萬科項(xiàng)目策略調(diào)整

【萬科·青山湖項(xiàng)目推廣策略】馬一丁廣告零八年五月第一章、面臨的營銷任務(wù)第二章、項(xiàng)目現(xiàn)狀及問題點(diǎn)分析第三章、推廣任務(wù)第四章、推廣策略第五章、我們的建議一、營銷任務(wù)營銷定位上，讓本項(xiàng)目成為南昌乃至江西最頂尖的物業(yè)形象，并完成一期營銷節(jié)點(diǎn)任務(wù)；萬科品牌提升，為萬科品牌在南昌的戰(zhàn)略上加分?！蹴?xiàng)目營銷任務(wù)：項(xiàng)目東區(qū)別墅區(qū)（21棟）完全銷售；為09年高層營銷銜接做鋪墊，創(chuàng)造高層溢價(jià)空間；萬科品牌提升?！?8年?duì)I銷任務(wù)：我們要如何去做呢？尋找答案之前，不妨先看幾個(gè)案例例一頂尖資源：三面環(huán)海，背倚青山+產(chǎn)品價(jià)值：現(xiàn)代創(chuàng)新“盒子”別墅/公寓CLUBHOUSE：度假/商務(wù)/居住+物業(yè)服務(wù)：萬科“金鑰匙”管家服務(wù)萬科17英里成為頂尖物業(yè)的幾個(gè)要素例二香蜜湖1號(hào)成為頂尖物業(yè)的幾個(gè)要素頂尖資源：位居城市眾人皆知的頂尖住宅片區(qū)坐落于深圳香蜜湖畔+產(chǎn)品價(jià)值：歐式風(fēng)格別墅/TOWNHOUSE/多層/高層設(shè)計(jì)理念奢侈至極+物業(yè)服務(wù)：中海深藍(lán)物管“禮賓式”尊貴服務(wù)例三華僑城天麓成為頂尖物業(yè)的幾個(gè)要素頂尖資源：位居山之巔，享大梅沙無敵海景東部華僑城豐盛配套：山地高爾夫會(huì)所/中國最大SPA館/頂級(jí)度假酒店等+產(chǎn)品價(jià)值：15個(gè)國家103家專業(yè)設(shè)計(jì)公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手世界建筑大師理查德·邁耶中國開山之作現(xiàn)代簡(jiǎn)雅風(fēng)格別墅+物業(yè)服務(wù)：華僑城定制式的專享服務(wù)（待定）……通過以上案例，我們可以得知，要成為頂尖物業(yè)，要具備以下特征：第一，要擁有絕對(duì)的稀缺資源，且這些資源的價(jià)值是社會(huì)公認(rèn)的；第二，要擁有獨(dú)特創(chuàng)新的建筑形態(tài)和產(chǎn)品價(jià)值；第三，要擁有與高端業(yè)主身份相匹配的服務(wù)體系。那么，上述特征我們有嗎？看看我們的項(xiàng)目二、項(xiàng)目現(xiàn)狀及問題點(diǎn)分析1、目前市場(chǎng)大勢(shì)1、目前市場(chǎng)大勢(shì)1、目前市場(chǎng)大勢(shì)1、目前市場(chǎng)大勢(shì)1、目前市場(chǎng)大勢(shì)太多的數(shù)據(jù)表明，2008年的中國樓市將處于理性調(diào)整狀態(tài)，市場(chǎng)趨于理性，開發(fā)商趨于理性，置業(yè)者也將趨于理性。頂尖客戶也不例外，也將受大勢(shì)影響，購房行為趨于理性，因此本項(xiàng)目定南昌最高價(jià)，需要產(chǎn)品給到最高價(jià)的理由和支撐點(diǎn)，否則將面臨一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。2、南昌高端住宅市場(chǎng)象湖艾溪湖青山湖碟子湖贛江市中心區(qū)目前，南昌高端住宅以“一江，四湖”為核心分布一江，即贛江，南昌母親河，且貫穿于市中心區(qū)域，如此資源成為高端住宅區(qū)域，實(shí)屬理所當(dāng)然，但臨江項(xiàng)目大都是高層，同時(shí)，資源占有上不具有唯一性和稀缺性。四湖，即青山湖，象湖，艾溪湖，碟子湖風(fēng)景區(qū)。其中，青山湖是市中心湖，湖景資源好，周邊已有香溢花園，青山湖花園等別墅項(xiàng)目，已經(jīng)形成較為成熟的高端住宅氛圍。象湖和艾溪湖，距市中心較遠(yuǎn)，雖有眾多知名開發(fā)項(xiàng)目，但都屬于中高檔超大社區(qū)多形態(tài)住宅；碟子湖，屬于城市近郊的高端住宅片區(qū)，保利高爾夫花園就位居于此。由此，我們可以看到南昌擁有水景資源項(xiàng)目很多，高端住宅片區(qū)大多位于江、湖等附近，且產(chǎn)品品質(zhì)及價(jià)位相差并不大，但在南昌人心中最向往的還是青山湖。為什么？地產(chǎn)板塊：在南昌市各地產(chǎn)板塊中，青山湖板塊屬于市中心板塊，并以天賦湖資源，現(xiàn)已成為高端樓盤的密集區(qū)域之一，湖邊現(xiàn)有香溢花城，中大青山湖花園等樓盤。是因?yàn)椤嗌胶匀坏孛玻耗喜畲蟮膬?nèi)湖，位于市中心區(qū)東北面，水域面積316公頃，香樟樹10000棵，是城市的天然綠肺，青山湖現(xiàn)有6大景區(qū)，9個(gè)游覽單元，現(xiàn)已成為南昌市民休閑的首選之處。官邸之選：政府在青山湖岸興建“龍泉小區(qū)”——45棟歐式鄉(xiāng)村別墅，作為一百多位省級(jí)退休干部的官邸，從此，我們可以略見青山湖的價(jià)值一斑。所以，我們可以確定：青山湖因?yàn)槭兄行牡囟?湖資源+生態(tài)環(huán)境，早已成為達(dá)官貴人的居住之地，也鑄其稀缺資源這一先決條件，這是即成的事實(shí)，而且居住氛圍也已漸漸成熟。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)：在未來2年，青山湖板塊同類產(chǎn)品較多，大多以湖景為訴求點(diǎn)，總價(jià)在400-900萬之間，少量突破1000萬，性價(jià)比具備明顯優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還有保利高爾夫別墅外圍競(jìng)品的加入等等，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不容樂觀。3、競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目區(qū)位圖青山湖項(xiàng)目產(chǎn)品（西班牙風(fēng)格）：雙拼（220-370平米）四聯(lián)排（220-240平米）共36套推盤時(shí)間：2008年-2009年裝修：毛坯產(chǎn)品（德式風(fēng)格）：10棟雙拼（約250平米）20棟獨(dú)棟（約380平米）推盤時(shí)間：預(yù)計(jì)3月底裝修：毛坯，設(shè)置地?zé)嵯阋缁ǔ呛忝I中大青山湖花園產(chǎn)品（歐式風(fēng)格）3棟獨(dú)棟（定制，不對(duì)外）6棟雙拼（約260-300平米）6棟四聯(lián)排（約230平米）推盤時(shí)間：2008年-2009年裝修：毛坯我們針對(duì)以上項(xiàng)目與我們青山湖8號(hào)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。產(chǎn)品本項(xiàng)目580平米臨湖雙拼香溢花城360平米臨湖雙拼本項(xiàng)目360平米非臨湖雙拼香溢花城240平米非臨湖雙拼裝修毛坯毛坯毛坯毛坯預(yù)測(cè)總價(jià)約2000萬約900萬約860萬約500萬朝向西南南北（西端）西南南北景觀南向一線湖景西面一線湖景（西曬）小區(qū)內(nèi)景觀小區(qū)內(nèi)景觀、部分湖景地段青山湖北岸青山湖東北岸，臨近配套區(qū)青山湖北岸青山湖東北岸，臨近配套區(qū)規(guī)劃別墅加高層，純高端社區(qū)多種產(chǎn)品混合社區(qū)，高端形象不明確別墅加高層，純高端社區(qū)多種產(chǎn)品混合社區(qū)，高端形象不明確庭苑面積約1050平米約500平米約300平米約150平米地下室面積約530平米約150平米約300平米約100平米戶型尺度奢華，功能完善開窗面積較小，戶型利用率不高尺度闊綽，功能齊全相對(duì)緊湊，開窗面積較小，戶型利用率不高本項(xiàng)目臨湖別墅，因位于湖北岸，資源優(yōu)勢(shì)明顯，且總價(jià)大幅突破南昌價(jià)格天花板，沒有實(shí)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)有待檢驗(yàn)。本項(xiàng)目非臨湖別墅，與香溢花城臨湖別墅產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力偏弱，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較高。本項(xiàng)目別墅VS香溢花城別墅本項(xiàng)目260平米四房，總價(jià)偏高，逼近部分別墅總價(jià)，尺度過于豪華且核心價(jià)值點(diǎn)不明顯，空中別墅感不強(qiáng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較高。產(chǎn)品青山湖項(xiàng)目260平米四房青山湖項(xiàng)目220平米四房香溢花城220平米四房裝修精裝修精裝修毛坯總價(jià)（2010年價(jià)格預(yù)測(cè)）約330萬約270萬約200萬朝向西南西南西南景觀南向一線湖景南向一線湖景西南一線湖景地段青山湖北岸青山湖北岸青山湖東北岸，臨近配套區(qū)規(guī)劃別墅加高層，純高端社區(qū)別墅加高層，純高端社區(qū)多種產(chǎn)品混合社區(qū)，高端形象不明確戶型尺度豪華，但核心價(jià)值點(diǎn)不明顯尺度闊綽，滿足舒適度要求，無傭人房未確定，存在調(diào)整可能參考市場(chǎng)主流戶型：四房兩廳三衛(wèi)一傭人房本項(xiàng)目220平米四房，相對(duì)市場(chǎng)主流產(chǎn)品適度放大，滿足舒適度要求，功能稍有缺憾，無傭人房，同類產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。本項(xiàng)目高層大戶VS香溢花城高層大戶產(chǎn)品青山湖項(xiàng)目90平米兩房恒茂國際都會(huì)95平米兩房裝修精裝修毛坯總價(jià)（2009年價(jià)格預(yù)測(cè)）約95萬約80萬朝向西南正南景觀南向一線湖景小區(qū)內(nèi)景觀地段青山湖北岸，配套相對(duì)匱乏北京東路，臨近非繁華配套區(qū)規(guī)劃別墅加高層，純高端社區(qū)混合規(guī)劃社區(qū)，中高端社區(qū)形象戶型復(fù)式，實(shí)現(xiàn)兩衛(wèi)功能，面積利用率高，通透性良好平層，一衛(wèi)，通透性不佳本項(xiàng)目90平米戶型，除配套及交通相對(duì)弱勢(shì)，其他關(guān)鍵因素如景觀、戶型等均占明顯優(yōu)勢(shì)，具備較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本項(xiàng)目90平米兩房VS恒茂國際都會(huì)2房A、臨湖雙拼產(chǎn)品——就青山湖正南湖景資源、定價(jià)而言，尚無實(shí)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們才是真正的頂尖住宅，而我們要做的，首先是要用超乎想象的產(chǎn)品力來展示我們頂尖的優(yōu)勢(shì)資源和產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)（客戶才會(huì)認(rèn)同），其次，在推廣上，借用臨湖別墅的優(yōu)勢(shì)，拉動(dòng)整個(gè)社區(qū)的檔次感。從以上競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可以發(fā)現(xiàn)：B、非臨湖雙拼產(chǎn)品——從資源、價(jià)位上來看，性價(jià)比次于市場(chǎng)同類產(chǎn)品，如何讓客戶棄其他臨湖別墅，而選擇我們。這就要求增加、提升非臨湖雙拼別墅的其他方面價(jià)值點(diǎn)，以增強(qiáng)溢價(jià)空間。C、湖景高層產(chǎn)品——戶型面積區(qū)間較大而且量大，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，屆時(shí)推售時(shí)，需要針對(duì)各戶型特點(diǎn)及面臨具體問題，制定營銷策略。前提是，要通過一期別墅高端物業(yè)的開發(fā)和推廣，客戶實(shí)實(shí)在在的看到了頂尖物業(yè)的展示，整個(gè)社區(qū)頂尖物業(yè)的形象也成功建立，將高層銷售風(fēng)險(xiǎn)降至最低點(diǎn)。4、項(xiàng)目價(jià)值分析A、最稀缺的資源——青山湖一線湖景純正南向觀青山湖B、創(chuàng)新的產(chǎn)品價(jià)值——大開面正南湖景，現(xiàn)代新銳的建筑風(fēng)格?，F(xiàn)代中式風(fēng)格臨湖雙拼別墅/非臨湖雙拼/極具現(xiàn)代感的湖景高層C、物業(yè)服務(wù)特色——定制中，需要針對(duì)南昌高端客戶量身定制

點(diǎn)評(píng)：青山湖現(xiàn)已經(jīng)形成較為成熟的高端住宅氛圍，但尚未達(dá)到深圳香蜜湖，杭州西湖等這樣的知名度，還沒有形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其片區(qū)知名度和影響力還需進(jìn)一步提升，這是推廣要解決的問題。點(diǎn)評(píng)：規(guī)劃設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品具有創(chuàng)新力，但我們更需要一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)展示區(qū)，將產(chǎn)品打動(dòng)人的地方落實(shí)到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，讓客戶親身體驗(yàn)，在推廣上，可以從獨(dú)特的建筑形態(tài)與產(chǎn)品利益點(diǎn)來訴求，區(qū)別其他項(xiàng)目，傳達(dá)自己的獨(dú)特價(jià)值。點(diǎn)評(píng)：建議提前著手構(gòu)思規(guī)劃物業(yè)服務(wù)，并在銷售時(shí)就能提前導(dǎo)入，讓客戶提前感知定制高端物業(yè)的價(jià)值。項(xiàng)目現(xiàn)狀及問題點(diǎn)小結(jié)A、產(chǎn)品價(jià)格偏高，市場(chǎng)又趨于理性，頂尖客戶業(yè)戶有所影響，推廣當(dāng)中要清晰傳達(dá)頂尖物業(yè)的價(jià)值點(diǎn)，才能支撐高價(jià)格。B、所在片區(qū)是南昌高端住宅片區(qū)之一，但其自然資源——青山湖，目前還不是南昌人公認(rèn)的首屈一指的稱缺資源，還需要提升炒作。C、臨湖別墅，非臨湖別墅，湖景高層，其創(chuàng)新的產(chǎn)品價(jià)值雖面臨挑戰(zhàn)各異，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，要求我們要潛心挖掘與提升我們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以提升項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)可度，降低風(fēng)險(xiǎn)。D、項(xiàng)目有高端物業(yè)所具備的基本價(jià)值，但目前還都不是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，還需要重新整合提升項(xiàng)目的資源價(jià)值，同時(shí)如何找到目標(biāo)人群。那我們廣告任務(wù)就是：結(jié)論：本項(xiàng)目由臨湖、非臨湖雙拼別墅和高層組成，具備了頂極物業(yè)的要素。既然今年我們的營銷任務(wù)：首批推出是擁有青山湖正南一線湖景的現(xiàn)代中式別墅，明年再推高層產(chǎn)品。那么在廣告推廣上我們建議也分開來推廣，同時(shí)通過別墅產(chǎn)品推廣把項(xiàng)目整體拔高，為明年創(chuàng)造高層的溢價(jià)空間。同時(shí)，別墅，為現(xiàn)代中式風(fēng)格，湖景高層，又極具現(xiàn)代新銳風(fēng)格，兩大產(chǎn)品形態(tài)個(gè)性太強(qiáng)，在分開推廣時(shí)也需對(duì)這兩大產(chǎn)品分開來做定位，這樣在推廣上市場(chǎng)認(rèn)知度更清晰，達(dá)到與目標(biāo)客群有效的傳播溝通。三、推廣任務(wù)廣告任務(wù)通過整合項(xiàng)目現(xiàn)有的價(jià)值點(diǎn)，從而塑造項(xiàng)目頂尖物業(yè)的形象和價(jià)值認(rèn)同，是我們的傳播核心。結(jié)合營銷任務(wù)，我們今年在廣告上主要是推廣別墅單位，因此，推廣中先把項(xiàng)目整體拔高，完成今年銷售目標(biāo)，同時(shí)在定位上兼顧項(xiàng)目整體統(tǒng)一性，為09年高層推售創(chuàng)造高層的溢價(jià)空間和推廣銜接做好鋪墊。我們也收到信息，在推廣過程中要注意萬科品牌的社會(huì)公眾影響。不能把項(xiàng)目做成又一個(gè)“湯臣一品”的形象，我們必須采用低調(diào)的推廣風(fēng)格，內(nèi)斂穩(wěn)重，避免引起爭(zhēng)議。我們要如何做1、如何傳播項(xiàng)目頂尖物業(yè)的形象和價(jià)值？手法上我們可以：第一，炒作片區(qū)，將青山湖片區(qū)塑造成為南昌最頂尖的住宅片區(qū)。第二，傳達(dá)出我們是這個(gè)片區(qū)全新的建筑形態(tài)，同時(shí)又擁有最佳資源的高端物業(yè)。前面我們講到每一個(gè)頂尖項(xiàng)目都必須具有絕佳的資源優(yōu)勢(shì)。所以策略上，第一步提升和展示項(xiàng)目片區(qū)及資源優(yōu)勢(shì)入手。第二步展示項(xiàng)目產(chǎn)品核心價(jià)值（包括物業(yè)服務(wù)），給到市場(chǎng)頂尖物業(yè)的形象。在今年別墅推廣中，首先建立項(xiàng)目總體頂級(jí)物業(yè)形象；前期區(qū)位價(jià)值釋放以及在別墅產(chǎn)品推售中的親身體驗(yàn)，讓客戶充分了解頂尖物業(yè)所帶來的附加價(jià)值，從而創(chuàng)造出為高層產(chǎn)品的溢價(jià)空間。在高層推廣中統(tǒng)一以別墅定位訴求（如：高層定位為：空中別墅），增強(qiáng)項(xiàng)目的高端形象。檔次感強(qiáng)，且傳播中較為純粹。2、如何為09年高層推售銜接做好鋪墊。同時(shí)要貫徹萬科集團(tuán)對(duì)項(xiàng)目的要求，如何操作呢？四、推廣策略和實(shí)施在發(fā)展我們的策略思考之前，我們也要考慮到項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)及別墅產(chǎn)品形態(tài)所對(duì)應(yīng)目標(biāo)人群特點(diǎn)，所以會(huì)在不同的階段、不同的傳播地點(diǎn)，采取不同的主題來組合傳播。先看看我們項(xiàng)目重大營銷節(jié)點(diǎn)和目標(biāo)人群臨湖別墅前60米綠化帶2008年5月30日完成江西賓館接待中心正式接待2008年7月1日全裝修別墅樣板間2008年8月中旬完成別墅開盤2008年9月6日會(huì)所2009年2月8日完成高層開盤2009年3月8日項(xiàng)目重大營銷節(jié)點(diǎn)：別墅產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)目標(biāo)人群：臨湖別墅——頂級(jí)富豪非臨湖別墅——富貴階層背景

以大私企業(yè)主和官商為主

40-50歲,中老年企業(yè)主居多，早期創(chuàng)業(yè)者（10年或20年以上），企業(yè)具備相當(dāng)規(guī)模且涉及多個(gè)行業(yè)，個(gè)人總資產(chǎn)約5000萬及以上。

擁有多處房產(chǎn)，有別墅或高檔大面積公寓居住經(jīng)驗(yàn)，住宅消費(fèi)觀念成熟。追求完美的終極住宅。

三代同堂（夫妻、父母、1-2個(gè)小孩、保姆等）

以私企業(yè)主、壟斷企業(yè)高管、官商為主

35-50歲，中年企業(yè)主居多，企業(yè)逐漸步入穩(wěn)定期，財(cái)富積累時(shí)間較長，個(gè)人總資產(chǎn)約2000萬及以上。

擁有多處房產(chǎn)，有別墅或高檔大面積公寓居住經(jīng)驗(yàn)，住宅消費(fèi)觀念成熟，將別墅有天有地有院完善的生活方式定為終極住宅追求。三代同堂（夫妻、父母、1-2個(gè)小孩、保姆等）購房動(dòng)機(jī)

占據(jù)/擁有稀缺土地資源及湖景資源頂級(jí)生活享受

成就標(biāo)簽占據(jù)/擁有稀缺土地資源完善的功能，家庭生活享受

成就標(biāo)簽核心需求

資源占有，奢華尺度；功能完善，細(xì)節(jié)處理完美；偏好獨(dú)棟別墅，私人擁有;關(guān)注隱私性，不被打攪。

資源占有，闊綽尺度；偏好獨(dú)棟別墅，可以接受雙拼，關(guān)注產(chǎn)品居住功能，產(chǎn)品導(dǎo)向明顯功能完善，在一定程度上關(guān)注性價(jià)比。產(chǎn)品對(duì)應(yīng)臨湖雙拼面積：580平米總價(jià)：約2000萬非臨湖雙拼面積：360平米總價(jià)：約850萬選擇本項(xiàng)目的客戶描述別墅客戶；他們屬于金字塔塔尖人士，年齡約35-50歲，他們是大私營企業(yè)主、或許是壟斷性企業(yè)高管，或是官商，他們擁有多處房產(chǎn)，有過別墅或高檔住宅居住經(jīng)驗(yàn)，別墅消費(fèi)觀念成熟，追求極致的終極住宅享受。通過我們的產(chǎn)品屬性不難判斷，他們的特征包括：A、他們眼光獨(dú)到，特別注重對(duì)社會(huì)稀有資源的享有，有較高的鑒賞和判斷能力。B、他們重視家庭生活，看重生活品質(zhì)及生活私密性，不希望被人打擾。C、他們懂得追求文化品味，追求內(nèi)心需要，不愿隨波逐流，崇尚個(gè)性化創(chuàng)新產(chǎn)品，追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。選擇本項(xiàng)目的客戶特征那么，我們項(xiàng)目是否匹配這群人呢？也就是我們?nèi)绾味ㄎ晃覀兊漠a(chǎn)品呢？檢視我們產(chǎn)品的價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值——資源青山湖北岸一線湖景項(xiàng)目位于青山湖北岸，擁有正南向湖景，是青山湖最好的地段，是本項(xiàng)目最大的資源優(yōu)勢(shì)，需要在定位中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。大面寬面湖景觀規(guī)劃產(chǎn)品價(jià)值——規(guī)劃設(shè)計(jì)現(xiàn)代中式臨湖雙拼別墅產(chǎn)品價(jià)值——建筑設(shè)計(jì)現(xiàn)代中式非臨湖雙拼產(chǎn)品價(jià)值——建筑設(shè)計(jì)產(chǎn)品檢視——小結(jié)因此，結(jié)合前面的檢視從項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)：青山湖北岸，擁有正南一線湖景從首推產(chǎn)品氣質(zhì)：現(xiàn)代中式別墅我們別墅產(chǎn)品的定位是：青山湖正席·新派中式別墅青山湖正席，突出項(xiàng)目占有稀缺的資源的區(qū)位價(jià)值。新派中式，區(qū)別于市場(chǎng)其他項(xiàng)目及全國其他中式項(xiàng)目。別墅，強(qiáng)調(diào)屬性，突出本項(xiàng)目是頂尖物業(yè)形態(tài)。絕佳的純正南湖景資源（產(chǎn)品），占有絕對(duì)稀缺資源（消費(fèi)者）現(xiàn)代、穩(wěn)重、不張揚(yáng)的新派中式別墅（產(chǎn)品），在內(nèi)斂的氣質(zhì)中透射低調(diào)從容的生活態(tài)度和品位（消費(fèi)者）從產(chǎn)品和客戶群的共性青山湖正席·新派中式別墅產(chǎn)品年齡稍大事業(yè)成功文化素養(yǎng)高眼光較高有品位講品質(zhì)消費(fèi)者廣告調(diào)性內(nèi)斂厚重智慧貴氣品位在廣告推廣中我們需要用一種與目標(biāo)客戶性格、身份吻合的語調(diào)來與他們溝通。從以上營銷節(jié)點(diǎn)和目標(biāo)人群分析，在傳播策略上：我們?cè)?8年推廣中分為兩個(gè)階段：一階段：6月——8月底（別墅開盤前）——蓄水期二階段：9月——12月底（開盤后）——強(qiáng)銷期通過我們廣告任務(wù)，我們可以確定在廣告推廣上第一階段：提升和展示青山湖資源優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目區(qū)位入手青山湖因?yàn)槭兄行牡囟?湖資源+生態(tài)環(huán)境，早已成為達(dá)官貴人的居住之地，已具備稀缺資源這一先決條件，這是即成的事實(shí)。只是青山湖片區(qū)還沒有像深圳香蜜湖、杭州西湖，是人人公認(rèn)的城市內(nèi)絕對(duì)稀缺資源。因此，也就是說，我們所要做的，就是要捅破那層紙，把事實(shí)說出來，由此，第一階段炒作青山湖的主題是：波瀾不驚心歸青山湖波瀾不驚——它傳播的是：不張揚(yáng)，低調(diào)，但又能體現(xiàn)目標(biāo)人群內(nèi)心之處的人生態(tài)度，回歸一種平和淡定的生活。第一階段：考慮第一階段時(shí)間為：6月—8月，三個(gè)月時(shí)間較長，戶外主題在這階段分為兩個(gè)時(shí)間段傳播，第二個(gè)主題是：大境無言青山湖針對(duì)目標(biāo)人群他們懂得追求文化品味，不愿隨波逐流，崇尚個(gè)性化，加上成功給他們帶來的忙碌，因此，他們對(duì)大眾媒體的廣告宣傳上極少關(guān)注。我們要怎樣找到他們，換個(gè)角度就是讓他們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)我們。針對(duì)目標(biāo)人群的特性，我們?cè)谂c他們溝通時(shí)分：線上線下兩條線進(jìn)行推廣。所以，我們?cè)诰€上媒體安排：機(jī)場(chǎng)戶外廣告機(jī)場(chǎng)VIP候機(jī)室展板航空雜志——只針對(duì)南昌到北京，南昌到上海，北京到上海的航班上的雜志。國內(nèi)高端媒體，如：名牌雜志、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、國家地理雜志等廣告我們目標(biāo)人群的社會(huì)圈層較小，他們感興趣是一些昂貴的奢侈品和物件，例如：煙斗、古玩、寵物等，因此，在線下我們利用江西賓館做為一個(gè)私人會(huì)所的場(chǎng)所，舉辦各類活動(dòng)奢侈品交流，吸引到頂尖財(cái)富人士他們，從而聚集一個(gè)固定的人群，利用他們的口碑傳播我們的產(chǎn)品。線下推廣：營銷活動(dòng)建議一：活動(dòng)內(nèi)容：煙斗品茗會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)有私人收藏?zé)煻芳捌放茻煻氛?，再結(jié)合其他一些有品味的小活動(dòng)穿插，經(jīng)費(fèi)允許的話，活動(dòng)可以邀請(qǐng)當(dāng)代著名畫家（煙斗收藏大師）——黃永玉先生，增加活動(dòng)亮點(diǎn)和品味?；顒?dòng)時(shí)間：7月中旬雅趣·斗客會(huì)活動(dòng)示意活動(dòng)禮品建議會(huì)所功能建議：

在會(huì)所投入使用時(shí)，由于在江西賓館要舉辦多次活動(dòng)，已聚集了一部分人群，因此我們建議在會(huì)所規(guī)劃上有雪茄吧，紅酒吧等，邀請(qǐng)知名會(huì)所管理，將社區(qū)會(huì)所打造為南昌名流會(huì)所。我們針對(duì)7月江西賓館私人會(huì)所使用時(shí)，將在現(xiàn)場(chǎng)擺放一本樓書，敘述關(guān)于青山湖與世界各地的名湖類比，從而提升青山湖整個(gè)區(qū)位的價(jià)值與文化品味。我們建議在這本樓書后面加一個(gè)對(duì)項(xiàng)目的概況，讓拿到書的人對(duì)項(xiàng)目還是有一定了解。在8月中增加一本關(guān)于青山湖與青山湖8號(hào)，湖居生活境界的樓書，書中談到關(guān)于頂級(jí)湖居生活意境，這樣，對(duì)湖的資源以及居住價(jià)值最大化，清晰傳達(dá)頂尖物業(yè)的稀缺自然資源價(jià)值點(diǎn)，從而支撐高價(jià)格。線下物料：接下來，我們?nèi)绾吻逦鷤鬟_(dá)本項(xiàng)目是南昌最頂尖片區(qū)里的最頂尖產(chǎn)品。第二階段項(xiàng)目價(jià)值推廣，塑造本項(xiàng)目為青山湖片區(qū)資源最好的湖居境界，從而打動(dòng)客戶，實(shí)現(xiàn)銷售。這時(shí)別墅樣板間已呈現(xiàn)，因此本階段通過推售中的親身體驗(yàn)，讓客戶充分了解頂尖物業(yè)所帶來的高附加價(jià)值，為高價(jià)格增加價(jià)值支撐點(diǎn)，也為高層產(chǎn)品創(chuàng)造溢價(jià)空間。第二階段廣告主題1是：自然而然青山湖它傳播的是：體現(xiàn)項(xiàng)目稀缺自然資源，同時(shí)描述一種高度的湖居境界。目標(biāo)人群