企業(yè)總部基地案例分析

項目概況案例分析非中心類型：商務園發(fā)展背景：為北京60項重點工程之一，首個別墅式綜合商務群，以低密度、低容積率、低層的商務花園辦公形態(tài)，與CBD高度密集的辦公形態(tài)形成互補，該項目位于朝陽區(qū)與通州區(qū)兩區(qū)交匯的綠化隔離帶，具生態(tài)景觀優(yōu)勢；其試圖打造郊區(qū)生態(tài)商務花園的概念，這種產(chǎn)品形式成型于20年前的西方國家，并逐漸發(fā)展成熟地理位置：北京東五環(huán)外，朝陽區(qū)通州區(qū)交匯處，距天安門18.5公里，距東三環(huán)CBD13.5公里，距首都機場16公里周邊環(huán)境：周邊為北京常營組團，是北京經(jīng)濟適用房及限價房集中的片區(qū)，其供應量約300萬平米交通狀況：毗鄰城市快速路朝陽北路，地鐵6號線（已開工），通達性較好開始招商時間：2005年9月（一期），2009年（二期）入駐時間：2006年5月年（一期）目前狀態(tài)：一期已入住，現(xiàn)房在售，二期持續(xù)推廣一級開發(fā)主體：政府二級開發(fā)主體：開發(fā)商——中弘集團CBD非中心5環(huán)線

案例分析占地面積：39萬平米（其中一期約15萬平米）建筑面積：45萬平米（其中一期11萬平米）容積率：0.9（地上）綠化率：

30.8％建筑密度：22％用地性質：工業(yè)用地50年物業(yè)構成：其中寫字樓30萬平米，會展中心10萬平米，其余為商服配套平面布局：由3個標準平面的矩形辦公樓和1個異型平面寫字樓形成一個商務組團，多個商務組團圍繞一個中心配套服務區(qū)形成片區(qū)發(fā)展主力產(chǎn)品：規(guī)模：標準平面（21棟）及異型平面（7棟）單棟面積：2300－3000平米不等單棟層數(shù)：4層單層面積：850平米左右交房標準：毛坯電梯/空調等配置情況：辦公樓不設大堂，每個入駐公司使用獨立的樓梯及電梯，擁有獨立出入口項目指標非中心配套設施組團商務組團A商務組團B商務組團C商務組團D商務組團E商務組團F商務組團G一期總平面圖標準平面辦公樓平面圖異型平面辦公樓平面圖

案例分析項目產(chǎn)品特點及配套建筑風格與景觀設計：主題性生態(tài)環(huán)境設計細膩，包括起伏地形、蜿蜒水系、四季相宜的植被等，景觀元素立體多變；組團式景觀，大片綠地草坪及坡地；少量地燈，夜景燈光不足。建筑采用框架結構加大玻璃窗、空中花園，通透式中庭及廊橋，使室內外可以進行有機交流；現(xiàn)代簡約。園區(qū)內部配套：員工食堂已營業(yè)，未來規(guī)劃有商務會館、休閑健身中心、餐飲娛樂品牌總匯等，包括票務、郵政快遞、電信、文件打印復印裝訂、銀行、便利店、洗衣、美容美發(fā)、書刊、牙科保健診所、特色服飾、禮品、音像、咖啡館等園區(qū)外部配套：周邊為在建住宅項目，已形成一定規(guī)模的居住片區(qū)，并有超市、大眾餐飲等居住配套，缺乏產(chǎn)業(yè)氛圍，缺乏高檔商務酒店、商務會所、服務式公寓等商務配套停車位：地下車庫及部分地上車位，車位811個非中心非中心1期非中心2期非中心3期

案例分析項目開發(fā)策略產(chǎn)業(yè)結構：本項目沒有明確限定目標客戶的行業(yè)類型；但由于CCTV、BTV遷入東部CBD，因此對文化傳媒、廣告、保險等行業(yè)具有一定的傾向性市場定位：首個高檔別墅式商務群，具有低層、低密度、低容積率、高綠化率“三低一高”的特征招商模式：開發(fā)商自主營銷，前期銷售狀況不理想，開始采用租售結合的營銷方式；1年起租，可洽談租約到期后轉為銷售（即租金轉為首付款）的方式；入園標準：無行業(yè)限定，類似一般商業(yè)項目運作相關服務：聘請中糧凱萊進行物業(yè)管理，各個企業(yè)可以根據(jù)自身的需求和喜好，對多類服務內容進行菜單式選擇，其服務內容類同于一般寫字樓物業(yè)服務非中心開發(fā)策略特點：一期的市場培育期過長，造成一定負面影響；后續(xù)開發(fā)需要尋找更多的價值增長點，提升項目整體形象，同時推動一期配套服務中商業(yè)、酒店、會所的招商2007年4月，中弘集團與韓國第二大的文化娛樂經(jīng)紀公司MOTIS公司簽訂意向書，合資成立中弘國際文化藝術中心，預計該公司落戶于非中心2期，經(jīng)營面積為38000平米，同時為非中心吸引相關文化藝術傳媒產(chǎn)業(yè)提供了很好的支持；

案例分析項目市場表現(xiàn)推廣點：與CBD交通擁堵、通達性差、人流密集、高度同質化的寫字樓產(chǎn)品形成差異化的低密度產(chǎn)品，三低一高，即低層、低密度、低容積率、高綠化率目標客戶：文化傳媒、保險、設計等現(xiàn)代服務業(yè)，本項目可提供的最小面積約350平米，獨棟寫字樓的面積為2300－3000平米不等；從提供的面積分割上講，本項目傾向吸引面積需求較大的大中型企業(yè)，并以需求面積在2000平米以上的大型公司為重點客戶；同時“生態(tài)花園”的概念作為“舶來品”更易于被觀念先進的外資企業(yè)所接受目前租金/售價：售價：7900元（2008年8月成交價）租金：約3.3元/平米/天（含物業(yè)管理費）價格變動情況：起價7300元/平米（2005年11月），曾上漲至8800元/平米（2007年1月），周邊居住氛圍較濃厚，而商務氛圍的成熟完全需要項目自身營造，有效需求不足，阻礙其進一步發(fā)展，該項目的市場認可度一般，價格增長較緩慢入住情況：30％，如策源建筑裝飾工程有限公司、都邦財產(chǎn)保險、維維集團等非中心市場營銷特點：抓住項目特點進行營銷，項目知名度較高，但認可度低，主要原因為：產(chǎn)品設計理念新穎，但并不比上地、亦莊等郊區(qū)的科技園區(qū)內的低密度辦公產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢，缺乏產(chǎn)業(yè)氛圍，缺乏商務氛圍

案例分析項目小結非中心項目優(yōu)勢項目劣勢產(chǎn)品定位、設計新穎，移植了國外發(fā)展成熟的產(chǎn)品模式，預計會逐漸被中國市場所接受位置具有獨特性、在所有郊區(qū)商務區(qū)中距離CBD、空港物流最近，交通便利主題性生態(tài)環(huán)境設計細膩，包括起伏地形|、蜿蜒水系、四季相宜的植被等，景觀元素立體多變規(guī)模達45萬平米，有助于擴大市場影響力入市時間較早，對發(fā)展并不成熟的北京東5環(huán)區(qū)域而言，產(chǎn)品定位過于超前；過度移植國外概念，與中國市場脫節(jié)（如內部交通、配套產(chǎn)品的設置等），產(chǎn)品對于汽車飽有量的要求較高；缺少政府優(yōu)惠政策的扶植；缺少產(chǎn)業(yè)支持，需求不足；

項目概況案例分析總部基地類型：商務園發(fā)展背景：2002年5月25日第五屆科博會，英國道豐國際集團與中關村科技園區(qū)豐臺園簽署了關于合資開發(fā)總部基地的正式文本，總部基地為北京中關村開園以來單體面積最大的一個中外合資項目，同時也是2003年北京市60大重點外商投資項目之一。該項目以智能化、低密度、生態(tài)型的總部樓群，形成集辦公、科研、中試、產(chǎn)業(yè)于一體的企業(yè)總部聚集基地?？梢詾槠髽I(yè)提供良好的中樞式運營管理氛圍地理位置：北京豐臺區(qū)，毗鄰西南4環(huán)，距離天安門12公里，CBD15公里，首都機場38公里周邊環(huán)境：中關村科技園豐臺園內，周邊發(fā)展相對北部中關村海淀園較滯后交通狀況：毗鄰西南4環(huán)，交通暢通，地鐵9號線（在建）開始招商時間：2003年9月（東區(qū)）入駐時間：2004年7月起，逐步交房（東區(qū)）目前狀態(tài)：東區(qū)已銷售完畢并入住，西區(qū)在建一級開發(fā)主體：豐臺科技園與英國道豐集團二級開發(fā)主體：豐臺科技園與英國道豐集團CBD總部基地5環(huán)線總部基地項目總投資約65億人民幣，占地面積65公頃、總建筑面積145萬平方米，規(guī)劃建設500余棟總部辦公樓、五星級酒店及精品商業(yè)街，該項目已被列為北京市重點外商投資項目，引起社會各界的廣泛關注?？偛炕爻膳_發(fā)1200至6000平米獨棟總部樓、約40000平方米五星級酒店、約12.5萬平方米商業(yè)配套總部小公寓和健身中心、休閑會所等完善的商業(yè)配套設施，將吸納約近千家大中型企業(yè)的總部入駐，已經(jīng)被列為2003年北京市政府69項重點工程及北京市60大重點外資工程之一。

案例分析占地面積：65萬平米（東區(qū)30萬平米，西區(qū)35萬平米）建筑面積：140萬平米，其中東區(qū)為73.4萬平米容積率：1.59綠化率：

50％建筑密度：30％用地性質：工業(yè)用地50年物業(yè)構成：獨棟寫字樓110萬平米，6萬平方米總部廣場（含5星酒店）；12.5萬平方米商業(yè)配套設施；3萬平米總部小公寓；餐廳、總部大講堂等平面布局：組團式布局，中國庭院與西方開放式街區(qū)結合，公共與私密結合，獨立樓宇和共享庭院結合，單元式總部樓與公建區(qū)商務樓形成圍合。主力產(chǎn)品：棟數(shù)：500棟單棟面積：1800－3000平米不等單棟層數(shù)：6－12層不等單層面積：約580平米交房標準：毛坯電梯/空調等配置情況：分層中央空調集中供暖、供冷，加新風系統(tǒng)；每棟樓獨立電梯1–2部，（為合資品牌星瑪電梯）項目指標總部基地

案例分析項目產(chǎn)品特點及配套建筑風格與景觀設計：沿主干道布置高聳，體量較大的樓宇，適于實力較強企業(yè)獲得更醒目的形象，同時對于組團內部起到屏障作用，內部以景觀增加辦公的靜謐氛圍和舒適環(huán)境，庭院式中心綠化，點式組團綠化，帶狀公共綠化結合。園區(qū)內部配套：6萬平方米總部廣場（含5星酒店）；12.5萬平方米商業(yè)配套設施；3萬平米每套面積約30-50平方米的總部小公寓；幾十個面積200至500平方米的風味餐廳；大型地上、地下停車場，總部大講堂等園區(qū)外部配套：周邊城市氛圍較突出，住宅及配套商業(yè)豐富，但檔次中等停車位：約6500個車位，按每萬平米100個車位配置，80％為地下車總部基地

案例分析樓宇舉例總部基地首層平面圖標準層平面圖

案例分析層高首層4.2米標準層高3.4米頂層高3.3米面積分割6層--1620平米；7層--1910平米；8層--2190平米。10層--2860平米；11層--3150平米；12層--3445平米。智能化設施電信及寬帶綜合布線系統(tǒng)；設備管理智能化系統(tǒng)（BAS）；安防系統(tǒng)；智能消防及自動滅火系統(tǒng)；停車場自動管理系統(tǒng)；微小蜂窩數(shù)字無繩電話系統(tǒng)；有線電視系統(tǒng)；公共廣播及背景音樂系統(tǒng)；一卡通系統(tǒng)；電子地圖及電子信息發(fā)布系統(tǒng)。設備配套分層空調器系統(tǒng)；供配電及自控系統(tǒng)；照明配電及應急照明網(wǎng)絡系統(tǒng)；防雷接地系統(tǒng)；每棟樓獨立電梯1–2部。樓宇舉例總部基地裝修標準外裝修實體墻部分：通體磚貼面，局部配氟碳噴涂鋁板飾面電梯星瑪電梯（合資）內裝修內墻：水泥沙漿抹面，刮膩子，預留裝修面;頂棚：預留;地面：預留裝修面層;衛(wèi)生間：預留管線接口、防水層以下污水管安裝到位，地面、墻面、頂棚預留裝修面層，不裝潔具;空調分層中央空調集中供暖、供冷，加新風系統(tǒng)弱電綜合布線做到首層豎井;室外背景音樂;有線電視、電話、寬帶線做到首層豎井。

案例分析項目開發(fā)策略產(chǎn)業(yè)結構：科技制造業(yè)40%,貿(mào)易類12％，房地產(chǎn)建材等12％，工程設計類9％，機關機構8％，其他為能源、醫(yī)藥等市場定位：中關村科技園最大規(guī)模項目內涵：以智能化、低密度、生態(tài)型的總部樓群，形成集辦公、科研、中試、產(chǎn)業(yè)于一體的企業(yè)總部聚集基地。為企業(yè)提供良好的中樞式運營管理氛圍，以高效、多能、全屏化優(yōu)勢為企業(yè)創(chuàng)建發(fā)展的高速通道，以中心級輻射全國乃至全球的“中心外圍效應”為企業(yè)鋪設前瞻式空間路徑。外延：實現(xiàn)國內外市場經(jīng)濟的信息整合、互動；能夠達到國內外企業(yè)峰會能動的良好釋放效果；能夠作為北京中關村及北京大總部經(jīng)濟區(qū)的重要基地；能夠成為國內成長期企業(yè)形象的特征標志。招商模式：開發(fā)商自主營銷，全部出售入園標準：大型企業(yè)（以國內企業(yè)為主）駐京接待、企業(yè)辦公、商業(yè)展示、科研總部相關服務：無優(yōu)惠政策：凡入駐總部基地企業(yè)，符合科技園條件的均享受中關村科技園優(yōu)惠政策，企業(yè)經(jīng)營所得稅減按15%稅率征收。高新技術企業(yè)自注冊日起，三年內免征所得稅，第四至第六年減免按7.5%的稅率征收所得稅?？偛炕?/p>

案例分析項目開發(fā)策略總部基地開發(fā)策略特點：商務花園概念：位于首都或經(jīng)濟中心城市在市區(qū)邊緣的低密度園區(qū)，環(huán)境舒適強調企業(yè)的獨立性通達性好開發(fā)成本較低促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升區(qū)域價值總部經(jīng)濟概念：經(jīng)濟發(fā)展促進企業(yè)規(guī)模擴大擴張策略促使企業(yè)需要建立規(guī)?；牡貐^(qū)總部郊區(qū)商務花園產(chǎn)品可在規(guī)模、交通、成本等各方面滿足上述需求需求的聚集促成人力、財力、智力的集合即總部經(jīng)濟總部經(jīng)濟＋商務花園——總部基地強調產(chǎn)品客群定位與一般商務花園的差異，提升產(chǎn)品檔次強調項目的規(guī)模性，體量性，綜合性弱化用地性質為工業(yè)廠房立項而非商務辦公立項帶來的負面影響

案例分析項目市場表現(xiàn)推廣點：總部基地概念，高性價比、優(yōu)惠政策、規(guī)模性、位置與交通優(yōu)勢、生態(tài)環(huán)境目標客戶：駐京接待、企業(yè)辦公、商業(yè)展示、科研總部等大型企業(yè)，以國有企業(yè)為主，需求面積為500－2,000平米；目前租金/售價：15500元/平米（2008年），只售不租價格變動情況：從6200元/平米（2003年Q4），至今15500元/平米，持續(xù)上漲，其中2008年上半年漲幅最大，年漲幅15％第一次銷售高峰：（2003－2004年上半年），6500元/平米的入市價格及成功概念營銷促使項目熱銷第二次銷售高峰：（2006年下半年－至今），入住企業(yè)增加到200家以上，項目具有足夠市場認可度第二次銷售高峰證明了客戶對項目的認可度，為項目后期開發(fā)提高入住企業(yè)檔次和售價奠定了基礎入住情況：95％，入住企業(yè)包括華美天藝文化傳播有限公司、依文企業(yè)集團中鐵特貨冷藏有限公司總部基地

案例分析項目市場表現(xiàn)總部基地市場營銷特點：第一次、第二次銷售高峰之間，總部基地經(jīng)歷了長達2年的瓶頸出現(xiàn)瓶頸的原因：項目規(guī)模大、開發(fā)周期長，造成早期營銷所承諾的配套、物業(yè)服務等滯后，引起租戶不滿項目所在區(qū)域發(fā)展緩慢，市場認可度低項目缺少行業(yè)