從尷尬的“贊”看微信生態(tài)之困 微信之贊何去何從

從尷尬的“贊”看微信生態(tài)之困微信之“贊何去何從？

從Facebook到微信，此贊非彼贊作為社交網(wǎng)絡(luò)的定義者，F(xiàn)acebook并沒有發(fā)明Like按鈕，但在運(yùn)用上，算是登峰造極了。從2009年2月9日啟動這項(xiàng)神奇的功能，讓輕輕一贊心儀的狀態(tài)、評論、照片、鏈接，甚至廣告變得如膝跳反應(yīng)般自然，到2010年4月21日推出服務(wù)外部網(wǎng)頁的對應(yīng)插件，配合自身社交圖譜打造“一個以社交為腳本的網(wǎng)絡(luò)”(aWebwherethedefaultissocial)，大拇指圖標(biāo)不僅成為了Facebook的標(biāo)志性按鈕，也引領(lǐng)了風(fēng)潮。今時今日，這種互動形式已是各式社交網(wǎng)絡(luò)媒體的標(biāo)配，雖然它們的名字也許略有不同，如Google+的+1，Twitter的Favorite，以及中文世界的贊或喜歡。小按鈕背后有大文章?？偟膩碚f，Like按鈕和它的小伙伴們大抵通過如下幾種方式影響著虛擬社會的潛規(guī)則與明體驗(yàn)：首先是反饋機(jī)制，碼字太辛苦，贊一下亦能表達(dá)心意；然后是投票機(jī)制，贊已然成為量化人氣的指標(biāo)，獲贊量與品牌、產(chǎn)品甚至公眾人物受關(guān)注和受歡迎程度直接掛鉤；再有是訂閱機(jī)制，除了直接訂閱，點(diǎn)贊也會讓相關(guān)推薦內(nèi)容出現(xiàn)在信息流中，即贊的廣告價值；最后是收藏機(jī)制，贊過的微博，留起來找得到。再回過頭來看看微信世界的贊，真是單純多了。在公眾號公開閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)之前，微信點(diǎn)贊就是朋友圈的專屬表達(dá)。盡管朕已閱、祝賀、加油、呵呵、哈哈等各種內(nèi)涵盡情演繹，但如此點(diǎn)贊之交與增加曝光、打造品牌等高階功能是扯不上關(guān)系的，要不是贊后會有好友評論提醒，還真是贊了就贊了。私密化社交與微信的半成品創(chuàng)新微信點(diǎn)贊的閹割狀態(tài)與其社交生態(tài)的獨(dú)特性有關(guān)。別看基于手機(jī)通訊錄而生的微信生態(tài)日益膨脹——親戚、朋友、同學(xué)、熟人、半熟人一擁而上的態(tài)勢像極了Facebook，同事、客戶、獵頭等職場人脈又讓人想到了LinkedIn，訂閱號、服務(wù)號、朋友圈代購還有點(diǎn)微博和淘寶合體的味道——微信卻很難對標(biāo)任何一種已有社交網(wǎng)絡(luò)模式，因?yàn)樗呀?jīng)開始講述新故事。私密化VS開放式微信朋友圈里用戶看不到陌生人對好友照片的評論，但可以“打理”自己的社交圈，自主定義分享什么給誰和被誰分享什么，改變了傳統(tǒng)社交網(wǎng)站默認(rèn)的一覽無遺和一視同仁。這種私密性的底層設(shè)計(jì)與FacebookCEOMarkZuckerberg去年接受《連線》雜志訪問時提出的小范圍分享(sharingwithsmallergroups)，也就是他理解的社交世界的下一個大勢，其實(shí)不謀而合。區(qū)別于Path和Couple滿足細(xì)分領(lǐng)域社交需求，小范圍分享是指在一個大平臺上，人們也越發(fā)希望對自己分享的內(nèi)容有更多的控制權(quán)?，F(xiàn)在Facebook等社交網(wǎng)站不斷更新隱私條款，甚至允許用戶對歷史信息的隱私權(quán)限進(jìn)行調(diào)整，就是在糾錯。至于Snapchat“閱后即焚”概念的走紅，說明私密化社交分享不僅看范圍，甚至還講時效。朋友圈VS信息流微信的雛形是即時通訊工具，后來因加入公眾號、朋友圈等特色設(shè)計(jì)升級成為社交網(wǎng)絡(luò)。自然而然地，人們將微信的互動之地朋友圈與時間線、信息流劃上了等號。但這樣的公式真的成立嗎？一方面，媒體、意見領(lǐng)袖、各路達(dá)人以及新生的自媒體人運(yùn)營的訂閱號和品牌、機(jī)構(gòu)和公司運(yùn)營的服務(wù)號消息推送的終點(diǎn)都是“微信”，換句話說，微信的消息流實(shí)際上分流了一部分傳統(tǒng)意義上的信息流。另一方面，微信朋友圈由用戶主導(dǎo)，訂閱號和服務(wù)號內(nèi)容想進(jìn)入朋友圈必須經(jīng)過用戶這個“二傳手”分享傳播。這種單純利用社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動個性化內(nèi)容選取的做法，跟依靠算法平衡用戶內(nèi)容和贊助商廣告的社交媒體玩法完全是兩碼事。凈土VS名利場可以說，微信的私密性和原生態(tài)讓贊的投票機(jī)制和廣告價值沒了用武之地，反倒是用戶的主動分享和口碑傳播強(qiáng)勢成為微信社交生態(tài)的活力源泉。這也就是為什么微博式的“圍觀改變中國”并沒有在微信重演，而是臉萌、魔漫相機(jī)、FlappyBird、神經(jīng)貓等互動型應(yīng)用游戲的瞬間走紅讓人們見識了朋友圈效應(yīng)在制造流行方面的威力。微信的創(chuàng)新設(shè)計(jì)按理來說可以為用戶創(chuàng)造一片交流與分享的凈土，可事實(shí)上隨著微信體量變大，朋友圈雞湯文、養(yǎng)生貼、代購廣告甚至謠言的泛濫成災(zāi)愈發(fā)受到人們的詬病，讓人不禁懷疑未來的某一天用戶會不會大規(guī)模地逃離微信，就像他們當(dāng)時頭也不回地拋棄人人網(wǎng)、開心網(wǎng)那樣。朋友圈信息過載現(xiàn)象的產(chǎn)生歸根到底還是微信沒有將私密化進(jìn)行到底，最典型的例子便是用戶可以輕易分辨誰不用朋友圈和誰不讓看朋友圈。這樣的設(shè)計(jì)增加了用戶靈活開關(guān)朋友圈的心理阻力和社交壓力，看起來可以淡化微信通訊工具定位，提升用戶活躍度，殊不知強(qiáng)扭的互動會影響分享的積極性，沒有完整自主權(quán)的朋友圈也許就是掌上名利場。當(dāng)微信世界遇上微博移民鑒于微博對中國話語生態(tài)產(chǎn)生的巨大影響，無論是草根大號、廣告主，還是普通用戶，其實(shí)都有了相當(dāng)?shù)牧?xí)氣。當(dāng)微博的移民來到信奉另一套邏輯的微信世界，你改變我還是我改變你就成了一場有趣的較量，當(dāng)下微信的生態(tài)保衛(wèi)戰(zhàn)(商業(yè)化探索)便是個中角力的縮影。贊的回歸大家應(yīng)該都有這樣的經(jīng)歷吧：新加了個微信好友，點(diǎn)開對方的“個人相冊”，撲面而來的卻是各種分享鏈接(其中不乏游戲曬分、測試結(jié)果等一次性消費(fèi)內(nèi)容)，刷了半天終于有張圖還是不知道哪里“借”來的。雖然現(xiàn)實(shí)生活中毫不避諱談?wù)撃挲g、收入和婚戀狀況等個人隱私，中國人到了網(wǎng)絡(luò)世界面對圍觀和被圍觀兩個選項(xiàng)時，卻一致選擇了前者。且不去考究物質(zhì)生活水平與用戶生產(chǎn)內(nèi)容多寡優(yōu)劣直接間接的關(guān)系，今天的微信和當(dāng)初的微博面臨的狀況如出一轍——既需要“冷笑話精選”等草根大號活躍氣氛，又必須規(guī)范其趨利不避害的營銷生意，最好順道解決自己的貨幣化難題。就像微博為凈化生態(tài)推出“微任務(wù)”，微信也不失時機(jī)地引進(jìn)了廣點(diǎn)通，把目光投向了訂閱號的流量變現(xiàn)。實(shí)際上，微信訂閱號的運(yùn)營情況一直不夠透明，這次公眾號公開閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)就是想給流量主的廣告價值透透底。再說廣告主也需要一種更為通暢的方式與用戶互動，朋友圈集贊截圖抽獎可以說是無奈之下的蹩腳招式。于是乎，微信決定把贊按鈕請出來——為流量投票，為廣告喝彩。有了贊，依然尷尬然而，贊按鈕真的是一帖可以幫助微信消散生態(tài)之疾和化解商業(yè)化雜癥的良藥嗎？姑且不說微信官方的嚴(yán)打行動能不能對付得了紅紅火火的買粉刷量生意以及背后那條可謂成熟的暗黑產(chǎn)業(yè)鏈，就閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)這兩項(xiàng)原生于社交媒體的風(fēng)向標(biāo)而言，是否適配微信世界，評估價值幾何，誰人買單，都要打上大大的問號。首先，位于公眾號文章頁面底部的贊按鈕并不起眼，當(dāng)小屏幕遇上長文章用戶很難隨手點(diǎn)贊。再加上朋友圈分享不是轉(zhuǎn)發(fā)，獲贊量很多時候貢獻(xiàn)給了用戶，進(jìn)一步影響了內(nèi)容反饋的如實(shí)統(tǒng)計(jì)。雖然有些運(yùn)營者開始在正文部分提醒讀者“看完后別忘了點(diǎn)個贊喲”，但如此求贊還真不如換成“別忘了順便看條廣告”來得直接干脆有效率。然后，冷眼看贊的公眾號運(yùn)營者其實(shí)大有人在。他們有的已經(jīng)趟出條路子，需要在正文背后安排些必要內(nèi)容，比如自家的求訂閱求分享文案，承接的各式合作推廣，或者作者介紹和版權(quán)聲明。至于贊和廣點(diǎn)通廣告，重要性其實(shí)如同它們的展示位置般靠后；有的是來自雪球、豆瓣、知乎等各個垂直社區(qū)的“草根”內(nèi)容創(chuàng)作者，寫些文字純屬傳道授業(yè)、以文會友和切磋技藝，所以點(diǎn)贊免了，喜歡的話不如直接打賞杯咖啡錢吧。這里邊最典型的例子還數(shù)《羅輯思維》。上線一年多，就成功招募會員兩萬余人，入賬會員費(fèi)近千萬，與羅胖每天早上6:30左右通過訂閱號給用戶推送的那條60秒語音不無關(guān)系。有了微信給內(nèi)容創(chuàng)造者的這一畝三分田，細(xì)水長流的用戶關(guān)系已無需點(diǎn)贊證明，能讓《羅輯思維》這樣的成熟社群心動的想必也不是一條條的廣告鏈接，而是一份份長期包養(yǎng)方案。最后，贊按鈕還是沒有滿足廣告主的營銷訴求。盡管微信團(tuán)隊(duì)一直強(qiáng)調(diào)微信不是營銷工具，提倡重視運(yùn)營服務(wù)和品牌建設(shè)的商業(yè)生態(tài)，但各種掘金微信的營銷勢力從未消退。這只怪微信公眾號比起其他社交網(wǎng)絡(luò)媒體的公司、商戶和品牌主頁，內(nèi)容到達(dá)率要好太多，是天生的營銷法寶。所以比起封堵需求，不如將需求市場化，干脆引入專注做廣告內(nèi)容社交源頭的品牌號，消息推送直達(dá)消費(fèi)者，朋友圈分享對標(biāo)口碑傳播，不要贊，請分享?？傊?，理想的微信生態(tài)中，流量主賣的應(yīng)該是影響力而不是注意力，廣告主除了借力更可以自己發(fā)力，用戶價值則由單純的被動買單擴(kuò)展到主動打賞、贊助和朋友圈背書。換句話說，從廣點(diǎn)通廣告曝光，到訂閱公眾號建立私人、高效和長期的連接，再到朋友圈分享傳播制造類神經(jīng)貓效應(yīng)，微信打造的應(yīng)該是一條與微博截然不同的價值閉環(huán)。至于微博語境下的贊來到微信世界，結(jié)果也許是流量主表示愛贊不贊，廣告主仍然一贊難求，用戶慢慢累覺不贊。微信之“贊”，何去何從？微信誕生三年半，一路可圈可點(diǎn)。孵化于騰訊內(nèi)部，比起Facebook面臨移動浪潮后知后覺訴諸收購，微信是為新陳代謝的公司機(jī)能點(diǎn)贊；獨(dú)立于開放式社交產(chǎn)品形態(tài)，微信打造豐富、干凈和有安全感的生態(tài)體驗(yàn)是為原創(chuàng)性和人性化點(diǎn)贊；騰訊從“企鵝帝國”轉(zhuǎn)身“騰訊聯(lián)邦”，作為契機(jī)的微信支付是為野蠻生長后的格局進(jìn)階點(diǎn)贊。微信之成功，從用戶口碑到騰訊股價都已得到了良好反饋，甚至西方科技媒體也開始留意中國微信對于美國Facebook移動端創(chuàng)新的借鑒作用，比如可能將打車應(yīng)用Uber整合至Messenger應(yīng)用中。實(shí)際上，微信身上正好寄托著騰訊國際化的夢想。馬化騰就曾公開表示，“成或不成，(騰訊)這輩子就這一個機(jī)會了。”新戰(zhàn)場同起點(diǎn)，移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的確是中國互聯(lián)網(wǎng)公司走出去的好機(jī)會。然而，正在發(fā)力國際化的小米剛遭遇了一波來自海內(nèi)外的媒體攻勢，有意思的是位于