《啤酒營(yíng)銷策略問(wèn)題研究3600字（論文）》

基于4P理論的啤酒營(yíng)銷策略青島“鴻運(yùn)當(dāng)頭”啤酒營(yíng)銷策略分析1.1產(chǎn)品策略青島“鴻運(yùn)當(dāng)頭”啤酒可以針對(duì)不用檔次的客戶群，設(shè)計(jì)不同檔次的啤酒產(chǎn)品。比如可以設(shè)計(jì)成金裝、銀裝與“鴻運(yùn)當(dāng)頭”酒瓶或酒罐包裝，結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶文化，比如2020年可以主打金鼠賀歲、銀鼠納福兩種檔次。其中金裝針對(duì)商務(wù)人士、特定場(chǎng)合與生活消費(fèi)較高的消費(fèi)者。銀裝針對(duì)有固定收入、對(duì)啤酒檔次有一些追求，不過(guò)沒(méi)有達(dá)到高檔階段的顧客。中低端市場(chǎng)主要是青島“鴻運(yùn)當(dāng)頭”經(jīng)典啤酒，這是青島“鴻運(yùn)當(dāng)頭”啤酒主打品牌，可以按照檔次、口味等差異，細(xì)分為不同的檔次，針對(duì)的是比較注意價(jià)格、對(duì)品質(zhì)要求一般的中低端市場(chǎng)。青島“鴻運(yùn)當(dāng)頭”啤酒以市場(chǎng)全覆蓋為目標(biāo)，利用合理的產(chǎn)品規(guī)劃，希望能夠?qū)崿F(xiàn)全面突破，相互帶動(dòng)各自的市場(chǎng)。（1）推出金裝啤酒占領(lǐng)高端市場(chǎng)金裝啤酒是青島“鴻運(yùn)當(dāng)頭”啤酒面向超高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品，能夠滿足目標(biāo)客戶群體“彰顯獨(dú)特品味”“追求卓越品質(zhì)”、“展現(xiàn)社會(huì)地位”等需求。金裝啤酒無(wú)論是商標(biāo)設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品理念，都屬于國(guó)內(nèi)第一流。采用一流的技術(shù)與原料，以尊貴名稱的方式命名，希望能成為頂級(jí)啤酒的象征，能夠滿足國(guó)際化、高端化市場(chǎng)需要。金裝啤酒在超常低溫環(huán)境下發(fā)酵而成，麥汁濃度保持在12度，酒精度約4.7，具有麥香感十足、口感醇厚、沙口力強(qiáng)、味道醇美、入口香滑等特征，能夠盡顯高端啤酒風(fēng)范。（2）銀裝啤酒覆蓋中檔市場(chǎng)銀裝啤酒是青島“鴻運(yùn)當(dāng)頭”啤酒主力品牌，具有口感清爽新鮮的特征，選用澳大利亞天然大麥和純正德國(guó)酵母，基于青島啤酒百年釀酒工藝，在純凈化、無(wú)菌膜技術(shù)支持下，以低溫慢發(fā)酵的方式形成，具有麥香優(yōu)雅、口感鮮活、酒體純凈、活性酶比例高等特征，真正做到色香味俱全。（3）經(jīng)典系列覆蓋低檔市場(chǎng)青島“鴻運(yùn)當(dāng)頭”經(jīng)典系列，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)特征和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略，采取科學(xué)的市場(chǎng)定位，保障品牌生活命中。在中低檔市場(chǎng)中，青島啤酒影響力較弱，市場(chǎng)占有率也不高，且銷售渠道不穩(wěn)定。因此可以通過(guò)“鴻運(yùn)當(dāng)頭”經(jīng)典系列進(jìn)行低檔市場(chǎng)覆蓋，順通低檔啤酒市場(chǎng)銷售渠道，并以廣告宣傳、活動(dòng)贊助的方式提升在該類市場(chǎng)中的知名度。1.2價(jià)格策略定價(jià)策略是產(chǎn)品行銷的關(guān)鍵，也是企業(yè)增加銷售與產(chǎn)生更多利潤(rùn)的基礎(chǔ)，這是穩(wěn)定提高盈利能力的前提。盡管消費(fèi)者在購(gòu)買啤酒產(chǎn)品時(shí)，會(huì)受到許多非價(jià)格因素的沖擊，但不可否認(rèn)的是，價(jià)格仍然是最重要的因素之一。對(duì)于公司而言，合理的價(jià)格不僅可以增加公司利潤(rùn)，而且可以加深市場(chǎng)上的產(chǎn)品覆蓋率。定價(jià)策略與制造商、分銷商、消費(fèi)者的利益相關(guān)聯(lián)，并且是市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要驅(qū)動(dòng)力。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，產(chǎn)品定價(jià)也必須隨著市場(chǎng)中，供應(yīng)/需求關(guān)系的變化而變化。同時(shí)，為不同的產(chǎn)品設(shè)定不同的價(jià)格，促進(jìn)了多元化分銷渠道的實(shí)施。公司必須在產(chǎn)品定價(jià)中，考慮市場(chǎng)環(huán)境與產(chǎn)品分類、消費(fèi)者的喜好、競(jìng)爭(zhēng)者等，我們必須同時(shí)注意市場(chǎng)銷售的可行性與成本管理。（1）高端品牌定價(jià)策略高端品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，尤其是具有較高購(gòu)買力與生活質(zhì)量的消費(fèi)者，他們很少關(guān)注價(jià)格，而更多地關(guān)注品牌文化與產(chǎn)品概念。在鞏固市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，找到合適的市場(chǎng)地位，以高價(jià)建立品牌形象，將其作為高端身份象征，呈現(xiàn)給消費(fèi)者群體，確定潛在消費(fèi)者，并進(jìn)一步增加市場(chǎng)份額，利用高端市場(chǎng)作為促進(jìn)中低端市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)。金裝啤酒在定價(jià)過(guò)程中，可以表現(xiàn)出兩個(gè)主要原理：首先，價(jià)格必須以商務(wù)酒的平均價(jià)格，作為市場(chǎng)低價(jià)來(lái)計(jì)算，最高產(chǎn)品價(jià)格可以設(shè)置在20到25元之間，其中國(guó)內(nèi)飲用市場(chǎng)價(jià)格為14元，夜總會(huì)與其他休閑場(chǎng)所價(jià)格為40元。（2）中檔品牌定價(jià)策略中端啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)者有些關(guān)心價(jià)格，這些消費(fèi)者群具有收入穩(wěn)定、追求生活質(zhì)量與注重低成本消費(fèi)的特點(diǎn)，中端啤酒定價(jià)的主要目的，是增加市場(chǎng)影響力并增加銷售規(guī)模。在此過(guò)程中，可以使用成本價(jià)格模型與利潤(rùn)價(jià)格模型，來(lái)實(shí)施定價(jià)策略，也能因青島啤酒對(duì)高端市場(chǎng)的影響略有增加。當(dāng)前，中檔啤酒的價(jià)格在4到18元之間。作為一個(gè)全國(guó)一流的品牌，青島啤酒應(yīng)該高出4元。同時(shí)，由于市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，價(jià)格應(yīng)該在15元以下。建議的價(jià)格范圍是8元至15元，以一種具有成本效益的方式，突出青島啤酒的特點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)中檔市場(chǎng)的發(fā)展。合理的價(jià)格、折扣的促銷活動(dòng)，可用于鼓勵(lì)消費(fèi)者參與活動(dòng)，并做出購(gòu)買決定。對(duì)于能夠維持長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的大量消費(fèi)群體，例如政府、當(dāng)?shù)伛v軍、企業(yè)、大型酒店、商店等，可以給予適當(dāng)?shù)恼劭?，或批量配送、禮品贈(zèng)送等形式，合理利用關(guān)系定價(jià)，使得市場(chǎng)得到發(fā)展。（3）低檔啤酒定價(jià)策略低檔啤酒的消費(fèi)者具有低收入、低質(zhì)量需求、對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注等特征。青島啤酒當(dāng)前在低檔啤酒市場(chǎng)上銷量低迷，公眾認(rèn)可度不高。在這種市場(chǎng)定位模式下，后續(xù)價(jià)格可用于，與低端市場(chǎng)中的其他啤酒公司競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)不同銷售市場(chǎng)的實(shí)際情況，青島啤酒還可以采用價(jià)格歧視等特殊定價(jià)方法。例如，高端酒店與低端酒店，可以使用不同的定價(jià)方法，因?yàn)楦叨司频甑娜司M(fèi)水平，高于低端酒店的人均消費(fèi)水平。由于價(jià)格歧視，存在合理的差異，但是高端產(chǎn)品必須繼續(xù)保持穩(wěn)定的定價(jià)，并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)，來(lái)增強(qiáng)其市場(chǎng)份額。1.3渠道策略渠道策略也稱為分銷策略，是指向分銷商分銷產(chǎn)品，分銷商向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的過(guò)程，當(dāng)前的市場(chǎng)渠道模型，可分為傳統(tǒng)模型、直接營(yíng)銷模型、組合直接供應(yīng)與混合直接模式。結(jié)合青島啤酒市場(chǎng)與未來(lái)發(fā)展目標(biāo)，應(yīng)采用混合直接供應(yīng)分配的方式，即每個(gè)地區(qū)將繼續(xù)分成幾個(gè)小塊，而一些小塊將完全直接供應(yīng)，其他小塊組合直接供應(yīng)。通過(guò)傳統(tǒng)的分銷渠道模式，青島啤酒可以通過(guò)與大型分銷商合作，對(duì)于大型酒店等分銷商，可以選擇完全直接的供應(yīng)模式，并直接維持與零售商的關(guān)系。對(duì)于普通餐廳、社交便利店等，可以使用聯(lián)合直供模式，而對(duì)于尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，則由商業(yè)伙伴提供產(chǎn)品。青島啤酒應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，努力制止“竄貨”現(xiàn)象，盡管“竄貨”的問(wèn)題，在于個(gè)體分銷商的不道德行為，但公司應(yīng)該應(yīng)用良好的銷售模式，通過(guò)多元渠道實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)優(yōu)化，可以有效地改善“竄貨”現(xiàn)象。青島啤酒在市場(chǎng)上的銷售，需要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，制定零售終端的細(xì)分銷售方法，根據(jù)產(chǎn)品分類選擇合適的分銷渠道，設(shè)置不同的定價(jià)體系，并防止“竄貨”現(xiàn)象。同時(shí)，集中力量打擊一些不遵守規(guī)定的分銷商，以免加劇這種現(xiàn)象，從而使經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)可以增強(qiáng)對(duì)合作的信心，并共同致力于市場(chǎng)銷售。青島啤酒在實(shí)施渠道戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步完善“大客戶體系”，即在成熟渠道中，通過(guò)大客戶體系增加成熟渠道區(qū)域的銷量，保持渠道穩(wěn)定性。不是很成熟的渠道，由于整體銷售額較低，收入相對(duì)分散，公司能夠與渠道合作伙伴進(jìn)行積極溝通，并根據(jù)市場(chǎng)特征，經(jīng)銷商的能力，維持關(guān)鍵合作伙伴，從而使經(jīng)銷商可以成為大客戶。企業(yè)應(yīng)在內(nèi)部管理中，辯證評(píng)估大客戶體系。首先，公司客戶體系應(yīng)改變傳統(tǒng)的盲目追求銷售、注重規(guī)模發(fā)展的觀念，逐步發(fā)展長(zhǎng)期贏利、利潤(rùn)最大化等觀念，重點(diǎn)客戶提供重要資源。對(duì)于公司的發(fā)展而言，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)背景下，公司離不開(kāi)大客戶的支持。同時(shí)依賴大客戶，將使公司在討價(jià)還價(jià)過(guò)程中處于被動(dòng)地位，降低公司的盈利能力，因此，公司應(yīng)從風(fēng)險(xiǎn)控制的角度，進(jìn)行主動(dòng)大客戶管理，以防止大客戶忽視公司利益。營(yíng)銷部門(mén)需要與大客戶保持聯(lián)系，并跟蹤與監(jiān)視主要客戶的情況。青島啤酒在運(yùn)用渠道戰(zhàn)略的過(guò)程中，應(yīng)進(jìn)行分類，在高端營(yíng)銷中，應(yīng)占據(jù)渠道的領(lǐng)先地位，并實(shí)現(xiàn)最大的中間利潤(rùn)，或者可以直接銷售到高端酒店、休閑娛樂(lè)場(chǎng)地，并在零售地點(diǎn)設(shè)有獨(dú)立的銷售代表，以減少分銷渠道的開(kāi)銷，并改善渠道控制。青島啤酒應(yīng)該主動(dòng)選擇與管理分銷商，同時(shí)采用組織行業(yè)交流、學(xué)習(xí)會(huì)的方法，以形成具有強(qiáng)大綜合實(shí)力的分銷商群體。1.4促銷策略建立品牌的核心價(jià)值，可以幫助青島啤酒捆綁各種資源，以支持市場(chǎng)發(fā)展。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，青島啤酒應(yīng)積極開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，了解目標(biāo)客戶的個(gè)性發(fā)展、行為愛(ài)好、情感信任、購(gòu)買偏好等，使自己的品牌能夠反映目標(biāo)客戶的精神需求，滿足消費(fèi)者和品牌的需求。同時(shí)，品牌個(gè)性發(fā)展需要反映差異，以避免與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)發(fā)展。青島啤酒應(yīng)該充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，在廣告、贊助層面，有序地促進(jìn)市場(chǎng)傳播。借助案例規(guī)劃、事件營(yíng)銷、贊助等方法，可以加強(qiáng)組織計(jì)劃，讓目標(biāo)群體感受到品牌形象。根據(jù)市場(chǎng)需求與消費(fèi)者的喜好，青島啤酒應(yīng)設(shè)計(jì)能夠反映時(shí)代演變、具有獨(dú)特的聯(lián)想的品牌含義，以幫助消費(fèi)者提高品牌忠誠(chéng)度。在特定的營(yíng)銷策略中，可以使用以下方法：加強(qiáng)廣告宣傳，青島啤酒的當(dāng)前主要宣傳領(lǐng)域，是社區(qū)生活領(lǐng)域，并且可以在金融、時(shí)事、休閑運(yùn)動(dòng)逐步深化。這是因?yàn)榍鄭u啤酒目前在市場(chǎng)上享有很高的聲譽(yù)，