農(nóng)民工作為手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的受眾開(kāi)發(fā)研究

農(nóng)民工作為手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的受眾開(kāi)發(fā)研究

關(guān)鍵詞：農(nóng)民工手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)實(shí)受眾手機(jī)媒體“媒介即訊息”，在麥克盧漢看來(lái)，每一種新媒介的產(chǎn)生都開(kāi)創(chuàng)了社會(huì)生活和社會(huì)行為的新方式，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。①而手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的新新媒體聯(lián)合顛覆了傳統(tǒng)信息的傳播方式，本身就是有著重大價(jià)值和意義的信息。本文把農(nóng)民工與手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來(lái)，來(lái)看弱勢(shì)群體對(duì)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)這一新媒介的使用情況，并對(duì)如何深度挖掘這一受眾群體提出對(duì)策。一直以來(lái)，農(nóng)民工都被認(rèn)為是社會(huì)的弱勢(shì)群體，傳統(tǒng)媒體“賦予”農(nóng)民工許多標(biāo)簽，新媒體則把受眾資源的開(kāi)發(fā)集中到大學(xué)生、白領(lǐng)階層等社會(huì)中高等收入者，而農(nóng)民工這一被邊緣化群體尚未得到足夠的重視，其作為媒體受眾的開(kāi)發(fā)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。隨著手機(jī)成為大眾化的信息傳播媒介，成為個(gè)人的必備通信工具，手機(jī)媒體這一“最接近性”媒體得到了認(rèn)可。2010年7月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在北京發(fā)布《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2010年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民半年內(nèi)新增4334萬(wàn)，達(dá)到2.77億人，占整體網(wǎng)民的65.9%，手機(jī)網(wǎng)民成為拉動(dòng)中國(guó)總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要?jiǎng)恿?。②廣州作為全國(guó)第三大城市，工業(yè)十分發(fā)達(dá)，每年都會(huì)有大量農(nóng)民工擁入，目前在廣東就業(yè)的外省農(nóng)村勞動(dòng)力占全國(guó)同期農(nóng)村勞動(dòng)力跨省就業(yè)的一半以上，達(dá)到51.7%。據(jù)第五次人口普查結(jié)果顯示，廣東從外省流入的流動(dòng)人口有1506萬(wàn)人，占全省總?cè)丝?642萬(wàn)人的17.4%。按10%抽樣長(zhǎng)表數(shù)據(jù)測(cè)算，在這1506萬(wàn)人中約有1370萬(wàn)人來(lái)廣東就業(yè)打工。③因此，本次調(diào)查選取廣州市農(nóng)民工作為調(diào)查對(duì)象，較有代表性。暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級(jí)部分研究生于2010年1月開(kāi)展了此項(xiàng)調(diào)查。本次調(diào)查以廣州市的所有農(nóng)民工為總體。根據(jù)行政區(qū)劃的資料，廣州中心市區(qū)有5個(gè)轄區(qū)：荔灣區(qū)、越秀區(qū)、海珠區(qū)、天河區(qū)、白云區(qū)，共有97個(gè)街道。根據(jù)樣本總數(shù)，在每個(gè)轄區(qū)的街道中隨機(jī)抽取兩個(gè)街道，然后在抽取的街道內(nèi)進(jìn)行偶遇抽樣調(diào)查，每個(gè)街道配額35份問(wèn)卷。本次調(diào)查以問(wèn)卷調(diào)查形式組織完成，所有數(shù)據(jù)使用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS16.0和Excel2003進(jìn)行處理分析，調(diào)查總計(jì)派發(fā)問(wèn)卷350份，回收有效問(wèn)卷312份，有效回收率為89.14%。樣本的性別構(gòu)成比例為男51.9%，女48.1%。農(nóng)民工是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)受眾手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)民工中的高普及率。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民工擁有手機(jī)已十分普遍。而手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)作為手機(jī)媒體的主要應(yīng)用之一，在農(nóng)民工中有著較高的普及率。在筆者調(diào)查的312位農(nóng)民工中，有246位使用手機(jī)上網(wǎng)，占總?cè)藬?shù)的78.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于手機(jī)報(bào)的訂閱比例53.2%，這表明手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)成為多數(shù)農(nóng)民工的愛(ài)好。在使用手機(jī)上網(wǎng)的頻率方面，51.5%的農(nóng)民工每天用手機(jī)上網(wǎng)多次，這成為他們工作之余的一種娛樂(lè)方式，同時(shí)也說(shuō)明農(nóng)民工是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)受眾，需要引起手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)這一媒體的重視。作為手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)實(shí)受眾的農(nóng)民工存在著年齡結(jié)構(gòu)差異。農(nóng)民工的年齡與是否用手機(jī)上網(wǎng)兩個(gè)變量間是否相關(guān)呢？筆者通過(guò)交叉分析，得出卡方值X2為13.279，顯著性水平P＝0.01＜0.05，因此，是否用手機(jī)上網(wǎng)與農(nóng)民工的年齡是相關(guān)的，農(nóng)民工使用手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的年齡結(jié)構(gòu)是存在差異的。18~25歲年齡段的農(nóng)民工中有64.3%使用手機(jī)上網(wǎng)，26~30歲年齡段的農(nóng)民工中有24.9%使用手機(jī)上網(wǎng)，而41歲以上的農(nóng)民工僅有3.7%使用手機(jī)上網(wǎng)?？梢?jiàn)，在18歲以上的農(nóng)民工中，年齡越小，用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)越多；年齡越大，用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)越少。因此，要針對(duì)不同年齡的農(nóng)民工開(kāi)展有針對(duì)性的內(nèi)容傳播。手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)在對(duì)農(nóng)民工傳播中存在的問(wèn)題農(nóng)民工對(duì)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的低滿意度。在調(diào)查的312份有效問(wèn)卷中，有246位受訪者正在使用或曾經(jīng)使用過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，據(jù)他們對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的價(jià)格、速度、便攜性和信息量的評(píng)價(jià)顯示，農(nóng)民工對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的價(jià)格、便攜性和信息量皆不太滿意，對(duì)于手機(jī)上網(wǎng)的速度則認(rèn)為一般，需要加以改善。對(duì)于手機(jī)上網(wǎng)的價(jià)格、速度、便攜性和信息量，分別僅有19%、24.1%、9.9%和15.5%的農(nóng)民工表示滿意。農(nóng)民工最希望手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)提供的信息是生活資訊，其次是時(shí)事新聞。不同性別的農(nóng)民工偏好的信息不同，女性農(nóng)民工非常愛(ài)看生活資訊，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他信息。而男性農(nóng)民工對(duì)生活資訊、時(shí)事新聞、娛樂(lè)方面的信息都比較感興趣，相對(duì)比較均衡。而在手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)傳播信息最欠缺的方面，37.1%的農(nóng)民工認(rèn)為手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)提供的招聘信息不足。農(nóng)民工作為社會(huì)弱勢(shì)群體，其信息需求應(yīng)引起手機(jī)媒體的重視。農(nóng)民工對(duì)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的低信任度。在手機(jī)電視、手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)短信、手機(jī)報(bào)四種傳播形式中，農(nóng)民工最信任的是手機(jī)報(bào)，比例為33.4%，其次是手機(jī)短信，為32.5%，而手機(jī)網(wǎng)站在農(nóng)民工中的信任度較低，為26.6%。這說(shuō)明農(nóng)民工對(duì)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)提供的部分信息和網(wǎng)站是持不信任態(tài)度的。對(duì)于“手機(jī)服務(wù)有哪些建議和意見(jiàn)”這一開(kāi)放式問(wèn)題，大多數(shù)受訪者認(rèn)為手機(jī)業(yè)務(wù)具有收費(fèi)高、垃圾信息太多、網(wǎng)速太慢等問(wèn)題，可見(jiàn)，目前農(nóng)民工認(rèn)為手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)總體上處于“一般”水平，有待進(jìn)一步提升。同時(shí)，對(duì)手機(jī)上網(wǎng)狀況“比較滿意”、“非常滿意”的農(nóng)民工也有一定的數(shù)量，說(shuō)明手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)還不成熟的事物，具有很大的上升空間。農(nóng)民工作為手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的受眾開(kāi)發(fā)農(nóng)民工作為弱勢(shì)群體，生活在異地他鄉(xiāng)，有著強(qiáng)烈的信息需求，且很多農(nóng)民工有意愿使用手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，以上調(diào)查論證都說(shuō)明農(nóng)民工是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)受眾。盡管手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)有著及時(shí)性、移動(dòng)性、互動(dòng)性等傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，它要想在市場(chǎng)上占有一席之地，并且長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須最大限度地開(kāi)發(fā)其受眾資源，這就是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該如何滿足受眾需求的問(wèn)題。首先，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)要積極尋求與其他媒體的合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，創(chuàng)新內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息冗雜，向受眾傳遞何種內(nèi)容是最關(guān)鍵的。隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及受眾知識(shí)的提高，受眾已經(jīng)從過(guò)去被忽視的受眾發(fā)展為積極的受眾，從被動(dòng)接收信息到主動(dòng)參與信息的制作和傳播，從一定意義上說(shuō)，受眾對(duì)信息的接收和選擇決定著媒介是否能夠占有市場(chǎng)。而對(duì)于農(nóng)民工來(lái)說(shuō)，不符合其需求的信息就不能得到最大化的傳播效果，也就不能吸引廣告商的眼睛。在目前這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)要積極尋求與權(quán)威傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，傳播有特色、有針對(duì)性的內(nèi)容，將信息內(nèi)容和技術(shù)載體有機(jī)融合。手機(jī)是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的傳播載體，手機(jī)終端商意識(shí)到內(nèi)容對(duì)于手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的重要性，與傳統(tǒng)權(quán)威媒體合作，有利于利用硬件和內(nèi)容的雙向優(yōu)勢(shì)吸引受眾。而傳統(tǒng)媒體和手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也能夠達(dá)到共贏的局面。目前，我國(guó)的報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體都受到來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，尤其是報(bào)紙，如何轉(zhuǎn)變盈利模式成為當(dāng)前的迫切任務(wù)。面對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容是制勝的法寶，《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》等都已經(jīng)實(shí)行數(shù)字收費(fèi)措施，利用內(nèi)容來(lái)盈利。筆者認(rèn)為，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)還沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)利用，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極與手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)合作，通過(guò)提供獨(dú)家內(nèi)容來(lái)獲得利潤(rùn)。其次，要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，細(xì)分受眾市場(chǎng)，對(duì)農(nóng)民工開(kāi)展有針對(duì)性的內(nèi)容傳播，提供差異化的內(nèi)容服務(wù)，滿足其信息需求。(1)農(nóng)民工生活在異鄉(xiāng)，對(duì)生活方面的信息需求尤其迫切，如天氣預(yù)報(bào)、交通信息等。因此，要多提供生活資訊方面的信息。對(duì)農(nóng)民工來(lái)說(shuō)，來(lái)外地最主要的目的是找工作，招聘信息對(duì)他們來(lái)說(shuō)是不可或缺的。手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)要想在內(nèi)容上取勝，就應(yīng)當(dāng)傳遞受眾最需要的信息；并且傳遞的信息必須真實(shí)可靠，提高內(nèi)容公信力；這些信息應(yīng)是有悅讀性的信息，能為農(nóng)民工在異地找到愉悅自己的方式。這需要手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的前提下，開(kāi)展有針對(duì)性的內(nèi)容傳播。(2)根據(jù)農(nóng)民工性別、年齡的不同開(kāi)展有針對(duì)性的內(nèi)容傳播。不同性別的農(nóng)民工喜歡瀏覽的信息不同，女性農(nóng)民工更傾向于生活資訊，而男性農(nóng)民工對(duì)時(shí)事新聞、娛樂(lè)交友方面的信息比較感興趣。在提供信息方面，可以兼顧二者的需求。隨著“80后”、“90后”新一代農(nóng)民工的到來(lái)，他們?cè)趦r(jià)值觀、消費(fèi)觀方面與老一代農(nóng)民工有很大的不同。他們善于使用新事物，對(duì)手機(jī)上網(wǎng)有著強(qiáng)烈的興趣。因此，這部分手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)民工受眾有待于重視并開(kāi)發(fā)。再次，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)要認(rèn)識(shí)到農(nóng)民工這一受眾群體，完善技術(shù)和服務(wù)，增強(qiáng)其在農(nóng)民工中的信任度，努力使農(nóng)民工這一手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)受眾成為其忠實(shí)受眾，實(shí)現(xiàn)“雙贏”，既滿足農(nóng)民工這一弱勢(shì)群體的信息需求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益，又挖掘手機(jī)媒體的受眾空間，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。(1)改善價(jià)格、信息、速度等服務(wù)。手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)不僅要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容，滿足不同受眾的細(xì)分需求，而且要改善服務(wù)，提高上網(wǎng)速度，豐富技術(shù)手段。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“手機(jī)服務(wù)有哪些建議和意見(jiàn)”這一開(kāi)放式問(wèn)題，大多數(shù)受訪者認(rèn)為手機(jī)業(yè)務(wù)具有收費(fèi)高、垃圾信息太多、網(wǎng)速太慢等問(wèn)題。要改變這些問(wèn)題，不僅需要手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)改善技術(shù)，更需要在使用成本上為農(nóng)民工這一特定群體著想?，F(xiàn)在的手機(jī)上網(wǎng)包月套餐5元、10元、20元等不同的分類正好滿足了不同農(nóng)民工的價(jià)格要求。此外，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)需要在垃圾信息處理、垃圾廣告攔截方面進(jìn)行完善；在技術(shù)方面提高手機(jī)網(wǎng)速，使受眾獲得更加完美的手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)。(2)增強(qiáng)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)民工中的信任度。這需要互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)格自律，在網(wǎng)站道德方面進(jìn)行教育，對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行監(jiān)管，在信息傳播方面加強(qiáng)把關(guān)，嚴(yán)禁各種垃圾信息的傳播；農(nóng)民工要不斷接收知識(shí)，提高信息辨別能力。廣州是個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，吸引了大量農(nóng)民工，本文以廣州市農(nóng)民工為例來(lái)調(diào)查農(nóng)民工對(duì)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的使用及需求情況，樣本上是有優(yōu)勢(shì)的。手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)正處于迅速發(fā)展時(shí)期，要想在市場(chǎng)中取勝，必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)受眾資源，實(shí)現(xiàn)信息的小眾化、針對(duì)性傳播。農(nóng)民工身處異鄉(xiāng)，工作之余迫切需要外界的信息，同時(shí)需要娛樂(lè)消遣，農(nóng)民工有意愿并有能力成為手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)群體之一，是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)受眾。農(nóng)民工作為弱勢(shì)群體，需要社會(huì)各界對(duì)其進(jìn)行關(guān)心，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)要堅(jiān)持“以人為本”的受眾服務(wù)理念，努力發(fā)展成為一個(gè)紐帶，把他們和社會(huì)緊密連接起來(lái)。2009年3月3日首份以農(nóng)民工群體為主要閱讀對(duì)象的手機(jī)報(bào)——兩會(huì)農(nóng)民工“打工E族手機(jī)報(bào)”在京創(chuàng)刊，第一時(shí)間向受眾傳遞兩會(huì)與農(nóng)民工相關(guān)的新聞信息和熱點(diǎn)