對加強錦江集團(tuán)飯店品牌戰(zhàn)略管理的策略分析

對加強錦江集團(tuán)飯店品牌戰(zhàn)略管理的策略分析。。加強錦江集團(tuán)飯店品牌戰(zhàn)略管理的策略分析內(nèi)容摘要本文圍繞把錦江國際集團(tuán)為一個國際著名飯店管理品牌的主題展開研究，在研究架構(gòu)上，主要以錦江品牌過去、現(xiàn)在和未來的時間發(fā)展順序來架構(gòu)，整個研究文章分四大部分：在對與品牌相關(guān)的基本理論闡述的基礎(chǔ)上，回顧總結(jié)錦江品牌形成的歷史過程及其品牌豐富內(nèi)涵，審視揭示了現(xiàn)階段實施錦江飯店品牌戰(zhàn)略所面臨的一些亟待解決的瓶頸問題，進(jìn)而思考提出了如何努力把錦江品牌構(gòu)建為飯店管理的世界著名品牌的戰(zhàn)略對策措施。關(guān)鍵詞錦江品牌飯店品牌品牌戰(zhàn)略AbstractAtpresent,JinJiangInternationalManagementCo”LtdhasbeentheNumberonecompanyofChinatoptenrestaurantcompanies.ThispaperexpandsresearchesencirclingthetopicofestablishinganinternationalnotablebrandforJinJiangInternationalManagementCo.,Ltd.ItreviewsthehistoricformativeprocessofJinJiangBrandandsummarizestherichcontentsofthebrand,itscansandpostssomebottle-necksthatneedtobesolvedurgentlyforJinJiangInternational.Andthenputs forwardthestrategiesandcountermeasuresthathowtoestablishtheworldfamousbrandforJinJiangasarestaurantmanagementcompany.KeywordsJinJiangBrandHotelsBrandBrandstrategy目錄內(nèi)容摘要 ABSTRACT 一、飯店品牌戰(zhàn)略的概述 二、錦江品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析 （一）錦江歷程概述 （二）錦江品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵分析 1、商標(biāo) 2、經(jīng)營模式 3、企業(yè)文化 4 、 錦 江人 三、錦江品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施過程中存在的問題分析 （一）面臨日趨激烈的品牌競爭 （二）自身存在的主要問題 1、競爭素質(zhì)問題 2、人才支撐問題 四、加強錦江品牌戰(zhàn)略的實施對策分析 （一）實施分品牌戰(zhàn)略（二）強化品牌營銷 （三）提升品牌質(zhì)量 （四）打造人才支撐體系 加強錦江集團(tuán)飯店品牌戰(zhàn)略管理的策略分析目前，世界飯店行業(yè)已經(jīng)成為集中化程度相當(dāng)高的行業(yè)，全球200家最大的飯店管理公司已經(jīng)基本上壟斷了國際飯店市場。未來數(shù)年，這些飯店管理公司品牌擴(kuò)張的重點將是中國。當(dāng)今世界是品牌競爭的世界，入世后的中國飯店管理業(yè)將更直接面對全球市場，要與國際知名跨國飯店管理公司展開日益激烈的品牌競爭?，F(xiàn)在，從規(guī)模上講，錦江國際管理公司已居中國十大飯店管理公司的第一位。但如何使具有半個世紀(jì)歷史的錦江品牌在新形勢下進(jìn)一步提升品牌價值，使之躋身于國際著名品牌的行列，這是一個值得思考和必須回答的嚴(yán)峻現(xiàn)實問題。只有站在中國飯店管理市場新一輪國際競爭的大潮前，實施正確的品牌戰(zhàn)略，采取有效的對策措施，才會使錦江飯店品牌走向世界，成為國際飯店管理的一個世界著名品牌。為此本文選題“加強錦江集團(tuán)飯店品牌戰(zhàn)略管理的策略分析”進(jìn)行研究，試圖探索錦江集團(tuán)實施品牌戰(zhàn)略應(yīng)對國際競爭的可行對策及路徑。飯店品牌戰(zhàn)略的概述飯店品牌戰(zhàn)略是指飯店企業(yè)在市場營銷過程中，樹立長期的品牌意識，以打造強勢名牌，維護(hù)品牌為目標(biāo)，重視品牌延伸與拓展，在滾動中尋求發(fā)展的戰(zhàn)略。是企業(yè)整體營銷策略展開的重要組成部分。而成功的品牌又是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和保證。飯店品牌的核心要素是穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，高知名度，高美譽度，高市場占有率，鮮明的企業(yè)形象，高水準(zhǔn)經(jīng)營，較高的文化含量以及由此而產(chǎn)生的高效益。實施飯店品牌戰(zhàn)略其現(xiàn)實意義主要有以下幾個方面：其一，有利于培養(yǎng)忠誠的顧客，提供市場占有率；其二，有利于實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化經(jīng)營，提高我國飯店的國際競爭力；其三，有利于促使企業(yè)注重自身無形資產(chǎn)的保值增值以及有償使用，提高經(jīng)濟(jì)效益；其四，有利于實施品牌戰(zhàn)略營銷，提高飯店企業(yè)的整體形象；其無，有利于贏得品牌差異化競爭優(yōu)勢，開拓潛在市場。在競爭威脅層出不窮的時代，加強飯店的品牌建設(shè)，實施品牌戰(zhàn)略，才是中國飯店業(yè)的戰(zhàn)略抉擇，也是中國飯店業(yè)所面臨的時代特征所和決定的。二、錦江品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析（一）錦江歷程概述“錦江”70多年的風(fēng)雨，是民族品牌成長的縮影。1935年現(xiàn)身于上海灘的“錦江川菜館”和“錦江茶室”，是“錦江”品牌的早期載體。新中國成立后，上海以“錦江茶室”為底子，于1951年開張營業(yè)錦江飯店。1984年3月，組建了上海市錦江（集團(tuán)）聯(lián)營公司。1986年底錦江集團(tuán)確定了現(xiàn)在的“JJ”圖案作為注冊商標(biāo)之后，在集團(tuán)的精心培育下，“錦江”品牌在社會上有了較高的知名度。19787年4月，錦江集團(tuán)利用品牌優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，受托對北京五星級的昆侖飯店實施管理，首開中國飯店業(yè)輸出管理之先河。開始了“錦江”品牌輸出的歷史，繼而又管理了其它地方的若干個飯店。1994年6月正式組建，1996年初開始實體化運作。1999年9月經(jīng)上海市政府批準(zhǔn)，錦江、華亭兩大集團(tuán)實行資產(chǎn)重組2003年6越又與新亞（集團(tuán)）有限公司進(jìn)行重組，成立了錦江國際（集團(tuán)）有限公司。2009年，“錦江酒店”與美國德爾集團(tuán)聯(lián)手，成功收購美國州際酒店與度假村集團(tuán)。截止2011年12月，；錦江酒店“擁有酒店861家，客房總數(shù)達(dá)12.5萬余間。覆蓋全國31個?。ㄊ?、自治區(qū)）、近150個城市（其中，“錦江之星”經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖酒店750家，客房總數(shù)9萬間），名列全球酒店集團(tuán)300強第12位。（二）錦江品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵分析品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵應(yīng)該是建立在品牌定位的基礎(chǔ)上，實施的針對目標(biāo)消費群的整合營銷過程。錦江品牌所包容的豐富內(nèi)涵，擇其要點至少有這么幾方面：1．商標(biāo)?！板\江”商標(biāo)為中國馳名商標(biāo)、“上海十大最具價值老商標(biāo)”。新商標(biāo)蘊含了深遠(yuǎn)的意境：其中“C”代表中國，“J”代表錦江和NO.1,構(gòu)圖以立體旋升的橢圓形C為主體，以擁有天地宇宙和博大向上的無窮力量為契機(jī)，奇異的錦江英文以中式毛筆筆鋒訴說著東西方多彩文化交流體驗的渴望和趨勢，屹立在C之核心部錦江的J，是創(chuàng)造無限美好生活的卓越團(tuán)隊，現(xiàn)代與未來相結(jié)合的企業(yè)藍(lán)色，訴說創(chuàng)新、睿智、典雅和錦江人銳意進(jìn)取朝氣蓬勃的全新姿態(tài)，以躍動騰飛的錦江國際集團(tuán)揚帆遠(yuǎn)航走向世界。.經(jīng)營模式。錦江積極探索以國賓接待服務(wù)的水準(zhǔn)服務(wù)于普通賓客的新思路，在總結(jié)所屬飯店幾十年經(jīng)營管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合國家旅游局規(guī)定的飯店星級標(biāo)準(zhǔn)要求，并借鑒國內(nèi)外同行的專長編輯而成《錦江集團(tuán)飯店管理模式》。.企業(yè)文化。錦江企業(yè)文化包括：團(tuán)結(jié)、務(wù)實、創(chuàng)新、親民、廉潔。多年來通過錦江的企業(yè)文化建設(shè)，使錦江的價值得到了更大的實現(xiàn)。4.錦江人。數(shù)十年來，錦江已形成一支具有良好素質(zhì)和專業(yè)技能的高、中級管理人員和技術(shù)骨干隊伍，他們?yōu)殄\江品牌優(yōu)勢的創(chuàng)立和強化做出了不懈努力。錦江品牌也造就和培養(yǎng)了一支專業(yè)化的管理隊伍。三、錦江品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施過程中存在的問題分析（一）面臨日趨激烈的品牌競爭錦江品牌拓展受到外國飯店管理公司的競爭擠壓。目前，強勢品牌的市場占有率集中度越來越高，像雅高、香格里拉、萬豪、希爾頓、喜來登等知名國外飯店管理公司已紛紛搶灘中國，市場集中度將會進(jìn)一步提高，多層次品牌會愈演愈烈，這預(yù)示著品牌競爭時代的來臨，飯店產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。據(jù)了解，希爾頓、洲際等環(huán)球知名飯店集團(tuán)高層表示，已基本完成在中國大城市的五星級飯店布局，接下來將繼續(xù)在地區(qū)級城市拓展五星級飯店,并有明確的目標(biāo)和計劃。喜達(dá)屋、雅高、萬豪、凱賓斯基、香格里拉等集團(tuán)在中國布局五星級飯店速度也極快,且以高星級國際飯店品牌冠名非常普遍。此外，國際集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌也已經(jīng)登陸中國并展開戰(zhàn)略性快速擴(kuò)張，按國際品牌進(jìn)入中國的這種驚人速度，數(shù)年之內(nèi)，國際飯店品牌大有把本土品牌全部擠出中國高端飯店市場之勢。（二）自身存在的主要問題.品牌競爭素質(zhì)問題著名品牌必須具有自己鮮明的個性內(nèi)涵，應(yīng)以其先進(jìn)的經(jīng)營理念、科學(xué)的管理模式、優(yōu)質(zhì)的特色服務(wù)等，來確保其在市場競爭中的綜合競爭力。當(dāng)前，錦江品牌的內(nèi)在競爭素質(zhì)各方面還有許多薄弱的地方，與一些著名的國際飯店管理公司相比，還有明顯差距。例如：美國萬豪飯店的特色是讓顧客100%滿意，一旦客人表示不滿意飯店即全額退回住宿費。為做到這一點，飯店規(guī)定每個員工都有2000美元的處置權(quán)，如果客人將箱子落在飯店，但已乘飛機(jī)離開當(dāng)?shù)?，則服務(wù)員不用請示任何人，就可買機(jī)票，追趕客人，物歸原主。這就是萬豪的特色，別人很難仿效?！板\江”要創(chuàng)出別人模仿不了的特色，才能在國際大市場中占有一席之地?！板\江”旗下的飯店，在這方面還很薄弱。.人才支撐問題。人力資源是保持和強化品牌優(yōu)勢的第一要素。盡管“錦江”的旗下已聚集了一大批經(jīng)驗豐富、具有相當(dāng)素質(zhì)的飯店管理人才，但就其總體來說，觀念還滯后，市場意識不強，職業(yè)化、國際化程度不高，外語水平普遍較低，經(jīng)驗型的人才居多，從嚴(yán)格意義上來說，不很適應(yīng)當(dāng)前激烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)大潮。四、加強錦江品牌戰(zhàn)略的實施對策分析（一）實施分品牌戰(zhàn)略錦江國際管理公司目前受托管理的飯店星級不一、檔次差別大、品牌繁多、市場識別性不高的狀況，參照國際上著名飯店管理公司分品牌經(jīng)營管理的做法，擬采取分品牌戰(zhàn)略，以提高市場識別度，擴(kuò)大市場影響力為目標(biāo)，將受托管理飯店分為“七大品牌系列”即：經(jīng)典型飯店、五星級飯店、四星級飯店、三星級飯店、經(jīng)濟(jì)型飯店（“錦江之星”）、度假村飯店和飯店式公寓等。逐步形成分品牌經(jīng)營，分品牌管理，分品牌發(fā)展格局，既突出錦江統(tǒng)一整體形象，又能對應(yīng)并區(qū)分各層級飯店及產(chǎn)品，并便于市場識別及經(jīng)營管理，以提高“錦江”品牌的市場影響力和識別度，建立品牌知名度。（二）強化品牌營銷加強廣告宣傳。制定統(tǒng)一的宣傳計劃，每年固定投入一定費用，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告策劃，突出品牌在宣傳中的地位，突出品牌形象,增強“錦江”品牌對相關(guān)公眾的吸引力。（三）提升品牌質(zhì)量提高服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)品質(zhì)一般是指服務(wù)符合規(guī)定的程序和要求的程度，或指服務(wù)符合顧客要求的程度，或指顧客付出的代價和獲得的利益的統(tǒng)一程度。在“錦江”既定品牌理念的引領(lǐng)下，著力在服務(wù)設(shè)計質(zhì)量和行為質(zhì)量上下功夫，強化飯店的經(jīng)營方向和服務(wù)產(chǎn)品及其質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)的組合，不斷提高員工的外在表現(xiàn)水準(zhǔn)、對顧客的熱情及對工作的忠誠等，牢固樹立服務(wù)質(zhì)量意識，將更多的賓客牢固地凝聚在“錦江”品牌的旗幟下。（四）打造人才支撐體系加強師資隊伍建設(shè)。要通過教師下飯店掛職、見習(xí)、調(diào)研和赴境內(nèi)外飯店考察，擴(kuò)大國內(nèi)外校際的交流，教師要吸得進(jìn)、流得出，不斷優(yōu)化教師隊伍結(jié)構(gòu)，采取專職與兼職等有效措施和途徑，逐步造就一支專業(yè)理論水平較高、實踐經(jīng)驗豐富的專、兼職相結(jié)合的師資隊伍。二要發(fā)揮培訓(xùn)實體功能。要按照管理公司對飯店業(yè)人員培訓(xùn)的要求，完善各層次培訓(xùn)體系的培訓(xùn)管理規(guī)范，加強培訓(xùn)的計劃性、實用性，努力提高培訓(xùn)質(zhì)量和培訓(xùn)水平。三要借鑒國際著名飯店管理院校能力測試評估方法，結(jié)合管理公司所屬飯店實際，建立起一套科學(xué)的、適應(yīng)飯店中、高級管理人員能力測試評估系統(tǒng)。四要力爭創(chuàng)出培訓(xùn)品牌。要充分利用洛桑飯店學(xué)校的培訓(xùn)軟件和培訓(xùn)基地先進(jìn)設(shè)施設(shè)備，以飯店中、初級管理人員培訓(xùn)為突破口，力爭創(chuàng)出和管理公司地位相對應(yīng)的錦江特色的培訓(xùn)品牌。要編寫與國際飯店業(yè)接軌、符合中國國情的成套高、中、初級管理人員培訓(xùn)教材，制作不同對象不同形式的培訓(xùn)模塊，建立規(guī)范的培訓(xùn)質(zhì)量考核監(jiān)控體系，提高和確保培訓(xùn)質(zhì)量，擴(kuò)大“錦江”品牌的社會影響力。中國企業(yè)面臨的競爭無疑更加激烈和殘酷，從國內(nèi)飯店市場來看，中國的飯店行業(yè)已呈現(xiàn)“國內(nèi)競爭國際化，國際競爭國內(nèi)化”的態(tài)勢。這些國外飯店管理公司都具有超強的綜合競爭力，是擁有國際著名品牌的“巨無霸”。錦江作為目前中國最大的飯店管理集團(tuán)，理應(yīng)有一種深刻的危機(jī)感和沉重的歷史責(zé)任感。只有奮起應(yīng)對挑戰(zhàn)，使自己成為“狼”才能“與狼共舞”，在市場競爭中獲勝。致謝終于完成了《對加強錦江集團(tuán)飯店品牌戰(zhàn)略管理的策略分析》的畢業(yè)論文。我