老百姓大藥房-商品力提升訓(xùn)練課件

廣東老百姓大藥房連鎖有限公司商品力提升PJT登錄計(jì)劃書2010年10月1日-2011年4月1日心有老百姓、價(jià)格自然低心有老百姓、服務(wù)當(dāng)然好心有老百姓、質(zhì)量肯定硬DMAICMenu選題背景數(shù)據(jù)收集對(duì)策及改善向后管理CIAMDDefine-選題背景外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素:一、廣州市區(qū)藥房近4000家，大賣場(chǎng)已不多，絕大多數(shù)都是社區(qū)店，“平價(jià)藥房就在身邊”，隨處可見“平價(jià)藥店”。二、大參林連鎖店圍繞在我公司門店的交叉商區(qū)進(jìn)行布點(diǎn)、開店，模仿我們的促銷手法，密集的展開活動(dòng)，將暢銷商品和品牌商品的價(jià)格踩到0毛利或負(fù)毛利。三、海王星辰連鎖店趙經(jīng)理明確表示,０５年在廣州擴(kuò)張100家店，將保健食品的廠家全部清退出場(chǎng)，自己做貼牌或自代商品,并圍繞“老百姓“進(jìn)行布點(diǎn)。群雄角逐在這個(gè)硝煙的商戰(zhàn)中，只有強(qiáng)者才能求存CIAMDDefine-選題背景外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素:獵擊！化被動(dòng)為主動(dòng)，只有能者才能求存零售企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已逐步向企劃、品牌前臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹笈_(tái)競(jìng)爭(zhēng)——商品力！05年，公司受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在A類商品價(jià)格策略的獵擊，公司若主動(dòng)跟進(jìn)，Ａ類商品毛利將受到硬創(chuàng)導(dǎo)致整體利潤(rùn)下滑；若不跟進(jìn)，敏感品種將普遍高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，低價(jià)形象難以維護(hù)！要維護(hù)在老百姓心目中的低價(jià)形象還是要毛利額？CIAMDDefine-選題背景一、因市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打得火熱，品牌商品零毛利，所以門店毛利額貢獻(xiàn)只依賴廠家或代理商方面，我們無(wú)法控制。二、賣場(chǎng)當(dāng)班的工作人員，我公司職員只有極少數(shù)，廠方促銷員占主導(dǎo)地位，掌控門店的銷售、毛利與陳列，故商品的銷售機(jī)遇都由促銷員終端攔截了，將我公司有毛利貢獻(xiàn)的商品埋沒了。三、公司員工薪酬體制單一，績(jī)效與工資不掛鉤，缺乏危機(jī)感、沒有動(dòng)力，導(dǎo)致一線員工主動(dòng)銷售服務(wù)意識(shí)薄弱。內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的因素:一切，隨經(jīng)營(yíng)而變。我們已經(jīng)感受到市場(chǎng)變化對(duì)”老百姓“的沖擊，我們?cè)械膬?yōu)勢(shì)已經(jīng)一去不再，我們必須變革創(chuàng)新！CIDMMeasure-數(shù)據(jù)收集&分析為什么只有大參林可以緊跟我公司的促銷活動(dòng)？與老百姓抗衡低價(jià)形象？為了進(jìn)一步了解問題所在，直接與大參林旗艦店抗衡的人民北路店開展大規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。其中人民北店做的一份社區(qū)市場(chǎng)調(diào)查表中發(fā)現(xiàn)，“老百姓”原有的“低價(jià)形象“正在下降．．．．你選擇那家藥房：占比購(gòu)藥選擇老百姓大藥房38.50%購(gòu)藥選擇大參林49.00%購(gòu)藥選擇柏康2.50%購(gòu)藥選擇二天堂7.50%購(gòu)藥選擇海王1.50%購(gòu)藥選擇金康0.00%購(gòu)藥選擇其它7.50%PS：該此調(diào)查在人民北店一級(jí)商圈社區(qū)內(nèi)舉行，調(diào)查對(duì)象共200人次。AMeasure-數(shù)據(jù)收集&分析顧客選向便利性價(jià)格低質(zhì)量?jī)?yōu)服務(wù)好提供醫(yī)保購(gòu)物環(huán)境企業(yè)品牌購(gòu)物積分商品齊全其他107.92.02.14.61.02.11.12.00.3MainfactorBigY顧客對(duì)便利性的追求排在第一位，這是平價(jià)大賣場(chǎng)所欠缺的優(yōu)勢(shì)之一。老百姓大參林柏康二天堂海王顧客認(rèn)為最便宜的藥房37.5%48.5%1.5%2.5%0.5%由于政策原因廣州地區(qū)05年停止申報(bào)醫(yī)報(bào)，老百姓醫(yī)保申請(qǐng)均未成功，而大參林旗艦店則是醫(yī)保店。通過市場(chǎng)調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，大參林通過前期一系列后臺(tái)的商品策略，成功的實(shí)現(xiàn)了”低價(jià)形象“。公司A類商品已遭受全面的獵擊！CIDMAMeasure-數(shù)據(jù)收集&分析“大參林”價(jià)格優(yōu)勢(shì)的形成PTO“大參林”作為PTO九位原始股東之一，在短時(shí)間內(nèi)引進(jìn)400多個(gè)自代品種！大參林的商品策略：將品牌商品0毛利銷售，吸引顧客的眼球，保持低價(jià)形象，同時(shí)自代商品全員主推，毛利率平均達(dá)到60%，所以在打特價(jià)活動(dòng)的同時(shí)，整體毛利率還能保持18—22%之間。大參林的人力資源策略：為保證實(shí)現(xiàn)自代品種全員首推，大參林對(duì)門店人力資源結(jié)構(gòu)進(jìn)行徹底性重組，店內(nèi)全為公司員工無(wú)廠家促銷。并實(shí)行毛利提成，增加員工銷售積極性。CIDMA

只有尋找銷售額與利潤(rùn)都高的商品，來(lái)彌補(bǔ)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中毛利的損失，重新定位商品力，不能硬拼，需創(chuàng)新！新的提升商品力的商品群需符合以下條件：一、尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的品種二、尋找高動(dòng)銷商品三、尋求高毛利商品四、與知名品牌商品之間的差邊球商品五、員工愿意積極推銷的商品六、淘汰三無(wú)商品：無(wú)銷售、無(wú)投入、無(wú)品牌CADMIImprove-對(duì)策及改善自代品種：CADMIImprove-對(duì)策及改善自代品種：自代商品標(biāo)準(zhǔn)引進(jìn)篩選（引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)）新品聽證會(huì)全員銷售（任務(wù)制訂）銷售激勵(lì)商品銷售評(píng)估淘汰自代商品從引進(jìn)到淘汰，由商品管理部、營(yíng)運(yùn)部、各門店共同商討；自代商品已放在廣東公司戰(zhàn)略發(fā)展的至高位。CADMIImprove-對(duì)策及改善自代商品的標(biāo)準(zhǔn)是：一、毛利率達(dá)到70%以上；二、毛利率只有50%--70%之間的要求單價(jià)值要達(dá)到35元以上；三、員工容易推薦的商品；四、消費(fèi)者可自選的商品；五、專業(yè)化要求不高的商品；六、市面上暢銷商品的同類品種；七、消字號(hào)商品不予采納；八、與終端投入沖突大的商品慎重引進(jìn)；九、與專柜商品沖突的商品不予引進(jìn)；十、季節(jié)性的時(shí)令商品的及時(shí)補(bǔ)充。自代商品標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)范要求：一、商品管理部引進(jìn)的自代商品毛利率需達(dá)到70點(diǎn)以上；二、門店不得自主調(diào)動(dòng)零售價(jià)，要求將新品每周進(jìn)行銷售培訓(xùn)、指導(dǎo)，給每一位員工布置任務(wù)，將全員的主動(dòng)銷售意識(shí)貫徹到底；三、營(yíng)運(yùn)部及時(shí)的兌現(xiàn)員工的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，增加員工信心；四、自代商品引進(jìn)的同時(shí)淘汰三無(wú)商品。自代商品引進(jìn)流程CADMIImprove-對(duì)策及改善CADMIImprove-對(duì)策及改善一、提前，主動(dòng)清理三無(wú)商品，可以避免新的滯銷商品的增加；二、開新品聽證會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，將同品名商品的數(shù)據(jù)提煉出來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行需淘汰的商品的確定；三、源頭的制止，常規(guī)商品的引進(jìn)需綜合考慮和嚴(yán)格執(zhí)行三個(gè)月試銷合同。自代商品引進(jìn)后商品優(yōu)化淘汰CADMIImprove-對(duì)策及改善自代商品激勵(lì)措施報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)分配明細(xì)到督察審計(jì)部備查每月1日門店匯總上報(bào)上月高毛利商品的銷售數(shù)量、金額營(yíng)運(yùn)部核算獎(jiǎng)金，10日之前下發(fā)獎(jiǎng)金給門店門店自行按預(yù)定分配方案分配獎(jiǎng)金門店獎(jiǎng)懲方案：?jiǎn)T工銷售計(jì)獎(jiǎng)Ⅰ、成熟品種（銷售在三個(gè)月以上）毛利占比<5%5-15%15-25%>25%獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)0.070.080.090.10獎(jiǎng)金=獎(jiǎng)金系數(shù)*總銷售額Ⅱ、不成熟品種（銷售在三個(gè)月以下）按銷售的10%提成2、各門店每月1日?qǐng)?bào)上月銷售前三名的員工名單及金額至營(yíng)運(yùn)部，評(píng)定各門店前三名第一名：銷售金牌獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)100元第二名：銷售明星獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)80元第三名：銷售能手獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)50元門店管理人員的計(jì)獎(jiǎng)要與本月的毛利指標(biāo)掛鉤，毛利額完成保底指標(biāo)后，給予自代商品銷售額的10‰給予門店管理人員獎(jiǎng)勵(lì)。自代商品銷售額增長(zhǎng)率第一名，給予店長(zhǎng)200元獎(jiǎng)勵(lì)自代商品銷售額增長(zhǎng)率倒數(shù)第一名，給予店長(zhǎng)負(fù)激勵(lì)50元獎(jiǎng)懲方案：CADMIImprove-對(duì)策及改善自代商品實(shí)績(jī)3個(gè)12個(gè)13個(gè)19個(gè)26個(gè)30個(gè)72個(gè)升幅／29.64%40.01%42.82%22.83%30.62%73.98%預(yù)計(jì)達(dá)到100個(gè)自代品種！106個(gè)5月6月7月8月9月10月11月12月截止至05年12月，廣東公司自代商品引進(jìn)已達(dá)到106個(gè)品規(guī)。自代品種銷售貢獻(xiàn)將累計(jì)達(dá)到75萬(wàn)，毛利額累計(jì)貢獻(xiàn)達(dá)到54萬(wàn)。目標(biāo)達(dá)成！自代品種引106個(gè)！12月份共銷售26萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)毛利額19萬(wàn)！CADMIImprove-對(duì)策及改善自代商品效果評(píng)估毛利率，全線飄紅!當(dāng)8月份公司整體毛利率達(dá)到14.83%時(shí)，各門店開始有計(jì)劃的對(duì)A類商品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。自代商品毛利額獎(jiǎng)勵(lì)基金利潤(rùn)貢獻(xiàn)A類貼現(xiàn)提供毛利額貼現(xiàn)，直接踩低A類商品價(jià)格，維護(hù)“低價(jià)形象”,吸引顧客進(jìn)店。自代商品所帶動(dòng)的毛利額支持非常顯著，保證了公司的盈利能力。在自代商品抽取部分毛利額進(jìn)行人力成本貼現(xiàn)，推動(dòng)全員銷售積極性！進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，對(duì)A類商品接近300個(gè)商品價(jià)格進(jìn)行幅度性調(diào)整有了自代商品的毛利支持，公司對(duì)A類300多個(gè)敏感商品進(jìn)行幅度性價(jià)格調(diào)整！CADMIImprove-對(duì)策及改善自代商品實(shí)績(jī)公司整體11月12月毛利率走勢(shì)（不包含12月新開大東門店數(shù)據(jù)）毛利率隨著自代品種的增加而快速拉升！雖然12月16日新店開業(yè)5店聯(lián)動(dòng)，但毛利率仍受到自代品種的支持而走強(qiáng)！目標(biāo)達(dá)成！公司整體毛利率從11月份14.38%提升至12月份15.61%！整體提升1%CADMIImprove-對(duì)策及改善自代商品展示采青男士唇膏曼秀雷敦男士唇膏進(jìn)價(jià):1.8元售價(jià):5.5元毛利率67%進(jìn)價(jià):15.99元售價(jià):22.2元毛利率:2.8%季節(jié)性商品清熱消炎寧清火梔麥片進(jìn)價(jià):6.75元售價(jià):6.7元毛利率-0.7%進(jìn)價(jià):1.24元售價(jià):4.6元毛利率:73%常用商品自代VS品牌CADMIImprove-對(duì)策及改善自代商品展示氯雷他定片進(jìn)價(jià):3.36元售價(jià):16.8元毛利率80%心腦血管類商品開瑞坦進(jìn)價(jià):19.3元售價(jià):19.4元毛利率:0.5%超大陳列面,定價(jià)直接針對(duì)開瑞坦.費(fèi)用商品做陳列為陪襯,自然銷售.自代VS品牌CADMIImprove-對(duì)策及改善自代商品展示自代品種引進(jìn)前,陳列的均是費(fèi)用商品自代品種引進(jìn)后,連收銀臺(tái)前都是陳列高毛利的自代商品！自代VS品牌AIDMCControl-向后管理從各門店高毛利總的銷售額的銷售趨勢(shì)來(lái)看，自代商品的銷售額在每個(gè)門店都呈上升的趨勢(shì)。由于高毛利品種數(shù)的局限性，銷售額在整個(gè)公司的銷售占比不是很大，但在相同的成本的情況下，給公司帶來(lái)的毛利大家有目共睹。從商品細(xì)類的分布來(lái)看，高毛利商品的引進(jìn)還未滲透到多個(gè)品類，引進(jìn)自代商品的品類有8個(gè)，只占公司整體品類的12%，個(gè)別品類（如止咳平踹類）相對(duì)來(lái)說，商品引進(jìn)不合理。從各單品的銷售趨勢(shì)來(lái)看，個(gè)別商品（如紫花杜鵑片）在其他同類高毛利商品引進(jìn)的同時(shí)，由于價(jià)格、功效服用方法等因素的影響，使其銷量有所下降，根據(jù)此種情況，引進(jìn)自代商品的同時(shí)，要從多角度出發(fā)，考慮哪種商品的引進(jìn)在同等耗資的情況下利益最大。再者門店?duì)I運(yùn)課也要根據(jù)本店高毛利商品的銷售情況進(jìn)行銷量上升、下降原因分析，同時(shí)報(bào)營(yíng)運(yùn)部進(jìn)行評(píng)估給予適時(shí)淘汰，或適當(dāng)放大庫(kù)存防止商品再途導(dǎo)致的缺品影響銷售。現(xiàn)狀及不足AIDMCControl-向后管理在自代商品高速度的引入，會(huì)使代理商這一層面的供應(yīng)商的投入減少，因?yàn)檫@些供應(yīng)商投入少，難免會(huì)被我公司自代商品的這種銷售氛圍攔截銷售機(jī)遇，使之退卻進(jìn)場(chǎng)，擔(dān)心熬不過三個(gè)