《啤酒營銷策略問題研究3600字（論文）》

基于4P理論的啤酒營銷策略青島“鴻運當(dāng)頭”啤酒營銷策略分析1.1產(chǎn)品策略青島“鴻運當(dāng)頭”啤酒可以針對不用檔次的客戶群，設(shè)計不同檔次的啤酒產(chǎn)品。比如可以設(shè)計成金裝、銀裝與“鴻運當(dāng)頭”酒瓶或酒罐包裝，結(jié)合我國傳統(tǒng)節(jié)慶文化，比如2020年可以主打金鼠賀歲、銀鼠納福兩種檔次。其中金裝針對商務(wù)人士、特定場合與生活消費較高的消費者。銀裝針對有固定收入、對啤酒檔次有一些追求，不過沒有達(dá)到高檔階段的顧客。中低端市場主要是青島“鴻運當(dāng)頭”經(jīng)典啤酒，這是青島“鴻運當(dāng)頭”啤酒主打品牌，可以按照檔次、口味等差異，細(xì)分為不同的檔次，針對的是比較注意價格、對品質(zhì)要求一般的中低端市場。青島“鴻運當(dāng)頭”啤酒以市場全覆蓋為目標(biāo)，利用合理的產(chǎn)品規(guī)劃，希望能夠?qū)崿F(xiàn)全面突破，相互帶動各自的市場。（1）推出金裝啤酒占領(lǐng)高端市場金裝啤酒是青島“鴻運當(dāng)頭”啤酒面向超高檔市場的產(chǎn)品，能夠滿足目標(biāo)客戶群體“彰顯獨特品味”“追求卓越品質(zhì)”、“展現(xiàn)社會地位”等需求。金裝啤酒無論是商標(biāo)設(shè)計還是產(chǎn)品理念，都屬于國內(nèi)第一流。采用一流的技術(shù)與原料，以尊貴名稱的方式命名，希望能成為頂級啤酒的象征，能夠滿足國際化、高端化市場需要。金裝啤酒在超常低溫環(huán)境下發(fā)酵而成，麥汁濃度保持在12度，酒精度約4.7，具有麥香感十足、口感醇厚、沙口力強、味道醇美、入口香滑等特征，能夠盡顯高端啤酒風(fēng)范。（2）銀裝啤酒覆蓋中檔市場銀裝啤酒是青島“鴻運當(dāng)頭”啤酒主力品牌，具有口感清爽新鮮的特征，選用澳大利亞天然大麥和純正德國酵母，基于青島啤酒百年釀酒工藝，在純凈化、無菌膜技術(shù)支持下，以低溫慢發(fā)酵的方式形成，具有麥香優(yōu)雅、口感鮮活、酒體純凈、活性酶比例高等特征，真正做到色香味俱全。（3）經(jīng)典系列覆蓋低檔市場青島“鴻運當(dāng)頭”經(jīng)典系列，應(yīng)根據(jù)市場特征和競爭對手戰(zhàn)略，采取科學(xué)的市場定位，保障品牌生活命中。在中低檔市場中，青島啤酒影響力較弱，市場占有率也不高，且銷售渠道不穩(wěn)定。因此可以通過“鴻運當(dāng)頭”經(jīng)典系列進行低檔市場覆蓋，順通低檔啤酒市場銷售渠道，并以廣告宣傳、活動贊助的方式提升在該類市場中的知名度。1.2價格策略定價策略是產(chǎn)品行銷的關(guān)鍵，也是企業(yè)增加銷售與產(chǎn)生更多利潤的基礎(chǔ)，這是穩(wěn)定提高盈利能力的前提。盡管消費者在購買啤酒產(chǎn)品時，會受到許多非價格因素的沖擊，但不可否認(rèn)的是，價格仍然是最重要的因素之一。對于公司而言，合理的價格不僅可以增加公司利潤，而且可以加深市場上的產(chǎn)品覆蓋率。定價策略與制造商、分銷商、消費者的利益相關(guān)聯(lián)，并且是市場核心競爭力的重要驅(qū)動力。隨著市場環(huán)境的變化，產(chǎn)品定價也必須隨著市場中，供應(yīng)/需求關(guān)系的變化而變化。同時，為不同的產(chǎn)品設(shè)定不同的價格，促進了多元化分銷渠道的實施。公司必須在產(chǎn)品定價中，考慮市場環(huán)境與產(chǎn)品分類、消費者的喜好、競爭者等，我們必須同時注意市場銷售的可行性與成本管理。（1）高端品牌定價策略高端品牌產(chǎn)品的消費者，尤其是具有較高購買力與生活質(zhì)量的消費者，他們很少關(guān)注價格，而更多地關(guān)注品牌文化與產(chǎn)品概念。在鞏固市場份額的基礎(chǔ)上，找到合適的市場地位，以高價建立品牌形象，將其作為高端身份象征，呈現(xiàn)給消費者群體，確定潛在消費者，并進一步增加市場份額，利用高端市場作為促進中低端市場發(fā)展的機會。金裝啤酒在定價過程中，可以表現(xiàn)出兩個主要原理：首先，價格必須以商務(wù)酒的平均價格，作為市場低價來計算，最高產(chǎn)品價格可以設(shè)置在20到25元之間，其中國內(nèi)飲用市場價格為14元，夜總會與其他休閑場所價格為40元。（2）中檔品牌定價策略中端啤酒市場的消費者有些關(guān)心價格，這些消費者群具有收入穩(wěn)定、追求生活質(zhì)量與注重低成本消費的特點，中端啤酒定價的主要目的，是增加市場影響力并增加銷售規(guī)模。在此過程中，可以使用成本價格模型與利潤價格模型，來實施定價策略，也能因青島啤酒對高端市場的影響略有增加。當(dāng)前，中檔啤酒的價格在4到18元之間。作為一個全國一流的品牌，青島啤酒應(yīng)該高出4元。同時，由于市場的快速增長，價格應(yīng)該在15元以下。建議的價格范圍是8元至15元，以一種具有成本效益的方式，突出青島啤酒的特點，以實現(xiàn)中檔市場的發(fā)展。合理的價格、折扣的促銷活動，可用于鼓勵消費者參與活動，并做出購買決定。對于能夠維持長期穩(wěn)定合作的大量消費群體，例如政府、當(dāng)?shù)伛v軍、企業(yè)、大型酒店、商店等，可以給予適當(dāng)?shù)恼劭?，或批量配送、禮品贈送等形式，合理利用關(guān)系定價，使得市場得到發(fā)展。（3）低檔啤酒定價策略低檔啤酒的消費者具有低收入、低質(zhì)量需求、對產(chǎn)品價格的關(guān)注等特征。青島啤酒當(dāng)前在低檔啤酒市場上銷量低迷，公眾認(rèn)可度不高。在這種市場定位模式下，后續(xù)價格可用于，與低端市場中的其他啤酒公司競爭。針對不同銷售市場的實際情況，青島啤酒還可以采用價格歧視等特殊定價方法。例如，高端酒店與低端酒店，可以使用不同的定價方法，因為高端酒店的人均消費水平，高于低端酒店的人均消費水平。由于價格歧視，存在合理的差異，但是高端產(chǎn)品必須繼續(xù)保持穩(wěn)定的定價，并通過標(biāo)準(zhǔn)化定價，來增強其市場份額。1.3渠道策略渠道策略也稱為分銷策略，是指向分銷商分銷產(chǎn)品，分銷商向消費者銷售產(chǎn)品的過程，當(dāng)前的市場渠道模型，可分為傳統(tǒng)模型、直接營銷模型、組合直接供應(yīng)與混合直接模式。結(jié)合青島啤酒市場與未來發(fā)展目標(biāo)，應(yīng)采用混合直接供應(yīng)分配的方式，即每個地區(qū)將繼續(xù)分成幾個小塊，而一些小塊將完全直接供應(yīng)，其他小塊組合直接供應(yīng)。通過傳統(tǒng)的分銷渠道模式，青島啤酒可以通過與大型分銷商合作，對于大型酒店等分銷商，可以選擇完全直接的供應(yīng)模式，并直接維持與零售商的關(guān)系。對于普通餐廳、社交便利店等，可以使用聯(lián)合直供模式，而對于尚未開發(fā)的市場，則由商業(yè)伙伴提供產(chǎn)品。青島啤酒應(yīng)根據(jù)市場實際情況，努力制止“竄貨”現(xiàn)象，盡管“竄貨”的問題，在于個體分銷商的不道德行為，但公司應(yīng)該應(yīng)用良好的銷售模式，通過多元渠道實現(xiàn)市場優(yōu)化，可以有效地改善“竄貨”現(xiàn)象。青島啤酒在市場上的銷售，需要根據(jù)市場調(diào)查與目標(biāo)市場細(xì)分，制定零售終端的細(xì)分銷售方法，根據(jù)產(chǎn)品分類選擇合適的分銷渠道，設(shè)置不同的定價體系，并防止“竄貨”現(xiàn)象。同時，集中力量打擊一些不遵守規(guī)定的分銷商，以免加劇這種現(xiàn)象，從而使經(jīng)銷團隊可以增強對合作的信心，并共同致力于市場銷售。青島啤酒在實施渠道戰(zhàn)略時，應(yīng)進一步完善“大客戶體系”，即在成熟渠道中，通過大客戶體系增加成熟渠道區(qū)域的銷量，保持渠道穩(wěn)定性。不是很成熟的渠道，由于整體銷售額較低，收入相對分散，公司能夠與渠道合作伙伴進行積極溝通，并根據(jù)市場特征，經(jīng)銷商的能力，維持關(guān)鍵合作伙伴，從而使經(jīng)銷商可以成為大客戶。企業(yè)應(yīng)在內(nèi)部管理中，辯證評估大客戶體系。首先，公司客戶體系應(yīng)改變傳統(tǒng)的盲目追求銷售、注重規(guī)模發(fā)展的觀念，逐步發(fā)展長期贏利、利潤最大化等觀念，重點客戶提供重要資源。對于公司的發(fā)展而言，在市場開發(fā)背景下，公司離不開大客戶的支持。同時依賴大客戶，將使公司在討價還價過程中處于被動地位，降低公司的盈利能力，因此，公司應(yīng)從風(fēng)險控制的角度，進行主動大客戶管理，以防止大客戶忽視公司利益。營銷部門需要與大客戶保持聯(lián)系，并跟蹤與監(jiān)視主要客戶的情況。青島啤酒在運用渠道戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)進行分類，在高端營銷中，應(yīng)占據(jù)渠道的領(lǐng)先地位，并實現(xiàn)最大的中間利潤，或者可以直接銷售到高端酒店、休閑娛樂場地，并在零售地點設(shè)有獨立的銷售代表，以減少分銷渠道的開銷，并改善渠道控制。青島啤酒應(yīng)該主動選擇與管理分銷商，同時采用組織行業(yè)交流、學(xué)習(xí)會的方法，以形成具有強大綜合實力的分銷商群體。1.4促銷策略建立品牌的核心價值，可以幫助青島啤酒捆綁各種資源，以支持市場發(fā)展。在市場開發(fā)過程中，青島啤酒應(yīng)積極開展市場調(diào)查，了解目標(biāo)客戶的個性發(fā)展、行為愛好、情感信任、購買偏好等，使自己的品牌能夠反映目標(biāo)客戶的精神需求，滿足消費者和品牌的需求。同時，品牌個性發(fā)展需要反映差異，以避免與行業(yè)競爭對手的同質(zhì)發(fā)展。青島啤酒應(yīng)該充分發(fā)揮其主觀能動性，在廣告、贊助層面，有序地促進市場傳播。借助案例規(guī)劃、事件營銷、贊助等方法，可以加強組織計劃，讓目標(biāo)群體感受到品牌形象。根據(jù)市場需求與消費者的喜好，青島啤酒應(yīng)設(shè)計能夠反映時代演變、具有獨特的聯(lián)想的品牌含義，以幫助消費者提高品牌忠誠度。在特定的營銷策略中，可以使用以下方法：加強廣告宣傳，青島啤酒的當(dāng)前主要宣傳領(lǐng)域，是社區(qū)生活領(lǐng)域，并且可以在金融、時事、休閑運動逐步深化。這是因為青島啤酒目前在市場上享有很高的聲譽，