從人性解讀：你為什么轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈

從人性解讀：你為什么轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈

關(guān)于渠道的部分，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)講得很清楚了，我只說內(nèi)容。渠道重于內(nèi)容，但內(nèi)容是一切的基礎(chǔ)為什么有些文章能在朋友圈刷屏？為什么有些文章看完之后能引起你的轉(zhuǎn)發(fā)？為什么有些文章質(zhì)量很高，但即使許多公眾號都轉(zhuǎn)載了，總的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量仍然寥寥？關(guān)鍵還是內(nèi)容。如果內(nèi)容足夠有傳播力的話，只需要適當(dāng)?shù)钠毓?，便能靠著讀者的人際傳播點燃引爆點。渠道能起到的作用其實是有限的。換言之，渠道的重要作用只體現(xiàn)在垂直方向的首次曝光，傳播效果的好壞，最終還是取決于內(nèi)容。這里要區(qū)分一點，好的內(nèi)容和有傳播力的內(nèi)容是不同的。能夠引起大眾轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，價值未必一定高于某些乏人問津的作品，只不過它們在某些方面上有著過人之處罷了。轉(zhuǎn)發(fā)的本質(zhì)原理：自我補完為什么我們會樂于轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章？也許是因為它有趣，也許是因為它有用，但背后的本質(zhì)原因，都是因為這一點：它幫助我們進(jìn)行了“自我補完”。自我補完，指的是：它與我們的觀念、認(rèn)知、態(tài)度等基本一致，幫助我們強(qiáng)化和完善自己固有的信念，并被我們認(rèn)同和接納，成為信念的一部分。簡單來說，我們的轉(zhuǎn)發(fā)行為，與認(rèn)同、評論、收藏是不同的。后三者只屬于自己，但轉(zhuǎn)發(fā)一方面是認(rèn)同，另一方面也是一種表達(dá)。它涉及到自我印象管理。很多時候，我們轉(zhuǎn)發(fā)一樣?xùn)|西，其實是被這樣的目的所主導(dǎo)的：1)我希望(或潛意識里希望)向受眾表達(dá)我的愛好、興趣和價值觀；2)我希望借由轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容表達(dá)我的見解、認(rèn)知和立場。前者涉及到轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的類型，比如星座、時政、文化，等等。亦即“我認(rèn)為我是一個這樣的人，我也希望我的受眾這樣看待我”。后者涉及到轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的觀點，比如同情弱者、表現(xiàn)思維嚴(yán)謹(jǐn)?shù)鹊?。亦即，通過接受和再傳播的方式，讓轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容代替自己發(fā)聲和表態(tài)。比如，當(dāng)我們轉(zhuǎn)發(fā)辟謠的內(nèi)容時，很大程度上是希望能夠遏制謠言的傳播，但其實也會抱著這樣的心態(tài)：成為朋友圈里正確信息的源頭，借由傳播正確信息獲取成就感和優(yōu)越感(無貶義)。所以，轉(zhuǎn)發(fā)與認(rèn)同的區(qū)別，在于：轉(zhuǎn)發(fā)需要把內(nèi)容內(nèi)化，成為自己信念的一部分，亦即自我補完。簡單來說就是：1)它說出了自己一直以來所想的東西；2)它幫助解決了一直以來的困惑和問題；3)它傳達(dá)的觀點被自己接受，并樂于向他人傳播?！白晕已a完”是轉(zhuǎn)發(fā)行為最本質(zhì)的原理，一切分析都建立在這上面。引起轉(zhuǎn)發(fā)的特點我準(zhǔn)備分兩個維度來談這一點：一是“有趣”，二是“有用”。任何一次轉(zhuǎn)發(fā)行為，都不是單單由某一種決定的，而是兩者的協(xié)同作用，亦即感性認(rèn)識和理性認(rèn)知協(xié)調(diào)下的結(jié)果。當(dāng)我們覺得一篇文章有趣時，無非是說，它使我們產(chǎn)生了“沉浸感”，讓我們愿意花更多的時間去閱讀。轉(zhuǎn)發(fā)“有趣的文章”會帶來這么一種效果：一方面，會有一種成就感(你是因為我才看到這篇文章的)；另一方面，會有這么一種微妙的共識——這篇文章很有趣，我通過轉(zhuǎn)發(fā)它表達(dá)我的認(rèn)同，如果你也認(rèn)同，那么我們就在冥冥中達(dá)成了共識，我們理解并認(rèn)可對方的品味，認(rèn)為對方是與自己相似的人。如何實現(xiàn)“有趣”呢？1)采用否定性的內(nèi)容我們的心智傾向于辨認(rèn)“不同”的東西，而非記住相似的內(nèi)容，這是我們的進(jìn)化過程決定的。因此，采用否定性的內(nèi)容，容易吸引讀者的注意力，讓讀者產(chǎn)生新鮮感和期待感，從而愿意花更多的精力去閱讀，亦即提高“介入度”。舉例：“實名反對最高票的回答”“這不是危機(jī)，而是有策劃的營銷炒作”……2)制造懸念追逐懸念，同樣是我們的本能。我們恐懼未知的東西，害怕結(jié)果的缺失，這同樣是由進(jìn)化決定的。環(huán)環(huán)相扣地制造懸念，一個解決之后立刻拋出下一個，可以最大化地吸引注意力。3)制造共鳴不贅述。制造共鳴的目的，是拉近跟受眾的距離，讓受眾時時刻刻能夠把自己代入進(jìn)去。這方面的反例是許多營銷圖文。為什么它們顯得“硬”？就是因為它們?yōu)榱酥踩肫放?，會生硬地插入一段?nèi)容。受眾原以為主角會選擇A，但主角選擇了B，而目的只是為了植入品牌，這樣會立刻讓受眾出戲，起到嚴(yán)重的反效果。舉幾個反例：“你是不是會覺得……”(不，我完全沒有這樣覺得)“你會不會希望……”(不，我一點都不希望)“到這里你肯定會問了，究竟這是為什么呢？答案就是……”(不，我一點都不想問，你也別告訴我答案，謝謝啊)……4)講故事故事永遠(yuǎn)是最容易被接受的文體，原因在于：故事相當(dāng)于觀念來說，是一種“情境記憶”，我們?nèi)菀子涀【唧w發(fā)生過的經(jīng)歷，是因為聽覺、嗅覺、觸覺等感官協(xié)同參與構(gòu)建了回憶。因此，當(dāng)我們閱讀故事時，喚起的是我們對于相似經(jīng)歷的“情境記憶”，更容易讓我們產(chǎn)生認(rèn)同感。與“有趣”相對的是“有用”。有些內(nèi)容通篇說理，也能得到不菲的轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)鍵就在于它“有用”。那么，是不是“有用”就一定有傳播力呢？顯然不是的?！坝杏谩钡囊粋€重要原則是：有已知的部分，也有未知的部分，并且兩者要遵循一個適當(dāng)?shù)谋壤?。具體可以參考這條公式：傳播力＝話題關(guān)注度x未知占比/(已知占比-k)話題關(guān)注度：就是主題的關(guān)注度。關(guān)注度越高的內(nèi)容越容易被轉(zhuǎn)發(fā)，這也是自媒體喜歡跟熱點的原因。像社交、情感、兩性、社會這類話題，也屬于每個人都會關(guān)注的話題，更容易被轉(zhuǎn)發(fā)。未知占比：指這篇文章里面，你不知道的內(nèi)容所占的比例。已知占比：指這篇文章里面，你已經(jīng)知道的內(nèi)容所占的比例。k：這是每個人對這篇文章的預(yù)期。也就是說，他預(yù)期這篇文章會有百分之多少的內(nèi)容是自己不了解的，屬于“新知”。這個值對每個人都是不同的。這條公式表達(dá)了這個意思：任何一篇文章，要想有傳播力，不能通篇老生常談，也不能全文都是新知，必須圍繞著一個受眾關(guān)注的話題，建立在一些受眾已經(jīng)了解的共識上，由此引導(dǎo)、推演出受眾所不知道的新知識。而如何把握“未知/已知”的比例，是最重要的部分?？梢钥吹?，當(dāng)這個比例完美符合預(yù)期時(已知占比約等于k，對應(yīng)分母接近于0)，傳播力是最強(qiáng)的；而假如我的預(yù)期是對半開，但是從第一行開始就完全看不懂(已知占比按照經(jīng)驗，“已知占比”的值設(shè)定在0.3-0.5是較為合適的。當(dāng)然這也跟平臺和受眾群體密切相關(guān)。其他除了上面講的這些，還有另外兩個影響傳播力的點。一是篇幅。與大眾所認(rèn)知的可能相反，事實上，相對于短文章，長文章更容易被轉(zhuǎn)發(fā)。(很多調(diào)查數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了這一點，包括BuzzSumo，企鵝智庫，等等)這其實很簡單，前文已經(jīng)說過，轉(zhuǎn)發(fā)最本質(zhì)的原理是“自我補完”。你所轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，很大程度上就代表了別人怎樣看待你。對受眾來說，他們當(dāng)然期望轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容的價值更高，這樣可以表現(xiàn)自己的品味和頭腦，提高別人對自己的價值判斷。而相對來說，長文章更容易被認(rèn)知為有價值的，傳播力度也比短文章更好。二是認(rèn)知成本。也就是文章容易被閱讀和記憶的程度。大致包括這些點：1)標(biāo)題·押韻；·對稱；·口語化；·結(jié)構(gòu)簡單。2)結(jié)構(gòu)·結(jié)論前置。也就是把結(jié)論和提要放在最前面；·多用列表。這樣清晰而一目了然；·邏輯清晰。順著文章讀的時候，以能夠讀出作者思考時的邏輯為佳。3)形式·重點加粗。容易一目了然辨認(rèn)重點；·多用空行。讀起來舒服；·圖表輔助。一圖勝千言。4)內(nèi)容·少用術(shù)語。“出現(xiàn)一條數(shù)學(xué)公式，書的銷量會減少一半”?！け３至舭?。很多東西讀者自己可以想到，沒有必要寫出來。那么，我們順著這個思路，來理一遍題目中提到的《圈子》。自我補完：它選擇了一個我們都會遇到的價值觀“社交”，說出了我們的心里話：“你們不喜歡我又怎么樣，我才不想去勉強(qiáng)自己融入你們”；它用多個故事串起一個角色的經(jīng)歷，向我們傳達(dá)了兩種行為可能導(dǎo)致的結(jié)果，而這是我們想知道的；它的結(jié)論強(qiáng)化了我們的信念：“讀了它，我更堅信自己是對的”；有趣：它采用了否定性的標(biāo)題“不必強(qiáng)融”；它不斷地用一個個小情境制造懸念：Sunny接下去怎么樣了？Sunny為什么會這樣？等等；它的文筆不錯，選擇了一些常見的情境，讓讀者得以把自己代入進(jìn)去；它用故事串起全文，吸引讀者一直閱讀下去。有用：話題關(guān)注度：它挑選了一個關(guān)注度極高的問題：融不進(jìn)圈子怎么辦？我們關(guān)心