四川榮新江南半島住宅項(xiàng)目一批次住宅定價(jià)分析(前期策劃)

“榮新·江南半島”一批次住宅定價(jià)分析

謹(jǐn)呈：四川榮新房產(chǎn)有限公司通過(guò)我們最近對(duì)蒼溪房產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、入會(huì)客戶(hù)心理價(jià)格摸底調(diào)查以及結(jié)合項(xiàng)目今年任務(wù)計(jì)劃情況，對(duì)一批次價(jià)格制定做了真實(shí)及深入的分析，供集團(tuán)公司研究決策。具體從以下幾點(diǎn)進(jìn)行剖析：

前言一、項(xiàng)目一批次銷(xiāo)售任務(wù)及目標(biāo)二、項(xiàng)目一批次房源分析三、宏觀房產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)分析四、項(xiàng)目一批次定價(jià)策略五、項(xiàng)目一批次價(jià)格敏感性分析六、項(xiàng)目一批次銷(xiāo)售均價(jià)建議七、項(xiàng)目一批次對(duì)位分析目錄

項(xiàng)目一批次銷(xiāo)售任務(wù)及目標(biāo)按時(shí)完成集團(tuán)公司簽定的季度目標(biāo)，盡快縮短銷(xiāo)售周期，實(shí)現(xiàn)一批次資金快速回籠樹(shù)立項(xiàng)目良好形象，為后批次推廣銷(xiāo)售奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)在深入推廣榮新高品質(zhì)、超實(shí)力的品牌效應(yīng)同時(shí)，消除客戶(hù)一直認(rèn)為“店大價(jià)高”不能接受的恐懼心理，一批次盡量以“開(kāi)信心”的價(jià)格策略，逐步拉攏客戶(hù)，細(xì)火慢燒，為后批次蓄勢(shì)發(fā)力。完成公司任務(wù)、快速回籠資金、樹(shù)立客戶(hù)信心一、項(xiàng)目一批次銷(xiāo)售任務(wù)及目標(biāo)二、項(xiàng)目一批次房源分析三、宏觀房產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)分析四、項(xiàng)目一批次定價(jià)策略五、項(xiàng)目一批次價(jià)格敏感性分析六、項(xiàng)目一批次銷(xiāo)售均價(jià)建議七、項(xiàng)目一批次對(duì)位分析目錄

項(xiàng)目一批次房源介紹一批次推出房源為11棟、13棟、14棟、15棟、16棟，高度為16層、18層電梯公寓及一棟6層多層，共454套，總面積約42876㎡。戶(hù)型面積區(qū)間為76—109㎡的套二、套三戶(hù)型。項(xiàng)目一批次房源分布D1D4D2D2D3D4D1D2D2D3B1B2B1B2B4B3B3B4EEEEFF14棟15棟16棟13棟C1C1C2C3C1C1C2C311棟項(xiàng)目一批次房源分析共454套房源，總銷(xiāo)售面積42876㎡一批次房源優(yōu)劣勢(shì)分析14棟立面效果圖15棟、16棟立面效果圖項(xiàng)目一批次戶(hù)型展示約107.7㎡約94.6㎡約80.4㎡項(xiàng)目一批次戶(hù)型展示約93.11㎡約76.87㎡約107㎡約94.39㎡約75.07㎡項(xiàng)目一批次戶(hù)型展示約84.97㎡約109㎡約96.㎡一、項(xiàng)目一批次銷(xiāo)售任務(wù)及目標(biāo)二、項(xiàng)目一批次房源分析三、宏觀房產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)分析四、項(xiàng)目一批次定價(jià)策略五、項(xiàng)目一批次價(jià)格敏感性分析六、項(xiàng)目一批次銷(xiāo)售均價(jià)建議七、項(xiàng)目一批次對(duì)位分析目錄

宏觀房產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)分析關(guān)鍵政策：1、當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)房不能超過(guò)兩套，全面限制購(gòu)買(mǎi)第三套房2、異地購(gòu)房需提供一年納稅證明或社保繳納證明，并限制購(gòu)買(mǎi)第二套房3、收回一套貸款優(yōu)惠，提高二套房首付比例達(dá)60%，二次貸款利率不低于1.1倍此次新國(guó)八條出臺(tái)進(jìn)一步抑制投資性和投機(jī)性購(gòu)房，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售形勢(shì)進(jìn)一步嚴(yán)峻，一線城市的銷(xiāo)售價(jià)格及銷(xiāo)售量有所回落，目前都處于市場(chǎng)的觀望中；對(duì)于三線城市蒼溪，對(duì)于改善性購(gòu)房的按揭客戶(hù)同樣帶來(lái)了較大的影響，首付比例提高和利率的提高遏制了購(gòu)房需求。其他相對(duì)于三線縣城來(lái)說(shuō)暫時(shí)影響不大。2011年焦點(diǎn)：“國(guó)八條”國(guó)十條政策和國(guó)八條政策對(duì)比政策更加嚴(yán)厲，限制更加苛刻！！！蒼溪?dú)v年成交量及價(jià)格走勢(shì)分析

蒼溪市場(chǎng)成交量受08年大市場(chǎng)萎靡及地震影響回落后，09年開(kāi)始爆發(fā)，2010年整體房屋成交量突破了12萬(wàn)平米；商品房成交價(jià)格從09年開(kāi)始逐步攀升，2010年整體均價(jià)已突破3200元/平米。蒼溪市場(chǎng)的年成交量不大，消化能力偏小，雖然商品房的整體成交價(jià)格上漲迅速，但大多商品房處于老城區(qū)較好地段位置上，使得價(jià)格整體有所提升。預(yù)計(jì)2011年蒼溪年成交量將突破14萬(wàn)㎡左右，由于老城地塊開(kāi)發(fā)殆盡，新盤(pán)逐步向新城區(qū)域發(fā)展，價(jià)格有所制約，因此整體價(jià)格增長(zhǎng)不會(huì)太大。（萬(wàn)㎡）（元/㎡）備注：數(shù)據(jù)來(lái)源于蒼溪房管局2011年蒼溪開(kāi)發(fā)放量分析2011年預(yù)計(jì)蒼溪市場(chǎng)整體開(kāi)發(fā)量將達(dá)到39.4萬(wàn)㎡，是歷年開(kāi)發(fā)量之最。按目前蒼溪的年消化量，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈。2011年競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布示意磚廠項(xiàng)目鑫苑名城錦繡陽(yáng)光龍王溝項(xiàng)目山水名城玉錦鳳都嘉宇新城江南半島舊城改造項(xiàng)目在售樓盤(pán)即將推出樓盤(pán)龍江世紀(jì)售罄樓盤(pán)龍江國(guó)際蒼溪目前在售樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格分析

目前蒼溪在售樓盤(pán)數(shù)量不多，且都在老城區(qū)域，位置及配套較好，認(rèn)同度較高，相對(duì)價(jià)格也居高。新區(qū)新盤(pán)開(kāi)發(fā)我們尚屬于首個(gè)，暫無(wú)區(qū)域參照。（集資房、經(jīng)濟(jì)適用房等，價(jià)格2200元/㎡左右，沒(méi)有作為參照分析，但對(duì)商品房項(xiàng)目銷(xiāo)售也有一定沖擊）

玉錦鳳都目前銷(xiāo)售價(jià)格采取議價(jià)方式，均價(jià)降幅較大，吸引了部分本項(xiàng)目入會(huì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，根據(jù)回訪客戶(hù)得知，目前玉錦鳳都價(jià)格最低價(jià)達(dá)到3180元，均價(jià)約為3400元/㎡。

北門(mén)溝板塊代表樓盤(pán)，山水名城目前價(jià)格較春節(jié)前有一定回落，降幅約100元/㎡。

嘉宇新城目前價(jià)格依然較為堅(jiān)挺，均價(jià)約為3550左右，一次性?xún)?yōu)惠3%，按揭無(wú)優(yōu)惠。

由蒼溪本地開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的龍江國(guó)際項(xiàng)目，目前已經(jīng)啟動(dòng)前期形象推廣，預(yù)計(jì)今年推出5萬(wàn)平米住宅，結(jié)合其項(xiàng)目體量，設(shè)計(jì)風(fēng)格與本項(xiàng)目類(lèi)似，將會(huì)是2011年江南半島最大的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。蒼溪房地產(chǎn)市場(chǎng)最新市調(diào)情況一、項(xiàng)目一批次銷(xiāo)售任務(wù)及目標(biāo)二、項(xiàng)目一批次房源分析三、宏觀房產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)分析四、項(xiàng)目一批次定價(jià)策略五、項(xiàng)目一批次價(jià)格敏感性分析六、項(xiàng)目一批次銷(xiāo)售均價(jià)建議七、項(xiàng)目一批次對(duì)位分析目錄

項(xiàng)目一批次定價(jià)策略1、市場(chǎng)比較法入會(huì)客戶(hù)中主要以蒼溪當(dāng)?shù)毓珓?wù)人員、企事業(yè)單位員工、私人企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為主，打工回鄉(xiāng)置業(yè)客戶(hù)約占10%左右。2、入會(huì)客戶(hù)調(diào)查分析2011年2月13日開(kāi)始截止到2011年2月25日榮域會(huì)入會(huì)客戶(hù)為516組，為保證開(kāi)盤(pán)有較好的轉(zhuǎn)化率，對(duì)入會(huì)客戶(hù)進(jìn)行了細(xì)致的摸底調(diào)查分析。蒼溪城區(qū)客戶(hù)占總數(shù)的66%，是購(gòu)買(mǎi)的主流群體；蒼溪鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有較多客戶(hù)如東青鎮(zhèn)、元壩鎮(zhèn)、岐平鎮(zhèn)等比例約為30%，說(shuō)明鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)擁有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力；外地客戶(hù)主要為廣元、重慶、廣東、天津等地回鄉(xiāng)置業(yè)的客戶(hù)比例約為4%。入會(huì)客戶(hù)中，對(duì)B1、B2、C1舒適性套三戶(hù)型意向最大，其次為C2C3中庭戶(hù)型，D2由于為臨中庭戶(hù)型且面積較為緊湊也較為受客戶(hù)青睞。90—110㎡區(qū)間戶(hù)型是選擇主流，一批次此區(qū)間戶(hù)型占57.8%。一批次中16棟的多層以及小區(qū)中庭的11棟、13棟最受客戶(hù)歡迎，意向選擇最大，而位于江南干道路邊的15棟以及具有4層商業(yè)的14棟，客戶(hù)意向選擇較少。后期可以通過(guò)拉開(kāi)價(jià)差增加性?xún)r(jià)比的方式吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。大部分客戶(hù)的心理價(jià)格在3400—3600元/㎡，占到總數(shù)的71%；其中接受3400—3500元/㎡區(qū)間客戶(hù)最多，占39.7%；3400元/㎡以上的低端客戶(hù)，主要傾向14號(hào)、15號(hào)樓；接受3700元/㎡以上5.2%少數(shù)高端客戶(hù)主要是選擇多層。一、項(xiàng)目一批次銷(xiāo)售任務(wù)及目標(biāo)二、項(xiàng)目一批次房源分析三、宏觀房產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)分析四、項(xiàng)目一批次定價(jià)策略五、項(xiàng)目一批次價(jià)格敏感性分析六、項(xiàng)目一批次銷(xiāo)售均價(jià)建議七、項(xiàng)目一批次對(duì)位分析目錄

銷(xiāo)售價(jià)格銷(xiāo)售周期3400元/㎡及以下3500—3600元/㎡3700元/㎡及以上3400—3500元/㎡3600—3700元/㎡1個(gè)月內(nèi)1-2個(gè)月

2-3個(gè)月4-5個(gè)月6個(gè)月以上推廣費(fèi)極少推廣費(fèi)相應(yīng)減少推廣費(fèi)維持平衡（總產(chǎn)值1.5%）推廣費(fèi)增加30%推廣費(fèi)增加60%及以上一批次價(jià)格敏感性分析2011年每個(gè)批次推出時(shí)間節(jié)點(diǎn)備注：其中6、7、8、12號(hào)樓總面積包含商業(yè)因此，根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，從一批次項(xiàng)目4月開(kāi)盤(pán)，到二批次項(xiàng)目7月開(kāi)盤(pán)，銜接時(shí)間最長(zhǎng)不超過(guò)3個(gè)月，加之今年整體任務(wù)4個(gè)億的目標(biāo)，每個(gè)批次都應(yīng)在推出的2個(gè)月內(nèi)必須清盤(pán)，才可以足以保證全年任務(wù)的完成，銷(xiāo)售周期不可能更長(zhǎng)；另外從營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用及回款的財(cái)務(wù)費(fèi)用考慮，保持預(yù)期的推廣投入，不減少（影響項(xiàng)目形象樹(shù)立）也不增加（推廣費(fèi)用過(guò)多投入浪費(fèi)）。因此，我們選擇銷(xiāo)售周期在2-3個(gè)月清盤(pán)，銷(xiāo)售價(jià)格在3500—3600元/㎡區(qū)間，是最為合理的方式。一、項(xiàng)目一批次銷(xiāo)售任務(wù)及目標(biāo)二、項(xiàng)目一批次房源分析三、宏觀房產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)分析四、項(xiàng)目一批次定價(jià)策略五、項(xiàng)目一批次價(jià)格敏感性分析六、項(xiàng)目一批次銷(xiāo)售均價(jià)建議七、項(xiàng)目一批次對(duì)位分析目錄

4個(gè)億的任務(wù)，我們面臨的兩大難題:1、一年僅12萬(wàn)㎡整體市場(chǎng)消化量，我們幾乎全面壟斷市場(chǎng)！2、4月份開(kāi)盤(pán)，僅8個(gè)月，1200套房源，連續(xù)平均每月必達(dá)150套，如此緊迫的時(shí)間及短暫的銷(xiāo)售周期！擴(kuò)大市場(chǎng)面，樹(shù)立品質(zhì)形象，增強(qiáng)推廣活動(dòng)，深入挖掘客戶(hù)；提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，壟斷性的統(tǒng)治市場(chǎng)，快速銷(xiāo)售。因此，必須犧牲一點(diǎn)價(jià)格，不能追逐過(guò)高。突破點(diǎn)：項(xiàng)目一批次銷(xiāo)售均價(jià)建議綜上所述1、市場(chǎng)比較法比較價(jià)格3648元/㎡2、客戶(hù)心理價(jià)格3400—3600元/㎡平均3500元/㎡3、價(jià)格敏感性分析3500—3600元/㎡平均3550元/㎡綜合以上三種方法的價(jià)格所得，我們對(duì)其進(jìn)行算數(shù)平均，得出我們項(xiàng)目一批次房源最終建議銷(xiāo)售均價(jià)為：3566元/㎡我們一批次項(xiàng)目入會(huì)客戶(hù)享受交3萬(wàn)抵4萬(wàn)，即1萬(wàn)元總房款優(yōu)惠政策，根據(jù)我們一批次戶(hù)型面積76—109㎡計(jì)算，優(yōu)惠幅度達(dá)到92—131元/㎡，平均優(yōu)惠約112元/㎡；加之開(kāi)盤(pán)時(shí)一次性付款預(yù)留出2%的優(yōu)惠空間，約70元/㎡。因此，我們對(duì)外均價(jià)報(bào)價(jià)為：一批次銷(xiāo)售總產(chǎn)值（底價(jià)產(chǎn)值）：

42876㎡×3566元/㎡=1.53億元注：實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)值還應(yīng)大于底價(jià)產(chǎn)值說(shuō)明：在項(xiàng)目銷(xiāo)售均價(jià)確定后，我們將立即根據(jù)每個(gè)戶(hù)型的位置狀況，制定一批次房源一房一價(jià)，滿(mǎn)足集團(tuán)公司確定的項(xiàng)目一批次整體均價(jià)要求。一批次房源棟均價(jià)建議項(xiàng)目今年整體銷(xiāo)售均價(jià)預(yù)估分析按目前建議的均價(jià)為基礎(chǔ)，后批次的均價(jià)按100—150元/㎡逐步上浮，今年項(xiàng)目銷(xiāo)售的整體均價(jià)我們將能實(shí)現(xiàn)3700元/㎡，完全能達(dá)到集團(tuán)公司預(yù)計(jì)的利潤(rùn)要求。一、項(xiàng)目一批次銷(xiāo)售任務(wù)及目標(biāo)二、項(xiàng)目一批次房源分析三、宏觀房產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)分析四、項(xiàng)目一批次定價(jià)策略五、項(xiàng)目一批次價(jià)格敏感性分析六、項(xiàng)目一批次銷(xiāo)售均價(jià)建議七、項(xiàng)目一批次對(duì)位分析目錄

江南新區(qū)雖然作為蒼溪未來(lái)發(fā)展的核心區(qū)域，但目前新城區(qū)配套方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于老城區(qū)，客戶(hù)對(duì)于新區(qū)發(fā)展仍然存在一定的疑慮甚至抗性，加之新區(qū)還未有項(xiàng)目開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售，開(kāi)篇之作面臨的壓力困境，我們必須面對(duì)和重視的一個(gè)問(wèn)題。一批次VS區(qū)域本案無(wú)論在項(xiàng)目規(guī)模和打造的項(xiàng)目品質(zhì)上，在蒼溪都為毫無(wú)爭(zhēng)議的高品質(zhì)標(biāo)桿產(chǎn)品，并且戶(hù)型注重實(shí)用性的基礎(chǔ)上增加了較多的舒適性和創(chuàng)新，園林景觀綠化面積相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)大大提升，產(chǎn)品對(duì)于客戶(hù)有很大吸引力。但市場(chǎng)的容量是我們必須面對(duì)及解決的最大難題。一批次VS市場(chǎng)從目前市場(chǎng)在售樓盤(pán)銷(xiāo)售進(jìn)度分析，銷(xiāo)售速度都比較遲緩，銷(xiāo)售價(jià)格過(guò)高，產(chǎn)品及戶(hù)型優(yōu)勢(shì)不明顯是其主要因素。但其在售項(xiàng)目體量都較小，且大多數(shù)項(xiàng)目銷(xiāo)售率均超過(guò)了60%，其銷(xiāo)售壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于本案。雖然本案無(wú)論是在項(xiàng)目規(guī)模還是品質(zhì)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他項(xiàng)目，但其推出的體量較大，銷(xiāo)售周期短，肩負(fù)更嚴(yán)峻的風(fēng)險(xiǎn)。因此，實(shí)現(xiàn)一批次快速銷(xiāo)售，提高開(kāi)盤(pán)轉(zhuǎn)化率，是我們必須達(dá)到的目的。一批次VS價(jià)格客戶(hù)對(duì)于本案來(lái)講，從前期來(lái)訪接待情況和入會(huì)客戶(hù)量分析，對(duì)于本案銷(xiāo)售價(jià)格十分期待，但又有恐懼價(jià)格過(guò)高難于承受?？蛻?hù)對(duì)于江南新區(qū)未來(lái)發(fā)展和蒼溪目前狀況都有一個(gè)較為理智的認(rèn)識(shí)，一批次定價(jià)是否能夠提高客戶(hù)信心，得到客戶(hù)的支持認(rèn)同，對(duì)于一批次開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)以