微博營銷媒體策略及案例分析

微博營銷媒體策略及案例分析中寰互動2013年1月如今，微博已日益成為一個強大的數(shù)字傳播與營銷渠道。如何建立結(jié)果導(dǎo)向的可持續(xù)性微博聲譽管理和市場營銷是我們當(dāng)下應(yīng)該思考的問題。營銷傳播的核心原則同樣也適用于微博營銷傳播——即企業(yè)微博管理需要與企業(yè)整體商業(yè)和營銷目標(biāo)保持一致。但是，當(dāng)策劃構(gòu)建這一社交媒體渠道時，也必須要考慮到微博自身的獨特性，從而確保整體利益以及效果與投資回報的最大化。確定方向123456挖掘潛力設(shè)定目標(biāo)制定戰(zhàn)略規(guī)劃運營評估優(yōu)化在開始具體的微博營銷戰(zhàn)略規(guī)劃之前，首先需要確定整體方向，即企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)、營銷傳播目標(biāo)和目標(biāo)受眾。一、確定方向商業(yè)目標(biāo)即經(jīng)營目標(biāo)，即在一定時期企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動預(yù)期要達(dá)到的成果，比如：在2011年內(nèi)，實現(xiàn)A產(chǎn)品在國內(nèi)1線城市的銷量增長20%，或者實現(xiàn)對于基準(zhǔn)分?jǐn)?shù)的一個更好地品牌聲譽。商業(yè)目標(biāo)營銷傳播目標(biāo)營銷傳播目標(biāo)即企業(yè)的市場營銷及傳播活動希望實現(xiàn)的目標(biāo)，比如：在2013年，##城市的消費者中提高A產(chǎn)品的品牌知名度，并形成性價比最高的印象目標(biāo)與受眾，一切從這里開始

目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾是一個企業(yè)的業(yè)務(wù)及營銷傳播所針對的群體，比如：目標(biāo)市場內(nèi)，22-30歲職場人士，或者可以是一個話題領(lǐng)域內(nèi)最具影響力的時評人等等。以整體方向為制定策略的基礎(chǔ)，我們可以更深入地量身定制完善的微博策略方案。

確定方向意味著更強大的社交媒體策略和執(zhí)行力——進而帶來更好的結(jié)果。二、發(fā)掘潛力挖掘潛力即意味著對現(xiàn)狀進行分析主要是對目前的內(nèi)部和外部、宏觀和微觀的環(huán)境和現(xiàn)狀進行分析，從而為后續(xù)的目標(biāo)制定、戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行等奠定事實基礎(chǔ)。

微博營銷需要至少分析四個方面微博平臺，如微博功能企業(yè)希望與其進行溝通的目標(biāo)用戶企業(yè)的直接或潛在的競爭對手企業(yè)自身，如現(xiàn)有微博1234微博平臺分析新浪微博為例，其不斷推出各種新的功能，如微活動、微訪談、大屏幕等，對這些的了解，必然有助于發(fā)現(xiàn)對企業(yè)有價值的機遇和營銷方式。微博大屏：提供了一個線下現(xiàn)場和線上微博在活動期間及時互動的一個平臺。微訪談：一對一溝通，塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人及品牌形象。微活動：發(fā)起各種形式活動，刺激粉絲增長，提升品牌影響力。……目標(biāo)用戶分析利用公開的研究調(diào)查結(jié)果和社交媒體監(jiān)測系統(tǒng)來指導(dǎo)決策制定。對目標(biāo)用戶在微博上的心理及行為特點的全面分析，了解其喜好，從而“投其所好”地滿足其需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷傳播。比如，通過微博用戶發(fā)微博、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的、按周和24小時的具體時間分布，有助于了解企業(yè)應(yīng)該在什么時間發(fā)布微博或與用戶進行互動。精準(zhǔn)定位用戶在微博上的行為習(xí)慣如何？不同的企業(yè)不同的目標(biāo)用戶群行為習(xí)慣肯定是有所不同的，這就要求企業(yè)必須通過各種輿情監(jiān)測工具來了解自己的目標(biāo)用戶，從而針對其特有的行為習(xí)慣進行戰(zhàn)略制定和運營規(guī)劃。競爭對手分析了解競爭對手在微博上做些什么是非常重要的。我們可以建立起一個評估框架，從而指導(dǎo)整個競爭對手分析的進行。這些指標(biāo)可以根據(jù)行業(yè)情況并結(jié)合企業(yè)的特殊需求來制定。比如：按照行業(yè)情況，競爭對手的粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、微博總數(shù)、首次發(fā)博時間、話題分布等基本指標(biāo)必然是一定要考察的。

企業(yè)自身現(xiàn)有微博分析除了上面在競爭對手分析是所作的橫向比較，還可以從其它方面進一步對自身微博情況、目標(biāo)用戶情況及行業(yè)最佳實踐進行比較，從而確定后續(xù)工作的方向。

比如，通過本企業(yè)最近1個月內(nèi)發(fā)布微博的24小時分布情況，和目標(biāo)用戶24小時的轉(zhuǎn)發(fā)和評論情況做一個對比，就可以判斷出企業(yè)的發(fā)布微博時間是否合理，是否是在用戶最活躍的時間段發(fā)布的微博，等等。三、設(shè)定目標(biāo)階段核心KPIKPI目標(biāo)用戶獲取用戶數(shù)量粉絲數(shù)1年內(nèi)粉絲數(shù)達(dá)到1萬用戶轉(zhuǎn)化用戶質(zhì)量活躍粉絲數(shù)1年內(nèi)活躍粉絲數(shù)達(dá)到2000用戶維系用戶口碑正面/中性評論占比1年內(nèi)正面/中性評論占比超過80%微博營銷傳播的目標(biāo)設(shè)定，是與企業(yè)的商業(yè)及整體營銷傳播目標(biāo)保持一致的，而且應(yīng)該遵循S.M.A.R.T原則，即：S(Specific)：明確性，M(Measureable)：可衡量性，A(Attainable)：可實現(xiàn)性，R(Relevant)：相關(guān)性，T(Time-based)：時限性。目標(biāo)可以是：提升企業(yè)或者品牌知名度，改善用戶口碑，彰顯品牌聲譽，促進產(chǎn)品銷售等。

吸引

吸引微博粉絲，提高知名度。共鳴

保證粉絲質(zhì)量并鼓勵互動（轉(zhuǎn)發(fā)與回復(fù)）擁護

積累正面的口碑四、制定策略微博營銷傳播的具體目標(biāo)和關(guān)鍵績效指標(biāo)確定以后，如何通過過硬的執(zhí)行力和嫻熟的執(zhí)行技巧，巧妙而有效的讓目標(biāo)落地，規(guī)范合理的執(zhí)行策略是達(dá)到目標(biāo)保證!架構(gòu)策略很多企業(yè)根據(jù)組織架構(gòu)需要，可能不只要有一個官方微博賬號，這些賬號之間的關(guān)系和架構(gòu)如何，直接關(guān)聯(lián)到企業(yè)對于微博平臺的運營和管理。

企業(yè)必須選擇一個策略性的微博架構(gòu)，在安排策略時著重考慮全局方向，在技術(shù)應(yīng)用時關(guān)注具體行動，并使兩者相輔相成。

對于微博傳播而言，以下這5種模式各有千秋，值得借鑒。@李厚霖@恒信鉆石機構(gòu)@IDO兒童基金@IDO全球婚戒典范恒信鉆石案例：多功能立體關(guān)懷多賬號策略，各賬號各有側(cè)重的吸引受眾。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)（社會精英知名度）整體品牌形象（恒信鉆石機構(gòu)集團影響力）公益（恒信社會責(zé)任感）產(chǎn)品宣傳（恒信鉆石產(chǎn)品聚合力）關(guān)注策略關(guān)注策略有兩層含義，一層是如何吸引粉絲的關(guān)注，另一層是企業(yè)品牌微博如何通過主動地關(guān)注別人來實現(xiàn)自己的目標(biāo)。

根據(jù)媒體性質(zhì)，關(guān)注策略大致可以分為三類自有媒體推廣：在企業(yè)自主擁有的媒體上進行推廣，如在自己的企業(yè)官方網(wǎng)站和新聞郵件中添加新浪微博賬號名稱和地址；付費媒體推廣：傳統(tǒng)意義上的媒體購買和推廣，如通過與新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等官方合作，通過付費形式獲得推廣；贏得（+社交）媒體推廣：又稱為贏得的媒體推廣（EarnedMedia），如通過高質(zhì)量的內(nèi)容吸引粉絲主動轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，實現(xiàn)推廣的目的。

制定明確的微博用戶關(guān)注策略也是一種增加粉絲數(shù)量的重要手段，主動關(guān)注別人，也存在策略和技巧。1）關(guān)注其它有影響力的微博是一種增加自身粉絲數(shù)量的方法。2）使用“關(guān)注”來吸引那些可能會對品牌感興趣、但還沒有注意到品牌微博的用戶；

3）使用“關(guān)注”作為一種對那些持續(xù)而主動與品牌微博內(nèi)容進行交互的品牌擁戴者的認(rèn)可或回報。內(nèi)容策略如何充分利用高質(zhì)量的內(nèi)容以及合理的發(fā)布策略實現(xiàn)營銷目標(biāo)。其中至少有三點是非常重要的：內(nèi)容來源、內(nèi)容規(guī)劃和內(nèi)容發(fā)布規(guī)劃。內(nèi)容為王?。?！內(nèi)容來源交互內(nèi)容提供價值的內(nèi)容品牌或促銷內(nèi)容三分原則可以參考作為出發(fā)點，在執(zhí)行一段時間以后，根據(jù)用戶的反饋情況以及其它效果的評估等，可以再進行比例的調(diào)整。1/提供價值的內(nèi)容：

為用戶提供價值的內(nèi)容，基于產(chǎn)品或服務(wù)去發(fā)掘?qū)τ脩艋蛴脩糁車糜延袔椭男畔ⅲㄓ糜谠黾愚D(zhuǎn)發(fā)量和曝光度）2/交互內(nèi)容：

與用戶進行互動的內(nèi)容（用于體現(xiàn)微博的活躍性，增加交互度）3/品牌和促銷等相關(guān)的內(nèi)容：

因為畢竟還是企業(yè)微博，所以一定還是需要有與企業(yè)品牌、產(chǎn)品等相關(guān)的內(nèi)容內(nèi)容規(guī)劃得到最頻繁轉(zhuǎn)發(fā)的微博主題內(nèi)容:Vogue貼近流行。熱辣的詞匯、惹火的Style，夠鮮才夠勁；Interesting搞笑有趣。正話要反說，真話要戲說；Reflected受眾共鳴。設(shè)身處地，想我所想；Useful內(nèi)容有用。好湯還得有干貨；Story-telling會講故事。無故事不傳播。企業(yè)應(yīng)基于品牌和目標(biāo)受眾并結(jié)合微博整體用戶轉(zhuǎn)發(fā)規(guī)律規(guī)劃主題，從內(nèi)容入手并且將其與企業(yè)定位，商業(yè)目標(biāo)以及傳播目標(biāo)相聯(lián)系。汰漬新浪微博@Tide小幸感

為例#小月光#的女生們夜談主題：主要包含星座、美食、萌寵、保養(yǎng)護膚等話題

#小情懷#的女生生活語錄：主要包含友情、親情、愛情，等情感話題

#小時光#的趣味圖片主題：主要以分享甜美、浪漫、有趣的圖片為主

#小洗感#的洗衣注意事項：傳播不同材質(zhì)、功能的服裝、家居產(chǎn)品的清洗妙招其圍繞清新、自然、感性、注重生活細(xì)節(jié)的“小幸感“女生們準(zhǔn)備的”正能量“內(nèi)容不斷以文字、視頻、音樂、圖片等形式進入網(wǎng)友的生活。微博規(guī)劃反映品牌主體與社會意識形態(tài)的聊天能力。從“聊天能力”看品牌,能看出它的厚度和力度。厚度就是品牌對自身聊天內(nèi)容元素的挖掘\積累\包裝的水平,力度就是利用多種對話方式\多角度\多層次展示自身厚度的水平。前者源于消費者洞察的厚積,后者則是實踐創(chuàng)新的薄發(fā)。同一個賬號前后兩條微博因為語言的是否有趣而展現(xiàn)的轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)別，我們是否對品牌進行有趣的挖掘？碧浪洗衣液借勢社會熱點切糕事件進行病毒傳播王珞丹“愛過體”看@大眾汽車甲殼蟲與@杜蕾斯官方微博如何愛過，那天你“愛過”了嗎？內(nèi)容發(fā)布規(guī)劃在發(fā)布內(nèi)容與信息來源確定之后，現(xiàn)在我們需要決定的是什么時間發(fā)布。這取決于業(yè)務(wù)需要，可以制定年度、季度、月度、一周內(nèi)容日程，并根據(jù)上面提到的內(nèi)容主題提前準(zhǔn)備好相關(guān)內(nèi)容，從而指導(dǎo)日常的內(nèi)容發(fā)布和更新。以下表格是一個內(nèi)容發(fā)布時間規(guī)劃的示例。周一周二周三周四周五……主題標(biāo)簽訊息類型形式內(nèi)容互動策略互動策略用于指導(dǎo)與用戶之間的各種互動，如轉(zhuǎn)發(fā)、評論回復(fù)等等。在這里，有效的互動守則和管理流程非常有幫助，用于指導(dǎo)管理微博賬號的員工在遇到不同的情況時如何處理。評估傳達(dá)的信息評估其評論的目的想要回復(fù)嗎？不回復(fù)不開心的消費者？經(jīng)常性的抱怨者能夠給其他用戶帶來價值么？故意搗亂者對評論者表示感謝禮貌回復(fù)并同時轉(zhuǎn)發(fā)評論符合實際情況么？評論符合實際情況么？問題解決了么？禮貌的澄清事實該消費者還需要更多的信息和幫助么？暫不回復(fù)并持續(xù)監(jiān)測解釋品牌現(xiàn)在正在做些什么來解決問題采取必要的行動解決問題，并讓用戶知道問題正在和已經(jīng)解決是否是是是正面是是否否負(fù)面否否否否是是是制定回復(fù)與互動的流程五、規(guī)劃運營企業(yè)官方微博就像是企業(yè)在微博平臺上的一個實體。它需要長期的運營和維護，而不是一次性建設(shè)后就萬事大吉。所以，在宏觀的戰(zhàn)略和具體的戰(zhàn)術(shù)作為方向指導(dǎo)下，運營規(guī)劃也是非常重要的，用于指導(dǎo)長期的日常運營、相關(guān)活動和與其他營銷渠道的整合。意見領(lǐng)袖管理規(guī)劃意見領(lǐng)袖管理即KOL管理（KeyOpinionLeaderManagement)

不是一蹴而就、固定不變的，而是一個長期的、動態(tài)的過程；而且，需要有方法和工具的支持，才能實現(xiàn)最佳效果。一種可以考慮的思路是：從相關(guān)度、影響力和合作機會三個維度對意見領(lǐng)袖進行綜合評估，并采取相應(yīng)的管理方式。相關(guān)度是指該意見領(lǐng)袖與企業(yè)傳播目標(biāo)和內(nèi)容的相關(guān)程度大小影響力是指該意見領(lǐng)袖的影響力大小合作機會是指與該意見領(lǐng)袖達(dá)成合作的可能性大小。低影響力低相關(guān)度低合作機會低影響力低相關(guān)度高合作機會保持關(guān)系列入候選放棄考慮低影響力高相關(guān)度低合作機會低影響力高相關(guān)度高合作機會保持關(guān)系列入候選適度尋求合作機會高影響力低相關(guān)度低合作機會高影響力低相關(guān)度高合作機會保持關(guān)系列入候選適度尋求合作機會高影響力高相關(guān)度低合作機會高影響力高相關(guān)度高合作機會長期保持重點合作積極尋求合作機會相關(guān)度影響力—++意見領(lǐng)袖關(guān)系管理InfluencerRelationshipManagement(IRM)意見領(lǐng)袖在信息傳播引爆中相當(dāng)于病毒源，看@碧浪與意見領(lǐng)袖的互動經(jīng)驗1）明確與之互動的意見領(lǐng)袖范圍，哪些KOL是你希望與之互動的，一般來說目標(biāo)用戶喜歡看到的明星、意見領(lǐng)袖、專家學(xué)者、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都可以在這個范圍內(nèi)。2）廣泛的與之進行互動，在現(xiàn)有的微博環(huán)境中不是所有KOL都愿意和官微互動的。但只要你夠了解KOL的喜好，說的話夠?qū)λ麄兊奈缚?。還是有可能受到KOL的注意并且與之互動的。微博活動規(guī)劃從是否以及涉及到哪些其它平臺的角度，將微博活動劃分為以下幾種進行相應(yīng)規(guī)劃：1）微博活動（僅使用微博平臺）2）整合線上活動（微博+其它網(wǎng)絡(luò)營銷渠道）3）整合活動（微博+其它網(wǎng)絡(luò)營銷渠道+線下渠道）。微博活動原則保持一致首先一定要與整體的商業(yè)目標(biāo)與營銷傳播目標(biāo)保持一致；

量身打造其次則需要根據(jù)不同的活動需求及目標(biāo)受眾而設(shè)計相應(yīng)的傳播方式；

精挑細(xì)選并選擇各種微博功能中最適合的作為平臺（如新浪微博的大屏幕、微活動、發(fā)起投票等）。整合營銷規(guī)劃微博整合微博營銷只是眾多營銷形式其中的一種。它是為了實現(xiàn)總體目標(biāo)的眾多手段之一。因此，微博營銷不能孤立地只考慮微博平臺的情況，必須要與其它營銷形式相結(jié)合，優(yōu)勢互補，共同為總體目標(biāo)服務(wù)。整合營銷傳播戰(zhàn)略-管理跨平臺的溝通渠道和框架，從而為目標(biāo)消費群呈現(xiàn)完整而統(tǒng)一的最佳用戶體驗，實現(xiàn)營銷傳播目標(biāo)。網(wǎng)站轉(zhuǎn)化/忠誠電子郵件忠誠搜索引擎曝光移動設(shè)備曝光/偏好網(wǎng)絡(luò)廣告曝光社交媒體曝光/口碑輿情監(jiān)測與危機管理規(guī)劃企業(yè)輿情監(jiān)測：營銷團隊可通過微博平臺，實時監(jiān)測受眾對于品牌或產(chǎn)品的評論及疑問。企業(yè)的危機公關(guān)維護（微博搜索）如遇到企業(yè)危機事件，可通過微博客對負(fù)面口碑進行及時的正面引導(dǎo)，使搜索引擎中有關(guān)負(fù)面的消息盡快淹沒，使企業(yè)的損失降至最低。1）搜索產(chǎn)品或者品牌名字2）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌負(fù)面信息3）產(chǎn)品或品牌負(fù)面疏導(dǎo)看21Cake“受”來的商機

消費者逐漸成為危機公關(guān)的主角，也更加容易利用社會化媒體來表達(dá)自己的不滿1、企業(yè)面臨立體的、多樣的、多立場、多觀點的各類負(fù)面情緒信息。2、較之傳統(tǒng)危機，這類信息更容易受個人情緒影響，并且能迅速引發(fā)