第7章客戶關系管理系統(tǒng)

銀行信息系統(tǒng)管理概論1第七章客戶關系管理系統(tǒng)教學目標與要求掌握CRM系統(tǒng)概念與分類；掌握CRM系統(tǒng)實施的目的；了解CRM系統(tǒng)實施中的關鍵問題；了解CRM系統(tǒng)在銀行中的應用現(xiàn)狀；掌握數(shù)據(jù)倉庫技術；掌握OLAP技術；掌握數(shù)據(jù)挖掘技術的基本概念；了解數(shù)據(jù)挖掘技術具體應用；掌握CRM系統(tǒng)的邏輯和物理結構；掌握CRM系統(tǒng)的主要功能；了解CRM系統(tǒng)與銀行其他系統(tǒng)之間的關系銀行信息系統(tǒng)管理概論2知識構架銀行信息系統(tǒng)管理概論3導入案例CRM能帶來什么:數(shù)據(jù)倉庫型CRM在美洲銀行的應用

美洲銀行以美國西海岸為中心，擁有約2000家營業(yè)網(wǎng)點和7000多臺ATM，為1100多萬客戶提供服務，每日業(yè)務處理量達1600萬件以上，ATM的每日交易量約為2600萬次，擁有北美最大的客戶信息數(shù)據(jù)庫。美洲銀行的數(shù)據(jù)倉庫型客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)，分為批發(fā)業(yè)務與零售業(yè)務兩個體系，是美國銀行業(yè)中開發(fā)運用比較成功的一種CRM。1996年,美洲銀行開發(fā)出稱之為SaleNet的應用軟件，并配置到各營業(yè)網(wǎng)點。Sa1eNet具有10個畫面，采取對話形式檢索，以及可以及時反饋傳輸數(shù)據(jù)的軟件系統(tǒng)，目的在于選擇銷售HomeEquityLoan顧客對象，分析顧客特性。與導入SaleNet前相比，美洲銀行直接向顧客發(fā)送郵件銀行信息系統(tǒng)管理概論4導入案例減少40%，反應率達97%，貸款成功率達21%，新增貸款4500萬美元。隨著SaleNet的推廣，美洲銀行面向個人融資總件數(shù)中，65%是借助數(shù)據(jù)倉庫型客戶關系管理系統(tǒng)挖掘分析的信息，通過電話直接推銷而成功的。隨后，美洲銀行逐漸將數(shù)據(jù)倉庫型CRM與電話銀行結合起來，向每天甚至每時更新數(shù)據(jù)、深入發(fā)掘數(shù)據(jù)倉庫型CRM潛力的方向發(fā)展。

美洲銀行引進數(shù)據(jù)倉庫型客戶關系管理系統(tǒng)后，在數(shù)據(jù)處理上可以更低的成本、更綜合的方式分析出有用的信息。比如，以前需要6個多小時、30多美元的費用才能檢索出的信息，現(xiàn)在只要幾分鐘時間和20多美元的費用就可以實現(xiàn)。同時，以前不容易得到的一些分析事項現(xiàn)在也可以實現(xiàn)了。如在客戶收益性分析中對其交易成本的分析、ATM及柜臺平均交易成本以及客戶交易次數(shù)等。銀行信息系統(tǒng)管理概論5導入案例1997年,美洲銀行在行內(nèi)設置100多處數(shù)據(jù)倉庫型CRM的利用終端，1500多職員有權使用這些終端。這些職員每天平均檢索3000次以上的信息，面向全行數(shù)千職員提出各種報告。該系統(tǒng)的文件由5000個表格及50000個欄目構成，由40多個子系統(tǒng)供給源數(shù)據(jù)。系統(tǒng)可以在線提供13個月的時間序列數(shù)據(jù)。若需要以前的數(shù)據(jù)，則通過復讀磁盤記錄恢復出來。

分析美洲銀行實施CRM成功原因，一是將數(shù)據(jù)倉庫技術運用于CRM研發(fā)，不僅提高了系統(tǒng)的穩(wěn)定性與時效性，而且提升了各類信息的綜合利用率。數(shù)據(jù)倉庫技術最大的優(yōu)勢就在于它的集成性、面向主題和數(shù)據(jù)挖掘能力。美洲銀行的客戶關系管理系統(tǒng)采用了數(shù)據(jù)倉庫技術，使得系統(tǒng)的響應時間加快、成本費用下降、信息價值提高。銀行信息系統(tǒng)管理概論6導入案例

二是注重人的因素，全員的參與使全行上下均能聚焦客戶服務。行內(nèi)上千名員工成為系統(tǒng)的用戶，每天查詢大量的客戶信息，有針對性地選擇目標客戶進行營銷，大部分的成功案例均是借助數(shù)據(jù)倉庫型CRM系統(tǒng)挖掘分析的信息。這使得全行上下都認可以客戶為中心的經(jīng)營策略，接受CRM的理念與系統(tǒng)，并運用于實踐，體會CRM所帶來的效益。

三是分階段實施，由一個主題應用開始逐步展開。在確定了實施的業(yè)務內(nèi)容與需要的信息來源后，按照零售與批發(fā)這種類型的客戶分別開發(fā)系統(tǒng)，并在功能實現(xiàn)上逐步延伸，分階段進行。資料來源：CRM能帶來什么：數(shù)據(jù)倉庫型CRM在美洲銀行的應用.《金融時報》.2005.12.14銀行信息系統(tǒng)管理概論77.1客戶關系管理系統(tǒng)概述7.1.1客戶關系管理系統(tǒng)的概念銀行信息系統(tǒng)管理概論87.1.2銀行客戶關系管理系統(tǒng)的類型1.操作型CRM（OCRM）系統(tǒng)

操作型CRM（OperationalCRM，OCRM）系統(tǒng)也叫運營型CRM系統(tǒng)，其側重點是銀行為客戶提供一個統(tǒng)一的客戶接觸平臺，只要客戶與銀行發(fā)生聯(lián)系，銀行就可以借助這個平臺實現(xiàn)該信息的內(nèi)部共享，其中包括客戶的個人信息、客戶的交易信息、客戶的資產(chǎn)負債狀況、與客戶發(fā)生過的接觸以及處理結果等。2.分析型CRM（ACRM）系統(tǒng)

分析型CRM（AnalyticalCRM，ACRM）系統(tǒng)主要是利用銀行數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)，運營各種數(shù)據(jù)分析工具和方法（如OLAP、數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計分析等），得到各種有價值的客戶信息和知識，為銀行開發(fā)新的產(chǎn)品和服務，提高服務水平和能力，提供可靠的決策依據(jù)。銀行信息系統(tǒng)管理概論9銀行信息系統(tǒng)管理概論107.1.2銀行客戶關系管理系統(tǒng)的類型分析型CRM與操作型CRM邏輯關系3.法人CRM（CCRM）系統(tǒng)

法人CRM（CompanyCRM，CCRM）系統(tǒng)是指針對公司客戶或機構客戶（在我國銀行界傳統(tǒng)上稱為對公客戶）進行客戶關系管理的CRM系統(tǒng)。CCRM也可按照操作型和分析型分別進行開發(fā)。4.個人CRM（PCRM）系統(tǒng)

個人CRM（PersonalCRM，PCRM）是指針對個人客戶（我國銀行傳統(tǒng)上稱為對私客戶）進行客戶關系管理的CRM系統(tǒng)。PCRM系統(tǒng)也可按照操作型和分析型分別進行開發(fā)。銀行信息系統(tǒng)管理概論117.1.2銀行客戶關系管理系統(tǒng)的類型7.1.3銀行實施客戶關系管理的目的銀行信息系統(tǒng)管理概論127.1.4銀行實施CRM系統(tǒng)的關鍵問題銀行信息系統(tǒng)管理概論137.1.5銀行客戶關系管理在國內(nèi)外應用現(xiàn)狀1.客戶關系管理在國外銀行的應用

西方金融業(yè)在上世紀80年代就開始了CRM的研發(fā)和建設。1998年全500家大銀行中的前70家基本都建立了自己的CRM系統(tǒng)，其數(shù)據(jù)量超過了500GB；1999年全球銀行業(yè)共投資54億美元實施CRM系統(tǒng)，其中歐美地區(qū)占了八成。2.我國銀行CRM的應用現(xiàn)狀

進入21世紀以來，我國銀行業(yè)的競爭更加激烈，以數(shù)據(jù)大集中為核心的銀行電子化的基本實現(xiàn)，以及以數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)和信貸管理、績效考核系統(tǒng)等各類管理系統(tǒng)的不斷建立，使實施CRM系統(tǒng)的條件逐步成熟，我國大型股份制商業(yè)銀行大都（或正在）規(guī)劃或?qū)嵤┝俗约旱腃RM系統(tǒng)。銀行信息系統(tǒng)管理概論147.2銀行CRM系統(tǒng)的相關技術7.2.1數(shù)據(jù)倉庫

1.數(shù)據(jù)倉庫的概念

數(shù)據(jù)倉庫（DataWarehouse）為一個面向主題的（SubjectOriented）、集成的（Integrate）、相對穩(wěn)定的（Non-Volatile）、反映歷史變化（TimeVariant）的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。

2.數(shù)據(jù)倉庫的主要功能

數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)至少應該實現(xiàn)數(shù)據(jù)獲?。―ataAcquisition）、數(shù)據(jù)存儲（DataStorage）和數(shù)據(jù)訪問（DataAccess）。銀行信息系統(tǒng)管理概論157.2.1數(shù)據(jù)倉庫3.數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的構成銀行信息系統(tǒng)管理概論16數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)構成與各部關聯(lián)圖4.數(shù)據(jù)集市

數(shù)據(jù)集市（DataMarket），也可稱為部門數(shù)據(jù)或主題數(shù)據(jù)（SubjectArea），是一個從集合數(shù)據(jù)中為銀行、企業(yè)及其它政府和科研組織提供數(shù)據(jù)挖掘技術服務的具體應用平臺和操作模式。數(shù)據(jù)集市的數(shù)據(jù)一般是從企業(yè)范圍的客戶數(shù)據(jù)庫、消費者數(shù)據(jù)倉庫，或者是更加專業(yè)的數(shù)據(jù)倉庫中抽取出來的，具有特定的應用目的或應用范圍，是從數(shù)據(jù)倉庫中獨立出來的一部分數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)倉庫的實施過程中往往可以從一個部門的數(shù)據(jù)集市著手，以后再用幾個數(shù)據(jù)集市組成一個完整的數(shù)據(jù)倉庫。銀行信息系統(tǒng)管理概論177.2.1數(shù)據(jù)倉庫7.2.2聯(lián)機分析處理（OLAP）1.OLAP的概念

聯(lián)機分析處理（On-LineAnalysisProcessing，簡稱OLAP)是一類軟件技術，它使分析人員、管理人員通過對信息的多種可能的觀察角度（也稱為維度）進行快速、一致和交互性的存取以獲得對信息的深入理解，這些信息從原始數(shù)據(jù)轉換而來，反應了用戶所能理解的企業(yè)的真實的“維”。OLAP的顯著特征是能提供數(shù)據(jù)的多維概念視圖，使最終用戶能多角度、多側面、多層次地考察數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，從而深入地理解包含在數(shù)據(jù)中的信息及其內(nèi)涵。多維結構是決策支持的支柱，也是OLAP的核心。OLAP展現(xiàn)在用戶面前的是一幅幅多維視圖。銀行信息系統(tǒng)管理概論182.OLAP多維數(shù)據(jù)模式（1）星型模式

星型模式是最常見的多維數(shù)據(jù)模型。在星型模型中包括：一個大的包含大批數(shù)據(jù)和不含冗余的中心表，稱為事實表；一組小的附屬表，每個事實表的概念屬性附屬一個，稱為維表。銀行信息系統(tǒng)管理概論197.2.2聯(lián)機分析處理（OLAP）銀行信息系統(tǒng)管理概論207.2.2聯(lián)機分析處理（OLAP）2.OLAP多維數(shù)據(jù)模式(2)雪花模式

雪花模式是星型模式的變種，其中某些維表示規(guī)范化的，因而把數(shù)據(jù)進一步分解到附加的表中。雪花模式和星型模式的主要不同在于，雪花模式的維表可能是規(guī)范化形式，以便減少冗余。這種表易于維護并節(jié)省存儲空間，因為維的結構信息作為列時，維表可能變的非常大。但是，由于執(zhí)行查詢需要更多的連接操作，雪花模式可能會降低瀏覽的性能。銀行信息系統(tǒng)管理概論217.2.2聯(lián)機分析處理（OLAP）3.OLAP的主要類型OLAP系統(tǒng)按照其存儲器的數(shù)據(jù)存儲格式可以分為關系OLAP（RelationalOLAP，簡稱ROLAP）、多維OLAP（Multi-dimensionalOLAP，簡稱MOLAP）和混合型OLAP（HybridOLAP，簡稱HOLAP）三種類型。

4.OLAP的主要分析操作OLAP的基本分析操作有鉆取（Drill-up和Drill-down）、切片（Slice）和切塊（Dice）、旋轉（Pivot）等。銀行信息系統(tǒng)管理概論227.2.2聯(lián)機分析處理（OLAP）7.2.3數(shù)據(jù)挖掘1.數(shù)據(jù)挖掘的概念數(shù)據(jù)挖掘（DataMining，簡稱DM），其廣義的概念等同于KDD(KnowledgeDiscoveryinDatabases)，簡單地講就是從大量數(shù)據(jù)中提取或挖掘知識。從技術的角度又可以詳細的闡述為：數(shù)據(jù)挖掘是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。從商業(yè)的角度講，數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術，其主要特點是對商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務數(shù)據(jù)進行抽取、轉換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關鍵性數(shù)據(jù)。銀行信息系統(tǒng)管理概論232.數(shù)據(jù)挖掘的任務銀行信息系統(tǒng)管理概論247.2.3數(shù)據(jù)挖掘3.數(shù)據(jù)挖掘的過程銀行信息系統(tǒng)管理概論257.2.3數(shù)據(jù)挖掘4.數(shù)據(jù)挖掘的主要方法銀行信息系統(tǒng)管理概論267.2.3數(shù)據(jù)挖掘7.3銀行CRM系統(tǒng)的結構7.3.1CRM系統(tǒng)的邏輯結構1.ETL服務器2.數(shù)據(jù)預處理操作

數(shù)據(jù)處理操作主要包括：清洗、集成、轉換、消減和加載。銀行信息系統(tǒng)管理概論27CRM系統(tǒng)的邏輯結構7.3.2CRM系統(tǒng)的物理結構銀行信息系統(tǒng)管理概論287.3.3CRM系統(tǒng)的主要功能1.OCRM與ACRM主要功能

銀行CRM系統(tǒng)按數(shù)據(jù)處理目的和方式分為OCRM（操作型CRM）和ACRM(分析型CRM)。CRM的發(fā)展趨勢是將二者進行有機集成，使其成為一個集成化的CRM系統(tǒng)。

（1）操作型CRM主要功能

操作型CRM一般包括三個方面的功能：客戶檔案管理、客戶服務和客戶經(jīng)理。

（2）分析型的CRM系統(tǒng)主要功能包括：

客戶群體分類分析、客戶貢獻度分析、客戶構成分析、產(chǎn)品與服務的分析、業(yè)務信息分析、客戶交易行為分析、客戶背景分析、客戶滿意度分析、客戶信用風險分析、客戶忠誠度分析、重點客戶流失預警分析、產(chǎn)品及服務使用分析、欺詐發(fā)現(xiàn)、營銷結果分析、競爭對手分析