從渠道到營銷 國產(chǎn)手機只會玩一招

從渠道到營銷國產(chǎn)手機只會玩一招？

但是到了2014年第三季度，全球手機出貨量排名和數(shù)據(jù)發(fā)生了很大變化。根據(jù)市場研究機構(gòu)IDC的最新報告，第三季度三星在全球智能手機市場仍然排在首位，出貨量為7810萬部，但份額僅占據(jù)23.8%。排名第二的是蘋果，達到3927萬部，同比增長16.1%。小米取得了全球第三的好成績，出貨量為1730萬部，較去年同期的560萬部上漲211.3%，市場占有率上升至5.3%;聯(lián)想和LG分列第四位和第五位，出貨量分別為1690萬部和1680萬部，市場份額都增長了0.5個百分點?？偟膩砜?，第三季度全球智能手機出貨量為3.276億部，同比增長25.2%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，智能手機行業(yè)目前正處于一個快速增長的大趨勢下，以小米、華為、聯(lián)想、OPPO、vivo為代表的國產(chǎn)廠商從國際大廠手中搶回了不少市場份額，諾基亞黯然傷退、三星業(yè)績下滑、索尼淡化內(nèi)地市場，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認為這與國產(chǎn)手機的崛起有密不可分的關(guān)系。國外手機公司的成功之道2007年iPhone橫空出世，iPhone的成功絕對不是簡單的饑餓營銷，從喬布斯到庫克，從iPhone到iPhone6，蘋果一直在變化。喬布斯更加注重產(chǎn)品本身的細節(jié)，甚至可能只是他自己的想法，但是沒人比他更苛刻;庫克更關(guān)注消費者的體驗和感受，他從不忌諱某種意義上的抄襲。只要消費者喜歡，庫克就可以做到“BiggerThanBigger”，只要消費者喜歡，蘋果可以變色。但是，他們真正成功的奧義是關(guān)注蘋果生態(tài)圈子的維持和創(chuàng)新，讓更多的人參與蘋果的贏利生態(tài)圈子。從AppStore到ApplePay，在這個生態(tài)圈子中容納了越來越多的技術(shù)人員、營銷人員，“MoreThanMoreMoney”才是蘋果的真正成功之道。三星則不同，它認為企業(yè)所謂的尊嚴并不重要。如果你認為三星是一個抄襲者，三星自己則認為是科技行業(yè)中的“快速追隨者”;你諷刺三星沒有自主創(chuàng)新能力，但是三星以每年三款以上新機型的方式打亂了競爭者的產(chǎn)品節(jié)奏。三星業(yè)務真正的奧義在于持續(xù)不斷的產(chǎn)品試驗，畢竟誰都說不準哪種產(chǎn)品會取得成功。“TryandTry”是三星真正的成功之道。曇花一現(xiàn)的第一次輝煌工信部電信研究院最新發(fā)布的市場調(diào)查報告顯示，2014年1月?10月，全國手機市場累積出貨量3.63億部，同比降幅達10.4%。在全球智能手機出貨量大幅增長的背景下，中國手機市場正遭遇前所未有的“大幅度下滑”。目前，國產(chǎn)手機在國內(nèi)手機市場出貨量幾乎占到一半，不過2003年國產(chǎn)手機市場份額的占比也曾達到過這個驕人的數(shù)字。國產(chǎn)手機在2000年～2004年的風光無限已經(jīng)沒有多少人記得了?？平≡?jīng)贊助英超球隊埃弗頓;熊貓手機則是央視的廣告標王;2003年波導、TCL分別占據(jù)第一和第二的市場份額。時至今日，諾基亞賣掉手機業(yè)務、摩托羅拉賣給了谷歌、索尼愛立信被拆分，只有三星還保留著，但是當時國產(chǎn)手機的衰落更值得現(xiàn)在的國內(nèi)手機廠商警惕。2012年波導再次回到我們視野中的時候，它的主營業(yè)務是發(fā)放貸款;曾在2002年創(chuàng)下了單款手機贏利超過8億元奇跡的夏新，連年虧損，至今仍沒看到復興的跡象;十年中能夠存活至今的國產(chǎn)手機廠商僅存TCL一家，但是數(shù)據(jù)顯示，2014年5月TCL的出貨量在國產(chǎn)手機中僅排名第12位。第一代國產(chǎn)手機廠商為什么會在2003年取得這樣的輝煌后突然落寞?總的說來，它們集體發(fā)力的秘訣都在渠道，通過授權(quán)特許經(jīng)營等方式，覆蓋了中國二、三線城市的渠道，輔助鋪天蓋地的宣傳，實現(xiàn)了對消費者的壟斷，通過存貨實現(xiàn)了擠壓競爭對手的戰(zhàn)略。但是當?shù)谝淮鷩a(chǎn)手機廠商洋洋得意地提出終端為王的時候，它們都忽視了手機最根本的需求要素——產(chǎn)品。此外，第一代國產(chǎn)手機廠商幾乎都在采用來料加工、仿制生產(chǎn)的作坊式生產(chǎn)經(jīng)營理念，它們在抓住市場機遇的同時，核心技術(shù)匱乏的問題也非常突出。從整機到配件都是“拿來主義”，手機壞了售后服務部門根本無法維修，只能換新的，如此一來，庫存問題嚴重、質(zhì)量問題集體爆發(fā)的情況比比皆是。底氣不足的第二次輝煌如今，華為、中興、小米、聯(lián)想等第二代國產(chǎn)手機中的佼佼者，在技術(shù)和產(chǎn)品層面都取得了一定的核心競爭力。但是除了產(chǎn)品本身，這些國產(chǎn)廠商還有哪些獨特的優(yōu)勢?華為除了主打高端市場的P系列和Mate系列，同時具有主打中低端市場的榮耀和暢玩這兩個系列。華為采用了針對不同細分市場分別推出細分品牌的做法，雖然初期的營銷成本比較高，但是可以通過不同細分品牌有針對性地研究這類人群的特點和需求，定制更加適合他們的產(chǎn)品和互動方式，反過來，這些措施又會強化與促進細分品牌的發(fā)展，形成迭代的良性循環(huán)。目前，華為已經(jīng)實現(xiàn)了多個細分品牌的完美布局。中興手機的玩法有所不同。中興手機采取和海外渠道商合作定制手機的方式，在海外市場上博得了一定份額。根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)SA的統(tǒng)計，2014年第二季度，中興在北美的手機銷量同比增長了88%，市場份額大幅躍升至7.4%。作為傳統(tǒng)的電信設備廠商，中興手機已在美國市場的新秀賽中初露鋒芒，并逐漸站穩(wěn)了腳跟。小米手機的饑餓營銷受到了黃牛的瘋狂追隨，雖然有粉絲和手機同行在質(zhì)疑，但這并不能阻止小