2020年數(shù)字營銷企業(yè)發(fā)展策略及經(jīng)營計劃

數(shù)字營銷企業(yè)發(fā)展策略及經(jīng)營計劃2020年5月

目 錄一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 31、競爭格局 3（1）網(wǎng)絡(luò)廣告市場保持增長態(tài)勢，數(shù)字營銷預(yù)算投入持續(xù)向移動端傾斜 3（2）營銷集團化優(yōu)勢顯現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代升級帶來新機遇 3（3）廣告主日益關(guān)注效果，數(shù)字營銷公司拓展業(yè)務(wù)邊界 42、發(fā)展趨勢 4二、未來發(fā)展策略 5三、2020年經(jīng)營計劃 6四、面臨的風險及對策 71、市場競爭加劇的風險 72、人才流失的風險 73、應(yīng)收賬款風險 8

數(shù)字營銷企業(yè)發(fā)展策略及經(jīng)營計劃一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、競爭格局（1）網(wǎng)絡(luò)廣告市場保持增長態(tài)勢，數(shù)字營銷預(yù)算投入持續(xù)向移動端傾斜雖然2018年以來宏觀經(jīng)濟增速放緩使網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長有所放緩，但從絕對值來看，中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)生命力依然旺盛，預(yù)計在2021年市場規(guī)模將達到近萬億，其中信息流廣告仍舊保持較高增長態(tài)勢，艾瑞咨詢預(yù)計由于受疫情影響，2020Q1信息流廣告份額將達39.2%，成為占比最大的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。根據(jù)AdMaster發(fā)布的《中國數(shù)字營銷趨勢報告》，2020年79%的廣告主會增加數(shù)字營銷投入，預(yù)算平均增長14%。2020年伊始的新冠疫情更是加速了廣告主預(yù)算和投放向線上遷移的趨勢。與此同時，數(shù)字營銷預(yù)算向移動端遷移的趨勢仍在繼續(xù)，移動端增長的重點為社交平臺、短視頻平臺。（2）營銷集團化優(yōu)勢顯現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代升級帶來新機遇中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域AI、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計算、5G等技術(shù)的迅速發(fā)展與突破，帶動各行各業(yè)的快速發(fā)展，不斷涌現(xiàn)出各種創(chuàng)新商業(yè)模式，對廣告營銷行業(yè)也提出了更高的要求。大而全的營銷集團憑借技術(shù)和經(jīng)驗融合形成了新的競爭壁壘，讓行業(yè)后進者或者小型公司的生存難度越來越高。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代升級帶來的營銷玩法裂變，比如小程序代替APP的輕運營方式、戶外LED媒體成為數(shù)字化廣告載體等，有望給數(shù)字營銷公司在媒體平臺升級、廣告形式和投放策略創(chuàng)新方面帶來新的投資和發(fā)展機遇。（3）廣告主日益關(guān)注效果，數(shù)字營銷公司拓展業(yè)務(wù)邊界隨著中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整和消費升級，國內(nèi)市場競爭日益激烈，廣告主越來越強調(diào)營銷的“精準”和“轉(zhuǎn)化”。突出其來的疫情切斷了廣告主與消費者的線下連接，也加快了品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告作為新經(jīng)濟信息服務(wù)的重要載體之一，有效推動了線上和線下資源整合，豐富了消費場景和新技術(shù)應(yīng)用范圍，數(shù)字營銷正在從用戶的單次展現(xiàn)價值向挖掘用戶的多次交易價值變遷。在存量競爭時代，傳統(tǒng)的數(shù)字營銷公司最大的優(yōu)勢是更接近上游的廣告主與預(yù)算，因此向上可拓展更多營銷模式如切換預(yù)算至高毛利率的MCN營銷等，向下可滲透入廣告主銷售環(huán)節(jié)如電商代運營等，從而拓展新的業(yè)務(wù)形態(tài)，提高公司的盈利能力。2、發(fā)展趨勢2019年是互聯(lián)網(wǎng)誕生50周年，互聯(lián)網(wǎng)廣告作為新經(jīng)濟服務(wù)的重要載體之一發(fā)展前景依然廣闊。2020年，5G移動網(wǎng)絡(luò)正式步入商業(yè)化應(yīng)用，推動運營商網(wǎng)絡(luò)設(shè)備以及智能移動設(shè)備端的軟硬件大規(guī)模升級，并進一步推動人工智能、云計算和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域不斷完善和突破新的應(yīng)用高度。類似于4G時代移動營銷搶奪紙媒廣告及電視廣告份額，5G時代也將推動媒體平臺升級以及新媒體誕生；在人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的推動下，廣告形式和投放策略都將加速創(chuàng)新，數(shù)字營銷行業(yè)具備再一次升級爆發(fā)的可能。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及以及社交網(wǎng)絡(luò)的全方位滲透，人人在當下的時代中都可成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，這也使得媒介從原來中心化的渠道走向普泛化，由此帶來營銷模式和生態(tài)的變化。根據(jù)AdMaster發(fā)布的《中國數(shù)字營銷趨勢報告》，社交營銷和自有流量池是2020年最值得關(guān)注的數(shù)字營銷形式，視頻廣告、社交電商關(guān)注度穩(wěn)居第二梯隊；對社會化營銷而言，KOL推廣依然是投入重點，短視頻/直播熱度上升。伴隨著流量紅利逐漸消失，獲客成本越來越高，廣告主越來越重視整個營銷閉環(huán)的搭建，希望通過更加精細化的用戶經(jīng)營管理，獲得性價比更高的營銷解決方案。在此背景下，數(shù)字營銷服務(wù)商也開始越來越重視自身產(chǎn)品和能力的升級迭代，一方面依靠技術(shù)創(chuàng)新為廣告主創(chuàng)造更大的營銷價值，增強自身競爭力，其中營銷人工智能是最受廣告主關(guān)注的數(shù)字營銷技術(shù)，數(shù)據(jù)中臺、營銷自動化、數(shù)據(jù)收集技術(shù)緊隨其后。另一方面數(shù)字營銷服務(wù)商通過拓展內(nèi)容營銷、線下廣告數(shù)字化、電商代運營等業(yè)務(wù)形態(tài)獲得新增優(yōu)質(zhì)流量、實現(xiàn)流量的精細化運營，從而擴大營收規(guī)模和提升毛利率。二、未來發(fā)展策略面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新迭代和疫情發(fā)展帶來的各種創(chuàng)新商業(yè)模式和營銷需求，公司將在大數(shù)據(jù)和新技術(shù)的賦能下，繼續(xù)集中優(yōu)勢資源發(fā)展三大事業(yè)部，在穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、汽車、電商等優(yōu)勢行業(yè)頭部客戶的基礎(chǔ)上，挖掘在線教育、線上文娛等逆勢增長型新客戶，以先進的數(shù)據(jù)優(yōu)化和分析能力、出色的互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷策劃能力、靈活多變的服務(wù)模式和全域資源整合能力幫助合作伙伴在快速變化的新經(jīng)濟環(huán)境中獲得持續(xù)增長。公司將保持與騰訊、頭條等頭部媒體的緊密合作，繼續(xù)加強技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，通過智能化廣告投放、資源分配和監(jiān)測平臺為各領(lǐng)域客戶提供整合高效的營銷服務(wù)，穩(wěn)定及提升現(xiàn)有的市場份額的同時，實現(xiàn)商業(yè)模式的衍化及升級，提高公司品牌影響力及盈利能力。在汽車營銷領(lǐng)域，公司將繼續(xù)發(fā)揮集團優(yōu)勢為更多品牌客戶提供包括創(chuàng)意策略、媒介投放、流量管理、公關(guān)在內(nèi)的整合營銷服務(wù)，充分利用汽車頭條APP等自有平臺，探索以大數(shù)據(jù)融合線上和線下營銷方式，幫助品牌客戶挖掘出更多的銷售場景和潛在消費者，積極克服疫情的影響，實現(xiàn)與消費者的數(shù)字化連接，持續(xù)提升公司的營收規(guī)模和盈利能力。公司將深入研究互聯(lián)網(wǎng)新時代的發(fā)展趨勢與新技術(shù)研究、新型媒體營銷資源和表現(xiàn)形式，持續(xù)加大在商業(yè)數(shù)據(jù)和技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)上的投入，借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的驅(qū)動，成為全營銷價值鏈的整合者。除了利用公司體系內(nèi)自有DMP在業(yè)務(wù)運營中積累的海量數(shù)據(jù)資源和智能投放系統(tǒng)的通過數(shù)據(jù)標簽、識別、分析、優(yōu)化及再沉淀技術(shù)，公司還將考察其他在商業(yè)模式、技術(shù)或人才方面具有獨特優(yōu)勢的公司，以不斷鞏固和提高自身在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域內(nèi)的綜合競爭優(yōu)勢，構(gòu)建公司在數(shù)字時代的核心競爭力。三、2020年經(jīng)營計劃1、深化各個事業(yè)部的戰(zhàn)略調(diào)整，確保優(yōu)質(zhì)存量客戶的穩(wěn)定，并積極開拓新客戶，加強成本費用管控，力爭毛利率水平趨于穩(wěn)定；2、繼續(xù)依托公司的技術(shù)和數(shù)據(jù)資源，升級完善現(xiàn)有的內(nèi)部技術(shù)系統(tǒng)，提高內(nèi)部運營效率的同時，助力現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式升級及衍化；3、在技術(shù)和數(shù)據(jù)賦能下，實現(xiàn)內(nèi)部各類營銷資源、客戶資源全面開發(fā)，持續(xù)提升整合營銷解決方案能力；4、優(yōu)化組織架構(gòu)，加強應(yīng)收賬款管理，提效降本，管控風險。四、面臨的風險及對策1、市場競爭加劇的風險隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和表現(xiàn)模式的發(fā)展日新月異，互聯(lián)網(wǎng)營銷形式也日趨豐富多樣，客戶對于互聯(lián)網(wǎng)營銷的認識和要求也在不斷提高，各家互聯(lián)網(wǎng)廣告商根據(jù)自身定位、擁有的獨特資源優(yōu)勢參與行業(yè)競爭，整個行業(yè)市場化程度較高。如果不能準確把握行業(yè)發(fā)展趨勢和客戶營銷需求的變化，公司將無法繼續(xù)保持數(shù)字營銷行業(yè)的優(yōu)勢競爭地位，進而影響公司的經(jīng)營業(yè)績。對策：公司立足于客戶需求，持續(xù)提升數(shù)字營銷業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力、拓展優(yōu)質(zhì)客戶和服務(wù)維度、增強抗風險能力，盡快適應(yīng)快速發(fā)展的行業(yè)趨勢。2、人才流失的風險專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告人才是數(shù)字營銷企業(yè)的核心競爭力，也是公司持續(xù)發(fā)展的重要資源，若不能很好地控制人才流失的風險，公司業(yè)務(wù)發(fā)展和業(yè)績將受到不利影響。對策：公司構(gòu)建了具有市場競爭力的薪酬福利制度和合理的激勵機制，同時努力提升企業(yè)文化，形成與下屬公司的文化認同感。此外，公司實施職業(yè)經(jīng)理人機制，不斷培養(yǎng)新人、引進新的富有經(jīng)驗的人才，形成梯隊建設(shè)，保持公司核心團隊的穩(wěn)定性和積極性，共同促進公司的穩(wěn)定發(fā)展。3、應(yīng)收賬款風險公司近兩年業(yè)務(wù)規(guī)模大幅提高，業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，資金需求增加，