盛澤湖項目目標(biāo)執(zhí)行方案(終)

2012/08目標(biāo)達成執(zhí)行方案中赫盛澤湖項目togetawin-winresult謹呈：中赫&安徽高速本方案系在上一輪營銷策劃提報的基礎(chǔ)上，圍繞兩年20億的目標(biāo)作方案的補充和細化審視本案的市場占位市場目標(biāo)：蘇州別墅豪宅標(biāo)桿巨作作為中赫置地、高速地產(chǎn)品牌化戰(zhàn)略開發(fā)長三角發(fā)力點項目跳出區(qū)域，奉獻經(jīng)典力作，震撼蘇州、影響華東2013年銷售目標(biāo)：9億在目標(biāo)指引下，沖刺一期指標(biāo)，為整盤成功奠定基礎(chǔ)圍繞銷售目標(biāo)，確保營銷計劃的可執(zhí)行性和創(chuàng)新性2013年回款計劃表2013年計劃完成137套的銷售量，按照8:1的來訪成交比，2013年預(yù)計接待1096組客戶備注：來訪僅限現(xiàn)場來訪（售樓處），外接待來訪須轉(zhuǎn)化成現(xiàn)場來人；開盤季（2013年3月-4月）的成交視為開盤前來訪意向客戶的集中釋放，即售樓處公開后至開盤前共須接待320人的來訪量形象入市期島居體驗期強勢引爆期9/1日外場蓄客期京師釣魚臺江南會姑蘇蘇州豪宅分水嶺天賦修為島居獨棟大境天成酬知音10/27日12/24日3/23日2/24日1、品牌入市2、物料準(zhǔn)備完成3、外接待裝修完成1、售樓處公開2、現(xiàn)場體驗活動1、樣板區(qū)公開2、現(xiàn)場體驗活動3、造勢性活動1、外接待公開2、產(chǎn)品發(fā)布會營銷排期階段訴求核心動作開盤前營銷排期第一階段品牌奠根基（2012/9-2012/10）中赫，中國高端豪宅締造者1、品牌形象入市2、盛澤湖項目奠基儀式3、設(shè)立中赫品牌外展區(qū)（外接待）4、中赫品牌中國行（1個月后）中赫品牌落地四件要事品牌形象入市品牌入市主題：京師釣魚臺江南會姑蘇入市時間：9月下旬傳播渠道：戶外/網(wǎng)絡(luò)/電視/報紙建立官方微博，實時更新品牌和項目信息，作為品牌宣導(dǎo)窗口品牌形象入市四大緯度闡述品牌價值1、中赫置地、高速地產(chǎn)——品牌歷程及實力介紹2、中赫置地——開發(fā)理念及全國戰(zhàn)略版圖3、釣魚臺別墅——該產(chǎn)品系列核心理念及實例介紹4、2012中赫置地揭開蘇州湖居別墅新篇章宣傳形式：戶外品牌形象上線；搜房、365、新浪系列主題報道；《蘇州日報》4次軟文炒作；電視宣傳片奠基儀式活動目的主要目的是借助項目動工，為項目切入市場打響頭一炮邀請知名人士現(xiàn)場聚焦，快速引爆市場眼球，迅速擴張知名度釣魚臺別墅項目奠基儀式

（具體時間待定）活動時間：2012年10月上旬活動地點：項目工地現(xiàn)場到場人員：開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、政府重要官員、媒體記者邀請媒體：報媒——蘇州日報、姑蘇晚報、城市商報、揚子晚報、現(xiàn)代快報、廣播電視報等雜志——蘇州置業(yè)、俏麗BOSS、樓市商情等廣電局——蘇州電視臺、電臺互聯(lián)網(wǎng)——搜房網(wǎng)、365網(wǎng)、房秀網(wǎng)、新浪網(wǎng)、名城蘇州網(wǎng)等外接待確定方向二：東環(huán)/現(xiàn)代大道沿線（選取人流量較大的商場，建立外展場）輻射外區(qū)域客群，分流園區(qū)客戶，選取上227省道必經(jīng)路段方向一：相城核心區(qū)（選取沿街商鋪，建立第二售樓處）搶抓區(qū)域內(nèi)高端客群，選取區(qū)域高端客戶集中或者有緊密經(jīng)濟往來的區(qū)域活力島區(qū)政府現(xiàn)代大道東環(huán)外接待確定影音區(qū)兒童區(qū)接待區(qū)模型區(qū)1、作為本案在相城中心區(qū)的長期第二售樓處；2、具備基本的模型、接待、洽談功能區(qū)；3、由于湖居體驗是項目的營銷關(guān)鍵動作，建議增設(shè)體驗感較強的影音區(qū)外接待確定展示重點：1、中赫置地和高速地產(chǎn)的實力2、釣魚臺7號院展示3、釣魚臺別墅生活理念傳輸展示載體：1、品牌VCR及宣傳冊2、項目小模型3、現(xiàn)場看板銷售動作：1、客戶接待2、填寫客戶征詢表3、預(yù)約項目VIP卡備注：建議VIP卡與科文中心及園區(qū)部分商業(yè)形成商業(yè)聯(lián)盟，享受消費折扣品牌中國行釣魚臺7號院品鑒之旅中赫品牌中國行釣魚臺7號院品鑒之旅活動時間：2012年11月中旬活動對象：媒體記者、前期意向客戶活動目的：在中赫品牌入市后，外接待開始蓄客時，組織意向客戶和媒體進行北京釣魚臺7號院品鑒之旅，配合媒體宣傳和炒作，引起市場關(guān)注。在售樓處未公開之際，通過品牌體驗，強化客戶信心，提升對本案的品質(zhì)預(yù)期房展會京師釣魚臺江南會姑蘇十一園區(qū)住博會中赫品牌館亮相時間：利用十一園區(qū)住博會契機，在展會期間，參加媒體直播論壇，中赫置地和高速地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場接受各大媒體采訪，參加論壇的還有蘇州房地產(chǎn)專家及客戶等。以搜房網(wǎng)或新浪網(wǎng)主辦租售情報/蘇州搜房/365網(wǎng)/房秀網(wǎng)/蘇州電視臺/蘇州日報/城市商報/姑蘇晚報/揚子晚報等蘇州其他媒體聯(lián)合參與報道房展會現(xiàn)場直播論壇長三角宜居別墅示范區(qū)第二階段板塊樹高度（2012/11-2012/12）1、板塊形象入市2、長三角宜居別墅示范區(qū)板塊高峰論壇3、環(huán)盛澤湖自行車賽（3個月后）盛澤湖板塊炒作三件要事備注：板塊炒作是一個長期的持續(xù)過程，此階段為板塊炒作的開篇階段板塊形象入市板塊宣傳主題：大境天成酬知音——長三角宜居別墅示范區(qū)入市時間：11月上旬傳播渠道：戶外/網(wǎng)絡(luò)/電視/報紙/雜志1、戶外戶外訴求更換：大境天成酬知音——長三角宜居別墅示范區(qū)2、報廣《蘇州日報》配合板塊定位進行半版軟文炒作（每月2次）3、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)形成板塊炒作系列，以搜房網(wǎng)、365、新浪全線配合炒作4、雜志動車雜志、俏麗BOSS，進行全方位軟文報道板塊活動1——“長三角別墅宜居示范區(qū)”高峰論壇時間：2012年11月上旬，10上旬開始準(zhǔn)備地點：陽澄萬麗酒店舉辦單位：相城政府、蘇州報業(yè)集團、中赫置地參與對象：蘇州各大媒體、蘇州房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士特邀嘉賓：經(jīng)濟學(xué)、房地產(chǎn)專家、政府領(lǐng)導(dǎo)、規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)主要內(nèi)容：政府領(lǐng)導(dǎo)談板塊規(guī)劃、房地產(chǎn)專業(yè)人士從長三角角度談未來前景、發(fā)展商代表談板塊信心及產(chǎn)品營造等政府面支持：板塊活動支持（作兩大板塊活動主辦方參與方，并給予活動資源支持）

政府戶外廣告資源支持網(wǎng)絡(luò)媒體支持：各大活動組織落實（包括嘉賓邀請等）形成各活動專題系列報道（軟文、微博、論壇、新聞、直播）形成人物系列采訪（政府人員談規(guī)劃前景、開發(fā)商談開發(fā)念、當(dāng)?shù)鼐用裾剬@片土地的感受等）針對板塊之客戶調(diào)研（通過線上線下同步展開）

報業(yè)等支持：報紙新聞及軟文系列專題報道發(fā)展商、代理商支持：參與各大論壇及活動的組織及協(xié)調(diào)板塊活動各參與方之分工合作春申湖大酒店匯金蓮花大酒店陽澄萬麗酒店覆蓋相城五星級酒店吳地人家環(huán)球奧食卡城高端渠道開拓覆蓋相城高端人群集中場所：星級酒店、高爾夫球會、高檔餐飲、高端會所；采用商家聯(lián)盟、客戶聯(lián)動、資源互換、周末巡展等拓展方式，全方位接觸相城高端客戶。中興、精英、美景高爾夫天賦修為島居獨棟第三階段產(chǎn)品立標(biāo)桿（2013/1-2013/4）1、產(chǎn)品形象入市2、產(chǎn)品發(fā)布會3、樣板區(qū)公開4、開盤前造勢性活動產(chǎn)品入市四件要事1、戶外戶外訴求更換：蘇州豪宅分水嶺/天賦修為島居獨棟2、報廣《蘇州日報》、《城市商報》結(jié)合大節(jié)點及開盤整版硬廣（2-3篇）3、網(wǎng)絡(luò)形成項目炒作系列，硬廣+新聞+軟文4、雜志動車雜志、俏麗BOSS、專業(yè)性定向雜志，進行全方位軟文報道5、電視臺及交通臺硬廣投放+專題報道（2月起強勢投放一個半月）6、短信發(fā)送蘇州豪宅分水嶺——一場別開生面的產(chǎn)品發(fā)布會時間：2012年1月初動作目的：產(chǎn)品信息全城釋放，進一步鞏固前期積累客戶意向，進行售樓處公開預(yù)熱和告知，拓展新客戶；活動地點：陽澄萬麗酒店預(yù)計人數(shù)：150人活動概況：邀約前期積累客戶、高端圈層客戶、政府人員和媒體，做一次公開的產(chǎn)品亮相，為售樓處公開預(yù)熱。湖居盛宴榮耀揭幕——售樓處公開暨中國頂級淡水珍珠展時間：2012年2月24日動作目的：產(chǎn)品信息全城釋放，進一步鞏固前期積累客戶意向，影響相城區(qū)高端產(chǎn)業(yè)客戶，拓展新客戶；活動地點：售樓處預(yù)計人數(shù)：150人活動概況：聯(lián)合佳麗珍珠，現(xiàn)場整合頂級珍珠展，邀約產(chǎn)業(yè)鏈高端人群參加，以及前期積累客戶、珍珠產(chǎn)業(yè)協(xié)會、珍珠城高端投資客、政府人員和媒體，做一次公開的產(chǎn)品亮相。暖場活動頂級紅酒、雪茄、龍井品鑒沙龍紅酒文化是典型西式文化的象征，邀請金融界、娛樂界、商界頂尖人士參加，仿若上流社會的沙龍；雪茄，成功男士的代表、身份的象征。我們組織“雪茄鑒賞”將這類人群聚集在一起，必然是一次品位與身份的圈層聚會。通過活動人們有了互相認識的契機，營造在商不言商的氛圍，提高項目在蘇州圈層的影響力；圈層活動瑞士銀行私人銀行（UBS）財富安全講座私人銀行是銀行服務(wù)的一種，專門面向富有階層，為富豪們提供個人財產(chǎn)投資與管理，私密性強；通過舉辦私人銀行講座提升項目在特定圈層的影響力。售樓處圈層活動系列售樓處圈層活動系列啟動釣魚臺別墅飯局營銷策略目的：以帶客戶為目的，通過現(xiàn)場體驗，提高項目知名度和現(xiàn)場人氣；操作方式：利用項目會所功能，定期邀約客戶至項目現(xiàn)場，業(yè)務(wù)員是本案飯局營銷的溝通主力。1、定期舉辦老客戶回饋和維系活動，邀請意向客戶參加；2、現(xiàn)場舉行系列性體驗活動，提升售樓處人氣。星河灣業(yè)主答謝晚宴場面前期積累的有效意向客戶，可免費為其及家人舉辦幾十人規(guī)模的生日PARTY。客戶可邀請親朋好友前來，現(xiàn)場準(zhǔn)備冷餐、蛋糕及娛樂場地等。意向客戶免費舉辦生日PARTY免費預(yù)約湖邊下午茶凡來訪登記客戶，即可預(yù)約“湖邊下午茶”，或享受各項休閑娛樂設(shè)施，可帶朋友客戶體驗售樓處體驗活動系列蘇州市區(qū)房展會產(chǎn)品公開亮相借助房展會，強勢登陸，驚艷亮相，展示項目規(guī)劃、產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌形象，現(xiàn)場結(jié)合暖場型的活動，聚攏展臺人氣，現(xiàn)場準(zhǔn)備看房公務(wù)車。時間：2013/3月動作目的：產(chǎn)品公開亮相，提高項目知名度，現(xiàn)場登記意向客戶，為3月底開盤作強勢蓄客；媒體宣傳：蘇州電視臺進行相關(guān)專題報道，并在相關(guān)報紙、雜志等媒體對角逐過程進行軟文宣傳，同時在搜房/新浪/365等專業(yè)網(wǎng)站做宣傳島居體驗區(qū)盛大公開——暨卡地亞2013年春季新品發(fā)布會時間：2013年2月24日動作目的：全城造勢，形成全城矚目之勢，結(jié)合奢侈品新品發(fā)布會，跨界營銷，打造全城知名度；活動地點：現(xiàn)場售樓處預(yù)計人數(shù)：100人活動概況：邀約前期積累客戶、政府人員、高端圈層客戶、媒體，實景體驗區(qū)亮相，為開盤作強勢蓄客。2013年高爾夫歐巡賽目的：聯(lián)動高爾夫客戶，開拓客戶資源，為樣板區(qū)開放造勢蓄客；地點：太湖高爾夫俱樂部；內(nèi)容：聯(lián)動相城三大高爾夫練習(xí)場，設(shè)立報名點；利用歐巡賽自身媒體宣傳造勢，提高項目的知名度；與太湖高爾夫合作，參與冠名，本案意向客戶可參加比賽，與職業(yè)選手配對，聯(lián)動太湖高爾夫客戶。2013年第一財經(jīng)中國經(jīng)濟論壇——全城高端人士的頂級盛會第一財經(jīng)（CBN）是中國最具影響力、品種最完整的財經(jīng)媒體集團。第一財經(jīng)擁有第一財經(jīng)電視、第一財經(jīng)日報、第一財經(jīng)廣播、第一財經(jīng)周刊、第一財經(jīng)網(wǎng)站、第一財經(jīng)研究院等眾多強勢媒體；長三角地區(qū)作為中國經(jīng)濟最活躍的地區(qū)，舉辦地區(qū)經(jīng)濟論壇將有強大的號召力。經(jīng)濟論壇致力于探討新興的戰(zhàn)略重點、創(chuàng)新的商業(yè)行為和企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)不斷變化的角色；在開盤前夕，3月下旬舉辦全城高端人群的頂級盛會，邀請頂級經(jīng)濟學(xué)家、企業(yè)家、戰(zhàn)略管理專家和社會各界學(xué)者名家，形成金融業(yè)、制造業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的關(guān)注風(fēng)暴，為開盤助勢增威、強勢蓄客。備注：開盤前夕，可以嫁接政府主辦的大型活動，利用的強勢媒體為開盤贏得市場關(guān)注。定向推介：政府>銀行>移動>聯(lián)通>醫(yī)院>電信>開發(fā)商內(nèi)部>周邊大型企業(yè)>周邊小型企業(yè)同策客戶資源導(dǎo)入：高端產(chǎn)業(yè)客戶/同策匯/高端樓盤業(yè)主相城大道家具、汽配城珍珠城相城區(qū)是蘇州重要的商貿(mào)、批發(fā)、家具產(chǎn)業(yè)區(qū)；售樓處開放之后，現(xiàn)場體驗與渠道拓客齊頭并進，將客戶往售樓處“趕”；本階段，同策開始導(dǎo)入相城高端客戶資源，邀約客戶至售樓處參加活動或現(xiàn)場體驗。與蘇州攝影家協(xié)會合作，開展盛澤湖周邊公園攝影展，聚集人氣的同時，展現(xiàn)項目得天獨厚的生態(tài)環(huán)境。蠡口家具城同策資源庫：蘇州大市各大樓盤業(yè)主名錄同策資源庫：蘇州大市各大樓盤業(yè)主名錄3月23日，盛世公開為再一次聚焦全城目光和首批客戶的轉(zhuǎn)化，首批成交業(yè)主可參加公務(wù)機私人派對包乘“灣流G200”，降落至碩放機場或者虹橋機場，首批成交業(yè)主可搭乘公務(wù)機，舉行飛行派對參加長三角私人公務(wù)機派對第四階段持續(xù)銷售期（2013/5-2013/8）開盤售罄應(yīng)勢加推（營造熱銷氛圍）特邀請體育明星參加啟幕及頒獎儀式板塊運動2——環(huán)盛澤湖自行車賽活動目的：提升項目知名度，實地感受盛澤湖優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，體現(xiàn)項目生態(tài)人居的居住理念時間：5月下旬，提前兩個月準(zhǔn)備（3月開始）舉辦單位：渭塘鎮(zhèn)政府；協(xié)辦單位：市自行車協(xié)會；承辦單位：地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體（新浪/搜房）參與人員：政府機關(guān)職工、開發(fā)商員工、相城/園區(qū)/市區(qū)企業(yè)中高層、網(wǎng)友、蘇州市民等

特邀嘉賓：體育明星跑步路線：環(huán)盛澤湖，事先確定路線并封路，形成釣魚臺別墅強烈的場域感分銷渠道的開拓策略思考：借助和推動各方力量，通過一定的激勵機制，拓展分銷渠道，擴大有效客戶量，提升現(xiàn)場成交比，確保持續(xù)成交；渠道分類：成交客戶老帶新、來訪客戶老帶新、同行介紹成交、中介帶客成交;執(zhí)行重點：1、發(fā)展商確認并提供激勵傭金，用于拓展新增的分銷客戶；3、分銷激勵費用是甲方額外的渠道拓展費用，與廣告費用一樣，均屬于項目的營銷投入；4、分銷客戶須通過現(xiàn)場同策業(yè)務(wù)人員接待，所有成交均屬于同策業(yè)績，同策正常計提傭金。行業(yè)資源內(nèi)部資源外部資源同策匯發(fā)展商資源內(nèi)部推介、短信媒體記者同業(yè)人員行業(yè)協(xié)會項目發(fā)布會、區(qū)域發(fā)展論壇DM+短信+項目推介會挖掘行業(yè)資源定向資源蘇州其他區(qū)域上海/常熟銀行VIP名車俱樂部現(xiàn)場體驗式圈層活動市、區(qū)級政府機關(guān)商會重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)場體驗活動+名車試駕央企、大型企業(yè)、私企企業(yè)推介會+企業(yè)雜志直投鎮(zhèn)級政府行業(yè)協(xié)會資料發(fā)送+飯局營銷專項推介會+飯局營銷資料發(fā)送專項推介會+飯局營銷政府官員專項推介會+飯局營銷開拓定向資源第五階段目標(biāo)沖刺期（2013/9-2013/12）大國獨棟境界豪宅世家目標(biāo)沖刺4大保證1、經(jīng)營老客戶：舉辦頻繁的客戶回饋活動，設(shè)立或提高老帶新激勵措施，將老客戶變成項目的有效銷售人員；2、拓展新客戶：通過現(xiàn)場活動、圈層活動、渠道開拓和同策資源發(fā)展新客戶，為持續(xù)成交奠定客戶基礎(chǔ)；3、提高來訪成交比：2013年下半年，穩(wěn)定業(yè)務(wù)團隊的同時，裁汰和補充新的業(yè)務(wù)人員，并且根據(jù)前期客戶反饋，進一步提高現(xiàn)場成交率；4、充足房源，靈活推售：適時推出適銷房源，以沖刺年度目標(biāo)釣魚臺別墅頂級圈層活動，將本案打造成蘇州高端社交場圈層活動二公務(wù)機派對目的：開盤成功舉辦首批業(yè)主公務(wù)機派對，對業(yè)主進行回饋的同時，也營造了奢華的名流生活；時間：2013年8月；地點：由項目現(xiàn)場統(tǒng)一至碩放或者虹橋圈層活動一高爾夫之旅目的：升級和加深對高爾夫客戶資源的整合和聯(lián)動，挖掘意向客戶；時間：2013年7月；地點：太湖高爾夫教練至項目現(xiàn)場做高爾夫教學(xué)和推桿演示營造名流生活氛圍圈層活動四商學(xué)院私人聚會圈層活動三武俠音樂會目的：與長江商學(xué)院和中歐商學(xué)院合作，邀約其學(xué)員至項目現(xiàn)場，為其舉辦年終大會提供場地支持；時間：2013年12月；地點：項目會所目的：接觸小眾高端客戶，以特色活動形式提升現(xiàn)場人氣；時間：2013年9月；地點：邀