保稅區(qū)項目策報

深福保C棟公寓營銷策劃報告目標溝通迅速回籠資金利潤最大化提升企業(yè)品牌知名度銷售持續(xù)增長

眾廈對項目目標的理解

高利潤率＋高銷售率高利潤率理想的銷售價格合理的銷售周期高銷售率通過高銷售率形成市場熱點目標：保障開發(fā)商及時回籠資金用于后續(xù)項目開發(fā)報告內(nèi)容?市場篇???營銷篇推廣篇商業(yè)篇市場篇知己知彼，百戰(zhàn)百勝！

片區(qū)市場特征

福田保稅區(qū)是集加工、物流、貿(mào)易于一體的綜合性保稅區(qū)，是珠三角乃至華南地區(qū)的物流集散基地和高科技工業(yè)匯聚地，成為跨國物流企業(yè)爭相搶占的焦點，目前，福田保稅區(qū)的入駐企業(yè)已超過600家。經(jīng)濟的快速發(fā)展為福田保稅區(qū)帶來源源不斷的就業(yè)機會，而產(chǎn)業(yè)的全面升級更使入駐保稅區(qū)的人口素質(zhì)大幅提高，由此，對作為保稅區(qū)配套產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的拉動作用，令福田保稅區(qū)房地產(chǎn)市場大幅升溫。片區(qū)市場特征華爾登府邸格蘭海灣蘭桂片區(qū)樓市分析項目名稱規(guī)模占地面積建筑面積主力戶型均價格蘭海灣高層7609m234926.02m2二房、三房7200元/m2華爾登府高層21674m2187402m2二房、三房12000元/m2蘭桂小高層10886.739000二房、三房7100元/m2目前剩余單位均價現(xiàn)售樓盤價格由于項目屬于保稅區(qū)內(nèi)企業(yè)居住配套，在保稅區(qū)內(nèi)無可比性樓盤，與保稅區(qū)周邊樓盤的品質(zhì)無法相提并論，故以上價格僅供參考。小結(jié)：目前在售項目主要的戶型供應(yīng)為二房、三房為主。據(jù)調(diào)查，福田保稅區(qū)周邊房地產(chǎn)市場一直保持供需兩旺的勢頭，住宅租賃買賣十分火熱，保稅區(qū)為區(qū)內(nèi)企業(yè)配套建設(shè)的單身公寓被各家單位搶租一空，并且近年來保稅區(qū)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，為區(qū)內(nèi)帶來大量高新技術(shù)企業(yè)高管、海外歸國創(chuàng)業(yè)金領(lǐng)等，而這些高收入首選人士對高素質(zhì)公寓和高尚居家型住宅物業(yè)提出了迫切的需求。該片區(qū)主要以居住為主，目標客戶群來源主要以周邊高新技術(shù)企業(yè)高管、私營企業(yè)主、海歸、港人為主。片區(qū)三級市場分析物業(yè)類型住宅售價均價6300元/M2租金均價42元/M2以上數(shù)據(jù)是通過今年三級市場成交價格統(tǒng)計得出。

項目基本情況：地理位置：位于福田保稅區(qū)桂花路土地使用年限：1998.8-2068.8總建筑面積：24691.58M2占地面積：1287.96M2總套數(shù)：713套戶型面積

總套數(shù)

套數(shù)比

21.83193%26.9946065%27.71497%27.8183%28.847611%38.75558%39.38363%項目分析優(yōu)勢S本項目售價和周邊物業(yè)形成較大的落差，預(yù)留較大的升值空間項目周邊有多個住宅小區(qū)，有一定的生活氛圍面積小，總價低發(fā)展商較有實力，市場有一定的口碑有二年固定的租金回報周邊同質(zhì)化項目較少，競爭相對較弱劣勢W周邊商務(wù)配套不完善,展示面和形象較差對于項目租客有一定的限制周邊流動人口眾多，治安狀況復(fù)雜，有一定的安全隱患

項目使用年限對售價有一定的影響機會O福田保稅區(qū)經(jīng)濟快速發(fā)展，帶來源源不斷的就業(yè)機會，加快對物業(yè)的需求隨著CEPA的執(zhí)行，更多的港人將北上置業(yè)，將會帶動片區(qū)的外銷市場隨著項目周邊地塊開發(fā)，片區(qū)商業(yè)環(huán)境會更加成熟、完善威脅T周邊項目綜合品質(zhì)較高，無論在外觀、規(guī)模、配套都具有更大的優(yōu)勢到達本項目車輛較少，交通不太方便對消費者有一定的心理陰影項目SWOT分析

本項目作為工廠宿舍，不同于現(xiàn)售的“一手樓”，必須要走差異化競爭路線，為目標客戶提供高升值的利潤空間和理想投資回報，從而引起市場對本項目的關(guān)注；把項目“包裝”得精細而有特色，并符合目標客戶群的口味；在推廣手法上采用“實效營銷”、“點對點”等針對性強、實效性強的復(fù)合營銷體系，從而使項目在片區(qū)脫穎而出，最終順利實現(xiàn)項目銷售目標！

市場小結(jié)：??隨著消費者的日益成熟，購房漸趨理性，房地產(chǎn)營銷推廣需要更加專業(yè)化的操作；?營銷篇兵無常勢，水無常形！項目定位

客戶類別：

以投資人士為主，周邊大型企業(yè)購買為輔。

目標客戶區(qū)域位置劃分：

以項目周邊為主，輻射區(qū)域和其它為輔

。目標客戶群分析:

1）項目周邊大型企業(yè)2）部分看好該片區(qū)的投資客3）工作在保稅區(qū)，熟悉該片區(qū)的香港人4）專業(yè)投資的公司客戶定位

目標客戶群特征描述1熟悉片區(qū)且常往返深港兩地港人，看好深、港一體化對深圳經(jīng)濟發(fā)展有信心，具有長遠投資眼光。23項目周邊大型企業(yè)大量購買，做為員工宿舍。專業(yè)投資公司看中物業(yè)的升值前景，批量買斷。項目與片區(qū)樓盤較有一定差異化，從品質(zhì)感、周邊生活配套等給予客戶信心不足，為了樹立產(chǎn)品新形象，加大客戶的購買信心，使項目在該片區(qū)脫穎而出，建議針對項目目標客戶特征，將產(chǎn)品整體走投資的中檔路線，以產(chǎn)品升值前景贏得市場的認可。定位思路項目定位形象定位?廣告語廣告語一：作房東，就這么輕松！廣告推廣語：??形象定位:廣告語二：低投入，高收益，輕輕松松作房東！市場租金反推法:由于目前周邊可比性的項目較少，按照眾廈以往的經(jīng)驗，通過該片區(qū)三級市場租賃情況得知，項目周邊租金均價：42元/M2，但由于項目自身條件所限，我們?nèi)?5元/M2，作為推算依據(jù)，經(jīng)過租金反推法得出本項目均價為：

租金推算公式：平均租金*12個月*15年（住宅回籠成本年限一般15年左右）=6300元/M2

項目定位價格定位??項目營銷入市時機選擇結(jié)合項目情況，正式發(fā)售的時機取決于樓盤包裝、宣傳物料等的完成情況以及考慮房地產(chǎn)銷售的黃金季節(jié)等的因素。計劃：——2005年11月26日正式開盤項目營銷銷售前提條件1）現(xiàn)場包裝完畢（接待廳、條幅、導(dǎo)視系統(tǒng)、圍墻等）2）銷售資料完成（模型、價目表、海報、戶型單張、廣告計劃、周邊購物場所設(shè)立展廳等）3）銷售人員培訓(xùn)完畢（<售樓100問>、跑盤、上崗考核等）各階段銷售策略項目營銷第一階段正式銷售期銷售時間2005.11.26-2006.2.26銷售50%階段重點物業(yè)形象、投資價值、現(xiàn)樓實景展示媒體重點報紙廣告（南方都市報現(xiàn)樓淘金）宣傳推廣1）現(xiàn)場接待中心和周邊購物場所設(shè)立展廳2）現(xiàn)場包裝(布置樓體條幅,顯示區(qū)位的昭示性和注目率)3）銷售物料（折頁、戶型單張、手提袋等）活動推廣1）正式銷售促銷活動2）巡展活動3）老帶新人員直銷4）針對周邊大型企業(yè)做促銷階段工作內(nèi)容1）增加認購優(yōu)惠內(nèi)容2）分析銷售情況（每周、每月）3）根據(jù)成交客戶性質(zhì)調(diào)整銷售策略4）調(diào)查目標客戶集中的地段，組織巡展活動5）不定期調(diào)整價格表及推售單位項目營銷各階段銷售策略第二階段持續(xù)強銷期銷售時間2005.2.26-2006.4.26銷售率35%累計85%階段重點物業(yè)地段優(yōu)勢、投資價值、現(xiàn)樓實景、促銷信息媒體重點1）報紙廣告（特報現(xiàn)樓淘金）2）夾報宣傳推廣1）派發(fā)海報、宣傳單張；2）樓體條幅更換（促銷信息發(fā)布）3）短信活動推廣1）促銷活動2）巡展活動3）老帶新人員直銷4）針對周邊大型企業(yè)做促銷階段工作內(nèi)容1）調(diào)整宣傳單張等相關(guān)銷售物料2）分階段進行硬性廣告的投放

3）完成每月銷售情況總結(jié)

4）制作月銷售推廣計劃并實施

5）更新樓體廣告第三階段尾盤銷期銷售時間2005.4.26-2006.5月底銷售率15%累計100%階段重點促銷信息媒體重點1）報紙廣告（南方都市報現(xiàn)樓淘金）2）夾報宣傳推廣1）派發(fā)海報、宣傳單張；2）樓體條幅更換（促銷信息發(fā)布）3）短信活動推廣1）促銷活動2）巡展活動3）老帶新人員直銷4）針對周邊大型企業(yè)做促銷階段工作內(nèi)容1）調(diào)整宣傳單張等相關(guān)銷售物料2）完成每月銷售情況總結(jié)

3）制作月銷售推廣計劃并實施

項目營銷各階段銷售策略階段推廣總思路項目營銷

在以上三個階段中，眾廈對每一階段推廣工作進行了闡述，包括以下方面：1）、階段目標（包括預(yù)計銷售率和推出單位實現(xiàn)均價）2）、階段宣傳重點階段營銷手段（包括媒體推廣、宣傳推廣、活動推廣、促銷手段）3）、階段工作內(nèi)容

推廣篇實效傳播，制勝法寶！總體推廣思路四個實效性營銷原則,根據(jù)項目目標客戶群主要的集中區(qū)域，進行“活動營銷、現(xiàn)場形象包裝、人脈互動、借勢營銷”為主，輔助媒體營銷，引起目標客戶群的關(guān)注。整個營銷推廣過程中，眾廈建議遵循高性價比的“四原則”營銷成本低針對性強覆蓋范圍有效到達“點對點”的直銷手法媒體優(yōu)點局限報紙靈活、及時、有良好的當?shù)厥袌龈采w面、接受廣泛、圖文并茂、信息清楚、影響力強轉(zhuǎn)嫁讀者少、發(fā)布費用昂貴、地產(chǎn)廣告集中、造成信息干擾大電視傳播范圍廣、受眾面廣、圖文聲并茂、傳播速度快、感染力強制作費用昂貴；受播映時間限制，需一定的時間連續(xù)，才能出效果；觀眾可選擇性差直郵讀者針對性強；靈活性好；同一媒體內(nèi)無競爭對手，個性化強；費用低廣告形象差廣播當?shù)亟邮苄院茫毁M用較低僅有聽覺效果；宣傳短暫；聽眾零星分散戶外廣告靈活性好；保留時間長受眾分散，針對性差雜志讀者選擇性強；制作質(zhì)量好；讀者閱讀時間長；保留期長；轉(zhuǎn)嫁閱讀率高發(fā)行量不大，受眾面相對為小媒體渠道策略

各種媒體的優(yōu)缺點分析

根據(jù)以上分析結(jié)果并結(jié)合項目特點，我司建議本項目采取以下媒體宣傳方式

推廣全攻略索引推廣攻略么哦體媒體攻略立體化推廣網(wǎng)絡(luò)建立直銷營銷渠道圍墻廣告（主體形象）路牌廣告（主體形象）賣場昭示(促進成交）分展場（片區(qū)截留）站臺廣告（區(qū)域覆蓋）特報“現(xiàn)樓淘金”廣告網(wǎng)絡(luò)和短信客戶網(wǎng)絡(luò)的預(yù)演多渠道路演DM（直郵廣告）形象墻昭示立體化推廣網(wǎng)絡(luò)通過昭示立面效果，改變目前項目現(xiàn)場較為冷清的現(xiàn)狀，用以吸引眼球，形成良好的氛圍。立體化推廣網(wǎng)絡(luò)

小區(qū)內(nèi)外導(dǎo)示系統(tǒng)形象墻式導(dǎo)示立柱式導(dǎo)示讓導(dǎo)示成為一種藝術(shù)！在道路顯著位置（如拐彎處等）安裝導(dǎo)視系統(tǒng)，提升項目的知名度，對樓盤進行形象宣傳，將發(fā)售信息傳達給路過的各路客戶

立體化推廣網(wǎng)絡(luò)

賣場昭示賣場裝修示意圖可利用架空層，結(jié)合現(xiàn)代時尚的元素堆砌為一個趣味性十足的賣場空間。功能展示：展示區(qū)&接待區(qū)&簽約區(qū)以白色為主色調(diào)，寧靜、簡潔、單純，迎合現(xiàn)代人的審美情趣。售樓處是項目形象展示的一個窗口，應(yīng)特別注重形象設(shè)計的風(fēng)格，使項目形象整體化、系統(tǒng)化，鮮明突出、與眾不同。

立體化推廣網(wǎng)絡(luò)

分展場和站臺廣告?建議在人流量較大的“百佳”超市門口，設(shè)置分展場，擺放項目模型，宣傳單張，配備2名接待人員。?充分利用項目周邊的公交站臺，設(shè)置廣告，吸引周邊投資客戶的關(guān)注。分展場示意圖“客戶必殺術(shù)”

建立直銷營銷渠道利用眾廈多年積累的小戶型投資客戶資源，進行內(nèi)部推廣1、客戶網(wǎng)絡(luò)的預(yù)演2、多渠道路演3、DM（直郵廣告）保稅區(qū)大企業(yè)、專業(yè)投資公司“點對點”上門巡展推銷費用低廉，有針對性的直郵廣告，區(qū)域內(nèi)派發(fā)主動出擊，占位營銷，利用本地化優(yōu)勢、實效傳播“客戶必殺術(shù)”

眾廈外銷優(yōu)勢眾廈近幾年操作多個外銷項目，如：金港豪庭、羅湖金岸、水圍新家園、美園、陽光新干線、雙城世紀等項目積累較多的外銷客源，可起到資源共享、強強聯(lián)手的效果，達到快速銷售的目的。推廣費用預(yù)算根據(jù)眾廈的營銷推廣經(jīng)驗，項目的媒體推廣費用約為銷售額的１.５～３％。但綜合考慮到本項目的實際情況，建議盡量將媒體推廣費定為銷售額的礦0.8％（不含接待臺、圍墻等現(xiàn)場硬件施工），目前住宅總體均價暫定為6300元/㎡，可銷售面積20429.13㎡。

總銷售額：20429.13㎡*6300元/㎡=12870,3萬元

總體推廣費用為：12870,3*0.8％=100萬元???根據(jù)以上預(yù)算來看，總的推廣費用為：

費用項預(yù)算費用廣告宣傳費用約70萬宣傳資料費用約10萬促銷活動費用約20萬合計100萬推廣費用分解商業(yè)篇追求商業(yè)價值最大化！商業(yè)建議

底層商鋪價值最大，形成人氣聚集目前層高約6m（可自行間隔為兩層）的架空層，可以改為臨街街鋪。臨路的完全商業(yè)化，既可以部分減少車流噪音對低層住宅的影響，又通過商業(yè)聚集人氣，改變目前冷清的現(xiàn)狀。架空層現(xiàn)狀??盤活1樓商業(yè)，可以有效的帶動2樓的經(jīng)營環(huán)境，帶旺整個經(jīng)營氛圍。項目目前商業(yè)狀況?項目缺乏商業(yè)配套，由于項目周邊居住大量的產(chǎn)業(yè)工人，消費能力低，導(dǎo)致經(jīng)營種類單一，商鋪形象和檔次較差。?目前2樓商業(yè)面積一半用于住宿，一半用于培訓(xùn)。沒有用于商業(yè)經(jīng)營。商業(yè)引進業(yè)態(tài)建議

滿足周邊住客的日常消費?餐飲類：茶餐廳、快餐廳、茶室