分析：互聯(lián)網(wǎng)時代品牌的重要性

分析：互聯(lián)網(wǎng)時代品牌的重要性

在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌并沒有失效。事實上，正因為我們的世界被各種數(shù)碼產(chǎn)品主導(dǎo)，品牌反而更加重要了。在數(shù)字時代之前，顧客可以對實體產(chǎn)品進(jìn)行對比，決定哪個更好，達(dá)成購買。在數(shù)字時代，這樣的比較就變得很難。以兩個筆記本電腦為例，聯(lián)想和惠普，哪個更好？普通消費者都難給出結(jié)論。于是，大家都上網(wǎng)尋找答案。他們找到了什么？如果絕大多數(shù)用戶推薦聯(lián)想，這個品牌或許就會主導(dǎo)個人計算機這個品類。但事實并非如此。例如，去年聯(lián)想的全球市場份額占比為16.9%，惠普的全球市場份額占比為16.2%。一些消費者偏愛聯(lián)想，一些消費者偏愛惠普。這種現(xiàn)象普遍存在于很多數(shù)碼產(chǎn)品品類中。假設(shè)另一個計算機公司推出了一款更好的個人筆記本電腦，這個企業(yè)應(yīng)該怎樣吸引消費者來購買？是通過打廣告還是公關(guān)活動？消費者會自動忽略那些聲稱產(chǎn)品更好的廣告。“所有廣告都這么說”——這是消費者的典型反應(yīng)。運用公關(guān)技巧去發(fā)起公關(guān)活動同樣困難。媒體報道關(guān)注的是“新的”，而不是“更好的”。如果只有少數(shù)消費者購買“更好的”產(chǎn)品，它在互聯(lián)網(wǎng)上要如何產(chǎn)生大量的正面推薦呢？消費者如何決定購買哪個品牌？舉個例子，假設(shè)一名中國消費者想要購買一輛豪華汽車，那他很有可能會選擇購買中國豪華汽車市場上的領(lǐng)先品牌——奧迪。但是奧迪并非美國市場上的領(lǐng)先品牌，在美國，奧迪是位于奔馳、寶馬、雷克薩斯、凱迪拉克和謳歌之后的第六大品牌。在中美兩個國家市場上，奧迪的汽車產(chǎn)品并沒有差別，差別存在于心智中。奧迪是率先在中國汽車市場消費者心智中建立強勢認(rèn)知的豪華汽車品牌，但在美國市場上，率先進(jìn)入心智的豪華汽車品牌是奔馳和寶馬。絕大多數(shù)消費者在確定購買哪個品牌之前并不會去評估品類中的每個品牌，他們通常認(rèn)為領(lǐng)先品牌一定是更好的品牌，畢竟大多數(shù)消費者都在購買領(lǐng)先品牌。從營銷的角度來看，一個品牌最重要的特性就是領(lǐng)導(dǎo)地位。如果一個品牌擁有像奧迪這樣的強勢領(lǐng)導(dǎo)地位，那么其他品牌要在同一個品類中取代這個領(lǐng)先品牌就非常困難。做：當(dāng)廣告、公關(guān)、企業(yè)CIS等傳統(tǒng)品牌工具式微之時，應(yīng)該如何塑造品牌？在工業(yè)時代，要建立一個品牌通常需要數(shù)十年的時間。數(shù)字時代的到來加速了這個過程。如今，一個新品牌可以在很短的時間內(nèi)獲得成功。那么，如何在數(shù)字時代建立新品牌？你首先要在心智中率先進(jìn)入一個新品類。進(jìn)入消費者心智最好的方式是公關(guān)取代廣告。公關(guān)具備廣告沒有的可信度，很多營銷人所說的社交媒體其實質(zhì)就是利用數(shù)字技術(shù)的公關(guān)。如果你的品牌不是領(lǐng)導(dǎo)者，怎么辦？那么，你最好的戰(zhàn)略就是成為領(lǐng)先品牌的對立面。例如，在智能手機品類中，三星通過推出比蘋果iPhone的屏幕大很多的手機產(chǎn)品而取得不小的市場份額。“大屏”戰(zhàn)略幫助三星品牌成為智能手機品類中的一個強勢品牌。從長期來看，幾乎每個品類都會被兩大品牌主導(dǎo)。例如，可口可樂和百事可樂主導(dǎo)著可樂品類。那么，小品牌就沒有希望了嗎？當(dāng)然不是。如果你的品牌沒有成為主導(dǎo)品類的兩大品牌之一，那么你最好的戰(zhàn)略就是聚焦。在個人計算機的發(fā)展早期，幾乎每個品牌都同時進(jìn)入商業(yè)市場和消費者市場，只有戴爾聚焦于商業(yè)市場。而且，戴爾不像其他品牌一樣在零售渠道出售其個人計算機產(chǎn)品，而是通過直銷進(jìn)入商業(yè)市場。聚焦戰(zhàn)略使戴爾成為個人計算機的全球市場領(lǐng)導(dǎo)者。不幸的是，戴爾試圖將其品牌擴張進(jìn)入消費者市場，從而失去了領(lǐng)先地位。如今，戴爾是全球第三大個人計算機品牌。互聯(lián)網(wǎng)時代，市場營銷的三大基石(媒體、渠道、用戶)全都發(fā)生了變化，是否意味著定位理論的有效性遇到了挑戰(zhàn)？如何適應(yīng)這些變化？定位理論關(guān)乎的從來都不是媒體和渠道，定位理論自始至終討論的都是通過填補心智中的空缺(或品類)來建立品牌。而且，如果心智中的空缺已經(jīng)被其他品牌占據(jù)，你需要“重新定位競爭”。如今，建立一個新品牌仍然需要相同的技術(shù)，那就是填補消費者心智中的空缺。戰(zhàn)略并沒有變，變化的是媒體和渠道。如今，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)是最重要的媒體，同時作為渠道，它也變得越來越重要。因此定位仍然重要。然而，在心智中建立定位的過程中有一個重大的改變，傳統(tǒng)的定位理論討論的都是文字語言，但現(xiàn)在要進(jìn)入心智最好的方式不再是依靠語言文字了，在數(shù)字時代，要進(jìn)入心智，最好的方式是利用視覺。數(shù)字時代大大簡化了視覺的產(chǎn)出，尤其是視頻的生成。同時它正改變著企業(yè)在消費者心智中建立品牌的方式。要建立一個品牌，最好的方式是用我們所說的“視覺錘”將“語言釘”錘入顧客的心智。語言釘，就是品牌的定位闡述。例如“可口可樂是原創(chuàng)的可樂，是正宗貨”，將這個定位錘入消費者心智的視覺錘是可口可樂的曲線瓶。在數(shù)字時代，視覺圖像的生成和傳播變得更為簡單和低成本。隨著越來越多的品牌啟用了視覺錘，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺上的公關(guān)也會變得越來越視覺化?；ヂ?lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來確實對信息產(chǎn)生和傳播的方式產(chǎn)生了巨大影響，渠道和消費者的購買行為也發(fā)生了很大的變化