汽車營銷-第三章

了解汽車市場調(diào)研的概念、內(nèi)容和作用掌握定性和定量的預測方法、市場調(diào)研的信息系統(tǒng)了解汽車市場預測的基本概念掌握汽車市場調(diào)研的方法知識要點掌握程度相關(guān)知識市場調(diào)研的概念、內(nèi)容和作用熟悉市場調(diào)研的概念，了解其作用市場調(diào)研的意義市場調(diào)研的方法掌握間接資料調(diào)研法和直接資料調(diào)研法市場調(diào)研的常用方法汽車市場預測的基本概念熟悉汽車市場預測的基本概念市場預測的意義定性和定量的預測方法掌握定性和定量的預測方法各種預測方法的比較市場營銷的信息系統(tǒng)了解市場營銷的信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)的作用汽車市場調(diào)研概念和內(nèi)容1.概述（1）市場調(diào)研的基本概念市場調(diào)研是以科學的方法和手段，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地對與市場營銷活動相關(guān)的市場情報資料進行搜集、記錄、整理與分析，并提出解決問題的建議，為企業(yè)市場預測和經(jīng)營決策提供依據(jù)的一系列活動。根據(jù)定義，要確切的了解汽車市場營銷需要注意以下幾點：3）市場營銷調(diào)研的進行必須符合科學的原則。2）市場營銷調(diào)研具有協(xié)助解決問題的功能，要從調(diào)查分析中提出解決問題的辦法。1）市場營銷調(diào)研是一種管理工具，目的是提高市場營銷的效果。案例1：

COROLLA-成功的市場營銷戰(zhàn)略（2）市場調(diào)研的意義和作用

4）挖掘和開拓新市場。3）提高顧客滿意度。2）制定科學的營銷戰(zhàn)略與營銷計劃。1）及時了解市場的變化。

社會是不斷發(fā)展和變化的，社會上各種因素也在變化，如果對市場變化不進行實時地了解，就會出現(xiàn)決策的失誤，從而造成不必要的損失。

通過對市場的了解，能夠正確地掌握市場的動向，把握市場的方向，做出正確的營銷戰(zhàn)略和營銷計劃。隨著社會的進步，顧客對生活的追求不斷變化，對產(chǎn)品的要求也在不斷變化。通過對市場的調(diào)研，了解顧客的需求，就會做出滿足顧客的決策來，提高顧客的滿意度。

市場在不斷的變化中會產(chǎn)生許多新的需求，新的市場，在新的需求面前，如果具有敏銳的觀察力和開拓精神，就會挖掘和開拓出新的市場。2.汽車市場營銷調(diào)研的種類和內(nèi)容（1）汽車市場營銷調(diào)研的種類常見的汽車市場營銷調(diào)研有以下幾種：

1）按汽車市場的調(diào)查目的不同分類，包括：③因果性市場調(diào)查②描述性市場調(diào)查

①探測性市場調(diào)查

2）按市場調(diào)查的時間要求不同分類，包括：③一次性市場調(diào)查②經(jīng)常性市場調(diào)查①定期市場調(diào)查④用戶購車心理與購買行為調(diào)研③競爭對手調(diào)研②營銷組合策略調(diào)研①汽車市場營銷環(huán)境調(diào)研3）按汽車市場調(diào)研內(nèi)容分類，包括：4）按產(chǎn)品是否己經(jīng)進入市場，營銷調(diào)研可分為：

②產(chǎn)品進入市場后調(diào)研①產(chǎn)品進入市場前調(diào)研②生產(chǎn)者市場調(diào)研①消費者市場調(diào)研。5）按購買主體不同分，包括：

這種調(diào)研主要應弄清目標市場是什么、如何進行產(chǎn)品定位、主要競爭者是誰、他們的營銷策略怎樣、市場結(jié)構(gòu)與購買特點如何、有哪些有利與不利因素以及生產(chǎn)發(fā)展趨勢等問題，并最終提出主要研究結(jié)論、對策和建議。

這種調(diào)研應著重對本企業(yè)產(chǎn)品的市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、市場占有率、與競爭對手相比在營銷組合策略上存在的差距以及營銷環(huán)境的新變化等做出調(diào)研。案例2：家用汽車消費情況調(diào)查（2）汽車市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

一般來說，市場調(diào)研的內(nèi)容包括以下幾種：5）競爭對手狀況調(diào)查4）用戶購車心理與購買行為調(diào)研3）營銷組合策略調(diào)查2）汽車及零部市場需求調(diào)查1）汽車市場營銷環(huán)境調(diào)查營銷調(diào)研的方法和步驟1.營銷調(diào)研的方法（１）間接資料調(diào)研法間接資料調(diào)研法指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的情報，在辦公室內(nèi)進行統(tǒng)計分析的調(diào)查方法。它的優(yōu)點是調(diào)研的費用低，速度快，調(diào)研的范圍廣，而且反映的信息內(nèi)容較為真實、客觀。但它也有很明顯的缺點，如調(diào)研的目的性沒有直接資料調(diào)研強，獲得的資料也有可能時效性不強等。3）2）1）（2）直接資料調(diào)研法直接資料調(diào)研即通過調(diào)查收集的資料來進行調(diào)研分析，因而直接資料也稱第一手資料。一般情況下，直接資料調(diào)研又分為訪問法、實驗法和觀察法。觀察法實驗法訪問法

各種調(diào)查方法的主要特點是：

1）個案調(diào)查法：對個別案例進行深入解剖，適合要求深入了解的調(diào)查；2）重點調(diào)查法：選擇重點調(diào)查對象進行深入的調(diào)查，有時可與個案調(diào)查同時進行；3）抽樣調(diào)查：這是一種對局部進行調(diào)查，得出整體結(jié)論的方法，適合于調(diào)查問題具有很多樣本的情況；4）專家調(diào)查法：即向?qū)＜疫M行的調(diào)查，調(diào)查結(jié)論一般具有較高的權(quán)威性；5）全面調(diào)查法：即對全部對象進行調(diào)查，適合于樣本數(shù)目少的調(diào)查；6）典型調(diào)查：是根據(jù)調(diào)研任務和對被調(diào)查者進行科學分析，有意識選擇其中的典型對象作為調(diào)研對象的方法。2.市場營銷調(diào)研的步驟（1）調(diào)研準備（2）初步調(diào)研（3）制定、實施調(diào)研計劃5）選擇和安排調(diào)研人員的工作考核4）按照前面做好的工作計劃組織調(diào)研工作3）選擇和安排調(diào)研人員2）選擇和安排調(diào)研方法1）選擇和安排調(diào)研項目（4）調(diào)研總結(jié)整理調(diào)研資料包括對調(diào)研所得資料的校核、分類、統(tǒng)計和分析等。資料分類是資料具有科學性的基礎(chǔ)，在進行資料分類時要注意以下三個原則：

第三，分類盡量詳細，這樣的資料才有較高的科學價值。第二，相同（或近似）的資料要歸于同一類；第一，各類別之間要有顯著的差異性；案例3：豐田成功進入美國市場市場預測的基本概念1.基本概念（1）市場調(diào)研的基本概念市場預測就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測算一定時期內(nèi)市場需求量和變化趨勢，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學的依據(jù)。市場預測在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中起著重要作用：首先，市場預測是企業(yè)進行經(jīng)營決策的重要前提條件；其次，市場預測是企業(yè)制定經(jīng)營計劃的重要依據(jù)。市場營銷預測的基本原理主要有：3）服務性原理：指市場預測本身不是目的，是為企業(yè)經(jīng)營決策服務的，即為了對企業(yè)的戰(zhàn)略目標和發(fā)展方向做出正確的決策提供科學的依據(jù)。2）系統(tǒng)性原理：指把預測對象看作一個系統(tǒng)，以系統(tǒng)管理指導預測活動。1）可知性原理：指市場預測對象的未來發(fā)展趨勢是可知的，人們可以通過對市場規(guī)律的認識和運用科學的方法對其進行預測。（2）種類1）按預測性質(zhì)劃分定性預測定量預測綜合預測法

在實際工作中，人們憑借積累的經(jīng)驗、少量的數(shù)據(jù)和主觀判斷等，對事物的發(fā)展趨勢和未來狀態(tài)進行分析、假設(shè)、判斷、推理、估計和評價

定量預測是在充分掌握大量、準確、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)實際經(jīng)驗和具體情況，建立合適的數(shù)學模型，通過分析和計算推斷出事物在未來可能發(fā)生的結(jié)果。

前面兩種方法都有其局限性，為了克服其缺點，在預測時，常常把許多方法結(jié)合起來運用，特別是把定性方法和定量方法結(jié)合運用，使之互相驗證、互為補充，以提高預測的準確性。長期預測中期預測短期預測2）按預測期限劃分

是指預測期限為五年以上的預測，因為預測期限較長，受未來因素變化的影響較大。因此，預測結(jié)果和實際發(fā)生的結(jié)果的誤差也較大，需要根據(jù)實際工作情況不斷調(diào)整其預測結(jié)果。

又稱戰(zhàn)術(shù)預測，通常指預測期限在一年以上五年以下的預測。由于期限較短，對預測期內(nèi)的各種影響因素考慮比較全面和準確，故預測誤差可能較小。

一般指預測期限為一周至一年之內(nèi)的預測。一般來講，這種預測結(jié)果的準確性和可靠性比較高。（3）市場預測的內(nèi)容

市場預測一般包括以下幾方面的內(nèi)容：

1）市場占有率預測2）市場需求預測3）商品資源預測4）市場購買力預測5）商品壽命周期預測6）新產(chǎn)品發(fā)展預測7）商品價格變動趨勢預測8）商品庫存預測9）經(jīng)營效果預測1）7）5）6）8）9）1）2）3）4）（4）市場預測的基本步驟6）選擇方案5）修正數(shù)據(jù)4）分析評價3）確定數(shù)學模型2）搜集歷史數(shù)據(jù)1）明確目的

汽車市場預測方法1.定性預測方法

定性預測主要依靠營銷調(diào)研，采用少量數(shù)據(jù)和直觀材料，預測人員再利用自己的知識和經(jīng)驗，從而對預測對象未來狀況做出判斷。

3）綜合意見法

2）德爾菲法1）集思廣益法2.定量預測方法定量預測方法是依據(jù)必要的統(tǒng)計資料，借用數(shù)學方法特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，通過建立數(shù)學模型，對預測對象未來在數(shù)量上的表現(xiàn)進行預測等方法的總稱。汽車市場定量預測方法主要有以下幾種。（1）時間序列法（2）回歸分析法（3）需求彈性法

案例4：福特公司的Edsel計劃3.預測注意事項3）及時調(diào)整市場預測1）政策變量2）預測精度和提高辦法

汽車市場受國家各種政策的影響很大，我們在建立預測模型時需要考慮政策突變的影響。政策的制定總有其目的性，它往往是針對某些經(jīng)濟或社會問題而制定的，最終目的是要促進經(jīng)濟和社會的穩(wěn)定發(fā)展。

市場預測的目的是根據(jù)預測結(jié)果去制定計劃、規(guī)劃或做出有關(guān)問題的決策，因此總希望預測結(jié)果和未來實際情況接近一些，預測誤差小一些。對于企業(yè)來說，提高預測精度的辦法主要由三種：（1）數(shù)據(jù)資料的充分可靠；（2）提高預測人員的素質(zhì)；（3）決策者的參與。

市場預測的結(jié)果做出來之后，并不意味著這是一成不變的結(jié)果。經(jīng)濟在不斷發(fā)展，市場在不斷變化，因此對于汽車企業(yè)來說，營銷人員應該及時調(diào)整市場營銷預測方案，從而指導企業(yè)不斷向前發(fā)展。預測原理回歸分析預測法基于以下原理。事物內(nèi)部的變化關(guān)系，一般分為兩類：一類是變量間是一種確定的函數(shù)關(guān)系；另一類是變量間是—種不確定的相關(guān)關(guān)系，對具有相關(guān)關(guān)系的變量，就可以通過數(shù)理統(tǒng)計方法建立起變量間的回歸方程，從而對變量間的密切程度進行描述，井實現(xiàn)對變量回歸的估計和測定

預測步驟1.進行相關(guān)關(guān)系分析

5.預測值置信度檢驗4.利用模型進行預測3.建立回歸預測模型2.計算模型中的參數(shù)

由于回歸預測是研究變量間的相關(guān)關(guān)系及其相關(guān)程度的，因此，在使用回歸分析法之前，先要通過經(jīng)濟理論分析或?qū)嵺`經(jīng)驗研究變量之間是否存在相關(guān)關(guān)系，對不存在相關(guān)關(guān)系的變量，就不能夠采用這種方法進行預測。利用回歸分析模型進行預測時。需要的數(shù)據(jù)量較少，且當回歸方程的置信度較高時，預測的精度也較高。但是，不管是用哪種回歸模型，計算量都較大，特別是非線性回歸模型的求解比較困難。適用范圍方法優(yōu)劣方法分類1.一元線性回歸分析

2.多元線性回歸分析

3.非線性回歸分析2）相關(guān)性檢驗與預測置信度檢驗1）一元線性回歸模型2）相關(guān)性檢驗與預測值置信度檢驗1）多元線性回歸模型信息系統(tǒng)的組成市場營銷信息系統(tǒng)是一個由人員、設(shè)備和程序（軟件）所組成的持續(xù)與相互作用結(jié)構(gòu)，它及時地搜集、分類、分析和評價市場信息，并提供準確的市場信息，以便營銷決策者用于制定和修訂市場營銷計劃，并保證計劃的有效實施和控制。市場營銷信息系統(tǒng)是由內(nèi)部信息系統(tǒng)、市場營銷環(huán)境監(jiān)視系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷分析決策系統(tǒng)四個子系統(tǒng)組成。市場營銷信息系統(tǒng)是由以下部分組成：4）市場營銷分析決策系統(tǒng)3）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)2）市場營銷環(huán)境監(jiān)視系統(tǒng)1）內(nèi)部信息系統(tǒng)

汽車市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部信息系統(tǒng)，它提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，同時輔以銷售報告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量等數(shù)據(jù)資料。

該系統(tǒng)的任務是收集外部信息，主要包括政府相關(guān)經(jīng)濟政策、法規(guī)，本行業(yè)的科技情報，本企業(yè)的社會影響，競爭對手情況，以及本行業(yè)的一些動態(tài)、用戶的情況等，進而進行基本研究，得出一些如本行業(yè)發(fā)展周期的規(guī)律性事物和整個市場環(huán)境變動的預測等。

該系統(tǒng)主要搜集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，