“上好佳”薯片徐州市場營銷計劃

第29頁“上好佳”薯片徐州市場營銷計劃（封面，目錄，摘要在最后）一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)上好佳公司是菲律賓LIWAYWAY公司于1993年在華投資的以食品工業(yè)為主的企業(yè)集團(tuán)，中國總部在上海，公司致力于將健康食品帶給中國消費者，目標(biāo)是成為休閑食品領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。（二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述1.當(dāng)前市場狀況隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速增長以及人們消費水平的日益提高，休閑食品正成為食品市場的重要組成部分，產(chǎn)值和市場都在以幾何級數(shù)增長。截止到2010年，中國休閑食品市場已形成300億左右的市場規(guī)模，每年仍在以高于其它食品類別20幾個百分點的速度增長。最近的市場調(diào)查表明，休閑食品在主要賣場和超市的經(jīng)營比重已超過10%，名列第一；銷售額所占比重已超過5%，名列第三。而在各種休閑食品中，膨化、薯片食品是城市家庭消費綜合指數(shù)較高的產(chǎn)品，一半以上的家庭曾購買過此類產(chǎn)品，此類產(chǎn)品占到了整個休閑食品接近30%的份額，每年大約有90億左右的市場規(guī)模。膨化、薯片類休閑食品在面臨巨大發(fā)展機(jī)遇的同時，市場競爭的風(fēng)險和強(qiáng)度也在與日俱增。主要表現(xiàn)為，產(chǎn)品品種不斷豐富，新品推出速度不斷加快，品可替代性強(qiáng)，消費者選擇余地越來越大；價格戰(zhàn)此起彼伏，驚爆價、買贈等促銷手段層出不窮，花樣不斷翻新；渠道、貨架競爭白熱化，為了搶占有利的陳列位置和牌面大小，排擠競爭對手，各品牌不惜成本進(jìn)行陳列買斷等排它性銷售。而在激烈的市場競爭中，在中國市場經(jīng)營多年的上好佳、樂事、好麗友、可比克占據(jù)了大約60%的市場份額2．目前的營銷戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品多樣化。不斷推出新品是目前休閑食品產(chǎn)品的主要產(chǎn)品策略，一方面滿足消費者的“求新”心理，另一方面彌補(bǔ)老產(chǎn)品利潤不斷下降的局面。新產(chǎn)品的推出主要也有兩種思路，一種是老產(chǎn)品的更新?lián)Q代，另一種是完全的新口味產(chǎn)品，而后者占了主要比重。在這一行業(yè)中，很多企業(yè)新品的推出種類很多，依靠市場規(guī)律和人們口味選擇優(yōu)勝劣汰，因而會出現(xiàn)大量新品面市的同時又有大量產(chǎn)品退市的情況。上好佳公司每年投放市場的新品多達(dá)幾十個，能保留下來并成功的不會超過10%，但即便這一數(shù)字，在同行業(yè)里面已是遙遙領(lǐng)先。（2）塑造強(qiáng)勢品牌。品牌決定了產(chǎn)品價值，因而各大廠家在品牌塑造方面投入巨大資源。通過差異化的產(chǎn)品策略、渠道策略，構(gòu)造自己核心品牌資產(chǎn)；通過廣告、終端形象推廣、公共事件塑造自己的品牌定位，并以此為基石參與行業(yè)競爭。一旦強(qiáng)勢品牌建立，很多企業(yè)借此向相近領(lǐng)域延伸產(chǎn)品線，阻擊對手并培養(yǎng)新的增長點。上好佳公司將自己膨化的品牌優(yōu)勢延伸到罐裝薯片、糖果便是這一策略的具體運用。（3）混合渠道，密集分銷。休閑食品的產(chǎn)品特點決定了渠道設(shè)計的目標(biāo)就是方便消費者隨時隨地購買。因而，各企業(yè)在渠道設(shè)計中，根據(jù)不同的目標(biāo)市場選擇不同的渠道策略加以維護(hù)。在面對沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等大型零售系統(tǒng)時，大部分公司選擇一級渠道模式，在面對數(shù)以萬計的夫妻小店時，很多公司采用三級渠道模式，而在面對網(wǎng)吧、學(xué)校等特殊渠道時，又要選擇能夠輻射這類渠道的中間商加以維護(hù)，正是因為這些因素，決定了休閑食品在渠道選擇時的多樣化，密集分銷的特點。（4）高投入廣告、促銷拉動短期銷量。在新品推出不一定成功，品牌塑造也非11一日之功的大背景下，高投入的廣告促銷活動就成為了各大廠家拉動銷售，提銷量的法寶。名人代言、傳遞時尚的電視廣告不時出現(xiàn)在相關(guān)節(jié)目中，而在與消費者直接接觸的終端渠道中，免費品嘗、特價讓利、買贈、組合銷售、有獎銷售等手段，刺激著消費者購買。短期的銷售競爭中，市場費用的投入多少直接決定了競爭效果。（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢當(dāng)前國內(nèi)膨化、薯片產(chǎn)品缺少差異化，產(chǎn)品易于模仿，主要廠家生產(chǎn)能力和整體實力接近，導(dǎo)致這一行業(yè)競爭非常激烈，并形成三個主要的競爭集團(tuán)。第一集團(tuán)是以上好佳、樂事為代表的外資品牌，這一集團(tuán)企業(yè)產(chǎn)品種類多，口味全，有很高的品牌知名度和美譽度，產(chǎn)品價格相對較高，渠道覆蓋全國市場。第二集團(tuán)是以可比克、、盼盼、好麗友為代表的品牌，這一集團(tuán)也有比較完備的產(chǎn)品線，有較高品牌知名度，產(chǎn)品價格相比第一集團(tuán)要略低，雖然也以全國為目標(biāo)市場，但渠道傾向于某一方面，如可比克、、盼盼側(cè)重傳統(tǒng)的批發(fā)商模式，對大城市現(xiàn)代終端業(yè)態(tài)關(guān)注低，好麗友則側(cè)重于大城市現(xiàn)代終端業(yè)態(tài)，對傳統(tǒng)渠道缺少關(guān)注和支持。第三集團(tuán)是在某類產(chǎn)品或區(qū)域市場中有一定的知名度，這類品牌如品客、子弟等，品客為寶潔旗下品牌，主要生產(chǎn)罐裝薯片，子弟生產(chǎn)薯片，但產(chǎn)品只在云、貴、川銷售。三個集團(tuán)品牌的主要特點如表4-1所示。品牌產(chǎn)品價格渠道促銷樂事口味多，以切片薯片、罐裝復(fù)合薯片為主高現(xiàn)代終端為主，傳統(tǒng)批發(fā)流通為輔投入大、頻次高，形式多妙脆角口味少，玉米口味適中現(xiàn)代終端為主投入大、頻次高好麗友口味少，薯類口味適中現(xiàn)代終端為主投入大、頻次高可比克口味適中，復(fù)合薯片低傳統(tǒng)批發(fā)流通為主較少盼盼口味少低傳統(tǒng)批發(fā)流通為主較少表4-1競爭對手分類（四）營銷環(huán)境分析通過分析發(fā)現(xiàn)，對膨化、薯片產(chǎn)品而言，徐州是一個規(guī)模較大、充滿潛力的市場；現(xiàn)代終端業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)批發(fā)渠道發(fā)達(dá)，國際、國內(nèi)品牌紛紛進(jìn)入，又使得該市場競爭激烈。上好佳公司在積極參與徐州競爭過程中，由于產(chǎn)品組合、渠道設(shè)計、促銷規(guī)劃等方面存在的問題，導(dǎo)致銷量和市場占有率低于主要競爭對手。為了明確解決問題思路，有必要通過分析上好佳公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境，確定其核心競爭力和競爭優(yōu)勢。本章將重點介紹這方面內(nèi)容。1．宏觀環(huán)境分析膨化、薯片食品以谷物、薯類、豆類等農(nóng)產(chǎn)品為主要原料，經(jīng)焙烤、油炸或擠壓等方式加工制成。目前我國規(guī)模較大的膨化食品加工企業(yè)都擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)裝備和成熟的加工工藝。膨化、薯片食品的生產(chǎn)特點決定了影響這一行業(yè)的外部環(huán)境因素中最主要的因素是政治-法律因素，自然環(huán)境因素，技術(shù)因素。①政治-法律因素：食品與人們的健康息息相關(guān)，不斷出現(xiàn)的食品安全問題使得監(jiān)管部門不斷制訂和完善相關(guān)的法律法規(guī)。從食品生產(chǎn)經(jīng)營許可制度，到食品質(zhì)量安全準(zhǔn)入制度，從良好作業(yè)規(guī)范的GMP認(rèn)證，到關(guān)鍵控制的HACCP認(rèn)證，從食品安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)到食品添加劑標(biāo)準(zhǔn)等等，每一項關(guān)系食品法律法規(guī)的實施，都會對食品行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。主要表現(xiàn)在，每一項新的規(guī)定和要求，都需要改變原有生產(chǎn)工藝，甚至需要更新原有生產(chǎn)場所和生產(chǎn)設(shè)備，這都需要企業(yè)大量投資，很多中小企業(yè)在面對這一環(huán)境改變時，因準(zhǔn)備不足或?qū)嵙υ?，不能適應(yīng)新的要求，逐步退出這一行業(yè)。當(dāng)然，對處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的上好佳公司而言，因其本身擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，具備領(lǐng)先的工藝管理水平，有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力保證良好的作業(yè)環(huán)境和技術(shù)工藝更新，這樣的環(huán)境變化往往意味著新機(jī)會的來臨。長期來看，食品安全的監(jiān)管法規(guī)制度會越來越嚴(yán)、越來越細(xì)，每家企業(yè)只有對自己的產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，具有前瞻性，才可能21在應(yīng)對此類環(huán)境改變時積極主動。②自然環(huán)境因素：自然環(huán)境因素主要影響原材料的供應(yīng)和價格，進(jìn)而影響企業(yè)的生產(chǎn)供應(yīng)和成本變化。膨化、薯片食品以谷物、薯類、豆類等農(nóng)產(chǎn)品為主要原料，而農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)和價格又易受自然條件限制而出現(xiàn)大幅波動。例如，08年和09年上半年由于大雪、干旱等自然災(zāi)害，土豆大幅減產(chǎn)，不能正常供應(yīng)，造成多家薯片生產(chǎn)企業(yè)停產(chǎn)、斷貨，同時由于原材料采購成本大幅走高，各生產(chǎn)企業(yè)的利潤也大幅下降。為保證原料供應(yīng)，上好佳公司、樂事等實力較強(qiáng)的企業(yè)嘗試從源頭抓起，建立自己的原料種植基地或與農(nóng)民簽訂相關(guān)種植采購協(xié)議。從種子供應(yīng)到種植指導(dǎo)，從產(chǎn)成品收購、運輸?shù)劫A藏等各個環(huán)節(jié)，建立起完整供應(yīng)鏈，從而確保原料的供應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量。但即便采取上述措施來應(yīng)對，亦不能從根本上解決問題，因為自然環(huán)境變化的預(yù)測和控制是非常困難的。每次自然環(huán)境的劇烈變化，都會對整個行業(yè)帶來沖擊，甚至導(dǎo)致一些實力較弱的中小企業(yè)退出。全球變暖仍在繼續(xù)，極端天氣的出現(xiàn)頻率也仍在增加，對以農(nóng)產(chǎn)品為主要原料的膨化、薯片生產(chǎn)企業(yè)而言，如何未雨綢繆、分散風(fēng)險，對企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。③技術(shù)因素：商業(yè)驅(qū)動技術(shù)，技術(shù)促進(jìn)商業(yè)，這一理念對膨化、薯片產(chǎn)品同樣適用。膨化、薯片產(chǎn)品目前主要采用擠壓膨化技術(shù)、油炸膨化技術(shù)、微波膨化技術(shù)、烘焙膨化技術(shù)等來生產(chǎn)不同規(guī)格、口味、形狀的產(chǎn)品。在采用這些技術(shù)工藝的過程中，可能會出現(xiàn)有害物質(zhì)。例如高溫加工的土豆制品（包括薯片、薯條等），丙烯酰胺含量較高。丙烯酰胺具有潛在的神經(jīng)毒性、遺傳毒性等危害，聯(lián)合食品添加劑專家委員會（JECFA）的動物實驗表明，對于高攝入量，不排除引起神經(jīng)病理性改變的可能，因此其對人類健康的潛在危害應(yīng)予以關(guān)注。目前，很多企業(yè)為解決這一問題開始應(yīng)用低溫真空油炸膨化技術(shù)。有些生產(chǎn)技術(shù)工藝落后的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品中，還存在重金屬超標(biāo)等情況。由此可見，先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)工藝是能否生產(chǎn)安全合格產(chǎn)品的關(guān)鍵，能否緊跟新技術(shù)的發(fā)展方向，適時引進(jìn)更新，對一個企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展至關(guān)重要。新技術(shù)的引進(jìn)，往往意味著巨大投入，對中小企業(yè)而言，是兩難選擇，而對上好佳這樣的大公司而言，往往孕育著新的市場機(jī)會，新技術(shù)的引進(jìn)和使用有時甚至?xí)诟旧细淖冃袠I(yè)的格局和方向。綜上所述，在膨化、薯片產(chǎn)品的宏觀環(huán)境分析中最重要的是政治-法律因素、自然環(huán)境因素、技術(shù)因素，但諸如人文、經(jīng)濟(jì)、社會文化環(huán)境也會對行業(yè)產(chǎn)身重要影響。如人口的增長、人們購買力的提高、對自身生健康的關(guān)注等，都會對行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極或消極的作用，每一種因素都會影響到從業(yè)企業(yè)能否健康、持續(xù)地發(fā)展，每一種因素如果應(yīng)對不利，都可能出現(xiàn)致命結(jié)果。目前，宏觀的影響因素出現(xiàn)了變化快，疊加出現(xiàn)，機(jī)會與威脅并存的趨勢，這要求每家企業(yè)都要有一整套完備的應(yīng)對策略和方案，面對有利的環(huán)境變化時，善于把握，面對不利的環(huán)境變化時能將威脅降到最小甚至轉(zhuǎn)為機(jī)會。2．行業(yè)環(huán)境分析企業(yè)必須要關(guān)注行業(yè)環(huán)境，與外部環(huán)境相比，行業(yè)環(huán)境對競爭優(yōu)勢和利潤的影響更為直接。邁克爾.波特于20世紀(jì)80年代提出五力模型理論，如圖4-2所示。該模型提出一個行業(yè)的競爭狀態(tài)取決于現(xiàn)有競爭對手、供應(yīng)商、買方、替代品生產(chǎn)商和潛在進(jìn)入者等五方面的綜合作用力，這五種力量決定了行業(yè)的競爭程度和利潤潛力。接下來，將具體分析這五種力量對膨化、薯片產(chǎn)品的影響。圖4-2波特五力模型①潛在進(jìn)入者的威脅：膨化、薯片產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，資本要求不高，消費者的轉(zhuǎn)換成本低，分銷渠道23容易共享，整體進(jìn)入障礙較低，同時，快速增長的行業(yè)規(guī)模，很容易吸引新的進(jìn)入者，從而進(jìn)一步加劇行業(yè)競爭。與此相對的，國家對食品安全的重視，不斷實行新的法律法規(guī)制度也在一定程度上限制了進(jìn)入者，進(jìn)入者還要準(zhǔn)備接受現(xiàn)有企業(yè)從渠道、促銷到原材料采購諸多方面給予的反擊。新競爭者的加入，在加劇競爭程度的同時，也降低了消費者的成本，同時，迫使行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)提高效率，不斷創(chuàng)新，以保持競爭優(yōu)勢，從這一角度來講，新進(jìn)入者對促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展有積極意義。這幾年成功進(jìn)入此行業(yè)的代表品牌是好麗友，憑借其在口香糖、派等產(chǎn)品積累的經(jīng)驗，進(jìn)入膨化、薯片市場，并依靠其大規(guī)模的費用投入，迅速占領(lǐng)市場，從而對其它膨化、薯片生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。②供應(yīng)商討價還價能力：膨化、薯片產(chǎn)品的原材料主要是谷物、薯類、豆類等農(nóng)產(chǎn)品，供應(yīng)商主要是指這些原料的供應(yīng)者。農(nóng)產(chǎn)品的特點決定了提供這些產(chǎn)品的供應(yīng)商有較強(qiáng)的討價還價能力，一方而是由于原材料供應(yīng)易受氣候條件影響，價格波動范圍大，另一方面農(nóng)產(chǎn)品作為保證民生的必須品，需求領(lǐng)域眾多，而膨化、薯片產(chǎn)品的需求占比并不高，因而對整個原料的價格影響力較低。③買方討價還價能力：膨化、薯片產(chǎn)品的最終買方是廣大的消費者，但也要考慮中間商。產(chǎn)品同質(zhì)化，消費者轉(zhuǎn)換成本低，激烈的競爭環(huán)境，都使得消費者有較強(qiáng)的議價能力，具體表現(xiàn)在對價格的敏感和低價促銷時銷量的大幅提升，價格提高時銷量的快速下降。因而，對各家企業(yè)而言，表面上是自己主動制定價格，但事實上，價格體系必須要在消費者的心理價位之內(nèi)。中間商雖不是最終買方，但對產(chǎn)品的價格也有很強(qiáng)的影響力。主要是膨化、薯片產(chǎn)品需要大量的中間商進(jìn)行密集分銷，而影響中間商積極性的主要因素是產(chǎn)品帶給其的利潤水平，因而，為維護(hù)自身利益，中間商會對產(chǎn)品價格施加影響。④替代品的威脅：由于膨化、薯片食品并非必需品的特性，而且消費者的轉(zhuǎn)換成本很低，決定了24其它休閑食品對其替代的威脅很強(qiáng)。中國的休閑食品種類數(shù)以千計，并且不斷有新品種面市，對膨化、薯片而言，如何強(qiáng)化自身產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的差異化，傳遞產(chǎn)品特有的價值，是降低替代品競爭力的一個有效手段。⑤現(xiàn)有競爭對手的競爭程度：當(dāng)前國內(nèi)膨化、薯片產(chǎn)品缺少差異化，產(chǎn)品易于模仿，主要廠家生產(chǎn)能力和整體實力接近，導(dǎo)致這一行業(yè)競爭非常激烈，并形成三個主要的競爭集團(tuán)。第一集團(tuán)是以上好佳、樂事為代表的外資品牌，這一集團(tuán)企業(yè)產(chǎn)品種類多，口味全，有很高的品牌知名度和美譽度，產(chǎn)品價格相對較高，渠道覆蓋全國市場。第二集團(tuán)是以可比克、、盼盼、好麗友為代表的品牌，這一集團(tuán)也有比較完備的產(chǎn)品線，有較高品牌知名度，產(chǎn)品價格相比第一集團(tuán)要略低，雖然也以全國為目標(biāo)市場，但渠道傾向于某一方面，如可比克、、盼盼側(cè)重傳統(tǒng)的批發(fā)商模式，對大城市現(xiàn)代終端業(yè)態(tài)關(guān)注低，好麗友則側(cè)重于大城市現(xiàn)代終端業(yè)態(tài)，對傳統(tǒng)渠道缺少關(guān)注和支持。第三集團(tuán)是在某類產(chǎn)品或區(qū)域市場中有一定的知名度，這類品牌如品客、子弟等，品客為寶潔旗下品牌，主要生產(chǎn)罐裝薯片，子弟生產(chǎn)薯片，但產(chǎn)品只在云、貴、川銷售。三個集團(tuán)品牌的主要特點如下表所示。表4-2-5競爭對手分類競爭分類代表品牌品牌知名度產(chǎn)品策略價格策略價格策略第一集團(tuán)上好佳、樂事高產(chǎn)品線長、種類豐富，規(guī)格、口味多樣產(chǎn)品價格高覆蓋全國市場，現(xiàn)代終端渠道和傳統(tǒng)流通渠道共同發(fā)展第二集團(tuán)可比克、盼盼、好麗友較高產(chǎn)品線長、種類較豐富，規(guī)格、口味也較多產(chǎn)品價格適中以傳統(tǒng)流通渠道為主，現(xiàn)代渠道為輔，如可比克、盼盼，以現(xiàn)代渠道為主，傳統(tǒng)流通渠道為輔，如好麗友第三集團(tuán)子弟、品客一般產(chǎn)品單一，口味較少以低價策略為主，品克走高價路線采用傳統(tǒng)流通渠道，在部分區(qū)域銷售，如子弟，或只在現(xiàn)代渠道，部分區(qū)域銷售，如品客正如表所展示的，在現(xiàn)實的競爭環(huán)境中，每個集團(tuán)內(nèi)部的競爭比集團(tuán)間的競爭更要激烈，如上好佳和樂事之間，就是從產(chǎn)品、價格到渠道、促銷等方面全方位的競爭。與此同時，集團(tuán)間的競爭也會在雙方采取或強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略接近時產(chǎn)生激烈的25競爭，如上好佳和可比克在二三線市場的競爭就是如此。3．公司競爭能力分析上好佳公司的基本活動包括物流的輸入、運營、物流輸出、市場營銷及銷售、售后服務(wù)；支持活動包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)工作。接下來，將重點分析上好佳公司創(chuàng)造價值的過程。（1）差異化的產(chǎn)品創(chuàng)造價值。主要體現(xiàn)在技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品和服務(wù)方面。上好佳公司作為一家專業(yè)膨化、薯片生產(chǎn)企業(yè)，在中國18年的從業(yè)歷史，使其深諳中國消費者的需求，并為此建立符合中國消費者需求的研發(fā)部門。上好佳公司根據(jù)消費者口味需求多，口味變化快的特點，適時推出符合消費者需求的新產(chǎn)品，每年推出的新口味產(chǎn)品不少于10個，新品的成功率維持在20%以上，在全行業(yè)推新品的速度和28效率，遙遙領(lǐng)先。產(chǎn)品的創(chuàng)新即滿足了消費者需求，培育了新的增長點，又有效的阻擊了競爭對手的進(jìn)入。另一個為上好佳公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的是其售后服務(wù)。膨化薯片產(chǎn)品保質(zhì)期短、易破損，同行業(yè)的大多數(shù)公司通過與合作伙伴簽訂協(xié)議約定超期、破損產(chǎn)品承擔(dān)比例，超額部分由合作方自己承擔(dān)，而上好佳公司則采用實際承擔(dān)的政策，所有的超期、破損產(chǎn)品全部由公司承擔(dān)，這樣減少了客戶的風(fēng)險，極大的促進(jìn)他們的銷售積極性。（2）成本領(lǐng)先的產(chǎn)品和物流創(chuàng)造價值。主要體現(xiàn)在物流的輸入、輸出、采購方面。上好佳公司根據(jù)膨化、薯片產(chǎn)品需求量大、產(chǎn)品單位價值低、物流成本高的特點，在全國建立了9家成品工廠，就近生產(chǎn)，并以各個工廠為中心，服務(wù)周邊省份的各級經(jīng)銷商及客戶，極大的降低了公司的生產(chǎn)成本和物流成本，提升了自己的服務(wù)響應(yīng)速度。同時，通過前向一體化發(fā)展思路，建立包裝生產(chǎn)廠，并與很多農(nóng)民和原料供應(yīng)商簽訂大批量的種植、采購協(xié)議，最大限度降低了原材料采購成本。（3）企業(yè)基礎(chǔ)工作創(chuàng)造價值的兩面性。一方面，在諸如財務(wù)，政府關(guān)系、法律支持等方面，上好佳公司規(guī)范、專業(yè)化的操作贏得了競爭優(yōu)勢，如對所有經(jīng)銷商實行現(xiàn)款交易的方式，保證了充足的現(xiàn)金流，并有強(qiáng)大的融資能力；與各地政府的融洽關(guān)系，保證了企業(yè)良好的工作環(huán)境。另一方面，在諸如人力資源管理方面，公司保守的用人機(jī)制，缺乏激勵的考核制度，使上好佳公司人員缺乏積極性，產(chǎn)出效率不高，相比同行業(yè)競爭對手缺乏競爭力。（4）相對保守的營銷策略削弱了上好佳公司創(chuàng)造價值的能力。在營銷和銷售方面，上好佳公司通過扁平化的營銷組織結(jié)構(gòu)，在各個省成立自己的營銷辦事處，直接對公司營銷老總負(fù)責(zé)。各省級辦事處又在各個區(qū)域市場設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，維護(hù)當(dāng)?shù)厥袌?，所有員工均實現(xiàn)本地化。這種扁平化結(jié)構(gòu)在增加控制力的同時，限制了上下交流，降低了效率。在銷售渠道的選擇上，根據(jù)中國市場特點，上好佳公司堅持以經(jīng)銷商為本，將經(jīng)銷商忠誠度放在評價首位，提升了經(jīng)銷商的安全感，保證了業(yè)務(wù)的連貫性和穩(wěn)定性。對經(jīng)銷商服務(wù)的無微不至，直接帶來了上好佳公司聲譽的穩(wěn)定。除了在消費者心目中的品牌地位，在供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其它利益相關(guān)者的口中，上好佳公司也得到了極高的評價，而這一點在同行的其它品牌中也是難得一見的。但另一方面，上好佳公司的渠道政策使經(jīng)銷商沒有銷售壓力，增加了管理經(jīng)銷商的難度和成本，降低了上好佳公司產(chǎn)品在一線城市和三線市場的競爭力，并導(dǎo)致上好佳公司近幾年的增長低于行業(yè)平均水平。品牌建設(shè)方面，經(jīng)過10多年的品牌塑造和強(qiáng)化，上好佳公司品牌在中國的消費者心目中樹立了良好的口碑和品牌形象。但對產(chǎn)品缺乏時尚定位，不能更好的滿足年輕消費群體心理需求，在這些方面與競爭品牌樂事有較大差距。基于上述分析，上好佳公司在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、配送方面，形成了自己的核心競爭力。差異化的產(chǎn)品、多工廠規(guī)模生產(chǎn)配送的成本領(lǐng)先，形成了自己的競爭優(yōu)勢。但在品牌宣傳方面，多年不變的重品牌輕產(chǎn)品的宣傳策略，弱化了產(chǎn)品的定位和價值，品牌缺乏對年輕時尚人士的吸引；在銷售渠道方面，相對固化的經(jīng)銷商他營模式，越來越不適應(yīng)一線城市大型零售終端占主導(dǎo)、三線市場價格要有競爭力的銷售格局。4．SWOT分析通過上面內(nèi)容的分析，我們明確了上好佳公司所面臨的機(jī)會與威脅，擁有的優(yōu)勢與劣勢，正如表4-4所表明的：內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢劣勢●生產(chǎn)、研發(fā)、配送成本領(lǐng)先，產(chǎn)品差異化●品牌美譽度高●經(jīng)銷隊伍穩(wěn)定●銷售渠道滯后，不能適應(yīng)一線市場零售渠道和三線市場開發(fā)要求●品牌吸引年輕時尚人士弱化●經(jīng)銷商進(jìn)取心不強(qiáng)機(jī)會SOWO●行業(yè)有一定規(guī)模，仍保持一定增長●市場份額分散●進(jìn)入競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢領(lǐng)域,擴(kuò)大市場份額●利用品牌優(yōu)勢，多增加新品研發(fā),滿足細(xì)分市場.●利用穩(wěn)定的經(jīng)銷隊伍，提升渠道服務(wù)水平●一線城市銷售渠道變革,重要零售終端,采用直營方式；三線市場開發(fā)新的經(jīng)銷商，改變以前二級市場輻射模式●改變品牌宣傳策略,塑造年輕時尚品牌內(nèi)涵,吸引年輕人●加強(qiáng)經(jīng)銷商目標(biāo)管理威脅STWT●原材料不穩(wěn)定●競爭激烈●消費者變化快,替代品多.●通過簽訂種植、采購協(xié)議，建立自己的原料供應(yīng)基地,保證供應(yīng)●鞏固原有市場,,阻止替代品進(jìn)入●利用研發(fā)、生產(chǎn)優(yōu)勢，增加新品開發(fā)，滿足消費需求●維持現(xiàn)狀，鞏固原有市場地位和產(chǎn)品●綜合SO、WO、ST策略表4-4SWOT分析結(jié)果通過表4-4我們不難發(fā)現(xiàn)，上好佳公司可以利用生產(chǎn)、研發(fā)、配送方面的優(yōu)勢，在鞏固原有市場的同時，進(jìn)入競爭品牌的優(yōu)勢領(lǐng)域，擴(kuò)大市場份額；可以利用品牌優(yōu)勢，增加新品研發(fā)，滿足細(xì)分市場，阻止替代品進(jìn)入；可以通過簽訂種植、采購協(xié)議，建立自己的原料供應(yīng)基地，保證原料供應(yīng)；可以改變品牌宣傳策略，塑造年輕時尚品牌內(nèi)涵，吸引年輕人；在渠道變革方面，可以將一線城市的大型零售終端直營，解決價格和服務(wù)的不足，在三線市場開發(fā)新的經(jīng)銷商，解決產(chǎn)品輻射和競爭力問題，對現(xiàn)有經(jīng)銷商強(qiáng)化目標(biāo)考核，建立退出機(jī)制等二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益沿用低價策略，配合系列促銷策略和手段，“上好佳”今年市場占有率12.05，超過可比克位居第二。類別目標(biāo)銷售規(guī)模500萬箱利潤率13%品牌市場占有率12.05%促銷場次20物流績效評價良好（二）目標(biāo)市場描述1．目標(biāo)消費群①主要的消費群體的構(gòu)成（目標(biāo)消費群體）年齡：6～30歲之間的年輕城市人群。性別：性別比例平衡②消費者群體分類消費群體分類：消費群體特征辦公室一族所謂“白領(lǐng)”，8小時無午休工作制，對薯片的消費不僅只為充饑，還為顯示身份、品味、標(biāo)新立異型、年輕人中的“新新人類”，對消費的品牌有一定認(rèn)識、追求品牌型、以學(xué)生為主力消費群，追求時尚、新鮮。③消費者的態(tài)度潛在消費者主要集中在學(xué)生和注重對品牌的消費的年輕人中，這類人浮躁，盲目，對一個新品牌的消費不會瞻前顧后，沖動消費。喜愛具有鮮明品牌特性，符合亞文化特性的品牌文化。④消費者分析總結(jié)鑒于樂事等成功的廣告策略，“辦公室”和“小資”作為主力消費群的力量再次彰顯，須以此作為主要的訴求對象。標(biāo)新立異”和“追求品牌”兩型化的傾向于，但他們的消費心理不成熟，極易更改目前所消費的品牌，因此精準(zhǔn)的廣告策略，很容易將他們收歸上好佳旗下。（三）品牌定位上好佳的品牌定位：“味道好”，品牌宣傳口號：“好味道從上好佳開始”（四）市場營銷策略制定在上好佳公司現(xiàn)有市場調(diào)整產(chǎn)品組合仍然具有很大增長潛力，渠道和分銷體系的不完善，使得還有很多新市場亟待開發(fā)。因而整體上確定了上好佳公司在徐州市場密集型成長策略，即通過現(xiàn)有產(chǎn)品和渠道的市場滲透和空白市場的開發(fā)來解決上好佳公司在徐州市場面臨的問題。1．差異化的產(chǎn)品整合策略產(chǎn)品整合的根本目標(biāo)是改變徐州市場產(chǎn)品組合混亂，缺乏重點，資源過度分散的現(xiàn)狀，發(fā)揮上好佳種類多，口味豐富的競爭優(yōu)勢。在上好佳公司現(xiàn)有的200多個32產(chǎn)品，350個SKU中，銷售排名前10的產(chǎn)品占據(jù)了58%左右的銷售量，前20名的產(chǎn)品占據(jù)了73%左右的銷量，前50位的產(chǎn)品占了92%左右的銷售量。按此思路，我們將重點50位的產(chǎn)品分成三大類，膨化、袋裝薯片、罐裝薯片，其中膨化產(chǎn)品作為核心業(yè)務(wù)，袋裝薯片作為增長業(yè)務(wù)，罐裝薯片作為種子業(yè)務(wù)，確定每一類產(chǎn)品的營銷策略和目標(biāo)。①膨化產(chǎn)品策略作為核心業(yè)務(wù)的膨化產(chǎn)品銷量在上好佳公司的整體銷售額中牢牢占據(jù)第一的位置，在中國市場上，上好佳公司是膨化食品的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，18年來積累了很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。既有鮮蝦片、鮮蝦條等市場接受度非常高的知名產(chǎn)品，又有荷蘭豆等符合現(xiàn)代市場，市場非常認(rèn)可的時尚型明星產(chǎn)品，同時還有日本魚果等增長潛力非常大的產(chǎn)品，至今沒有與之相匹敵的競爭對手。對于膨化食品，實行差異化發(fā)展策略，整體增長幅度預(yù)計為30—50%。海鮮類、薯條類。是目前支撐上好佳銷量的主要產(chǎn)品，而且具有一定的增長空間，具體有鮮蝦條、鮮蝦片、番茄薯條等產(chǎn)品。這類產(chǎn)品市場相對占有率較高，競爭產(chǎn)品較少，產(chǎn)品銷量主要來自于消費者的習(xí)慣性消費，產(chǎn)品的自然流動性較好，通常并不需要過多的市場推廣和資源投入，但是這類產(chǎn)品容易引起競爭者的關(guān)注，要隨時關(guān)注競爭者的動態(tài)，實行競爭導(dǎo)向的營銷策略。由于該類產(chǎn)品適合各個級別的消費者，所以在流通渠道和終端零售渠道應(yīng)同時發(fā)展，銷售增長要求在20%-30%。甜品類、綠色系列。是上好佳的重要產(chǎn)品系列，市場接受度高，增長潛力巨大，也是上好佳公司差異化較好的產(chǎn)品，主要包括可可甜心、草莓粟米條、洋蔥圈、荷蘭豆等產(chǎn)品。這兩類產(chǎn)品處于快速增長期并且占有支配地位的市場份額，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場同步增長。目前這兩類產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品很少，而市場規(guī)模卻在不斷擴(kuò)大，因而資源投入也可以相對較少，可以多做些免費品嘗的促銷推廣工作。同樣的，該類產(chǎn)品適合各個級別的消費者，所以在流通渠道和終端零售渠道應(yīng)同時發(fā)展。銷售增長要求在30%-50%。玉米類。上好佳的此類產(chǎn)品占有的市場份額很小，主要包括玉米花、玉米卷等產(chǎn)品，主要競爭對手為妙脆角。此類產(chǎn)品的目標(biāo)消費者是小學(xué)生、初高中生和大學(xué)生，徐州市學(xué)生群體規(guī)模龐大，因而可以集中優(yōu)勢資源在學(xué)校渠道進(jìn)行大力度的推廣。對初中以上年級的學(xué)生重點推廣大包裝，對小學(xué)以下的學(xué)生，重點推廣小包裝。同時，在流通渠道和終端零售渠道應(yīng)同時發(fā)展，銷售增長要求在20%以上。西點類。此類產(chǎn)品的相對市場占有率和增長率都很低，主要包括芝士條、早茶心情等產(chǎn)品。此類產(chǎn)品目標(biāo)消費群主要集中在白領(lǐng)等時尚人士，以現(xiàn)代零售終端為主要銷售渠道。②袋裝薯片產(chǎn)品策略作為增長業(yè)務(wù)的袋裝薯片是上好佳公司非常重要的品類，在消費群中已經(jīng)擁有了一批忠誠消費者，但與競爭品牌樂事、可比克相比，仍有較大差距。要保證經(jīng)典口味如番茄、烤肉、原味不低于20%的增長，同時重點發(fā)展新口味，如紅燒、紅燴、甜辣，并達(dá)到不低于50%以上的增長。經(jīng)典系列。是目前支撐上好佳公司袋裝薯片銷量的主要產(chǎn)品，而且仍具有一定的增長空間，主要包括番茄、烤肉、原味等產(chǎn)品。這類產(chǎn)品在薯片市場的相對市場占有率高，但市場增長率較低，且面臨樂事這樣強(qiáng)大的競爭對手，因而需要采用競爭性策略，通過投入一定的資源去維持現(xiàn)有的市場地位?？赏ㄟ^價格折讓、禮品贈送、特殊陳列等密集的促銷手段，保證銷量增長。由于該類產(chǎn)品適合各個級別的消費者，所以在流通渠道和終端零售渠道應(yīng)同時發(fā)展，尤其在流通渠道，應(yīng)重點推廣18g產(chǎn)品，與可比克進(jìn)行正面競爭，銷售增長要求在20%以上。創(chuàng)新系列。此類產(chǎn)品的市場份額較少，有一定增長潛力，為保證與競爭品牌的競爭，需要投入大量資源去推廣。這類產(chǎn)品主要包括紅燒、紅燴、甜辣等產(chǎn)品，推廣的手段可以包括免費品嘗、特價促銷、買贈、特殊陳列、組合促銷等。同樣的，由于該類產(chǎn)品適合各個級別的消費者，所以在流通渠道和終端零售渠道應(yīng)同時發(fā)展，尤其在流通渠道，要重點推廣18g產(chǎn)品，與可比克進(jìn)行正面競爭，銷售增長要求在50%以上。③罐裝薯片產(chǎn)品策略作為種子業(yè)務(wù)的罐裝薯片有非常大的發(fā)展?jié)摿?，是拉動銷售，與樂事、可比克競爭的有利武器。罐裝薯片在整個薯片銷量中占有20%左右的份額，80%以上被樂事和可比克瓜分，因而對于上好佳來說，罐裝薯片是重要的戰(zhàn)略產(chǎn)品，要重點發(fā)展番茄、烤肉、原味、甜辣四個口味，預(yù)計增長40%以上。罐裝薯片的推廣采用價格追隨、口味差異的策略。所謂價格追隨，就是要和主要競爭對手樂事的價格趨同；口味差異，就是在口味上和樂事形成區(qū)別。具體可通過大量的免費品嘗、派發(fā)、特價促銷、贈品促進(jìn)等，吸引消費者嘗試，并培養(yǎng)消費習(xí)慣。罐裝產(chǎn)品單位價值較高，一般傾向于在大型終端銷售，為了能在流通渠道中銷售，上好佳公司開發(fā)了40g產(chǎn)品，而競爭品牌樂事只有105g罐裝產(chǎn)品，因而可利用規(guī)格上的優(yōu)勢，在終端和流通渠道全面推廣，銷售增長要求在40%以上。2.多元化的密集分銷渠道策略上好佳公司在徐州市場上對大型現(xiàn)代終端業(yè)態(tài)掌控不力，缺乏競爭力；對傳統(tǒng)渠道開發(fā)不力，缺乏輻射力。針對這兩大問題，徐州市場渠道結(jié)構(gòu)要進(jìn)行根本性變革。（1）直營策略縮減大型渠道層級，改變他營模式。與徐州最大的零售系統(tǒng)簽訂直營協(xié)議，全面建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。原來的渠道結(jié)構(gòu)為制造商—經(jīng)銷商—零售商—消費者，縮減層級后變?yōu)橹圃焐獭闶凵獭M者。減少中間商后，對零售終端的掌控力明顯加強(qiáng)，產(chǎn)品價格、費用投入也更有競爭力。同時，為了穩(wěn)定原經(jīng)銷商的情緒，將直營后的配送工作交由原經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，保證市場的平穩(wěn)過渡。（2）密集分銷策略改變選擇性分銷，實行密集分銷模式。在二三線市場，改變原有地級市場為核心的分銷模式，以縣為單位設(shè)立經(jīng)銷商，原有的地級市場客戶，只負(fù)責(zé)市轄區(qū)和郊區(qū)市場。同時，在縣級客戶的產(chǎn)品選擇上，以規(guī)格為12g-18g、零售價在0.5-1元的品類為主。（3）加強(qiáng)特殊渠道開發(fā)策略膨化、薯片產(chǎn)品適合年輕人消費的特點，決定了學(xué)校、網(wǎng)吧、KTV等場所也是非常重要的銷售渠道，尤其是徐州的學(xué)校系統(tǒng)，數(shù)以百萬計的學(xué)生群體是一個龐大的潛在消費群。因此，徐州辦事處成立特殊渠道組，專門負(fù)責(zé)這類渠道的開發(fā)和維護(hù)，前期重點工作放在市中心的學(xué)校系統(tǒng)。根據(jù)學(xué)校系統(tǒng)進(jìn)貨渠道固定的特點，開發(fā)新的客戶，分別負(fù)責(zé)徐州市的大學(xué)系統(tǒng)、中、小學(xué)系統(tǒng)的產(chǎn)品配送，辦事處主要負(fù)責(zé)門店管理和服務(wù)。逢節(jié)日、周末，還要招聘大量各校學(xué)生進(jìn)行產(chǎn)品推廣和促銷。除了學(xué)校系統(tǒng)，辦事處還開發(fā)了網(wǎng)吧、KTV等專業(yè)分銷渠道，安排專人進(jìn)行管理和維護(hù)，最大限度實現(xiàn)上好佳產(chǎn)品的分銷。3．針對性的促銷策略隨著產(chǎn)品策略、渠道策略的明確，保證相應(yīng)產(chǎn)品在各個渠道取得良好的推廣效果，則成為促銷活動的主要目標(biāo)。各種形式的促銷活動，都要盡可能配合產(chǎn)品整合、渠道整合，實現(xiàn)銷售最大化。鑒于區(qū)域市場操作的局限以及更注重短期效果的特點，市場上的促銷形式主要包括銷售促進(jìn)和人員推銷。（2）終端促銷策略終端促銷主要是針對消費者促銷，目的是吸引新、老消費者嘗試或大量購買。針對一些大型渠道，制定全年促銷計劃。將不同節(jié)假日、時段等的促銷活動與上好佳具體的產(chǎn)品品類相結(jié)合，每一檔促銷活動都要有相應(yīng)主體。如情人節(jié)檔期，可以安排可可甜心、草莓粟米條等甜品，炎熱的夏天可以安排洋蔥圈、荷蘭豆等綠色系列產(chǎn)品，春游、秋游季節(jié)可多安排適合攜帶的罐裝產(chǎn)品等。良好的陳列是最好的促銷，要保證各個品類產(chǎn)品在各個終端里面取得最好的陳列位置、最大的陳列面、生動化的產(chǎn)品陳列，并廣泛運用POP；注重堆頭、端架、收銀臺等的二次陳列機(jī)會和陳列技巧。在其他促銷形式上，可以對重點推廣產(chǎn)品如罐裝薯片等，通過價格折讓、禮品贈送等方式推廣。上好佳產(chǎn)品的人員推銷主要指終端超市安排的免費品嘗。這些人員是上好佳品牌、產(chǎn)品的形象代言人，是與消費者直接溝通的橋梁，也是上好佳產(chǎn)品反饋信息的重要來源渠道，因而在食品的推廣中起著獨特的作用。一些重點推廣的產(chǎn)品，如代表著時尚、健康的甜品類、綠色系列等，可多采用此方式。推廣人員要做到統(tǒng)一著裝，外表整潔；熱情、禮貌，耐心；對產(chǎn)品特點、競爭優(yōu)勢以及公司相關(guān)背景知識掌握熟練；關(guān)注顧客利益和意見反饋。（2）流通促銷策略主要針對中間客戶采取的促銷手段，目的是實現(xiàn)中間客戶最大程度的進(jìn)貨，實現(xiàn)快速分銷和鋪貨。具體有進(jìn)貨獎勵、價格折讓、銷售競賽、鋪貨獎勵等。為保證促銷效果，在流通渠道也要重視POP的使用，包括粘貼海報、帶有品牌或產(chǎn)品標(biāo)志的掛條、掛板、貨架等。流通渠道促銷要注意維護(hù)產(chǎn)品的價格體系和保證經(jīng)銷商在自己的區(qū)域內(nèi)銷售產(chǎn)品，這樣才能保證渠道促銷對提升上好佳產(chǎn)品的市場占有率有利。三、活動計劃（一）活動日程安排1.職能業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)銷售工作各項事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標(biāo)、策略的制定，對銷售計劃的進(jìn)程和效果進(jìn)行監(jiān)督和評估。業(yè)務(wù)人員：協(xié)助代理商進(jìn)行銷售規(guī)劃，完成銷售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實促銷活動的實施和過程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。零促人員：負(fù)責(zé)上好佳促銷活動現(xiàn)場的產(chǎn)品促銷和宣傳。2.日程安排日程安排周期形式地點人員預(yù)算周年店慶15天買多送少指定五家超市5名6.3萬元五一節(jié)促銷活動7天八折折扣超市-10萬元兒童節(jié)促銷活動3天買小玩具超市10名7萬國慶節(jié)5天買大送小超市8名5萬元圣誕節(jié)2天臨時宣傳舞臺超市前廣場15名2萬元元旦3天買多送少超市203萬元春節(jié)7天買多附送春聯(lián)各賣場、商鋪-1萬元……………3. 預(yù)算 綜上，各項活動花銷匯總，年度預(yù)算為1200萬元。（二）評估程序1. 績效評價指標(biāo)類別目標(biāo)責(zé)任人完成率銷售規(guī)模50萬噸王經(jīng)理利潤率8%李四城郊銷售網(wǎng)點上架率60%孫振品牌市場占有率13%王總促銷場次20吳順物流績效評價良好張?zhí)m……2. 收集數(shù)據(jù)的方法通過走訪客戶、終端實際調(diào)查、問卷調(diào)查等手段收集市場數(shù)據(jù)，同時根據(jù)企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析評估。參考文獻(xiàn)[1]2010-2015年中國休閑食品行業(yè)市場研究及預(yù)測報告，百度文庫[2]休閑食品市場營銷和行情分析，百度文庫[3]中國休閑食品行業(yè)的聯(lián)合營銷策略研究，劉奕瓊，復(fù)旦大學(xué)，中國知網(wǎng)[4]消費者行為學(xué)，霍金斯著，機(jī)械工業(yè)出版社，第10版[5]管理經(jīng)濟(jì)學(xué)，R·托馬斯,S·卡利斯·莫瑞斯，機(jī)械工業(yè)出版社,2008[6]零售業(yè)國際化營銷，湯定娜,萬后芬，清華大學(xué)出版社,2004，第1版[7]超市營銷，胡玉玲,肖秀莉,李桂雙，企業(yè)管理出版社,2003，第2版[8]超市經(jīng)營管理:理論、案例、制度、實務(wù)，趙濤，廣州出版社,2001[9]營銷在中國，盧泰宏，廣州出版社,2001[10]戰(zhàn)略管理－競爭與全球化，邁克爾·A·希特等，中國人民大學(xué)出版社,2009[11]戰(zhàn)略品牌管理，凱勒，盧泰宏、吳水龍譯，第3版[12]競爭戰(zhàn)略，邁克爾·波特，陳小悅譯，華夏出版社,2005[13]上好佳官方網(wǎng)站[14]上好佳（中國）有限公司簡介[15]百事公司2010年年度報告[16]達(dá)利集團(tuán)簡介[17]競爭優(yōu)勢，邁克爾·波特，陳小悅譯，華夏出版社,2005[18]當(dāng)代市場調(diào)研，CarloMcDaniel,RogerGates著，機(jī)械工業(yè)出中國市場營銷資格證書考試市場營銷計劃題目：“上好佳”薯片徐州市場營銷計劃姓名：王京京所在院校、系：指導(dǎo)教師：聯(lián)系方式：摘要近幾年，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費水平的提高，休閑食品行業(yè)的產(chǎn)值和市場不斷以幾何級數(shù)增長。作為休閑食品行業(yè)重要組成部分的膨化、薯片產(chǎn)品，是城市家庭消費綜合指數(shù)較高的產(chǎn)品，占到了整個休閑食品行業(yè)很高的份額。上好佳公司是生產(chǎn)膨化、薯片產(chǎn)品的龍頭企業(yè)，在面臨發(fā)展機(jī)遇的同時，也承受著巨大的市場競爭壓力，在徐州市場，市場占有率落后主要競爭對手。本文通過理論研究與實證分析相結(jié)合的方法，研究上好佳公司徐州市場的營銷策略。首先介紹了上好佳公司和休閑食品行業(yè)的基本情況，接著對上好佳公司徐州市場現(xiàn)狀和存在問題進(jìn)行了總結(jié)，然后重點分析了上好佳公司所面臨的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境。通過上述分析，得出了上好佳公司在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、配送方面，形成了自己的核心競爭力，差異化的產(chǎn)品、多工廠規(guī)模生產(chǎn)配送的成本領(lǐng)先，形成了自己的競爭優(yōu)勢；在徐州市場，對大型現(xiàn)代終端渠道掌控不力，對傳統(tǒng)渠道開發(fā)不力，促銷效率不高是其存在的最大問題。針對市場問題，制定了上好佳公司在徐州市場差異化的產(chǎn)品策略、多元化的渠道策略和針對性的促銷策略的營銷策略組合。目錄一、市場分析………………………1（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)………………1（二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述…………1當(dāng)前市場狀況………………1目前的營銷戰(zhàn)略……………1（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢………………2（四）營銷環(huán)境分析…………………3宏觀環(huán)境分析………………4行業(yè)環(huán)境分析………………5公司競爭能力分析…………8SWOT分析……………………10二、營銷策略………………………11（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益……………11（二）目標(biāo)市場描述…………………11（三）品牌定位………………………12（四）市場營銷策略制定……………12差異化的產(chǎn)品整合策略……………………12多元化的密集分銷渠道策略………………17針對性的促銷策略…………18三、活動計劃………………………19（一）活動日程安排…………………19（二）評估程序………………………20參考文獻(xiàn)……………21環(huán)保目標(biāo)責(zé)任書為認(rèn)真貫徹國家環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)，做好公司年度環(huán)境保護(hù)工作，層層簽訂目標(biāo)責(zé)任書。一、工作目標(biāo)1.“三廢”排放符合國家標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)場無異味。2.環(huán)境問題整改率100%。3.鍋爐間無煙率≥95％。4.現(xiàn)場環(huán)境衛(wèi)生得分≥90分。5.環(huán)保設(shè)施運轉(zhuǎn)率≥97.5％。6.環(huán)境污染事故為零。二、工作任務(wù)與考核辦法（100分）1．做好“三廢”達(dá)標(biāo)排放管理、保持現(xiàn)場無異味和落實環(huán)境安全隱患整改。（40分）(1)嚴(yán)格按照公司環(huán)保制度、規(guī)定加強(qiáng)“三廢”管理，排放標(biāo)準(zhǔn)滿足國家環(huán)保要求。對于煤氣管道開旁通，停脫硫塔必須經(jīng)公司領(lǐng)導(dǎo)同意并提前通知安全環(huán)保部后進(jìn)行。對于塔器、管道蒸氣吹掃、開放散，廢水排放，廢渣排放必須提前通知安全環(huán)保部，經(jīng)同意后進(jìn)行。廢渣處臵按照危廢規(guī)范化管理要求，健全臺賬，專人負(fù)責(zé)。（滿分10分，無匯報公司領(lǐng)導(dǎo)扣3分/次，無通知安全環(huán)保部扣1分/次；危廢未規(guī)范化管理扣1分/次；違反公司環(huán)保制度、規(guī)定，扣0.5分/次，扣完為止。）(2)現(xiàn)場無異味，出現(xiàn)異味及時將產(chǎn)生原因、治