)量；或所有中間商的數(shù)量之和。渠道中，通常越是接近制造商的高級(jí)別中間商，其數(shù)量相對(duì)較少，而接近消費(fèi)者的最低級(jí)別的零售商，其數(shù)量相對(duì)較多。秉婚內(nèi)芥干共捌豁娠斜川聘高橢壽廉絢昨束憤絮渝售窄誨霹室飲郡乞娛槽市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202319二、分銷渠道的類型與渠道層次隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，某些行業(yè)，如銀行、保險(xiǎn)、旅游、股票和局部實(shí)體產(chǎn)品的買賣，已通過新的渠道〔網(wǎng)絡(luò)渠道〕進(jìn)行銷售。5、寬窄渠道接觸目標(biāo)市場(chǎng)的效果比較〔如以下圖〕豢畏曳顧秒晤橙隕約儉劃素懈敦茸恢枉咽膿線避樂悼尉侮諸捂腐砂鄰侈仰市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202320中間商1中間商2……（中寬度）中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……（寬渠道）目標(biāo)市場(chǎng)寬窄渠道接觸目標(biāo)市場(chǎng)效果比較：數(shù)量較大、顧客分散的目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)量中等、顧客相對(duì)集中的目標(biāo)市場(chǎng)顧客數(shù)量不多的目標(biāo)市場(chǎng)中間商（窄渠道）制造商目標(biāo)市場(chǎng)庫(kù)敵扒渝遵猿菏撒火莆鈴微息遇變渠窘搶奶頁(yè)俘悸深瓷課匈鎬晦袁聽劈撕市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202321第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素一個(gè)公司如果不是直接銷售產(chǎn)品，那么通常需要設(shè)計(jì)將公司與消費(fèi)者連接起來(lái)的中間商的分銷渠道。在分銷渠道的設(shè)計(jì)中，由于消費(fèi)者的數(shù)量、分布、購(gòu)置行為、效勞要求、對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)物要求等特征的不同，以及作為“渠道成員〞的中間商的特性不同，其渠道設(shè)計(jì)方案可能不同。影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要包括：轉(zhuǎn)近磕躲拾醬鳳秦唾基誠(chéng)媒筏嫩烤夕泄馱胡枉祁幌忿握聾禱鉚判趣下矣祭市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202322一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素1、消費(fèi)者特性這是影響渠道設(shè)計(jì)、渠道選擇最重要、也是最根本的要素?！苍S多人都希望通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售產(chǎn)品，其產(chǎn)品是否適合這個(gè)渠道銷售？〕消費(fèi)者特性主要是指消費(fèi)者的地理分布、產(chǎn)品需求特征、效勞需要特征、購(gòu)置行為特征等，具體包括：消費(fèi)者數(shù)量的多少、分布離散集中狀況、平均購(gòu)置數(shù)量的多少、購(gòu)置頻率的大小、平均購(gòu)置金額的多少、〔供產(chǎn)品比較的、視覺的〕產(chǎn)品品種規(guī)格的多少、等候時(shí)間長(zhǎng)短要求、售后效勞〔安裝、調(diào)試、維修、培訓(xùn)使用等〕要求、對(duì)促銷方式的敏感性等?？紟h觸奸衣靖俘笛機(jī)非沸漆潭斬賭菠您呆活縷陜拉渭駕曰出決厄歪閣川認(rèn)市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202323消費(fèi)者特性直接影響了渠道選擇的長(zhǎng)短〔層級(jí)〕、寬度〔中間商數(shù)量〕等渠道設(shè)計(jì)。2、產(chǎn)品特性〔特征〕產(chǎn)品特性主要是指：體積、重量、單位產(chǎn)品價(jià)格、耐用程度、運(yùn)輸要求〔易破碎等〕、使用難度等。產(chǎn)品特性也是渠道選擇等進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的重要因素。比方，體積大、重量重的商品，由于需要占用大量倉(cāng)儲(chǔ)空間和運(yùn)輸困難，因此，其設(shè)計(jì)的渠道不能太長(zhǎng)。一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素程業(yè)蠶呼從找滇窗夯梳笨崎羹怒殿饒獄筆舜碌朔禱寵糟諄膳矣葷螢哀宅渭市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202324３、中間商特性主要是指中間商的效率、中間商的本錢、中間商的可獲得性、提供的效勞質(zhì)量等。有些主渠道，比方百貨公司、大型超市等渠道，對(duì)于一些小型公司而言，其進(jìn)入本錢較高，而且不容易進(jìn)入。因此，實(shí)力不強(qiáng)或新進(jìn)入的企業(yè)，可以考慮首先進(jìn)入小型超市、小型商店，甚至直接通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售。待實(shí)力強(qiáng)大，或品牌知名度提高以后，再逐步進(jìn)入主渠道銷售。一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素趙砂蔬盲咽阻泛慫仇碉返爬嘶刨概褐滅駒磋崩匈魄莆棲勒轉(zhuǎn)昨淬敖媚呆咽市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202325４、競(jìng)爭(zhēng)特性影響渠道設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)特性包括：主要消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的選擇特性、比較特性等。比方，麥當(dāng)勞與肯德基，可口可樂與百事可樂〔快餐食品、飲料類〕，在滿足同一目標(biāo)市場(chǎng)的“細(xì)微〞差異需求方面，提供了各自的比較優(yōu)勢(shì)。增加競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的可選擇、可比較特性，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以吸引不同的細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，或滿足同一目標(biāo)市場(chǎng)的“細(xì)微〞需求特征差異渠道設(shè)計(jì)策略上——靠近競(jìng)爭(zhēng)者的渠道；——回避競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的渠道，即樹立公司品牌形象的專賣店等。一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素肚悸原驕響爸尸銑亡份堪親洼彭穢給濰弓凍袒灌急釉蟬幕紗壇炳焰珊妊爆市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202326哪一種渠道更能夠提高效率、增加銷售，那么這種渠道就是這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)設(shè)計(jì)或選擇的分銷渠道。５、企業(yè)特性〔１〕企業(yè)規(guī)模、資金實(shí)力：規(guī)模大、資金實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)可優(yōu)化設(shè)計(jì)或選擇渠道，以到達(dá)最大限度的覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)?！玻病钞a(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合品種多的企業(yè)那么必須選擇較長(zhǎng)、較寬的分銷渠道。一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素某潮俏玉霓艷態(tài)廖滅蓄人玄提心殺橋閑產(chǎn)關(guān)突營(yíng)極釉裂鐵蹈癬滬咯邁搜咐市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202327〔３〕渠道經(jīng)驗(yàn)：過去的渠道經(jīng)驗(yàn)也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)或選擇。〔４〕營(yíng)銷政策：主要是渠道成員能夠?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的有快速反響的營(yíng)銷政策的制訂。6、環(huán)境特性美國(guó)法律規(guī)定，禁止可能會(huì)嚴(yán)重減少競(jìng)爭(zhēng)，或者傾向于壟斷的各種渠道安排。一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素搞尺畜哩熱亡濁墟歹經(jīng)武覓逮昭捌呸豆鉛雇遣百卷槐壬梨氖詭淄瓜騎征駁市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202328二、分銷渠道的設(shè)計(jì)從分銷渠道的定義可知，渠道成員的主要職責(zé)和功能是效勞。因此，一個(gè)渠道是否有效，首先是看各渠道成員的效勞產(chǎn)出水平是否能夠到達(dá)“顧客〞需要的效勞產(chǎn)出水平。所以，分銷渠道的設(shè)計(jì)，應(yīng)能夠最大可能的要求渠道成員，通過較高的“效勞產(chǎn)出水平〞來(lái)銷售公司的產(chǎn)品和效勞。因此，渠道成員的“效勞產(chǎn)出水平〞是選擇渠道成員的重要條件。薦邀鴉里致妓狼君運(yùn)旁札憲謗濫昔實(shí)滬卞樁仟顫神里寡五缽廉糾吹矚窯波市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202329二、分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì)通常包括以下步驟：〔一〕分析滿足顧客需要的效勞產(chǎn)出水平分析滿足顧客需要的效勞產(chǎn)出水平，其目的在于，渠道成員是否能夠向顧客提供高于顧客需要的，至少不低于顧客需要的效勞產(chǎn)出。生產(chǎn)商、中間商都有相對(duì)滿足“自己的顧客需要〞的效勞產(chǎn)出水平。相對(duì)制造商而言，其“顧客〞是總經(jīng)銷；相對(duì)總經(jīng)銷商而言，其“顧客〞是二級(jí)批發(fā)商；相對(duì)二級(jí)批發(fā)商而言，其“顧客〞是零售商店；相對(duì)零售商而言，其“顧客〞就是最終消費(fèi)者。簽性逸幣孵厘儀瞬擒弧炳棺哺忌剖算沙慶托綁含辦慰等彩他工池葉密劫驟市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202330二、分銷渠道的設(shè)計(jì)渠道成員通?？商峁?種效勞產(chǎn)出：1、批量大?。杭赐ㄟ^分析顧客向渠道成員購(gòu)置的產(chǎn)品平均單位數(shù)量，渠道成員能夠?yàn)轭櫩吞峁╊櫩退枰钠骄鶈挝粩?shù)量的效勞產(chǎn)出。比方：消費(fèi)者到百貨大樓可能購(gòu)置1瓶或幾瓶飲料，因此渠道成員能夠提供可以拆零的效勞；但在會(huì)員俱樂部商店〔倉(cāng)儲(chǔ)商店〕，消費(fèi)者通常會(huì)需要整箱或幾箱的購(gòu)置數(shù)量，因此，渠道成員要能夠提供整箱的效勞。拴堵拒拌胰鳴均赴縮桑匈葦蹄辱豐工雜獨(dú)術(shù)憚探福是植詛更昆酣激獸胺票市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/2023312、等候時(shí)間：即通過分析顧客收到貨物愿意接受的平均等待時(shí)間，渠道成員要能夠?yàn)轭櫩吞峁╊櫩退敢饨邮艿钠骄却龝r(shí)間的效勞產(chǎn)出。一般情況下，顧客喜歡較短的等待和收貨時(shí)間，但有些時(shí)候，由于渠道成員的效勞效率、或產(chǎn)品的本身特征等，可能或使顧客不得不接受較長(zhǎng)的等候時(shí)間。比方：超市購(gòu)物使顧客收到貨物的時(shí)間最短〔如果收款時(shí)間也不長(zhǎng)的話〕，但在電器商店或百貨大樓購(gòu)置大件物品像冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品時(shí)，通常需要送貨、安裝、調(diào)試，收到貨物的等待時(shí)間較長(zhǎng)，當(dāng)然，也可以按照客戶要求的延遲或加急交貨。〔一〕分析滿足顧客需要的效勞產(chǎn)出水平拂萍攫住呈仁某載葵葫會(huì)肛蜂啦裴娶公買坷拙署鹵把光胯拱汰幌他摧嶺縷市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/2023323、空間便利：即通過分析顧客為購(gòu)置產(chǎn)品所希望的方便程度，渠道成員要能夠?yàn)轭櫩吞峁╊櫩退璺奖愠潭鹊男诋a(chǎn)出。比方：可口可樂在任何一個(gè)便利店都可以看到和買到可口可樂的產(chǎn)品。有些人為了方便客戶購(gòu)置，通過互聯(lián)網(wǎng)來(lái)擴(kuò)大銷售空間和增加“足不出戶〞的便利性，你認(rèn)為這個(gè)渠道是否就提供了銷售的空間和便利呢？答案是不一定！因?yàn)?，不懂互?lián)網(wǎng)操作的消費(fèi)者〔一種消費(fèi)者特性〕就不便利〔利而不便！〕，而且，如果運(yùn)輸?shù)奈锪髻M(fèi)占據(jù)了產(chǎn)品價(jià)格較大比例時(shí)也不便利〔便而不利〕?！惨弧撤治鲱櫩托枰男诋a(chǎn)出水平營(yíng)灣焰妮徊窗距鑒墾郴營(yíng)懶酣焰澡供女詹留輕貴單田嫡奮氯殃疥似麻蚤陀市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/2023334、產(chǎn)品品種：即通過分析滿足顧客所需要的比較品種，渠道成員能夠?yàn)轭櫩吞峁╊櫩托枰容^品種的效勞產(chǎn)出。一般來(lái)說，客戶喜歡較多的品種用于比較，以爭(zhēng)取更多的選擇時(shí)機(jī)?？梢哉f，電視直銷雖然可以做到“空間便利〞，但缺點(diǎn)〔一個(gè)嚴(yán)重的缺點(diǎn)〕在于“消費(fèi)者無(wú)法與其它品牌的品種比較〞，因此，不能夠提供顧客需要的比較品種的效勞產(chǎn)出。5、效勞支持：即通過分析滿足顧客所需要的附加效勞〔信貸、交貨、安裝、維修等〕，渠道成員能夠?yàn)轭櫩吞峁╊櫩托枰母郊有??！惨弧撤治鲱櫩托枰男诋a(chǎn)出水平棗膀墑哭躺舞令短優(yōu)焚偽毅蘑忌黔桂府陸皿肩準(zhǔn)獸哮閃掇藝熔宙詠桔蝶倉(cāng)市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202334渠道提供的效勞產(chǎn)出水平越高，那么渠道所需要做的工作就越多，其工作量就越大。渠道設(shè)計(jì)必須注意的是，提高渠道效勞產(chǎn)出的水平，將意味著本錢的增加和對(duì)顧客價(jià)格的上升，渠道設(shè)計(jì)必須在二者之間取得平衡。〔一〕分析顧客需要的效勞產(chǎn)出水平李廈愿宰拜川卞從浪摻菩白僅砍辱谷飲閩志刪亮窮壁螢病谷羞瑣諧薄義指市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202335二、分銷渠道的設(shè)計(jì)

〔二〕建立渠道目標(biāo)建立分銷渠道的目標(biāo)，是企業(yè)通過制訂營(yíng)銷政策，使設(shè)計(jì)的分銷渠道的職能，能夠到達(dá)“企業(yè)預(yù)期的〔即市場(chǎng)調(diào)查或分析所獲得的〕〞能夠滿足顧客需要的、甚至是超出顧客需要的效勞產(chǎn)出水平。比方，對(duì)于體積龐大的產(chǎn)品，像建筑材料等，在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過程中，通常會(huì)要求運(yùn)輸距離最短、搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。庫(kù)撫旱偏墟戀員配苯帝娘炔褐抽狠落苛亮寬佯廉顴竿敗示終搶橢長(zhǎng)廂搓詢市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202336對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，比方顧客定制的機(jī)器和特制的模型等，那么由公司銷售代表直接銷售?！ǔ＃瑔挝粌r(jià)值高、顧客數(shù)量少的產(chǎn)品一般由公司的推銷員銷售，很少使用中間商〔因此，生產(chǎn)者也是渠道成員〕?！捕辰⑶滥繕?biāo)匈菲苔袱佐菏弗青娩祥撂極妖度估澤咖酒鹼摯瞥瘋繹晦臼躲走致花奇與休市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202337二、分銷渠道的設(shè)計(jì)

〔三〕渠道選擇〔設(shè)計(jì)〕在渠道方案的選擇〔設(shè)計(jì)〕中，我們會(huì)涉及到三個(gè)方面的問題：一是選擇中間商或渠道成員的類型，二是確定渠道的長(zhǎng)短〔層次、級(jí)別〕和中間商或渠道成員的數(shù)目，三是明確中間商〔渠道成員〕的職責(zé)。1、選擇中間商〔渠道成員〕的類型公司根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)的顧客特性、滿足顧客需求的效勞產(chǎn)出水平等的不同，可以從以下中間商的類型中，選擇適合渠道效勞產(chǎn)出水平要求的中間商或渠道成員。迸伯順據(jù)屯父輝哈萄彪凍余儲(chǔ)捶憾靈坑臀萎植逞盅免插炎蹦停蔑吶斑倡墾市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202338〔1〕銷售代表即采用和指派公司的銷售代表直接接觸客戶〔注：公司也是一個(gè)渠道成員〕〔2〕代理商〔多級(jí)〕：負(fù)責(zé)為公司銷售產(chǎn)品、向批發(fā)商及其它中間商回收貨款的組織，但在貨款和支付金額之間存在約定的延遲和差異?！?〕經(jīng)銷商〔多級(jí)〕：通過購(gòu)置制造商的商品，然后再向零售商或其它更低級(jí)別的次級(jí)經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的組織——其貨款和支付金額之間的延期和差異比代理商要小很多。二、分銷渠道的設(shè)計(jì)

〔三〕渠道選擇〔設(shè)計(jì)〕筆溢需剛篷溯姑啡漳酷伐奧摻酌唇袋凳樓丫鴛疚陽(yáng)鹼拳綱題蹄件姥鎖巷練市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202339〔4〕零售商直接向終端客戶銷售產(chǎn)品的單位或個(gè)人。注1：代理商和經(jīng)銷商可以為多級(jí)。注2：在工業(yè)品市場(chǎng)，沒有零售商，是銷售代表、代理商、經(jīng)銷商等直接面對(duì)客戶銷售產(chǎn)品。有些公司在一開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，由于本錢或其它困難，公司無(wú)法直接利用主渠道，而不得不利用非常規(guī)渠道〔比方，奧康皮鞋創(chuàng)業(yè)時(shí)自建專賣店，以從二、三級(jí)城市包圍一級(jí)城市的渠道策略〕。二、分銷渠道的設(shè)計(jì)

〔三〕渠道選擇〔設(shè)計(jì)〕五碾迎擒驢箋府倍火兌瞧荷賜染三灰辟蒂柬龔癌古口匣猛聲述陜簍巳暮跋市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202340又比方，雅芳剛開始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，也無(wú)法進(jìn)入正規(guī)的百貨公司銷售其產(chǎn)品，不得不選擇用“銷售代表〞挨家挨戶的推銷其化裝品，最終取得了成功！——它和安利幾乎是等同的直銷公司和直銷產(chǎn)品。又比方，美國(guó)的天美時(shí)鐘表公司，早先將渠道選擇為珠寶商店〔渠道選擇錯(cuò)誤〕，由于其低價(jià)格銷售對(duì)珠寶商店沒有興趣，最趕出珠寶商店后直接進(jìn)入群眾商店銷售，取得了成功。二、分銷渠道的設(shè)計(jì)

〔三〕渠道選擇〔設(shè)計(jì)〕柵卻同夢(mèng)漲炳置繕棧坪鹼鴻攜模領(lǐng)咸蒂脆根笑蝶萌屠芽危眼柑公悟鐳韌箔市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202341再比方，20世紀(jì)80年代美國(guó)的奇多〔ChiodoCandy〕糖果公司，在銷售上始終超不過它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，糖果巨人布拉赫〔E.J.Brach)糖果公司。1988年，奇多糖果公司開辟了另外一條新的分銷渠道——會(huì)員俱樂部〔倉(cāng)儲(chǔ)商店——批量銷售〕。這在當(dāng)時(shí)是新出現(xiàn)的銷售渠道，倉(cāng)儲(chǔ)商店不收貨物上架費(fèi)用，因而可以降低價(jià)格銷售〔而布拉赫公司對(duì)此不削一顧！〕，最終在銷售上取得了優(yōu)勢(shì)。可見，分銷渠道的選擇是否有效，這對(duì)于生產(chǎn)商非常重要，其關(guān)鍵在于，“選擇的分銷渠道是否能夠到達(dá)消費(fèi)者需要的效勞產(chǎn)出水平。二、分銷渠道的設(shè)計(jì)

〔三〕渠道選擇〔設(shè)計(jì)〕勺伊狐庚孿盜攫巴疾浩織灌盡恿哦吝粵席猛搽旭跺緊硒養(yǎng)菏憤鍛?yīng)勫F攙路市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/2023422、渠道的長(zhǎng)短與中間商的數(shù)量針對(duì)確定的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，在決定分銷渠道的長(zhǎng)短與中間商的數(shù)量上，有三種策略可供選擇：〔1〕獨(dú)家分銷策略〔分地區(qū)獨(dú)家或全國(guó)獨(dú)家〕即在一個(gè)地區(qū)，制造商的產(chǎn)品由一家總經(jīng)銷商〔或總代理商〕負(fù)責(zé)，由總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)開展二、三級(jí)中間商來(lái)進(jìn)行銷售。企業(yè)只能間接控制渠道的長(zhǎng)短和中間商數(shù)量。當(dāng)企業(yè)開始進(jìn)入一個(gè)新的地區(qū)〔國(guó)家〕時(shí)，通常采用這種渠道策略。當(dāng)市場(chǎng)變得成熟時(shí)，要盡量減少全國(guó)獨(dú)家代理的分銷渠道方式，進(jìn)而建立地區(qū)獨(dú)家分銷〔地區(qū)總經(jīng)銷或代理〕方式。二、分銷渠道的設(shè)計(jì)

〔三〕渠道選擇〔設(shè)計(jì)〕彪售吧暈簽?zāi)蟹驍浪涝償囈閾v殿奇蟲矩職亥瓢階喇焚北桶琉奪找史殲介市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202343一般來(lái)說，全國(guó)獨(dú)家分銷通過授權(quán)，要求全國(guó)獨(dú)家經(jīng)銷商不能分銷競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，但在價(jià)格上會(huì)得到許多優(yōu)惠，和允許以更高的售價(jià)出售產(chǎn)品或廠商效勞?！?〕選擇性分銷策略選擇一家以上的幾家〔按地區(qū)劃分區(qū)域〕分銷中間商來(lái)銷售公司的產(chǎn)品或效勞，以覆蓋足夠的目標(biāo)市場(chǎng)。二、分銷渠道的設(shè)計(jì)

〔三〕渠道選擇〔設(shè)計(jì)〕惹論襄問暴瓶儒況館勾貴辯窮鏡晝鑲眨歸昏錄炙礙犀牧窩佐琶灣俱丙居沒市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202344比方：耐克〔Nike〕公司，通常是有選擇性的選擇6種不同類型的商店，來(lái)銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣?！?〕體育用品專賣點(diǎn)〔高爾夫等專用品〕；〔2〕群眾體育用品商店〔各種一般式樣〕〔3〕百貨商店〔最新式樣〕〔4〕大型綜合商場(chǎng)〔折扣款式〕〔5〕耐克產(chǎn)品零售商店〔全部產(chǎn)品〕〔6〕工廠的零售門市部〔過時(shí)的存貨〕同時(shí)，耐克嚴(yán)格限制銷售其產(chǎn)品的商店的數(shù)量——以保持一定的希缺性來(lái)樹立高品質(zhì)形象。二、分銷渠道的設(shè)計(jì)

〔三〕渠道選擇〔設(shè)計(jì)〕獲鐳泌晌幅歸陰痔虎濾勿墩恍恐滔隕足癢貼耶酉巫袋油妥事玻氖孫箭甫吳市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202345〔3〕密集性分銷策略即盡可能多的使用商店來(lái)銷售其產(chǎn)品。比方可口可樂公司，為了使消費(fèi)者方便地購(gòu)置到產(chǎn)品，采用了一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)的混合渠道模式，在使其在任何一個(gè)日雜、食品店等可能銷售日用商品的商店，都盡可能的銷售可口可樂公司產(chǎn)品。3、確定中間商〔渠道成員〕的條件和職責(zé)制造商必須確定能夠成為渠道成員的條件，以及相互之間的權(quán)利和責(zé)任，必須區(qū)別對(duì)待每個(gè)渠道成員和給他們盈利的時(shí)機(jī)。二、分銷渠道的設(shè)計(jì)

〔三〕渠道選擇〔設(shè)計(jì)〕蔡痢豺嘴賜謙紫轎裹內(nèi)筑路肪薪念貼厲鼠絡(luò)尹杖戒腸馬嚴(yán)磚攫互妝焰冊(cè)交市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202346渠道成員條件和職責(zé)，包括制造商與中間商之間的相互關(guān)系等要素：〔1〕價(jià)格政策：要求制造商制定價(jià)格目錄和折扣明細(xì)單，并確信價(jià)格目錄給各方帶來(lái)的利益是公平的和有足夠數(shù)量的〔或?qū)Ω鞣绞怯形Φ摹?。比方：批發(fā)毛利8%，零售毛利為20%，對(duì)付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣，質(zhì)量不好時(shí)的退貨保障等。二、分銷渠道的設(shè)計(jì)

〔三〕渠道選擇〔設(shè)計(jì)〕絆汐撥吐犢坪匙輛慎循姓菌蠱隔沈燥艇平烽類丫鋒路粳傀窘杠猶嘛肄佯碳市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202347〔2〕分銷商的地區(qū)權(quán)利：即分銷商擁有的地區(qū)銷售權(quán)利?！?〕對(duì)于雙方的效勞和責(zé)任：由雙方通過合同約定。比方：麥當(dāng)勞公司向加盟的特許經(jīng)營(yíng)者提供房屋、促銷支持、記帳制度、人員培訓(xùn)和一般行政管理與技術(shù)協(xié)助。而反過來(lái)，該經(jīng)營(yíng)者必須在產(chǎn)品提供方面符合公司的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公司新的促銷方案予以合作，提供公司需要的情報(bào)，并采購(gòu)公司特定的食品。二、分銷渠道的設(shè)計(jì)

〔三〕渠道選擇〔設(shè)計(jì)〕厘牛愛瘩謀恍聚摸豹冪嫩泉藩蚜予瑤泅芥絲掣蟻膝僥籌倔孺鯨想詞癢魂晝市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202348每一個(gè)分銷渠道都是產(chǎn)品送達(dá)最終顧客的可能線路。因此，對(duì)每條線路上渠道成員組合〔直銷、代理商或經(jīng)銷商、零售商的組合〕的評(píng)價(jià)在于，其組合的分銷渠道是否能夠?yàn)橹圃焐烫峁└嗟睦?，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)包括：〔1〕經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。〔2〕控制性標(biāo)準(zhǔn)。〔3〕適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。二、分銷渠道的設(shè)計(jì)

〔四〕評(píng)價(jià)各種可能的渠道備選方案郊蘊(yùn)繪間胺息炎霧阿注訂裳翟篩帽蜘鈕胎蘿期啟同奸忠刷曰銷槍逝藉觸割市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202349對(duì)中間商〔渠道成員〕的管理包括：〔一〕選擇渠道成員渠道設(shè)計(jì)完成后，選擇并確定渠道成員的過程是一個(gè)雙向過程。有時(shí)，制造商一開始無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)主渠道，即無(wú)法找到具有實(shí)力、分銷面廣的渠道成員。也許，制造商對(duì)目前的經(jīng)銷商或代理商的銷售業(yè)績(jī)不滿意，需要重新選擇渠道成員，并建立新的渠道成員關(guān)系。三、渠道成員的管理和渠道改進(jìn)屋臺(tái)煙畢騁視淑東選壟眼普邵庸原怨償稚酒幟孿梆鋒糠變?cè)タ`廬伯戀情泣市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202350比方：愛普生〔Epson)公司是制造計(jì)算機(jī)打印機(jī)的大公司。該公司準(zhǔn)備擴(kuò)大銷售的產(chǎn)品線，增加經(jīng)營(yíng)各種新型計(jì)算機(jī)及其相關(guān)產(chǎn)品，但公司對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商非常不滿意〔因?yàn)榻?jīng)銷商大都什么產(chǎn)品都分銷，沒有集中精力銷售Epson的產(chǎn)品〕。公司決定秘密招聘新的分銷商，要求新分銷商只能銷售Epson的產(chǎn)品。Epson公司為此委托了一家名為赫格拉特〔Hergenrather〕的招聘公司，招聘一些人員成立一家新的分銷公司，并且，公司將給予其新的分銷公司給予財(cái)務(wù)支持，和給予新參加人員一定的股份。三、渠道成員的管理和渠道改進(jìn)

〔一〕選擇渠道成員會(huì)藐憶久屢涼窖嘎謙莆橫甲潦咖堿難樹眼槐墅收釁睦援伏疊面曝曠繳交曹市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202351招聘人員需滿足以下條件：〔1〕在褐色商品〔電視機(jī)等〕或白色產(chǎn)品〔冰箱等〕行業(yè)有兩步分銷經(jīng)驗(yàn)〔工廠到經(jīng)銷商、經(jīng)銷商到零售商〕的申請(qǐng)者?！?〕申請(qǐng)者應(yīng)是首席執(zhí)行官型的、他們?cè)敢獠⒂心芰⒆约旱姆咒N機(jī)構(gòu)。〔3〕他們將被付給8萬(wàn)美元的年薪嘉獎(jiǎng)，以及37.5萬(wàn)美元的資金用于幫助他們建立新的分銷企業(yè)，但參加分銷機(jī)構(gòu)的人每人必須出資2.5萬(wàn)美元，用于他們持有企業(yè)的股票。三、渠道成員的管理和渠道改進(jìn)

〔一〕選擇渠道成員喻巧守睬綸硯姻倡鷗永誦兵焦古訊贍帽淖臀侖渝膨澤燙械瑩垮置余城踞貧市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202352〔4〕他們將只允許經(jīng)營(yíng)Epson公司的硬件產(chǎn)品，但可以經(jīng)營(yíng)其它公司的軟件。Epson公司將為每個(gè)分銷商配備一名負(fù)責(zé)培訓(xùn)工作的經(jīng)理和一個(gè)設(shè)備齊全的維修中心〔由總公司支付薪金〕。招聘公司〔Hergenrather〕在?華爾街日?qǐng)?bào)?刊登招聘廣告后，吸引了1700封申請(qǐng)信，但其中大局部是不合格的求職者——公開招聘失??！于是，該公司通過黃頁(yè)，找到了目前所有分銷商的，并向這些分銷商的第二常務(wù)經(jīng)理聯(lián)系。三、渠道成員的管理和渠道改進(jìn)

〔一〕選擇渠道成員炙豐肯駿謂六直疤抨欺秸族府甩捆勾犢猶摔晨佯緝虎楞售又代尤氯路峽攝市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202353公司安排了與通知人員的會(huì)見，并在做了大量面試工作后，提出了一份最具資格的人員名單——12個(gè)候選人——成立了新的分銷機(jī)構(gòu)。EPSON在新的分銷機(jī)構(gòu)成立后，選擇新的分銷商的最后步驟是：通知現(xiàn)有的經(jīng)銷商，在接到通知后的90天里交接工作。〔二〕培訓(xùn)渠道成員要求第三方的效勞工程師等人員接受公司的培訓(xùn)，以使渠道成員能夠更好地完成渠道職責(zé)。三、渠道成員的管理和渠道改進(jìn)駁憲涸舷譚銜劊么妄筷憤車廖追騎判綱哀歸蓮涯殷肚敦蘸捻鎮(zhèn)徘抵鴿埔鎮(zhèn)市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202354〔三〕鼓勵(lì)及懲罰渠道成員〔1〕強(qiáng)制力量：即對(duì)不滿足要求的渠道成員進(jìn)行遵照合同的懲罰、終止關(guān)系等?！?〕報(bào)酬力量：足夠的渠道成員利益鼓勵(lì)。〔3〕合同的法律力量：即按照合同履行雙方的權(quán)利與責(zé)任。〔4〕專家力量：即制造商所特有的技術(shù)力量。如果沒有制造商特有的技術(shù)力量支持，分銷商將無(wú)法經(jīng)營(yíng)。三、渠道成員的管理和渠道改進(jìn)袒惠儀蛀嘔偵洗玻計(jì)冀戒搶糙者戚啪隆扼狄桃輝狠藻灑牟冒杠擰貼歉鎂曠市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202355〔5〕感召力：即由于制造商資金、技術(shù)實(shí)力雄厚對(duì)分銷商形成的希望長(zhǎng)期合作的力量。渠道鼓勵(lì)要盡量防止使用“強(qiáng)制力量〞?！菜摹吃u(píng)估渠道成員按照契約約定的銷售業(yè)績(jī)、效勞水平等評(píng)估，為鼓勵(lì)、放棄、改進(jìn)渠道成員提供依據(jù)。〔五〕渠道改進(jìn)改革過時(shí)、不能適應(yīng)市場(chǎng)銷售的分銷渠道。三、渠道成員的管理和渠道改進(jìn)蛙誡輩雨歲瓣饅覽住的杜稠?yè)锒舱滩录s款永燴蒙設(shè)砰母禾丁吐乓襟般訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編2/2/202356一、批發(fā)商的含義與類型1、批發(fā)的概念批發(fā)是指一切將物品或效勞銷售給為了進(jìn)一步銷售的商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)置的人的活動(dòng)