什么是市場營銷

市場營銷的發(fā)展及意義美國著名管理學家德魯克認為：市場營銷最早起源于日本。市場營銷學上世紀形成于美國，其理論體系的發(fā)展也主要在美國，已有近百年的歷史。市場營銷重新引入我國已有20年的歷史，為我國經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)競爭能力的提高作出了重大貢獻。2/2/20231市場營銷的意義實踐證明，哪個地區(qū)、哪個企業(yè)市場營銷活動開展得好，哪個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展就比較快，哪個企業(yè)的經(jīng)營狀況就比較好。2/2/20232市場營銷學的發(fā)展階段發(fā)現(xiàn)時期（1900-1910）概念化時期（1910-1920）整合時期（1920-1930）發(fā)展時期（1930-1940）重新評價時期（1940-1950）重新概念化時期（1950-1960）差異化時期（1960-1970）社會化時期（1970-1980）國際化時期（1980-1990）科技化時期（1990-2000）2/2/20233什么是市場營銷？市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。--

PhilipKotler2/2/20234PhilipKotler世界著名市場營銷權威，現(xiàn)任美國西北大學凱洛格管理學院教授。在芝加哥大學獲經(jīng)濟學碩士學位，麻省理工學院獲經(jīng)濟學博士學位。已出版15部著作，在一流刊物上發(fā)表論文100多篇。它兼任美國管理科學研究院市場營銷分院院長、美國市場營銷協(xié)會顧問、營銷科學研究會理事等職。他曾擔任美國電話電報公司、美洲銀行、福特公司、通用電氣公司和IBM公司等世界著名企業(yè)的顧問。由于他對營銷科學作出了杰出的貢獻而獲得的獎勵有：保羅·D·肯沃斯獎、卓越市場營銷教育獎（1985）和查爾斯·庫利奇·帕林獎。2/2/20235什么是市場營銷？市場營銷是如此基本，以致不能把它看成一個獨立的功能，從它的最終結果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動。--PeterDrucker市場營銷由一個公司自身適應它的環(huán)境的全部活動所組成，即創(chuàng)造性和盈利能力。--RayCorey市場營銷就是有效地明確、預測和滿足顧客需求并創(chuàng)造利潤的管理過程。--CIMUK2/2/20236市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、費用和滿足交換、交易和關系市場市場營銷和市場營銷者2/2/20237需要、欲望和需求需要：是人類沒有得到某些基本滿足的感受。欲望：是想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。需求：是對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。2/2/20238產(chǎn)品產(chǎn)品：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西，包括提供的實物、資源和服務。事實上，服務也可以通過其他載體來提供，如人員、地點、活動、組織和觀念。2/2/20239效用效用：是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。每一種實際產(chǎn)品的效用將取決于它和這種理想產(chǎn)品的接近程度如何。2/2/202310價值、成本、滿足價值：是指顧客對產(chǎn)品或服務滿足其某種需要的能力評價。顧客價值：是指顧客對某中產(chǎn)品的總價值的評價。包括：產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值。2/2/202311價值、成本、滿足成本：是指顧客為獲得某種產(chǎn)品而支付的代價。顧客成本：是指顧客在購買某中產(chǎn)品的過程中所付出的總代價。包括：貨幣成本、時間成本、心理成本和體力成本。當顧客價值大于顧客成本時，顧客才愿意交換。2/2/202312價值、成本、滿足滿足：是顧客對產(chǎn)品的實際感知效果與對產(chǎn)品的期望效果比較，所感受到的滿意或不滿意的狀態(tài)。如果顧客對產(chǎn)品的實際感知效果大于對產(chǎn)品的期望效果，則顧客會感到滿足。否則，交換不可能進行。2/2/202313交換、交易和關系交換：是以提供某物作為回報而與他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。交易：是雙方交換價值的過程。關系：在這里是指市場營銷中的關系式戰(zhàn)略，即依靠良好的關系，以較低的成本和較短的時間通過交易獲得利益。2/2/202314交換與交易交換（過程）——通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。交易（行為）——是交換的基本單元，由雙方之間的價值交換所構成的行為。（兩個有價值的事物、雙方認同的條件、協(xié)議時間和地點）轉讓——其中一方將某物給另一方，并且不接受任何實物作為回報。2/2/202315市場營銷網(wǎng)絡企業(yè)及與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關系的其他企業(yè)所構成的網(wǎng)絡。雙贏策略——交易雙方“五贏”策略——生產(chǎn)商、分銷商、經(jīng)銷商、供貨商、顧客2/2/202316市場市場：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。（營銷管理的角度）狹義——買主和賣主聚集在一起進行交換的場所。廣義——特指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。市場=人口+購買力+購買欲望2/2/202317人口人口指消費主體，包括消費者和社會組織消費者：一個國家和地區(qū)消費者人口的總量決定著潛在市場的大?。簧鐣M織：現(xiàn)代社會既是由個體消費者或家庭構成，也是由各類社會組織構成的，這些組織包括各類工商企業(yè)、政府機構和其他非盈利機構。2/2/202318購買力購買力就是消費主體支付貨幣購買商品和勞務的能力，消費者的購買力由其收入決定，收入水平可以從以下兩方面指標反映：1

人均國民收入：人均國民收入的多少標志著一個國家或地區(qū)人民生活水平和購買力水平，也影響著人們的消費結構。2

個人收入：可分為三個層次--總收入、可供支配的收入、可供任意支配的收入2/2/202319購買欲望購買欲望是指消費主體購買商品的動機、愿望或要求，是消費主體把潛在購買力變?yōu)楝F(xiàn)實購買力的重要條件。2/2/202320市場類型按產(chǎn)品或服務供給方的狀況：完全競爭的市場、完全壟斷的市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場按消費者主體的身份：消費者市場和組織市場按消費客體的性質(zhì)不同：有形產(chǎn)品市場和無形產(chǎn)品市場2/2/202321Market1.a)agatheringofpeopleforbuyingandsellingthings,especialprovisionsorlivestockb)thepeoplegatheredc)thetimeofsuchagathering2.Anopenspaceorabuildingwheregoodsareshownforsale,usuallywithstallsorboothsforthevariousdealers2/2/202322簡單的市場營銷系統(tǒng)行業(yè)（賣者的總和）市場（買者的總和）溝通商品或服務貨幣信息2/2/202323市場營銷與市場營銷者市場營銷泛指與市場有關的一切人類活動。也就是說，市場營銷就是為了滿足人類的需求和欲望而實現(xiàn)潛在交換的活動。我們把尋求交易時表現(xiàn)積極的一方稱為市場營銷者；不積極的一方稱為目標公眾。市場營銷者就是從他人處尋求資源并愿意以有價物品進行交換的人。2/2/202324環(huán)境供應者

公司（市場營銷者）競爭者市場營銷中介組織最終用戶市場現(xiàn)代市場營銷系統(tǒng)的主要行為者和力量2/2/202325市場營銷學與相關學科的關系市場營銷學與經(jīng)濟學市場營銷學與心理學市場營銷學與社會學市場營銷學與管理學市場營銷學與其他學科2/2/202326企業(yè)經(jīng)營理念的變革

生產(chǎn)觀念——產(chǎn)品觀念——銷售觀念——市場營銷觀念——社會市場營銷觀念2/2/202327生產(chǎn)觀念

是指導銷售的最古老觀念生產(chǎn)觀念認為消費者喜歡那些隨處可買到的物美價廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率及分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本，從而擴大市場。（生產(chǎn)線、流水線）我國在計劃經(jīng)濟舊體制下，由于市場商品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，工商企業(yè)在經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念。

2/2/202328產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能并具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。這種觀念產(chǎn)生于產(chǎn)品供不應求的“賣方市場”形勢下。企業(yè)把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。2/2/202329銷售觀念推銷觀念認為，如果對消費者置之不理，他們不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)必須進行大量的推銷和促銷努力。大多數(shù)企業(yè)在生產(chǎn)能力過剩時采用推銷觀念。各企業(yè)為了求生存，競相采用新技術以提高勞動生產(chǎn)率和降低成本，整個市場逐漸呈現(xiàn)生產(chǎn)過剩和供過于求的局面。企業(yè)面臨的首要問題已不再是如何擴大生產(chǎn)規(guī)模和提高生產(chǎn)效率，而是如何推銷他們的產(chǎn)品。各企業(yè)紛紛加強推銷機構，增加銷售工作內(nèi)容，增加和培訓推銷人員，研究推銷技術和大力進行廣告宣傳，努力推銷自己的產(chǎn)品。2/2/202330市場營銷觀念市場營銷觀念認為，達到企業(yè)目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。其他表示方法：顧客至上（尼桑）；我們一切為了您（豐田）；愛你的顧客吧！可別愛你的產(chǎn)品；找到需要，滿足它們。企業(yè)的一切行為都要以市場的需要作為出發(fā)點，又以滿足市場的需要作為歸宿。

2/2/202331社會市場營銷觀念組織的任務是確定目標市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應能對消費者和社會福利雙重有益。市場營銷者在確定營銷政策時，應考慮到公司利益、消費者需求的滿足和公共利益三者之間的平衡。保護地球生態(tài)環(huán)境，防止污染，改善營養(yǎng)，綠色營銷。2/2/202332假如你是手表生產(chǎn)廠家，請你策劃一個手表市場營銷方案，應叢哪些方面考慮？2/2/202333市場營銷的核心內(nèi)容

第一步：市場選擇（我將手表賣給那些消費者）第二步：確定市場營銷組合產(chǎn)品策略(Product)（我應提供什么樣的產(chǎn)品）價格策略(Price)（每塊表多少錢）銷售渠道(Place)（我應直接賣給消費者嗎）促銷策略(Promotion)（我怎樣將我的手表的有關信息告訴目標顧客）

2/2/2023344P組合

產(chǎn)品策略指：產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝、服務、保證、特點、安全等價格策略指：定價、價格策略、價格調(diào)整、折扣、信用條件、付款周期、分期付款、回扣等促銷策略指：促銷方式、方式選擇（減價出售、推銷、廣告）、公共關系等銷售渠道指：分銷渠道、銷售位置、交通、交貨、資源配置、出口結關等2/2/202335從4P到4C組合

顧客（Customer）：吸引顧客、顧客需求、購買行為、消費趨勢、滿足顧客成本（Cost）：設計成本、制造成本、管理費用、使用成本方便（Convenience）：便利、快捷、服務周到、維修、使用方便溝通（Communication）：體貼、舒適、溫馨、交流咨詢、雙贏互利、反饋

2/2/202336

從4P到4C的主要變化從產(chǎn)品到需求：4P從營銷產(chǎn)品入手，而4C將產(chǎn)品擱置一邊，從顧客需求入手，奉行顧客需要什么，企業(yè)生產(chǎn)什么。從價格到價值：4P圍繞企業(yè)制定價格策略，而4C以顧客對產(chǎn)品的價值的衡量為定價依據(jù)，考慮顧客接受的價格。從渠道到便利：4P講究構建營銷渠道，給中間商更優(yōu)惠的政策，而4C更