什么產(chǎn)品才適合病毒式營(yíng)銷(xiāo)

什么產(chǎn)品才適合病毒式營(yíng)銷(xiāo)

GoViral：病毒式散播病毒式散播是一種原則上不需要成本的成長(zhǎng)模式，Andrew將之定義為“使用者持續(xù)的呈現(xiàn)指數(shù)性成長(zhǎng)，無(wú)須成本(CustomerAcquisitionCost)且也不是營(yíng)銷(xiāo)花招”。無(wú)須成本且能快速散播的方法，聽(tīng)起來(lái)就很難，而且對(duì)SaaS(國(guó)內(nèi)通常叫做軟件運(yùn)營(yíng)服務(wù)模式)而言更是難上加難。通常病毒式散播所帶來(lái)的成長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)生一些誤解，例如僅借由一些很酷的功能來(lái)達(dá)到吸引人的目的，或是用了一些所謂的病毒行銷(xiāo)的策略，但其實(shí)并非如此。事實(shí)上，成功的案例背后都只是借著強(qiáng)化產(chǎn)品本身來(lái)獲得成長(zhǎng)，他們重視資訊的收集、產(chǎn)品功能的多樣性、使用者的心理因素等實(shí)際面的因素，并沒(méi)有特別花心思在病毒行銷(xiāo)上。那么，關(guān)鍵到底在哪？病毒式散播的回圈首先先來(lái)看看病毒是怎么散播的。病毒式散播的要點(diǎn)就在于使用者的增加會(huì)產(chǎn)生更多新的使用者，Andrew舉了兩個(gè)例子，第一張圖解釋了病毒式散播的一個(gè)循環(huán)。有一千個(gè)新的使用者加入，其中20%的使用者會(huì)邀請(qǐng)朋友來(lái)加入。假設(shè)每個(gè)使用者寄出10封邀請(qǐng)函，收到邀請(qǐng)函的人又有50%的人會(huì)打開(kāi)信件，這之中有5%的人會(huì)點(diǎn)下連結(jié)，而其中20%的人會(huì)注冊(cè)開(kāi)始使用。那么因?yàn)檫@新增加的一千名使用者而產(chǎn)生的額外新使用者，就是10人，那么viralfactor就等于0.01。同樣的，下面這張圖則告訴我們Twitter的viralfactor等于0.012。然而，很不幸的這些都是真的數(shù)據(jù)。圖片來(lái)源：AndrewChen.co病毒式散播究竟適不適合我的產(chǎn)品如果僅是為了這0.01的viralfactor而花心力去做出改變，實(shí)在是太浪費(fèi)時(shí)間了。Andrew認(rèn)為若要提高剛剛提及的那些病毒比率，產(chǎn)品必須要符合一定的條件。1.會(huì)邀請(qǐng)朋友的使用者比率除了邀請(qǐng)朋友的功能要簡(jiǎn)單明了之外，最重要的就是使用者的使用頻率和留住使用者的時(shí)間長(zhǎng)度。使用者越常使用便越能邀請(qǐng)更多人。同理，使用者用這個(gè)服務(wù)的時(shí)間越久也是一樣道理。這跟產(chǎn)品本身的特性有關(guān)。2.邀請(qǐng)的朋友數(shù)量要是能鎖定那些樂(lè)于分享的使用者那是再好不過(guò)了，有些產(chǎn)品具有需求的網(wǎng)絡(luò)效果，當(dāng)使用人數(shù)增加的時(shí)候，自己使用產(chǎn)品或服務(wù)的效用也會(huì)上升，如Facebook。除此之外，產(chǎn)品是不是每個(gè)人都能使用也很重要。如果產(chǎn)品或服務(wù)是為了CFO而設(shè)計(jì)的，甚至產(chǎn)品標(biāo)明了專(zhuān)為CFO設(shè)計(jì)，那他顯然只能分享給他的CFO朋友，這產(chǎn)品就不適合病毒式散播。3.收信的比率、連結(jié)的點(diǎn)擊率、注冊(cè)率隨著該營(yíng)銷(xiāo)管道競(jìng)爭(zhēng)的增加，營(yíng)銷(xiāo)的效率會(huì)下降。在1994年H的點(diǎn)擊率(ClickThroughRate)是78%，而?2011年Facebook的點(diǎn)擊率則是0.05%。隨著營(yíng)銷(xiāo)管道越來(lái)越復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多，勢(shì)必要找到一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)吸引使用者。如GooglePlus曾經(jīng)用過(guò)的邀請(qǐng)限定，讓自己的服務(wù)變得和別人不同?？偨Y(jié)最后Andrew提到了Dropbox病毒散播的成功：每天都會(huì)使用、留住使用者的時(shí)間長(zhǎng)、分享檔案的社群特性、病毒性散播前便已經(jīng)有成長(zhǎng)實(shí)力，而即便Dropbox的viralfactor還是小于一，但卻有著難以估計(jì)的可能使用者，于是Dropbox最后還是成功的將服務(wù)推廣到你我的電腦中。Andrew認(rèn)為，大部分產(chǎn)品和服務(wù)的特性都不適合病毒式散播，所以乾脆不要嘗試，也算是替自己省點(diǎn)麻煩。如果是使用頻率高而且也容易留住使用者的產(chǎn)品和服務(wù)，則值得一試，畢竟成功不無(wú)可能，而且也可以降低增加