中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品的發(fā)展歷程、用戶情況及用戶場(chǎng)景分析

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品的發(fā)展歷程、用戶情況及用戶場(chǎng)景分析

廣義的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品指幫助用戶建立社會(huì)化關(guān)系鏈的互聯(lián)網(wǎng)工具，例如微信、微博等。根據(jù)用戶在社交平臺(tái)關(guān)系鏈的強(qiáng)弱，可以將產(chǎn)品分為即時(shí)通訊、陌生社交和內(nèi)容社區(qū)。在即時(shí)通訊→陌生社交→內(nèi)容社區(qū)的過(guò)程中，傳播性、商業(yè)性逐漸變強(qiáng)，關(guān)系強(qiáng)度、私密性、目的性逐漸變?nèi)?。本?bào)告以陌生社交和內(nèi)容社區(qū)為研究范疇，旨在從廣告主的視角，探索兩者在推廣自身產(chǎn)品時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略，本報(bào)告后續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品均代指陌生社交和內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，不包含即時(shí)通訊。

陌生人社交包括婚戀類(lèi)、同性類(lèi)、其他類(lèi)三種，以交友為導(dǎo)向，通過(guò)地點(diǎn)、性別、年齡等選項(xiàng)快速實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)系的匹配，隨著介質(zhì)和算法的進(jìn)步，用戶匹配選項(xiàng)的顆粒不斷細(xì)化，例如探探的分發(fā)采用圖片+高精度LBS模式，SOUL以聲音為介質(zhì)匹配等。而內(nèi)容社區(qū)更多是以興趣為導(dǎo)向，通過(guò)內(nèi)容匹配用戶群體，建立用戶之間的互動(dòng)關(guān)系。

“社交、電商，得一者可安天下。”

在互聯(lián)網(wǎng)的江湖里，「社交」始終有著舉足輕重的地位。而伴隨著塞班系統(tǒng)步入晚年，iOS和Android進(jìn)入大眾的視野，一幅移動(dòng)時(shí)代的山河畫(huà)卷正在緩緩展開(kāi)，而社交的故事也將由移動(dòng)端的新產(chǎn)品們娓娓道來(lái)。

一、互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品發(fā)展歷程

1、2011：微信登基，陌陌出世

2011年伊始，新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正處于群龍無(wú)首的狀態(tài)，野心勃勃的雷老板想在這這片處女地里插上第一桿旗幟。

“手機(jī)會(huì)替代PC，這才是未來(lái)的趨勢(shì)。”他說(shuō)。

時(shí)間倒回2010年十月份，一款名為Kik的軟件上線，讓雷軍如獲至寶。短短15天吸引了100萬(wàn)用戶，他覺(jué)得Kik的登場(chǎng)像極了當(dāng)年的ICQ，這是占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的極佳切入點(diǎn)。為此，雷軍特地探訪了騰訊總部，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的項(xiàng)目。

37天后，小米發(fā)布了中國(guó)第一款模仿Kik的產(chǎn)品米聊?？衫总娙f(wàn)萬(wàn)沒(méi)有料到，就在米聊立足未穩(wěn)之際，從騰訊帝國(guó)的僻壤里（廣州）殺出來(lái)一個(gè)張小龍。接下來(lái)便是微信和米聊的短兵相接、生死競(jìng)速。

本以為Kik的本土化之爭(zhēng)會(huì)是一場(chǎng)曠日持久的消耗戰(zhàn)，畢竟雷軍也是互聯(lián)網(wǎng)界的傳奇人物，卻沒(méi)想到高手過(guò)招兇險(xiǎn)只在毫厘之間。張小龍僅僅用了兩招，就讓這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)草草收?qǐng)觯⒌於怂馍竦牡匚弧?/p>

微信登基、米聊沉浮、陌陌誕生，這一切說(shuō)起來(lái)波瀾不驚，卻悄無(wú)聲息地奠定了未來(lái)十年社交領(lǐng)域的生死棋局。這一年，注定是移動(dòng)社交歷史上揮之不去的一筆，也可以稱(chēng)它——移動(dòng)社交元年。

2、2012：張小龍向左，唐巖向右

微信借助陌生人關(guān)系快速成長(zhǎng)起來(lái)，截至2011年底已經(jīng)擁有了超過(guò)5000萬(wàn)的用戶。而“陌陌們”緊隨其后，在新的一年里開(kāi)疆拓土，移動(dòng)交友的熱度也愈發(fā)高漲。

與此同時(shí)，“神器”這個(gè)字眼悄悄進(jìn)入了大家的視線。

在很多人眼里，“陌生人交友”只是一個(gè)委婉的說(shuō)法，它最終指向哪里似乎是不言而喻的。LBS在網(wǎng)絡(luò)上也有了新的解讀：LocationBasedSex。北京的三里屯、星光天地，廣州的珠江新城，杭州、上海的酒吧、夜場(chǎng)、CBD，只要你愿意，很快就能加上幾百甚至上千個(gè)微信好友。微信也因此被稱(chēng)為“神器”。

但在道德層面，這種露骨的交友終究還是無(wú)法被接受的。更糟糕的是，見(jiàn)網(wǎng)友遭劫財(cái)劫色的新聞屢見(jiàn)不鮮，微信、陌陌的名字越來(lái)越多地出現(xiàn)在了這樣的報(bào)道里。

剛吃完360的虧，騰訊可不希望第二次站到輿論的對(duì)立面上，小米自然也一樣。因此，雖然LBS很早就進(jìn)入了張小龍和雷軍的視線，但是直到半年后張小龍才謹(jǐn)慎地將它加入到微信的一個(gè)小版本中。他們都清楚，太早加入這個(gè)功能會(huì)讓產(chǎn)品變成一個(gè)純搭訕的東西。

3、2013：江山既定，群雄四起

2013年1月15日，微信宣布用戶量突破3億。

這是一個(gè)非常恐怖的數(shù)字，要知道當(dāng)時(shí)中國(guó)的智能手機(jī)用戶也不過(guò)3.3億，而同期陌陌的用戶量才堪堪突破2000萬(wàn)，遇見(jiàn)則尚未達(dá)到800萬(wàn)。整個(gè)交友行業(yè)加起來(lái)都不是微信一合之?dāng)场?/p>

不過(guò)微信也志不在此。去年朋友圈上線，馬化騰便說(shuō)：“微博的戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束了?！笔聦?shí)上，微信的崛起直接導(dǎo)致了微博的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、人人網(wǎng)的加速?zèng)]落，連騰訊自家的手機(jī)QQ都不得不避其鋒芒。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不再群龍無(wú)首，張小龍和他的微信成為了當(dāng)之無(wú)愧的無(wú)冕之王。

4、2014：匿名之火與陌陌上市

“這個(gè)應(yīng)用太猛了！秘密-朋友圈的匿名爆料！”

2014年4月，一條鏈接刷爆了微信朋友圈。彼時(shí)熟人匿名社交在美國(guó)已是燎原大火，而隨著“秘密”登頂社交榜，火勢(shì)終于蔓延到了中國(guó)，在硅谷大紅大紫的Secret也終于有了自己的像素級(jí)模仿者。

伴隨用戶需求和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，社交產(chǎn)品百花齊放隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和用戶社交需求的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡牟糠?，并滿足用戶的個(gè)性化社交需求。邁入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，社交產(chǎn)品更加注重垂直社交領(lǐng)域的深耕，隨著Z時(shí)代的崛起，用戶社交需求更加多元化、個(gè)性化。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品必須牢牢抓緊用戶需求和年輕人愛(ài)好，結(jié)合當(dāng)下流行和品牌垂類(lèi)定位進(jìn)行產(chǎn)品推廣，并不斷挖掘已有用戶更為細(xì)分的社交需求，孕育新的社交產(chǎn)品機(jī)遇。

整體來(lái)看，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消退，社交產(chǎn)品在用戶時(shí)間爭(zhēng)奪上競(jìng)爭(zhēng)力衰退，頭部社交產(chǎn)品的流量壟斷，使得在用戶流量的爭(zhēng)奪上更加激烈，而流量又是互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品發(fā)展和營(yíng)收的根基，因此，如何發(fā)揮好營(yíng)銷(xiāo)的拉新促活能力，成為互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品企業(yè)必須深思的問(wèn)題。在拉新方面，由于互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品自身的社交屬性、內(nèi)容屬性和鏈接屬性，相比其他產(chǎn)品而言更容易快速傳播，然而許多產(chǎn)品只能一時(shí)爆紅，卻無(wú)法沉淀用戶關(guān)系鏈，不僅容易被其他產(chǎn)品復(fù)制替代，用戶的低遷移成本也限制了產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展和后續(xù)的商業(yè)模式變現(xiàn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶需求、用戶場(chǎng)景情況分析

1、男女比例符合我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民分布，核心受眾以年輕人為主

《2019-2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+社交行業(yè)市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2019年10月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品獨(dú)立設(shè)備數(shù)男性占比為52.8%，女性占比為47.2%，在性別分布上較為均衡，與我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民性別分布高度一致。從互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶的年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，24歲以下的用戶占比最高，達(dá)到29.7%，30歲以下的用戶占比總計(jì)56.1%，遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó)30歲以下互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民48.4%的占比。由此可見(jiàn)，年輕人群構(gòu)成我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶的中堅(jiān)力量，這也契合年輕一代熱愛(ài)表達(dá)的代際特征。

2、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶社交需求偏好

社交產(chǎn)品選擇嚴(yán)格興趣導(dǎo)向，受感性因素影響大從產(chǎn)品需求和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，52.0%的用戶將“內(nèi)容滿足自己興趣”作為評(píng)判社交產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)與否的首要標(biāo)準(zhǔn)，不難看出大部分互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶對(duì)于社交產(chǎn)品的選擇遵循興趣導(dǎo)向，受個(gè)人偏好和情感因素影響大。因此在互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)素材需深挖用戶精神層面需求，增加內(nèi)容的垂直性、創(chuàng)新性和情感共鳴性，構(gòu)建用戶→內(nèi)容→更多用戶的良性循環(huán)。此外，在用戶后續(xù)留存方面，需注重互動(dòng)場(chǎng)景的引入和良好社交氛圍的構(gòu)建，滿足用戶最核心的社交需求。

3、互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶場(chǎng)景偏好

夜晚是互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品使用黃金期，使用時(shí)間集中大塊接近半數(shù)的用戶使用互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品的高頻時(shí)間段主要分布在18點(diǎn)至22點(diǎn)的區(qū)間，屬于下班后用戶的休息時(shí)間段，而這與其使用場(chǎng)景的分布完全契合，用戶睡覺(jué)前和下班回家后的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品使用場(chǎng)景占比均在40%以上。綜合來(lái)看，用戶多在下班后的休閑時(shí)間使用互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品，相對(duì)大塊集中，在通勤途中等碎片化場(chǎng)景使用頻率一般。此外，從時(shí)間和場(chǎng)景的分布上，早上和下午的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品使用頻率遠(yuǎn)低于晚上，夜晚是社交應(yīng)用使用的黃金期。

用戶發(fā)布動(dòng)態(tài)積極性一般，情感向內(nèi)容更易調(diào)動(dòng)用戶活躍度互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶發(fā)布動(dòng)態(tài)積極性一般，每周發(fā)布1-6次動(dòng)態(tài)的用戶占比58.0%，每天多次的高頻動(dòng)態(tài)發(fā)布用戶占比20.3%，用戶在社交平臺(tái)的積極性上仍有提升空間。根據(jù)用戶發(fā)布動(dòng)態(tài)原因來(lái)看，最主要是與好友分享近況和抒發(fā)個(gè)人情緒，情感向、互動(dòng)向內(nèi)容更容易引起用戶共鳴，調(diào)動(dòng)用戶活躍度，增加用戶UGC創(chuàng)作積極性和產(chǎn)品使用黏性。此外根據(jù)發(fā)布動(dòng)態(tài)頻率和原因的交叉分析，獲得他人認(rèn)可和獲得高會(huì)員等級(jí)的用戶動(dòng)態(tài)發(fā)布頻率遠(yuǎn)高于其他。

調(diào)研顯示，27.1%的用戶同時(shí)使用2個(gè)，32.9%的用戶同時(shí)高頻使用的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品為3個(gè)，14.6%的用戶同時(shí)使用4個(gè)，在整體調(diào)研用戶中共計(jì)占比達(dá)到74.6%。一方面，社交產(chǎn)品對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)為剛需，能夠滿足用戶最基本的社交需求，另一方面，用戶興趣和精力有限，同一時(shí)期經(jīng)常使用的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品數(shù)量有限，多在4個(gè)以下，使得社交產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)存在一定壓力。此外通過(guò)進(jìn)一步用戶研究，同時(shí)使用互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品數(shù)量5個(gè)以上的用戶多帶有強(qiáng)交友目的，通過(guò)多款陌生人社交產(chǎn)品覆蓋更多的用戶。

在調(diào)研中，61.2%的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶都有為互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品付費(fèi)的行為。此外從用戶的付費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)看，目前獲得會(huì)員特權(quán)和知識(shí)信息成為用戶付費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力；其次購(gòu)買(mǎi)實(shí)物商品占比43.1%，為社交產(chǎn)品與直播電商等業(yè)務(wù)的結(jié)合提供佐證；而贈(zèng)送虛擬禮物、裝扮主頁(yè)、購(gòu)買(mǎi)濾鏡貼紙等虛擬道具雖然目前付費(fèi)意愿較低，但未來(lái)蘊(yùn)含較大商業(yè)潛力，社交產(chǎn)品具有建立虛擬社區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)，虛擬道具能夠幫助產(chǎn)品與用戶建立起情感歸屬，讓用戶在虛擬世界中實(shí)現(xiàn)自我身份的認(rèn)定；最后愿意為去廣告付費(fèi)的用戶僅占比18.3%，側(cè)面反映當(dāng)下用戶對(duì)廣告容忍度較高?？偨Y(jié)來(lái)看，未來(lái)社交產(chǎn)品在廣告營(yíng)收的基礎(chǔ)上，可以向會(huì)員服務(wù)、付費(fèi)內(nèi)容、電商、虛擬道具方向拓展。

從互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶的產(chǎn)品接觸途徑統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，用戶主要通過(guò)線上媒體傳播的方式接觸到互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品，而且例如朋友分享、社交媒體分享此類(lèi)蘊(yùn)含社交因素的途徑成為用戶最主要接觸途徑。而從下載互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品渠道情況來(lái)看，43.6%的用戶都根據(jù)需求直接去應(yīng)用商店搜索并下載，屬于主動(dòng)型行為，目標(biāo)性強(qiáng)，綜上社交營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中最重要的方式，并做好產(chǎn)品的品牌宣傳，在用戶心智中確立產(chǎn)品的定位和用戶群體。

互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品推廣上用戶更偏好創(chuàng)新性、趣味性高的內(nèi)