《應用文寫作項目化教程（第2版）》課件項目九（模塊3） 廣告文案

文字版下載項目九廣告宣傳模塊一產(chǎn)品說明書、解說詞

模塊二廣告策劃方案模塊三廣告文案、廣告片制作

應用文寫作項目化教程12023文字版下載

情景設定廣告文案設計

應用文寫作項目化教程22023文字版下載分鏡頭一在各團隊撰寫完成了本公司的廣告策劃方案后，海豚老師又向各團隊布置了一項新的任務——拍攝制作一部3分鐘的電視廣告片。海豚老師告訴大家，這次實訓再將評選出最佳創(chuàng)意獎、最佳文案獎、最佳實效廣告獎、最具潛力廣告人獎幾項大獎。隊員們知道，撰寫一份有創(chuàng)意的廣告文案，是拍攝與制作本次電視廣告片的關鍵要素。情景導入

分鏡頭二江南團隊的廣告策劃方案經(jīng)幾次修改后終于獲準通過。緊接著，江南團隊針對廣告主題和訴求點，集思廣益，設計并撰寫完成了一份富有創(chuàng)意的廣告文案。隨后，江南團隊又克服資金、設備短缺，經(jīng)驗缺乏等諸多困難，完成了廣告宣傳片的拍攝和后期制作。這一天江南團隊帶著他們的作品出現(xiàn)在公司廣告宣傳活動現(xiàn)場……應用文寫作項目化教程32023情景設問江南團隊在撰寫廣告文案時應提前做好哪些準備？你了解廣告文案應該如何撰寫嗎？

應用文寫作項目化教程42023文字版下載任務執(zhí)行路徑課前：了解廣告策劃流程→學習模塊知識點→市場調(diào)研→廣告相關資料準備→撰寫廣告策劃書課中：教師講解知識點→團隊展示廣告策劃文案→團隊廣告策劃書要點陳述→師生點評→評比→小結課后：修訂文案→上傳至課程群

應用文寫作項目化教程52023文字版下載一、廣告文案知識平臺廣告文案

是指已經(jīng)完成的廣告作品的全部的語言文字部分。“語言”是有聲語言，包括人物對白、畫外音；文字是平面媒體中的文字部分、電子媒體文案中的腳本及字幕?！魪V告文案寫作實際是廣告創(chuàng)意再現(xiàn)的過程，在這個過程中，廣告文案人員要在廣告文案寫作的特殊原則下，對廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略進行語言文字的加工、潤色，目的就是讓廣告的語言文字更加貼近廣告創(chuàng)意。

應用文寫作項目化教程62023（一）廣告文案的分類知識平臺1.按媒體

□報紙文案□雜志文案□廣播文案□電視文案□網(wǎng)絡文案□戶外文案□其他媒體文案2.按表達形式3.按內(nèi)容4.按情感特點

□記敘性文案□論說體文案□說明體文案□文藝體文案□消費物品類文案□生產(chǎn)資料類文案□服務娛樂類文案□信息產(chǎn)業(yè)類文案□企業(yè)形象類文案□社會公益類文案□理性文案□情感文案□情理交融型文案

應用文寫作項目化教程72023（二）廣告文案的撰寫準備步驟知識平臺1.分析

□產(chǎn)品□市場調(diào)研資料3.思考4.創(chuàng)意□產(chǎn)品的特點□功能□目標消費群□精神享受（文字要盡量簡短）□我應該向消費者承諾什么？2.描述核心創(chuàng)意應具有：□單純□可延伸性□原則性

應用文寫作項目化教程82023文字版下載（三）廣告文案的撰寫格式知識平臺廣告文案廣告標題廣告正文廣告隨文廣告口號

應用文寫作項目化教程92023（三）廣告文案的撰寫格式知識平臺廣告文案廣告標題廣告正文廣告隨文廣告口號直接顯示商品名稱、品牌、企業(yè)名稱或其他所要告知大眾的信息。如：“十月份影片預告”、“美的空調(diào)原來是更美的”

直接標題

簡接標題

復合標題采取較為委婉的、耐人尋味的方法，用一些富有情感色彩、引人想象、發(fā)人深省的語句吸引公眾。如：“今后50英里沒有加油站”（某品牌汽車廣告標題）。由引題、正題、副題三部分或其中的兩部分組成。如：（引題）萬科城市花園告訴您——（正題）不要把把有的雞蛋都放在同一個籃子里（副題）購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠的選擇

應用文寫作項目化教程102023（三）廣告文案的撰寫格式知識平臺廣告文案廣告標題廣告正文廣告隨文廣告口號

開頭

主體

結尾

應用文寫作項目化教程112023（三）廣告文案的撰寫格式知識平臺廣告正文(1)開頭與標題的銜接起來。如：海爾一拖二空調(diào)廣告文案

開頭

主體

結尾(2)從目標消費者遇到難題或目標消費者的關注點來切入。如：中國電信《一線通業(yè)務·鼠標篇》的開頭(3)以提問的方式引發(fā)受眾的關注與思考。如：中國電信《禮儀電報·首篇》的開頭(5)以概括性的語言說明產(chǎn)品或企業(yè)的整體水平，先給受眾以總體的印象。如：聯(lián)邦家私廣告文案的開頭(4)通過具體情景的描繪，給整篇文案創(chuàng)造一種氛圍，定下一個基調(diào)。如：馬爹利酒電視廣告文案解說詞的開頭：

應用文寫作項目化教程122023文字版下載廣告文案范例廣告標題↓廣告正文↓廣告口號↓廣告隨文

英特爾奔騰處理器廣告文案

廣告標題：得“芯”應手廣告正文：一部高效率的超級個人電腦，必須具備一片高性能的快速處理器。才能得“芯”應手地將各種軟件功能全面發(fā)揮出來。Intel現(xiàn)率先為您展示這項科技成就，隆重推出跨時代的奔騰處理器，它的運算速度是舊型處理器的8倍，能全面縮減等候時間，大大增加您的工作效率。

除此之外，它能與市面上各種電腦軟件全面兼容，從最簡單的文字處理器到復雜的CD—ROM多媒體技術應用，它均可將這些軟件的工作效率發(fā)揮得淋漓盡致，而它的售價卻物超所值。若想彈指之間完成工作，您的選擇必然是奔騰處理器。廣告口號：英特爾奔騰處理器，紿電腦一顆奔馳的“芯”！廣告隨文：略

應用文寫作項目化教程132023文字版下載廣告文案正文開頭例文1（1）海爾一拖二空調(diào)廣告文案：

二指禪海爾一拖二功到自然成獨步武林的神功，不是輕易可見，然而海爾在技術上的領先一步，卻實實在在感受得到。

【評】這篇文案的開頭既與標題銜接，又與畫面（一只機械手的兩指頂住地面）相呼應，并由畫面上的武功轉(zhuǎn)到技術上的功夫，過渡自然。（2）中國電信《一線通業(yè)務·鼠標篇》的開頭：或許，您曾為上網(wǎng)速度緩慢而抱怨不已；或許，您也想辦法改進了電腦配置，然而收效甚微……【評】該開頭從電腦用戶所遇到的上網(wǎng)速度慢這一難題切入，迅速目標消費者的視線，吸引其閱讀下文。

應用文寫作項目化教程142023文字版下載廣告文案正文開頭例文2（3）中國電信《禮儀電報·首篇》的開頭：您的摯友是否不太順心？您的駐外員工是否很辛苦？您的親人是否需要您的問候？【評】開頭以提問的方式能很快激起消費者的閱讀欲望。使用第二人稱有久違的朋友一般的親切感。（4）馬爹利酒電視廣告文案解說詞的開頭：在法國近效馬爹利干邑世家一望無際的酒庫上空，散發(fā)著一股醉人芳香，流傳著一個動人故事。【評】該開頭營造了一種充滿抒情味和懷舊味的語氣基調(diào)，為電視畫面創(chuàng)造了一種詩情畫意的氣氛，便于下文的展開。

應用文寫作項目化教程152023文字版下載廣告文案正文開頭例文3（5）聯(lián)邦家私廣告文案的開頭：

聯(lián)邦集團14年來，一直致力于改良自已的產(chǎn)品和服務，期望除了提供富于品位的設計、優(yōu)良的品質(zhì)和完善的服務外，還能給您更多的實惠?！驹u】這一開頭闡明了聯(lián)邦集團的企業(yè)理念，為下文具體推出“兩萬元家具套餐計劃”提供了行動依據(jù)，給人以高屋建瓴的感覺。

應用文寫作項目化教程162023（三）廣告文案的表現(xiàn)手法知識平臺廣告正文

開頭

主體

結尾1.說明式2.描寫式3.抒情式4.詩歌式5.故事式6.幽默式7.證言式

應用文寫作項目化教程172023文字版下載廣告文案正文主體例文1(1)說明式也稱“簡介體”，以樸實直白的語言陳述有關產(chǎn)品的功能、特點、規(guī)格、價格、成分、用途等信息，應用范圍廣泛。如康樂牌可可粉廣告的正文：

康樂牌可可粉選用上等可可豆，經(jīng)科學方法精制而成，富有維生素A、B1、B2等，并含有人體易吸收的豐富蛋白質(zhì)、脂肪等，香濃可口，能增加熱量，促進體質(zhì)，實為理想之日常飲料……(2)描寫式重在用具體、形象的語言描繪產(chǎn)品及其給人帶來的享受。例如羽西唇膏的廣告文案：方糖紅：有兩人份的茶水甜味，清淡情調(diào)的淡紅色，柔軟的甜味，適合20歲至中年的現(xiàn)代女性使用……

應用文寫作項目化教程182023文字版下載廣告文案正文主體例文2（3）抒情式運用抒情的語言進行情感訴求，以情動人，從而達到宣傳商品的目的。

如：1935年的“綠色巨人”牌豌豆罐頭廣告文案別出心裁地選用了一種浪漫的、詩情畫意的表達方式和語言，以“月光下的收成”為標題，將人們帶進一種優(yōu)美的意境和氛圍：無論日間或夜晚，綠色巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時。

（4）詩歌式

即用詩歌的形式來介紹商品，增加廣告的傳播性。如蘭陵美酒廠的廣告就是依據(jù)李白詩《客中行》改寫：蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)。

應用文寫作項目化教程192023文字版下載廣告文案正文主體例文3

（5）故事式。在廣告正文中通過與產(chǎn)品相關的故事情節(jié)來介紹產(chǎn)品，從而給消費者留下深刻的印象。如“愛立信”品牌形象系列廣告中的“父子篇”：

孝順的兒子大概算是現(xiàn)今社會上標準的事業(yè)有成了，他孝順地給老爸換了更大功能更先進的電視機，給老爸買了令熟食更方便的微波爐。他更知道老爸腰腿不好，特為他買來按摩器，令他過得更舒服、更健康。但由于他工作多、朋友多、應酬多，象以往一樣，再一次不能留在家里陪爸爸吃飯。父親悵然若失，兒子似乎有所察覺，但還是走了。父親隔著窗戶目送兒子的車子遠去，面對著一屋子冷冰冰的電器，父親臉上的表情顯得更加悲涼。突然之間，兒子推門回來。說：“我跟他們說了，今天我哪都不去，爸，我們先做飯，吃完飯后再陪您下兩盤，很久沒跟您下棋了?！贝藭r，父親露出了滿足的笑容。字幕出現(xiàn)：“溝通就是關懷。”在愛立信的商標下，又出現(xiàn)另一組字幕：“電信溝通，心意互通?！?/p>

應用文寫作項目化教程202023文字版下載廣告文案正文主體例文4(6)幽默式。用委婉、幽默的語言完整地表達廣告主題，使受眾發(fā)出會心一笑，接受廣告信息。如：馬來西亞柔佛市交通安全周期間，交通部門在一些路口貼出別出心裁的廣告：“閣下駕駛汽車，時速不超過30英里，可以欣賞沿途美景；超過60英里，請到法庭做客；超過80英里歡迎光顧本市設備最新的醫(yī)院；上了100英里，祝君安息吧！”(7)證言式。在廣告正文中提供權威人士或者著名人士對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等，對消費者進行誘導和說服。如：容聲冰箱的廣告文案：一路攀升七年第一容聲冰箱1991—1997年，容聲冰箱連續(xù)七年居中國冰箱行業(yè)的產(chǎn)銷量冠軍，市場領先地位無人可以動搖。七年來，容聲秉承專業(yè)化生產(chǎn)的宗旨，始終保持科技創(chuàng)新的強大推動力，產(chǎn)銷量一路攀升，年年操執(zhí)行業(yè)牛耳，深受廣大消費者信任和愛護。

應用文寫作項目化教程212023（三）廣告文案的撰寫格式知識平臺廣告正文

開頭

主體

結尾結尾是廣告正文的結束語，宜有力不宜長，敦促受眾采取行動，購買商品。主要有以下幾種寫法：

①祈使式：“數(shù)量有限，欲購從速”“竭誠歡迎……”

②許諾式：效果、優(yōu)惠等。③利益式：“常用夏士蓮，常保嬌艷”④樹立形象式：“彩電當然是松下”⑤歸納式：“維護全家人的身體健康，無論居家外出，吃喝旅游，香港保濟丸隨時用得著！”……此外，還有抒情式、展望式、感謝式、服務式、描摹式等。

應用文寫作項目化教程222023（三）廣告文案的撰寫格式知識平臺廣告文案廣告標題廣告正文廣告隨文廣告口號廣告隨文又稱附文，具有以下作用：

補充廣告正文的遺漏

促進銷售行為的實施

加強受眾的固定性記憶和認知鋪墊如：產(chǎn)品在哪里銷售、消費獎勵是什么內(nèi)容、銷售的時間，又如：“凡需要以上產(chǎn)品的用戶，請您認準XX商標”、“我們竭誠為您代辦郵購業(yè)務，郵購地址：XXXX，聯(lián)系人：XXX”。

應用文寫作項目化教程232023（三）廣告文案的撰寫格式知識平臺廣告文案廣告標題廣告正文廣告隨文廣告口號又稱為廣告標語或廣告語。是廣告主為了加強受眾對企業(yè)、產(chǎn)品或者服務的印象而在廣告中反復使用的一種簡明扼要地口號性語句。它可以出現(xiàn)在文案的任何部位，但因為鮮明而上口的特點，經(jīng)常與廣告標題出現(xiàn)互轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。

應用文寫作項目化教程242023文字版下載知識平臺濃縮信息廣告口號

廣告的成功有50—70%得益于文字的策劃與創(chuàng)意師生互動：你認為最經(jīng)典的廣告詞是什么?請略作評析二、廣告口號

應用文寫作項目化教程252023文字版下載例文評析濃縮信息廣告口號

吸煙有害健康,皇冠也不例外。

【評】——皇冠牌香煙雖有“賊喊捉賊”之嫌,卻體現(xiàn)了生產(chǎn)商的誠信、勇氣、詼諧、睿智，對消費者的人文關懷

古井貢酒,“飲”以為榮

【評】體現(xiàn)了古井貢酒的卓越不凡,“飲”與“引”雙關,構思巧妙

喝孔府宴酒,做天下文章

【評】豪情、才情一覽無遺

應用文寫作項目化教程262023文字版下載知識平臺濃縮信息廣告口號

商品不做廣告,就象姑娘躲在暗處,向小伙子頻送秋波,脈脈此情只有她自己知道。

——英國廣告學專家S．布里特

廣告中的廣告，風情萬種,一見銷魂。

應用文寫作項目化教程272023文字版下載（一）廣告口號的作用知識平臺濃縮信息喚醒注意傳遞感情濃縮信息引導消費

應用文寫作項目化教程282023文字版下載（二）廣告口號的寫作技巧知識平臺廣告口號1.主旨鮮明2.創(chuàng)意獨特3.風趣幽默4.耐人尋味

應用文寫作項目化教程292023文字版下載例文評析師生互動：多姿多彩的地產(chǎn)廣告用語，你最喜歡哪一條？1.不要讓愛情在外漂泊2.讓生活重歸寧靜自然3.這不是公園，這是蠡湖尚郡；這不是植物園，這是蠡湖尚郡。4.交融都市中心與江南山水，經(jīng)典只此一遇。坐擁一方河畔美地，建筑一抹貴族色彩，聆聽一曲生態(tài)樂章，品鑒一份空間美學，體驗一種怡然生活。集景花園，占據(jù)濱湖核心景觀視角，將遠山近水融入生活，營造一個時代的生活高度。5.美人計！月租大于月供，不論怎么算計，房子都比男人可靠！（開發(fā)商為促銷推出雷人廣告)

應用文寫作項目化教程302023文字版下載例文評析師生互動：雷人廣告“侮辱”了男人，還是“侮辱”了女人？百家爭鳴

應用文寫作項目化教程312023文字版下載例文評析濃縮信息

反對

男1:房子是死東西，人是活的，莫非人的價值不如房子？明顯是在貶低男人。男2:男人可以造房子；女人病了，男人可以關心愛護你；有了好的男人，什么都可靠了。不光房子、車子，還有兒女，給予女人幸福的生活和愛情，這些是房子做不到的！男3：沒錢的男人真受氣，現(xiàn)在連廣告也欺負我們。

應用文寫作項目化教程322023文字版下載例文評析支持

女1:在這個愛情如玻璃一樣脆弱、如泡沫一樣虛幻的年代，房子遠比老公和男朋友來得可靠和真實?！迸?：房子九成九會增值，最重要的是它的身價提高了也不會嫌棄你，你更不用擔心它包二奶。女3：買了房子靠的是自己，以后想找什么樣的男人結婚，自己說了算。

應用文寫作項目化教程332023文字版下載例文評析評論明則貶低男性，有損男人尊嚴。暗則貶低女性，隱指當今社會女性的從屬地位

應用文寫作項目化教程342023文字版下載例文評析【例文】

著火了怎么辦？叫消防車呀。消防車跑的不夠快怎么辦呀？叫聯(lián)邦快遞FedEX呀。

【評】聯(lián)邦快遞為火災現(xiàn)場快遞消防車，將黑色幽默發(fā)揮到了極致,和最大的競爭對手DHL一決雌雄

應用文寫作項目化教程352023文字版下載廣告案例雀巢咖啡平面設計廣告

【評】

金魚缸用得卻極具創(chuàng)意，讓人眼前一亮，耳目一新。再輔以“別攔著我?！庇H切又具挑逗性的廣告詞,給人留下極深的印象。

應用文寫作項目化教程362023？？你能否結合這幅圖片為雀巢咖啡配一句廣告詞？拓展練習

應用文寫作項目化教程372023學生作品展示（一）

世界上最遙遠的距離不是生與死的距離，而是你在我面前，而我卻無法喝到你，?。∥业娜赋部Х?！

應用文寫作項目化教程382023學生作品展示（二）面對如此境況，精靈魚感慨到：“人生最大的痛苦莫過于我在這里，咖啡在那里。”可我又能怎樣？精靈魚放聲大唱：“拿什么來拯救?！鼻》暌晃霍~兄路過“咋的了?哥們!”精靈魚把詳情告訴了魚兄。魚兄安慰說“兩情若是長久時，又豈在朝朝暮暮？”精靈魚又是一段長久的煎熬。終于有一天，魚的主人和往常一樣喝著雀巢咖啡，走到魚缸前發(fā)現(xiàn)精魚無精打采，眼里充滿哀傷?！鞍。o我一杯咖啡水，換我一夜不流淚?！本`魚又是一陣深情的演繹。主人讀懂了金魚的心，把咖啡注入魚缸。“等了好久終于等到今天，”精靈魚細品著說，“雀巢咖啡，就是這個滋味?！?/p>

應用文寫作項目化教程392023模擬金魚臺詞學生作品展示

世界上最遙遠的距離不是生與死的距離，而是你在我面前，而我卻無法喝到你，?。∥业娜赋部Х?！

應用文寫作項目化教程402023文字版下載二、廣告口號與廣告標題的區(qū)別特別提示

廣告標題是放在廣告文案最前面、起引導作用的簡短語句，旨在傳達最重要的信息內(nèi)容或者激發(fā)消費者閱讀的興趣。

廣告口號指表達企業(yè)理念或者產(chǎn)品特征的、長期使用的宣傳短句。廣告標題與廣告口號的區(qū)別:1.信息內(nèi)容上：廣告標題側(cè)重于誘導和吸引，輸出主要信息；廣告口號則側(cè)重用最精煉的語言對企業(yè)個性或產(chǎn)品特征進行人性化的概括。2．形式上：廣告口號比標題更講究順口流暢，言簡意賅，易讀易記，更講究句子的錘煉和詞語的推敲以及音韻的和諧。3．表達效果上：標題注重短期效果，廣告口號注重長期效果。

應用文寫作項目化教程412023？？實訓各團隊廣告文案及廣告口號展示

應用文寫作項目化教程422023文字版下載

拓展模塊廣告片制作

應用文寫作項目化教程432023文字版下載

為了完成公司廣告片的拍攝和制作任務，江南考慮到團隊在電視拍攝和制作方面設備及經(jīng)驗的不足，決定到地方電視臺租借兩套電視拍攝設備，并借調(diào)了兩名工作人員協(xié)助團隊完成任務。在完成了電視廣告文案前期策劃工作后，江南團隊進入了緊張的廣告拍攝階段。情景導入

應用文寫作項目化教程442023情景設問1.江南團隊決定向地方電視臺租借兩套電視拍攝設備，并借調(diào)了兩名工作人員協(xié)助團隊完成廣告片的拍攝和制作任務，請你結合前面學過的公文部分的知識，以策劃部的名義撰寫一份請求公司增撥廣告制作經(jīng)費的請示，同時再以公司的名義撰寫一份借調(diào)人員的函給電視臺。2.在現(xiàn)有條件下，你將如何盡最大努力完成團隊廣告視頻拍攝任務？

應用文寫作項目化教程452023文字版下載任務執(zhí)行路徑課前：溝通并確定創(chuàng)意思路→策劃電視廣告片劇本→撰寫電視廣告文案→拍攝準備（演員選擇、道具、服裝等）→拍攝（劇務、化妝師試妝及現(xiàn)場化妝、燈光）→后期制作課中：知識導入電視廣告文案（教師）→團隊展示廣告視頻→師生點評→評比→小結課后：團隊小結→上傳視頻至課程群

應用文寫作項目化教程462023文字版下載一、廣告片制作流程知識平臺1.分析研究相關資料，明確廣告定位和廣告主題，確定廣告片創(chuàng)意思路；2.電視廣告片劇本的策劃、創(chuàng)作和反饋確認；3.根據(jù)劇本內(nèi)容撰寫分鏡頭腳本，即將方案內(nèi)容進行分鏡頭，再搜集相關的視頻、音頻素材；4.根據(jù)腳本進行拍攝內(nèi)容。拍攝前應做好演員選擇、道具、服裝等準備工作，拍攝中應做好劇務、化妝師試妝及現(xiàn)場化妝、燈光等現(xiàn)場協(xié)調(diào)工作；5.設計制作片頭；6.完成剪輯、配音、配樂、字幕、特技等后期編輯，完成整部廣告片的制作。

應用文寫作項目化教程472023文字版下載二、電視廣告文案知識平臺電視廣告文案

又稱電視廣告腳本，是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。

■電視廣告文案的各種構成要素包括：廣告標題、廣告長度、廣告鏡頭、廣告解說詞和音樂音響等

■電視廣告文案是電視廣告片形成的基礎，是為導演進行再創(chuàng)作提供的詳細計劃和文字說明。

■電視廣告文案與報刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別，因為它不是廣告作品的最后形式，所以它并不直接與受眾見面。

應用文寫作項目化教程482023文字版下載（一）電視廣告文案的種類知識平臺1.文學腳本