聯(lián)祥2013年3月沈陽金地長青灣2013年營銷策略提報課件

香港聯(lián)祥2013年3月金地長青灣2013年營銷策略提報長青灣連續(xù)3年銷售走勢[PART1]營銷問題導出在宏觀調控和全運會兩大時代背景下，13年要出清針對二改為主的“散貨”1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#十期1#2#3#4#5#6#7#五期一期三期八期?五期：①147-167㎡是區(qū)域內主力去化面積區(qū)間，且具有一定的價格優(yōu)勢，后期去化難度相對較?、诔^200㎡產(chǎn)品是區(qū)域內去化的壓力所在，也是后期清盤的難點?十期①十期高層產(chǎn)品面對剛需或者剛改，是可以跑量的產(chǎn)品②小高層是區(qū)域內稀缺產(chǎn)品類型，且面積區(qū)間為區(qū)域主流要以斬尾的心態(tài)，執(zhí)行2013年的營銷1–用終端的手法盡量找到有效上門客2–用靈活的案場工具提升殺定的效率2013年余貨分析–“散貨”形態(tài)在宏觀調控和全運會兩大時代背景下，13年要出清針對二改為主的“散貨”關鍵詞1[關鍵詞]全域限購/差別信貸/20%個稅?沈陽“國五條”細則或于3月底前公布

2013-03-20摘自遼沈晚報“國五條”公布半月有余，而各地方的“國五條”細則尚不明確。沈城不少樓盤和買房人一樣，在新政細則公布后的這段時間里，表現(xiàn)出了明顯的“觀望情緒”。依據(jù)新“國五條”的相關要求，沈陽作為省會城市，限購的區(qū)域也將由目前的二環(huán)擴大至全城?房產(chǎn)稅替代限購沈陽版“國五條細則”內容提前曝光2013-03-2711:32搜房網(wǎng)絡綜合整理買第二套住宅，貸款利率不低于基準利率的110%，首付五成以上；購買第三套及以上住宅，一律不予發(fā)放購房貸款。對奢侈性住宅轉讓后的增值收益，一律征收20%個人所得稅?國五條話題引發(fā)沈陽市公積金查詢熱發(fā)布時間：2013-03-20新國五條成為3月以來最熱的話題，各地的住房公積金查詢也被帶動成熱點，市民對公積金查詢的需求增大，這里以沈陽住房公積金的查詢?yōu)槔榻B公積金查詢的方式在宏觀調控和全運會兩大時代背景下，13年要出清針對二改為主的“散貨”關鍵詞2[關鍵洞察]結構性的影響不同人群置業(yè)行為3-4月政策出臺觀望期5-6月7-8月局部價格破冰期供需重新平衡期①三套以上置業(yè)需求再次消失②剛性二改客戶會延長置業(yè)周期，溢價能力會加強③普通剛需會持幣代購13時間軸①三套以上客戶恐慌性搶房②剛性二改恐慌性搶房③急性剛需首套恐慌性搶房不同人群置業(yè)行為線性演進2-3月政策前搶閘期中央規(guī)定一季度末城市細則必須出臺2013年推盤要把握不同客群在不同時間階段的行為特征2月末三月初，渾南周到訪、成交均出現(xiàn)激增，且成交產(chǎn)品以剛改型產(chǎn)品居多

[數(shù)據(jù)連接]目前渾南重點樓盤單周上門量與成交量對比分析（2月25日-3月3日）南塔沈陽站撫順撫順蘇家屯本項目奧體中心五愛、中街道義鐵西桃仙機場大東、東陵長青橋沈撫輕軌（2013年6月通車）渾南大道地鐵一號線地鐵二號線地鐵九號線（施工中）文溯街富民橋109輕軌丁香湖地鐵十號線（施工中）在宏觀調控和全運會兩大時代背景下，13年要出清針對二改為主的“散貨”關鍵詞3長白島商業(yè)中心①未來渾南將形成3鐵1軌的交通網(wǎng)，而以奧體周邊的億豐、萬達、泛華等新興商業(yè)

帶，將成為渾南的核心商圈。全運會對商業(yè)和交通的大力度建設，將大大提高渾南

區(qū)域的通達性，渾南也將呈現(xiàn)以奧體為核心的二次成長②渾南南岸將一道（渾南大道）三圈的局面形成泛華廣場——奧體——金地琥珀天

地，通達性將使渾南與南塔等老商業(yè)地帶加速融合[關鍵洞察]商業(yè)和交通帶動奧體二次成長，一河兩岸客戶融合提速[資料鏈接]華發(fā)首府2012年4-9月份成交客戶區(qū)域變化和平、沈河、渾南構成了華發(fā)首府客戶主要來源區(qū)域；且沈河區(qū)客戶成交客戶漲幅明顯，渾南本地客戶呈下降趨勢；[典型樓盤鏈接]2010-2012年渾河南岸主要樓盤成交情況變化?數(shù)據(jù)包括：萬科金域藍灣、金水花城、浦江苑、保利達江灣城、華潤奉天九里、金地長青灣、麗灣國際、中海國際社區(qū)?4-5年前置業(yè)渾南功能性升級客戶此類客戶置業(yè)渾南較早，通過舊房增值已賺到錢，區(qū)域價值抬升帶來再置業(yè)需求，關注板塊內的地段升級以及居住功能放大（尺度三房/功能四房）[板塊主體客源]4大客源1?一河兩岸公積金型的客戶套現(xiàn)置業(yè)一河兩岸教科文衛(wèi)及政府公務員，公積金繳存比例較高，限購后將造成部分人群公積金沉淀，“套現(xiàn)”沖動使他們喜歡存款付首付，公積金貸款的高付款比例置業(yè)，喜歡100-120平米[板塊主體客源]4大客源2?行政型工作前移以及沈河傳統(tǒng)商圈帶動的二改客戶全運村建立，政府南遷，綠城12年政府團購帶來龐大主城行政客源跨河占位置業(yè)五愛、南塔等傳統(tǒng)商圈的上岸老板，受迫于周邊無好房而形成的圈層性跨河置業(yè)[板塊主體客源]4大客源3[板塊主體客源]4大客源4?渾南地緣新生剛需及跨河的價格外溢剛需渾河北岸以柏翠園、保利康橋為代表的豪宅重新定義北岸，迫使一些剛需外溢4-5年置業(yè)渾南，由于家庭結構改變（結婚分巢/學位二購）帶來的再置業(yè)需求?一條路兩座橋決定了板塊內客源結構，客源結構決定了項目地位在宏觀調控和全運會兩大時代背景下，13年要出清針對二改為主的“散貨”關鍵詞4[營銷洞察1]?板塊形成了140-160平米，針對二改的主力市場地緣以及跨河剛改成為13年調控下的關鍵客戶，必須以終端的手法直接拉客上門[2010-2012年華潤、萬科、金地銷售情況]備注：以上均為備案數(shù)據(jù)，九里由于采取預認購，所以中小面積回款緩慢，其銷售主力為90-140平米[營銷洞察2]?本案交通末端制約了客戶結構，影響了本案單方溢價?6年積累的“生活中心”隱性價值沒有被明晰訴求出來品質與景觀的核心競力，6年來沒有給長青灣帶來單方溢價，地緣因素制約了本案發(fā)展，在本案收官開發(fā)的營銷階段，要利用6年來積累的生活中心隱性價值，解決“偏”的客戶心智認定[營銷洞察3]?檀溪的崛起造成了長青灣兩頭堵的營銷環(huán)境從兩橋下來的跨河剛改客戶被萬科、華潤90-199平米的全系產(chǎn)品截流，使本案難以打破區(qū)域從屬處境；從渾南大道過來的地緣剛改客，被新崛起的檀溪，以洋房+高層的全系產(chǎn)品分流，內外結合，形成了客觀上的兩頭堵形態(tài)長青橋富民橋華潤奉天九里萬科金域藍灣東陵大橋金地長青灣金地檀溪東陵五愛沈河區(qū)民航、606所，沈空南塔渾南區(qū)桃仙機場[PART2]營銷策略饗定

以兩個唯一性包裝激活項目，分線操作三類產(chǎn)品，出清整體貨源[以收官的姿態(tài)，做最后化營銷]以區(qū)域稀缺逼出中大面積客戶在由于區(qū)域位置原因，客戶被競品截流的條件下，重在于通過對本案所獨有的河景+湖景+產(chǎn)品類型等稀缺資源進行放大，規(guī)避交通帶來的抗性，使資源價值最大化，吸引大面積高端客群1以兩個唯一性包裝激活項目，分線操作三類產(chǎn)品，出清整體貨源檀灣·長青灣最后的90-125㎡湖院高層十期高層是檀溪產(chǎn)品的“湖景化”，將最后剩余四棟高層，包裝嫁接稀缺資源，進行最后化包裝。吸客上門，線下通過價格優(yōu)勢進行殺客[十期]獨立包裝求溢價湖悅·長青灣最后的一線湖景大宅從整體規(guī)劃圖上分析，八期是整個園區(qū)中央最后的湖景高層。線上將八期包裝成長青灣最后的城市湖景高層，線下通過將八期產(chǎn)品提前發(fā)布，并且高報價，提高預期，加上五期靈活的彈性營銷，快速逼銷[八期帶五期]虛推新盤賣老貨[140-167㎡]運用價格杠桿，追求均勻去化[190-215㎡]做好終端轉移金域藍灣160㎡總價型客源[88-125㎡]包裝稀缺，追求單方溢價及均勻去化[125-140㎡]散貨整賣，抓公積金型客戶以兩個唯一性包裝激活項目，分線操作三類產(chǎn)品，出清整體貨源2[140-167㎡]運用價格杠桿，追求均勻去化從市場供需情況分析，140-160㎡供應量大，但九里、金域藍灣在第一季度140㎡去化均較為理想，本案目前167㎡和147㎡的價差在10萬左右，促進了167㎡去化。后期將167㎡產(chǎn)品價格提高，做足案場彈性。使147㎡產(chǎn)品提速[190-215㎡]做好終端，轉移金域藍灣160㎡總價型客源本案190-215㎡產(chǎn)品價格主要集中在160-180萬之間，金域藍灣160㎡產(chǎn)品總價在200萬左右，與本案形成對標。所以做好終端客戶的轉移，分流金域藍灣160㎡、對總價敏感的客群，是大面積產(chǎn)品走量的關鍵[88-125㎡]包裝稀缺，追求單方溢價及保溫項目氣場此類產(chǎn)品在渾河南岸屬于稀缺類產(chǎn)品，也是跑量和溢價型產(chǎn)品。通過對其湖景、河景、別墅庭院等稀缺景觀資源的包裝，進行吸客，以達到快速均勻去化、帶動整盤的熱度的營銷目的[125-140㎡]散貨整賣,通過外拓抓公積金型的客戶將十期中的125㎡產(chǎn)品和五期中147㎡產(chǎn)品，拿出連貫集中的樓層，針對民航、沈空、606所及渾南區(qū)域的科教文衛(wèi)的單位進行拓客，吸公積金繳存比例比較高的客戶群關鍵戰(zhàn)術支撐[地緣策略]解決交通末端帶來的問題[終端策略]雙向導客，案場外移，直接截競盤[工具策略]變低價為案場系統(tǒng)優(yōu)惠工具[終端策略]雙向導客，案場外移，直接截殺金域藍灣主力客戶?到金域藍灣對面做租商鋪做外展在金域藍灣對面的左岸慧晶或老社區(qū)，租底商作為外展，放銷售團隊，同時派單，安排看房車，截殺金域藍灣的到訪客戶?檀溪案場直接安排銷售人員及物料展示嫁接檀溪案場，在檀溪售樓處安排銷售團隊，擺放長青灣物料，同時安排看房車。充分利用檀溪帶來的地緣剛改客戶，同時截留渾南東路的客群左岸慧晶金域藍灣金海園小區(qū)長青灣檀溪奧體中心金域藍灣長青灣奉天九里[地緣策略]解決交通末端帶來的問題?開通社區(qū)巴士，制定運行計劃，往返于項目與奧體中心，融入奧體中心從項目地開通業(yè)主巴士，高頻次的往返于奧體中心商圈，同時在渾南區(qū)域招手即停，隨時搭載看房客戶。同時也在渾南區(qū)域形成流行性廣告載體[工具策略]變一味的低價為案場系統(tǒng)優(yōu)惠政策?上返案場表價，以不同的說辭包裝優(yōu)惠，使優(yōu)惠禮包化[上返方式模擬]例如215㎡，將現(xiàn)總價上返10萬元，約折合5個點，最后表價約在182萬左右[優(yōu)惠說明模擬]金地五重回饋禮第一重：金地地產(chǎn)成立20周年。減5萬；第二重：金地地產(chǎn)21城聯(lián)動回饋季，減2萬；第三重：金地長青灣載譽6年答謝禮，減2萬；第四重：限時特惠禮：減1萬；第五重：付款方式優(yōu)惠：執(zhí)行目前現(xiàn)場的折扣[操作方式]所有優(yōu)惠活動采用脈沖式營銷，執(zhí)行一周停兩周[PART3]推售策略先賣熱再斬尾1條主線3個階段的有序導入，形成十期跑量炒熱市場/八期帶五期清尾的營銷態(tài)勢[1]核心策略界定[策略1]主動拖長跑量產(chǎn)品的銷售期，達成案場持續(xù)保溫以及自身追求溢價的營銷目的[策略2]始終堅持“蓄新賣老”的案場雙軌制，結合新貨推售，老貨難點房源靈活促銷[策略3]中大面積房源堅持“老貨新推”策略，不斷尋找老貨唯一價值，重新包裝推售打破金地兩盤的營銷邊界，以六年養(yǎng)成的生活中心訴求地緣價值大轉變?yōu)I河系–靠城市賣剛需長青系–靠資源賣高端金地–靠成熟賣中心湖南京一小琥珀天地[一個年度整合主線]封存渾南最醇美生活琥珀生活方式中心：渾河休閑帶/水晶湖/南京一小/琥珀天地南京一小開學，華潤萬家開業(yè)，并開通社區(qū)巴士，串聯(lián)長青灣社區(qū)、名校和奧體商圈，同時用琥珀天地商家資源同奧體資源形成互換，形成整合的優(yōu)惠生活體系[三個階段推進][4-5月]A–[回顧展]生活長青，灣藏幸福4月中下旬，在售樓處展示長青灣及濱河國際地塊從毛地到“城”的造城歷程B–[物料]《琥珀生活圈》

整合金地6年沉淀的各項配套，設計《金地·琥珀生活圈》物料C-[老帶新]百萬重看長青灣結合6年回顧展以及《琥珀生活圈》的派發(fā)，啟動以提振案場人氣為主的老帶新，凡老客帶新客上門（每天限量50張），完成案場制定動作（填寫資料/參觀社區(qū)）即贈送奧體億豐樂購超市購物卡[推廣線]六年大成封存渾南最醇美生活以收官的姿態(tài)，強推6年積累的客觀生活中心價值，以事件結合客戶線的操作，增加案場的人氣，完成于競盤的價值區(qū)隔1#2#3#4#5#6#7#8#9#十期1#2#3#4#5#6#7#五期一期三期八期10#[本案4-5月新品目標]約2.5萬平/237套/1.8億[銷售線]檀灣·長青灣最后的90-125㎡湖院高層?十期新品推售[推售核心]單獨包裝概念，以新盤激活市場關注=〉長青灣最后的90-125平米湖景高層[銷售動作]兩次推售，完成價格的小幅增長，追求單方溢價

①5/1前十期新品1#/2#高層開盤②5/18加推十期3#樓高層產(chǎn)品?五期老貨促銷[銷售動作]140-160平米難點房源，以特價房源進行促銷A–[業(yè)主代言品牌活動]仍舊以“6年大成”的品牌為切入點，在金地內募集代言人，給予特殊代言費（例如孩子免費讀南京一?。?，形成事件效應B–[特殊物料]沈陽第一本業(yè)主樓書

做一本業(yè)主代言的樓書，展示長青灣不同階層的業(yè)主生活C–[老帶新]金地幸福雙享炮計劃停止4-5月的老帶新政策，啟動貫穿6-7月的新政策，凡在指定時間內老帶新成交--帶成交雙方都可在9月參加“金地總部游”--新成交客戶可獲得額外點數(shù)以及首付分期優(yōu)惠[6–7月][推廣線]在金地，做生活的明星啟動金地特殊業(yè)主代言長青灣活動，以真是的生活幸福感激活調控階段的剛改需求[銷售線]三個“最后”包裝，集中主銷190平米以上大戶型?6月--別墅老貨新推[推售核心]十悅·長青灣最后的十席城市別墅[銷售動作]限時促銷，凡限時購買指定別墅房源，即贈送金裝園林?老貨限時優(yōu)惠促銷[主銷產(chǎn)品]190-215㎡高層產(chǎn)品，將其包裝成“湖院高層”和“河景高層”兩類產(chǎn)品系[主銷工具]案場變低價為系統(tǒng)性的限時優(yōu)惠折扣（暫定）金地地產(chǎn)成立20周年：減5萬金地長青灣載譽6年答謝禮：減2萬付款方式優(yōu)惠金地地產(chǎn)21城聯(lián)動回饋季，減2萬限時特惠禮：減1萬?十期新品加推（小高層）6/15加推十期高層4#樓1#2#3#4#5#6#7#8#9#十期1#2#3#4#5#6#7#五期一期三期八期10#[本案6月十期目標]約0.9萬平/87套/6600萬[銷售線]三個“最后”包裝，集中主銷190平米以上大戶型?7月–新貨虛推圈新客[推售核心]渾河需要新標桿/湖悅·金地最后的河景專利大宅發(fā)布會[營銷目的]以八期新品發(fā)布會，逼出一河兩岸的大面積客戶，去化190-215㎡產(chǎn)品[銷售動作]八期以最后的資源+產(chǎn)品專利創(chuàng)新，提升預期，進行高報價（12000-15000）

收集有意向的中高端客戶，進行客戶專案的點對點銷售成交突破?老貨限時優(yōu)惠促銷[主銷產(chǎn)品]190-215㎡高層產(chǎn)品，將其包裝成“湖院高層”和“河景高層”兩類產(chǎn)品系[主銷工具]案場變低價為系統(tǒng)性的限時優(yōu)惠折扣（暫定）金地地產(chǎn)成立20周