關(guān)于百度的競(jìng)價(jià)廣告來(lái)自消費(fèi)者、代理商和行業(yè)的 9 個(gè)問(wèn)題

關(guān)于百度的競(jìng)價(jià)廣告，來(lái)自消費(fèi)者、代理商和行業(yè)的9個(gè)問(wèn)題

這篇文章源自一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：福建莆田醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)廣告到底是怎么回事?為什么會(huì)定價(jià)那么高?它到底在多大程度上暴露了一種商業(yè)模式。為什么它會(huì)被爆出來(lái)?3月22日起，一份署名為“莆田(中國(guó))健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)”的《關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知》的文件在網(wǎng)上流傳。文件稱，由于目前的網(wǎng)絡(luò)推廣模式價(jià)格過(guò)高，難以為繼，幾乎成了惡性循環(huán)，總會(huì)將要求其8600家會(huì)員單位于4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，矛頭直指之前被投放了最多廣告的——百度。這一要求在4月4日在莆田召開(kāi)的一場(chǎng)會(huì)議上，被大多數(shù)會(huì)員認(rèn)可并執(zhí)行。據(jù)莆田總會(huì)通報(bào)，截至4月6日下午3時(shí)，98.2%的會(huì)員已經(jīng)停止在百度的競(jìng)價(jià)推廣，堅(jiān)持推廣的醫(yī)療機(jī)構(gòu)在全國(guó)范圍內(nèi)僅剩150家左右。而百度對(duì)這一事件的反應(yīng)異常強(qiáng)勢(shì)。4月8日，百度在其官方微博上發(fā)表聲明稱，莆田系為了停止其客戶的網(wǎng)絡(luò)推廣，手法已與“黑社會(huì)”行徑無(wú)異。百度絕不向虛假醫(yī)療機(jī)構(gòu)妥協(xié)，已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，并從技術(shù)上屏蔽惡意點(diǎn)擊。對(duì)于上述回應(yīng)，莆田總會(huì)當(dāng)日上午稱，將要“抗戰(zhàn)到底”。但到了4月9日，總會(huì)就再次發(fā)布聲明，稱“如果雙方達(dá)成共識(shí)，與百度的合作暫停將在當(dāng)晚二十四點(diǎn)結(jié)束?！边@意味著，雙方看似火藥味十足的交鋒在不到半個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就徹底結(jié)束，搜索結(jié)果頁(yè)上的“推廣”、“藍(lán)V”和對(duì)話彈窗，以及背后的關(guān)鍵詞推廣模式將持續(xù)下去?？吹竭@里，你可能還有很多疑問(wèn)：這種醫(yī)療廣告到底是怎么回事?為什么會(huì)定價(jià)那么高?在已經(jīng)形成商業(yè)模式之后，它又是何時(shí)、以什么樣的形式被曝光出來(lái)的?我們先前提到的“莆田(中國(guó))健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)”，實(shí)際是國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院的聯(lián)合代言者。目前全國(guó)民營(yíng)醫(yī)院有1.1萬(wàn)多家，其中由“莆田系”資金控制的超過(guò)8000家。這些醫(yī)院中，既包括了完全正規(guī)的高端私立醫(yī)院、或是已經(jīng)被整體購(gòu)買的公立醫(yī)院，也包括依靠關(guān)鍵詞推廣謀生的小型民營(yíng)醫(yī)院，和公立醫(yī)院中的承包科室。對(duì)于百度，競(jìng)價(jià)排名則是其從2001年就確立的商業(yè)模式。這其實(shí)就是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式：對(duì)于某一個(gè)關(guān)鍵詞，誰(shuí)出更高的價(jià)格購(gòu)買，在百度的搜索結(jié)果頁(yè)就會(huì)排在更前面，從而達(dá)到推廣的效果。2003年上半年，競(jìng)價(jià)排名收入在百度的收入中已經(jīng)占到了80%，并幫助其隨后成功登陸納斯達(dá)克。上市后的前14個(gè)季度內(nèi)，百度實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收連續(xù)同比翻番。到2014年，百度全年來(lái)自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的收入已經(jīng)升至484.95億元，占總營(yíng)收的近99%;活躍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶約81.3萬(wàn)家，來(lái)自每個(gè)客戶的平均營(yíng)收約5.94萬(wàn)元。但競(jìng)價(jià)排名也是最受外界詬病的一個(gè)商業(yè)模式。在百度的批評(píng)者中，不僅包括年年追查民營(yíng)醫(yī)院實(shí)際情況的市場(chǎng)化媒體，也包括了中央電視臺(tái)——2008年11月，央視連續(xù)兩日對(duì)百度報(bào)道，揭露了其刊登虛假?gòu)V告及勒索營(yíng)銷的問(wèn)題，并質(zhì)疑百度競(jìng)價(jià)排名商業(yè)模式的合理性、與百度自然搜索排名的公正性。央視報(bào)道之后的第二天，百度公司主席李彥宏就召集公司全體高層協(xié)商應(yīng)對(duì)之策。當(dāng)年11月17日下午，百度便將涉及醫(yī)療信息的關(guān)鍵詞先行從線上全部撤銷，在后臺(tái)重新進(jìn)行審核。同時(shí)，百度宣布將盡快完成開(kāi)發(fā)新的廣告系統(tǒng)“鳳巢”。此后，包括“鳳巢”在內(nèi)的新廣告系統(tǒng)，以及更為復(fù)雜的推廣制度讓百度擺脫了一些公關(guān)危機(jī)，但今年又再次被爆出的莆田推廣事件讓我們重新去想：一個(gè)普通患者，或者只是一個(gè)對(duì)自己的身體狀況有些擔(dān)心的人，他在打開(kāi)百度搜索、輸入關(guān)鍵詞的時(shí)候，他看到了什么?在這背后，又有哪些利益相關(guān)者在盯著這個(gè)屏幕前的人?除了醫(yī)院，更專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)搜索“代理商”是做什么的?對(duì)于不少專注網(wǎng)絡(luò)推廣的民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)部”是一個(gè)比實(shí)際看病的科室更不可或缺的部門。在這里工作的不是醫(yī)生或是宣傳人員，而是優(yōu)化專員(SEO專員)、咨詢師、競(jìng)價(jià)專員等。他們的一個(gè)主要任務(wù)，就是對(duì)接百度、360等搜索引擎服務(wù)商，通過(guò)搜索引擎吸引患者點(diǎn)擊，從而將患者導(dǎo)引到醫(yī)院網(wǎng)站頁(yè)面。但隨著部分關(guān)鍵詞價(jià)格水漲船高，一些小型莆田系醫(yī)院因?yàn)椤百I不起”廣告，就想出了別的辦法：幾家億元一起出資，以一家醫(yī)院的名義來(lái)申請(qǐng)通過(guò)審核，客戶在點(diǎn)擊后進(jìn)入人工服務(wù)，這些服務(wù)人員再把客戶引到不同的醫(yī)院。這樣的工作，之后逐漸被更為專業(yè)的代理商所包攬?！逗闷嫘娜?qǐng)?bào)》采訪到了兩位在一線城市專業(yè)從事相關(guān)工作的網(wǎng)絡(luò)推廣人員，他們背后的代理模式，還存在著細(xì)微的差異(為保護(hù)當(dāng)事人隱私，以下兩位受訪者均為化姓)：陸先生所在的推廣公司是集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)，分為四個(gè)子公司，總?cè)藬?shù)在3000以上。這家公司代理涉及北京、河南、湖北、江蘇、安徽、深圳等地?cái)?shù)十家醫(yī)院的某些科室，工作人員也不需要掌握極為專業(yè)的醫(yī)療知識(shí);王先生所在的，則是相對(duì)精品化的推廣公司，代理的是國(guó)內(nèi)一線城市的知名醫(yī)院，操作的也是一些溢價(jià)較高、對(duì)專業(yè)知識(shí)要求也較高的精品科室(如眼科)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，他們的工作就是利用醫(yī)院或是公司開(kāi)立的賬號(hào)，在百度推廣后臺(tái)幫助醫(yī)院設(shè)立用于推廣的關(guān)鍵詞組合、實(shí)時(shí)修改報(bào)價(jià)，并監(jiān)測(cè)后續(xù)推廣情況。為提高收入，某些代理商甚至可以幫助醫(yī)院包攬自助或人工導(dǎo)醫(yī)環(huán)節(jié)。代理商懂得用戶搜索通常的關(guān)鍵詞是什么根據(jù)百度目前的推廣模式，只有在一線城市才會(huì)設(shè)立分公司直接管理推廣工作。對(duì)于數(shù)量更多的二三線城市來(lái)說(shuō)，代理機(jī)構(gòu)幾乎是民營(yíng)醫(yī)院唯一的推廣渠道。而近些年真正引發(fā)百度與民營(yíng)醫(yī)院間戰(zhàn)火的，往往也就是這些掛名“醫(yī)療投資公司”的代理機(jī)構(gòu)。在與百度進(jìn)行合作談判時(shí)，這些代理公司往往會(huì)代表幾家甚至幾十家醫(yī)療機(jī)構(gòu)一起，要求談下一個(gè)整體框架協(xié)議，然后內(nèi)部分配網(wǎng)絡(luò)推廣資源。如此一來(lái)，部分遭遇百度下線或者從沒(méi)通過(guò)審核的醫(yī)院就能繞過(guò)百度，直接通過(guò)“流量販子”的打包套餐進(jìn)入推廣渠道。但實(shí)際上，這些代理商的最核心工作是銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，或是一個(gè)更為精準(zhǔn)的呼叫中心。更核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還在于：它們懂百度、以及使用百度的消費(fèi)者。所以，初入這一行業(yè)的民營(yíng)醫(yī)院往往會(huì)覺(jué)得，請(qǐng)一個(gè)代理商要比自己推廣省時(shí)省力得多。陸先生向《好奇心日?qǐng)?bào)》表示：“關(guān)鍵詞的詞性決定了患者心理，更有吸引力的詞，價(jià)格不一定會(huì)是最高的。但業(yè)內(nèi)公認(rèn)的高價(jià)關(guān)鍵詞，一般就是描述非常精確的關(guān)鍵詞組合，比如——‘地域+治療+病種+好’，說(shuō)明患者已經(jīng)要治療了，正在考慮哪一家好;‘地域+治療+病種+價(jià)格/多少錢’，說(shuō)明患者確定要治療了，只是不知道自己錢夠不夠。這一種效果沒(méi)有上一個(gè)好，但也都是高價(jià)詞?！霸诩尤肷鲜鰩讉€(gè)變量后，一套足夠吸引人的關(guān)鍵詞組合，價(jià)格就可以被抬得很高。這種模式不僅讓推廣投入急劇增加，也加劇了莆田系同病種醫(yī)院之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。然后，代理商會(huì)告訴醫(yī)院如何購(gòu)買關(guān)鍵詞在研究完關(guān)鍵詞組合后，代理商們最具競(jìng)爭(zhēng)力的工作部分就結(jié)束了，接下來(lái)的基本變成了機(jī)械操作：根據(jù)系統(tǒng)要求設(shè)定關(guān)鍵詞價(jià)格，并通過(guò)醫(yī)院賬戶定時(shí)定地發(fā)布，讓這些關(guān)鍵詞被更多地點(diǎn)擊。在2008年被央視曝光后，百度上線了與GoogleAdwords十分相似的“鳳巢”推廣系統(tǒng)。表面上看，“鳳巢”在很大程度上減輕了先前飽受詬病的“人為干預(yù)”影響，但在實(shí)際操作過(guò)程中，醫(yī)院及代理公司會(huì)發(fā)現(xiàn)，這套系統(tǒng)并不比先前的競(jìng)價(jià)排名更省錢：除了賣家出價(jià)外，對(duì)于鏈接內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)分也會(huì)成為搜索結(jié)果的排序依據(jù)之一;原先的明碼標(biāo)價(jià)改為“暗投”，賣家出價(jià)時(shí)看不到其他人的價(jià)格，只能根據(jù)一個(gè)系統(tǒng)給出的參考范圍設(shè)定關(guān)鍵詞價(jià)格。王先生向《好奇心日?qǐng)?bào)》表示：“每次對(duì)關(guān)鍵詞設(shè)定價(jià)格時(shí)，系統(tǒng)都會(huì)告訴你，如果想要排到搜索結(jié)果的前十名，至少要出到多少錢。但行業(yè)內(nèi)都覺(jué)得，系統(tǒng)給出的這個(gè)價(jià)格本身是偏高的?！硗?，最終的排序算法是不公開(kāi)的，也不會(huì)有任何參數(shù)披露，想修改網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量都有點(diǎn)難下手。”而對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，這樣的困難被隱藏了起來(lái)，他們要做的只是根據(jù)需求，不斷地將推廣費(fèi)用充入賬戶內(nèi)，就能維持推廣的效果——但這個(gè)條件的另一面是，即使花錢如流水，醫(yī)院也不能隨意中斷推廣。這也就是莆田系覺(jué)得花錢太多的原因在控訴百度競(jìng)價(jià)策略時(shí)，莆田總會(huì)曾舉例稱：一個(gè)“最好男科醫(yī)院”的關(guān)鍵詞組合，2011年單次點(diǎn)擊價(jià)格是600元，幾年過(guò)去已經(jīng)炒到999元。兩位代理工作人員都表示，999元的價(jià)格在他們的日常工作中幾乎不會(huì)出現(xiàn)，但對(duì)于一個(gè)后續(xù)收益較高的病種關(guān)鍵詞、或是一套推廣效果極佳的關(guān)鍵詞組合來(lái)說(shuō)，幾百元的價(jià)格算是正?，F(xiàn)象。王先生甚至表示，他所代理的科室，每天推廣的及格線是花掉1萬(wàn)元，1000元可能只是十幾個(gè)用戶點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就花出去的錢。除了每天花出去的巨額推廣費(fèi)用，醫(yī)院需要承受的，還有更高的持續(xù)推廣成本。在百度，這樣的持續(xù)推廣模式被稱為“框架協(xié)議”，無(wú)法隨意更改：“今年所有與百度簽訂框架協(xié)議的企業(yè)，任務(wù)是必須完成1000萬(wàn)元的推廣費(fèi)用，完成的企業(yè)明年的推廣費(fèi)用還要同比增長(zhǎng)40%，同時(shí)可以使用今年約30%-40%的返點(diǎn)。就是說(shuō)，以40%的增長(zhǎng)計(jì)，明年要給百度1400萬(wàn)元，才能使用今年的300萬(wàn)元或400萬(wàn)元返點(diǎn)?！币晃黄翁锵滇t(yī)院的老板曾對(duì)財(cái)新網(wǎng)記者稱，若完不成推廣任務(wù)，百度就會(huì)封鎖和下線該賬號(hào)，且不能使用返點(diǎn)。那么，醫(yī)院的成本有多高在看完以上這些說(shuō)明之后，我們相信你已經(jīng)不敢輕易點(diǎn)擊百度前幾頁(yè)搜索結(jié)果中，那些看著很不錯(cuò)、又貌似能解決你人生困惑的鏈接了。但，如果你勇氣可嘉，最終通過(guò)一個(gè)這樣的鏈接、在民營(yíng)醫(yī)院付出了一筆費(fèi)用，最終治好了你的小毛病，我們希望再幫你多算一筆賬：你的錢都給了誰(shuí)?為了要把錢賺回來(lái)，一些莆田系醫(yī)院采取提高藥價(jià)、檢查費(fèi)用以及治療費(fèi)用等方式，將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。一位曾在小型莆田系醫(yī)院工作的人士告訴財(cái)新記者，“普通醫(yī)院一個(gè)藥十多塊，在百度做推廣的醫(yī)院賣給病人需要四五百;最重要的是檢查費(fèi)，普通醫(yī)院兩三百即可，我們醫(yī)院至少過(guò)千?！彼榻B稱，每一個(gè)醫(yī)生都有銷售任務(wù)，即每個(gè)病人進(jìn)醫(yī)院至少要出1000元的營(yíng)收，不達(dá)標(biāo)就要挨罰，否則醫(yī)院就會(huì)虧損。王先生給《好奇心日?qǐng)?bào)》提供了另一個(gè)分賬模式：假設(shè)他所在城市的民營(yíng)醫(yī)院收治了一個(gè)從網(wǎng)上被引導(dǎo)來(lái)的病人，并且從全套檢查和治療上獲得了10000元利潤(rùn)的話，這些錢將被如何分配：至少10%會(huì)被拿來(lái)補(bǔ)之前的推廣成本，這筆錢會(huì)全部交給代理機(jī)構(gòu);醫(yī)院能夠獲得的是另一部分，也就是治療、手術(shù)及藥品等費(fèi)用及回扣。這些將會(huì)交給主治醫(yī)生，如果需要手術(shù)，醫(yī)生也許能從其中獲得超過(guò)售價(jià)10%的提成;競(jìng)價(jià)排名之外的開(kāi)銷其實(shí)不大，還可以通過(guò)關(guān)鍵詞配比、推廣時(shí)間、推銷話術(shù)等一系列因素進(jìn)一步調(diào)整，這樣可以再提高毛利率。代理商如何避免惡意點(diǎn)擊在百度對(duì)于莆田總會(huì)的回應(yīng)中，“惡意點(diǎn)擊”是被拿來(lái)指責(zé)的一點(diǎn)：如果會(huì)員單位選擇繼續(xù)投放高價(jià)關(guān)鍵詞廣告，就會(huì)被同行直接點(diǎn)擊，造成巨額損失。而在民營(yíng)醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)推廣過(guò)程中，點(diǎn)擊其他醫(yī)院的高價(jià)詞，乃至互相購(gòu)買精確關(guān)鍵詞，也是日常工作的一部分：陸先生所在的這家公司，代理的醫(yī)院數(shù)量很多，病種一般也不會(huì)影響到公立醫(yī)院的生意，所以不會(huì)出現(xiàn)互買關(guān)鍵詞的情況。但公司內(nèi)幾乎每個(gè)推廣人員都遭受過(guò)惡意點(diǎn)擊，解決方案則是“加倍奉還”：“莆田醫(yī)院之間實(shí)際是禁止惡意點(diǎn)擊的，一旦出現(xiàn)了，我們就用公司里的幾十臺(tái)閑置電腦點(diǎn)回去，否則不服氣啊!另一種辦法就是找領(lǐng)導(dǎo)出面，他們鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的，不會(huì)鬧得很僵，不像有些小公司就會(huì)堵在醫(yī)院門口，或者是上門打人?！卑俣葟倪@里能賺多少錢本質(zhì)上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)搜索上的競(jìng)爭(zhēng)排名與電視臺(tái)的廣告招投標(biāo)并無(wú)區(qū)別——出錢更多的客戶可以獲得更好的廣告位置，雖然成本會(huì)變得越來(lái)越高，但省時(shí)也省力。至于百度，只要依靠不太復(fù)雜的排序算法，即可鎖定比原先更高的營(yíng)收。針對(duì)這些來(lái)自醫(yī)療行業(yè)的客戶，百度其實(shí)也給出了更為細(xì)致、精準(zhǔn)，價(jià)格也更高的推廣服務(wù)套餐。以百度提供的“品牌起跑線”服務(wù)為例，百度收費(fèi)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)按照“非醫(yī)療行業(yè)”、“醫(yī)療行業(yè)”分為兩類，“非醫(yī)療行業(yè)”起價(jià)為“2200元/月/推廣單元”;“醫(yī)療行業(yè)”起價(jià)高出近10倍，為“2.1萬(wàn)元/月/推廣單元”。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，在百度2014年來(lái)自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的484.95億元收入中，并未披露醫(yī)療行業(yè)對(duì)營(yíng)收的具體貢獻(xiàn)，但百度表示：“醫(yī)療廣告增長(zhǎng)依然非常強(qiáng)勁，仍然是營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的幾個(gè)行業(yè)之一”。再往回看一年：2013年百度的財(cái)報(bào)顯示，醫(yī)療、服務(wù)業(yè)、教育、旅游、金融等五大行業(yè)的廣告收入，為百度貢獻(xiàn)了當(dāng)年?duì)I收的54%。一些行業(yè)資訊機(jī)構(gòu)也曾給出過(guò)自己的估算數(shù)據(jù)：來(lái)自摩根大通的分析報(bào)告估計(jì)，醫(yī)療相關(guān)廣告主在百度2014年的總營(yíng)收中約占15%-25%，其中又有30%-50%來(lái)自民營(yíng)醫(yī)院;野村證券的一位分析師在接受《巴倫周刊》采訪時(shí)也估計(jì)，來(lái)自北京、上海、廣州三地的民營(yíng)醫(yī)院廣告收入，就可以占到百度廣告營(yíng)收的10%-15%。為什么醫(yī)療廣告是最大頭?如果從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，民營(yíng)醫(yī)院是一個(gè)相對(duì)極端的“廣告驅(qū)動(dòng)型”代表：病人與醫(yī)生掌握的醫(yī)療知識(shí)完全不在一個(gè)層面上，這種信息的極度不對(duì)稱造成了患者很容易根據(jù)廣告來(lái)決定到哪里就診。他們所支付的高昂診斷費(fèi)用，不僅被用于維持醫(yī)院日常經(jīng)營(yíng)，也被用于新一輪的廣告投放;行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但投放渠道卻基本被局限在百度、搜狗、360等搜索引擎，雙方看似是“互為魚水”的雙贏模式，實(shí)際上渠道方確實(shí)擁有不斷抬高收費(fèi)的議價(jià)能力。除了醫(yī)療之外，類似的廣告驅(qū)動(dòng)型行業(yè)其實(shí)還有很多我們先前曾經(jīng)提到，除了醫(yī)療之外，服務(wù)業(yè)、教育、旅游、金融等實(shí)際也是需要在搜索引擎上花錢肉搏的行業(yè)，因?yàn)樗麄冏钚枰?，不是留給用戶的品牌形象和好感度，而是實(shí)實(shí)在在的訂單。這一點(diǎn)對(duì)于Google來(lái)說(shuō)也是類似的，從近年百度及Google高價(jià)關(guān)鍵詞領(lǐng)域的高度重合就可以看出，銷售驅(qū)動(dòng)型企業(yè)對(duì)于搜索引擎的依賴程度。再舉一個(gè)例子：2014年4月，美國(guó)最大的在線旅游公司Priceline的CEODarrenHuston曾對(duì)彭博社表示，他每年會(huì)把90%的在線廣告經(jīng)費(fèi)交給Google(大概是16.2億美元)，“在Facebook和Twitter上，我們也曾投入大量廣告費(fèi)用，但是，我們沒(méi)有在那里得到任何收獲。