對(duì)加強(qiáng)錦江集團(tuán)飯店品牌戰(zhàn)略管理的策略分析

對(duì)加強(qiáng)錦江集團(tuán)飯店品牌戰(zhàn)略管理的策略分析。。加強(qiáng)錦江集團(tuán)飯店品牌戰(zhàn)略管理的策略分析內(nèi)容摘要本文圍繞把錦江國(guó)際集團(tuán)為一個(gè)國(guó)際著名飯店管理品牌的主題展開(kāi)研究，在研究架構(gòu)上，主要以錦江品牌過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的時(shí)間發(fā)展順序來(lái)架構(gòu)，整個(gè)研究文章分四大部分：在對(duì)與品牌相關(guān)的基本理論闡述的基礎(chǔ)上，回顧總結(jié)錦江品牌形成的歷史過(guò)程及其品牌豐富內(nèi)涵，審視揭示了現(xiàn)階段實(shí)施錦江飯店品牌戰(zhàn)略所面臨的一些亟待解決的瓶頸問(wèn)題，進(jìn)而思考提出了如何努力把錦江品牌構(gòu)建為飯店管理的世界著名品牌的戰(zhàn)略對(duì)策措施。關(guān)鍵詞錦江品牌飯店品牌品牌戰(zhàn)略AbstractAtpresent,JinJiangInternationalManagementCo”LtdhasbeentheNumberonecompanyofChinatoptenrestaurantcompanies.ThispaperexpandsresearchesencirclingthetopicofestablishinganinternationalnotablebrandforJinJiangInternationalManagementCo.,Ltd.ItreviewsthehistoricformativeprocessofJinJiangBrandandsummarizestherichcontentsofthebrand,itscansandpostssomebottle-necksthatneedtobesolvedurgentlyforJinJiangInternational.Andthenputs forwardthestrategiesandcountermeasuresthathowtoestablishtheworldfamousbrandforJinJiangasarestaurantmanagementcompany.KeywordsJinJiangBrandHotelsBrandBrandstrategy目錄內(nèi)容摘要 ABSTRACT 一、飯店品牌戰(zhàn)略的概述 二、錦江品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析 （一）錦江歷程概述 （二）錦江品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵分析 1、商標(biāo) 2、經(jīng)營(yíng)模式 3、企業(yè)文化 4 、 錦 江人 三、錦江品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題分析 （一）面臨日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng) （二）自身存在的主要問(wèn)題 1、競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)問(wèn)題 2、人才支撐問(wèn)題 四、加強(qiáng)錦江品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)策分析 （一）實(shí)施分品牌戰(zhàn)略（二）強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo) （三）提升品牌質(zhì)量 （四）打造人才支撐體系 加強(qiáng)錦江集團(tuán)飯店品牌戰(zhàn)略管理的策略分析目前，世界飯店行業(yè)已經(jīng)成為集中化程度相當(dāng)高的行業(yè)，全球200家最大的飯店管理公司已經(jīng)基本上壟斷了國(guó)際飯店市場(chǎng)。未來(lái)數(shù)年，這些飯店管理公司品牌擴(kuò)張的重點(diǎn)將是中國(guó)。當(dāng)今世界是品牌競(jìng)爭(zhēng)的世界，入世后的中國(guó)飯店管理業(yè)將更直接面對(duì)全球市場(chǎng)，要與國(guó)際知名跨國(guó)飯店管理公司展開(kāi)日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在，從規(guī)模上講，錦江國(guó)際管理公司已居中國(guó)十大飯店管理公司的第一位。但如何使具有半個(gè)世紀(jì)歷史的錦江品牌在新形勢(shì)下進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，使之躋身于國(guó)際著名品牌的行列，這是一個(gè)值得思考和必須回答的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。只有站在中國(guó)飯店管理市場(chǎng)新一輪國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大潮前，實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略，采取有效的對(duì)策措施，才會(huì)使錦江飯店品牌走向世界，成為國(guó)際飯店管理的一個(gè)世界著名品牌。為此本文選題“加強(qiáng)錦江集團(tuán)飯店品牌戰(zhàn)略管理的策略分析”進(jìn)行研究，試圖探索錦江集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的可行對(duì)策及路徑。飯店品牌戰(zhàn)略的概述飯店品牌戰(zhàn)略是指飯店企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，樹(shù)立長(zhǎng)期的品牌意識(shí)，以打造強(qiáng)勢(shì)名牌，維護(hù)品牌為目標(biāo)，重視品牌延伸與拓展，在滾動(dòng)中尋求發(fā)展的戰(zhàn)略。是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)的重要組成部分。而成功的品牌又是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和保證。飯店品牌的核心要素是穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，高知名度，高美譽(yù)度，高市場(chǎng)占有率，鮮明的企業(yè)形象，高水準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，較高的文化含量以及由此而產(chǎn)生的高效益。實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略其現(xiàn)實(shí)意義主要有以下幾個(gè)方面：其一，有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，提供市場(chǎng)占有率；其二，有利于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，提高我國(guó)飯店的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；其三，有利于促使企業(yè)注重自身無(wú)形資產(chǎn)的保值增值以及有償使用，提高經(jīng)濟(jì)效益；其四，有利于實(shí)施品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，提高飯店企業(yè)的整體形象；其無(wú)，有利于贏得品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓潛在市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)威脅層出不窮的時(shí)代，加強(qiáng)飯店的品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才是中國(guó)飯店業(yè)的戰(zhàn)略抉擇，也是中國(guó)飯店業(yè)所面臨的時(shí)代特征所和決定的。二、錦江品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析（一）錦江歷程概述“錦江”70多年的風(fēng)雨，是民族品牌成長(zhǎng)的縮影。1935年現(xiàn)身于上海灘的“錦江川菜館”和“錦江茶室”，是“錦江”品牌的早期載體。新中國(guó)成立后，上海以“錦江茶室”為底子，于1951年開(kāi)張營(yíng)業(yè)錦江飯店。1984年3月，組建了上海市錦江（集團(tuán)）聯(lián)營(yíng)公司。1986年底錦江集團(tuán)確定了現(xiàn)在的“JJ”圖案作為注冊(cè)商標(biāo)之后，在集團(tuán)的精心培育下，“錦江”品牌在社會(huì)上有了較高的知名度。19787年4月，錦江集團(tuán)利用品牌優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，受托對(duì)北京五星級(jí)的昆侖飯店實(shí)施管理，首開(kāi)中國(guó)飯店業(yè)輸出管理之先河。開(kāi)始了“錦江”品牌輸出的歷史，繼而又管理了其它地方的若干個(gè)飯店。1994年6月正式組建，1996年初開(kāi)始實(shí)體化運(yùn)作。1999年9月經(jīng)上海市政府批準(zhǔn)，錦江、華亭兩大集團(tuán)實(shí)行資產(chǎn)重組2003年6越又與新亞（集團(tuán)）有限公司進(jìn)行重組，成立了錦江國(guó)際（集團(tuán)）有限公司。2009年，“錦江酒店”與美國(guó)德?tīng)柤瘓F(tuán)聯(lián)手，成功收購(gòu)美國(guó)州際酒店與度假村集團(tuán)。截止2011年12月，；錦江酒店“擁有酒店861家，客房總數(shù)達(dá)12.5萬(wàn)余間。覆蓋全國(guó)31個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)）、近150個(gè)城市（其中，“錦江之星”經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖酒店750家，客房總數(shù)9萬(wàn)間），名列全球酒店集團(tuán)300強(qiáng)第12位。（二）錦江品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵分析品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵應(yīng)該是建立在品牌定位的基礎(chǔ)上，實(shí)施的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。錦江品牌所包容的豐富內(nèi)涵，擇其要點(diǎn)至少有這么幾方面：1．商標(biāo)。“錦江”商標(biāo)為中國(guó)馳名商標(biāo)、“上海十大最具價(jià)值老商標(biāo)”。新商標(biāo)蘊(yùn)含了深遠(yuǎn)的意境：其中“C”代表中國(guó)，“J”代表錦江和NO.1,構(gòu)圖以立體旋升的橢圓形C為主體，以擁有天地宇宙和博大向上的無(wú)窮力量為契機(jī)，奇異的錦江英文以中式毛筆筆鋒訴說(shuō)著東西方多彩文化交流體驗(yàn)的渴望和趨勢(shì)，屹立在C之核心部錦江的J，是創(chuàng)造無(wú)限美好生活的卓越團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)代與未來(lái)相結(jié)合的企業(yè)藍(lán)色，訴說(shuō)創(chuàng)新、睿智、典雅和錦江人銳意進(jìn)取朝氣蓬勃的全新姿態(tài)，以躍動(dòng)騰飛的錦江國(guó)際集團(tuán)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航走向世界。.經(jīng)營(yíng)模式。錦江積極探索以國(guó)賓接待服務(wù)的水準(zhǔn)服務(wù)于普通賓客的新思路，在總結(jié)所屬飯店幾十年經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)家旅游局規(guī)定的飯店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)要求，并借鑒國(guó)內(nèi)外同行的專(zhuān)長(zhǎng)編輯而成《錦江集團(tuán)飯店管理模式》。.企業(yè)文化。錦江企業(yè)文化包括：團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、親民、廉潔。多年來(lái)通過(guò)錦江的企業(yè)文化建設(shè)，使錦江的價(jià)值得到了更大的實(shí)現(xiàn)。4.錦江人。數(shù)十年來(lái)，錦江已形成一支具有良好素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)技能的高、中級(jí)管理人員和技術(shù)骨干隊(duì)伍，他們?yōu)殄\江品牌優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)立和強(qiáng)化做出了不懈努力。錦江品牌也造就和培養(yǎng)了一支專(zhuān)業(yè)化的管理隊(duì)伍。三、錦江品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題分析（一）面臨日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)錦江品牌拓展受到外國(guó)飯店管理公司的競(jìng)爭(zhēng)擠壓。目前，強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)占有率集中度越來(lái)越高，像雅高、香格里拉、萬(wàn)豪、希爾頓、喜來(lái)登等知名國(guó)外飯店管理公司已紛紛搶灘中國(guó)，市場(chǎng)集中度將會(huì)進(jìn)一步提高，多層次品牌會(huì)愈演愈烈，這預(yù)示著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨，飯店產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)了解，希爾頓、洲際等環(huán)球知名飯店集團(tuán)高層表示，已基本完成在中國(guó)大城市的五星級(jí)飯店布局，接下來(lái)將繼續(xù)在地區(qū)級(jí)城市拓展五星級(jí)飯店,并有明確的目標(biāo)和計(jì)劃。喜達(dá)屋、雅高、萬(wàn)豪、凱賓斯基、香格里拉等集團(tuán)在中國(guó)布局五星級(jí)飯店速度也極快,且以高星級(jí)國(guó)際飯店品牌冠名非常普遍。此外，國(guó)際集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌也已經(jīng)登陸中國(guó)并展開(kāi)戰(zhàn)略性快速擴(kuò)張，按國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的這種驚人速度，數(shù)年之內(nèi)，國(guó)際飯店品牌大有把本土品牌全部擠出中國(guó)高端飯店市場(chǎng)之勢(shì)。（二）自身存在的主要問(wèn)題.品牌競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)問(wèn)題著名品牌必須具有自己鮮明的個(gè)性?xún)?nèi)涵，應(yīng)以其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、科學(xué)的管理模式、優(yōu)質(zhì)的特色服務(wù)等，來(lái)確保其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，錦江品牌的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)各方面還有許多薄弱的地方，與一些著名的國(guó)際飯店管理公司相比，還有明顯差距。例如：美國(guó)萬(wàn)豪飯店的特色是讓顧客100%滿(mǎn)意，一旦客人表示不滿(mǎn)意飯店即全額退回住宿費(fèi)。為做到這一點(diǎn)，飯店規(guī)定每個(gè)員工都有2000美元的處置權(quán)，如果客人將箱子落在飯店，但已乘飛機(jī)離開(kāi)當(dāng)?shù)?，則服務(wù)員不用請(qǐng)示任何人，就可買(mǎi)機(jī)票，追趕客人，物歸原主。這就是萬(wàn)豪的特色，別人很難仿效?！板\江”要?jiǎng)?chuàng)出別人模仿不了的特色，才能在國(guó)際大市場(chǎng)中占有一席之地?！板\江”旗下的飯店，在這方面還很薄弱。.人才支撐問(wèn)題。人力資源是保持和強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)的第一要素。盡管“錦江”的旗下已聚集了一大批經(jīng)驗(yàn)豐富、具有相當(dāng)素質(zhì)的飯店管理人才，但就其總體來(lái)說(shuō)，觀念還滯后，市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，職業(yè)化、國(guó)際化程度不高，外語(yǔ)水平普遍較低，經(jīng)驗(yàn)型的人才居多，從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，不很適應(yīng)當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮。四、加強(qiáng)錦江品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)策分析（一）實(shí)施分品牌戰(zhàn)略錦江國(guó)際管理公司目前受托管理的飯店星級(jí)不一、檔次差別大、品牌繁多、市場(chǎng)識(shí)別性不高的狀況，參照國(guó)際上著名飯店管理公司分品牌經(jīng)營(yíng)管理的做法，擬采取分品牌戰(zhàn)略，以提高市場(chǎng)識(shí)別度，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力為目標(biāo)，將受托管理飯店分為“七大品牌系列”即：經(jīng)典型飯店、五星級(jí)飯店、四星級(jí)飯店、三星級(jí)飯店、經(jīng)濟(jì)型飯店（“錦江之星”）、度假村飯店和飯店式公寓等。逐步形成分品牌經(jīng)營(yíng)，分品牌管理，分品牌發(fā)展格局，既突出錦江統(tǒng)一整體形象，又能對(duì)應(yīng)并區(qū)分各層級(jí)飯店及產(chǎn)品，并便于市場(chǎng)識(shí)別及經(jīng)營(yíng)管理，以提高“錦江”品牌的市場(chǎng)影響力和識(shí)別度，建立品牌知名度。（二）強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)廣告宣傳。制定統(tǒng)一的宣傳計(jì)劃，每年固定投入一定費(fèi)用，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告策劃，突出品牌在宣傳中的地位，突出品牌形象,增強(qiáng)“錦江”品牌對(duì)相關(guān)公眾的吸引力。（三）提升品牌質(zhì)量提高服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)品質(zhì)一般是指服務(wù)符合規(guī)定的程序和要求的程度，或指服務(wù)符合顧客要求的程度，或指顧客付出的代價(jià)和獲得的利益的統(tǒng)一程度。在“錦江”既定品牌理念的引領(lǐng)下，著力在服務(wù)設(shè)計(jì)質(zhì)量和行為質(zhì)量上下功夫，強(qiáng)化飯店的經(jīng)營(yíng)方向和服務(wù)產(chǎn)品及其質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)的組合，不斷提高員工的外在表現(xiàn)水準(zhǔn)、對(duì)顧客的熱情及對(duì)工作的忠誠(chéng)等，牢固樹(shù)立服務(wù)質(zhì)量意識(shí)，將更多的賓客牢固地凝聚在“錦江”品牌的旗幟下。（四）打造人才支撐體系加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)。要通過(guò)教師下飯店掛職、見(jiàn)習(xí)、調(diào)研和赴境內(nèi)外飯店考察，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外校際的交流，教師要吸得進(jìn)、流得出，不斷優(yōu)化教師隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，采取專(zhuān)職與兼職等有效措施和途徑，逐步造就一支專(zhuān)業(yè)理論水平較高、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)、兼職相結(jié)合的師資隊(duì)伍。二要發(fā)揮培訓(xùn)實(shí)體功能。要按照管理公司對(duì)飯店業(yè)人員培訓(xùn)的要求，完善各層次培訓(xùn)體系的培訓(xùn)管理規(guī)范，加強(qiáng)培訓(xùn)的計(jì)劃性、實(shí)用性，努力提高培訓(xùn)質(zhì)量和培訓(xùn)水平。三要借鑒國(guó)際著名飯店管理院校能力測(cè)試評(píng)估方法，結(jié)合管理公司所屬飯店實(shí)際，建立起一套科學(xué)的、適應(yīng)飯店中、高級(jí)管理人員能力測(cè)試評(píng)估系統(tǒng)。四要力爭(zhēng)創(chuàng)出培訓(xùn)品牌。要充分利用洛桑飯店學(xué)校的培訓(xùn)軟件和培訓(xùn)基地先進(jìn)設(shè)施設(shè)備，以飯店中、初級(jí)管理人員培訓(xùn)為突破口，力爭(zhēng)創(chuàng)出和管理公司地位相對(duì)應(yīng)的錦江特色的培訓(xùn)品牌。要編寫(xiě)與國(guó)際飯店業(yè)接軌、符合中國(guó)國(guó)情的成套高、中、初級(jí)管理人員培訓(xùn)教材，制作不同對(duì)象不同形式的培訓(xùn)模塊，建立規(guī)范的培訓(xùn)質(zhì)量考核監(jiān)控體系，提高和確保培訓(xùn)質(zhì)量，擴(kuò)大“錦江”品牌的社會(huì)影響力。中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑更加激烈和殘酷，從國(guó)內(nèi)飯店市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)的飯店行業(yè)已呈現(xiàn)“國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”的態(tài)勢(shì)。這些國(guó)外飯店管理公司都具有超強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，是擁有國(guó)際著名品牌的“巨無(wú)霸”。錦江作為目前中國(guó)最大的飯店管理集團(tuán)，理應(yīng)有一種深刻的危機(jī)感和沉重的歷史責(zé)任感。只有奮起應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，使自己成為“狼”才能“與狼共舞”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。致謝終于完成了《對(duì)加強(qiáng)錦江集團(tuán)飯店品牌戰(zhàn)略管理的策略分析》的畢業(yè)論文。我