分析：企業(yè)微博運營不宜外包

分析：企業(yè)微博運營不宜外包

現(xiàn)在但凡是個企業(yè)一般都會有一個自己的官方微博賬號，作為企業(yè)對外溝通和展示的窗口。而利用微博達到品牌知名度迅速躥紅的案例也枚不勝舉，像杜蕾斯、快書包之類業(yè)已成經(jīng)典案例。微博之于企業(yè)有如下優(yōu)點：1、成本低廉，傳播迅速，易于短時間內(nèi)樹立品牌形象；2、互動性強，易于營造親和力，拉近企業(yè)與用戶距離；3、輿情監(jiān)測，及時獲得用戶反饋，企業(yè)危機公關(guān)利器；4、助力線下活動，社會化整合營銷得力助手。因為上述的一系列優(yōu)點讓各家企業(yè)紛紛涉足微博營銷，很多企業(yè)愿意找第三方代運營，一是希望在短期內(nèi)能快速提升影響力，二是自身缺乏這樣能力，外包出去自己可以省點事。在一次品途網(wǎng)的沙龍上，就有來自微博代運營的朋友說，他們本來只開發(fā)微博營銷后臺，為企業(yè)提供工具，但后來好幾個企業(yè)強烈要求他們代運營，他們只好把代運營這塊業(yè)務(wù)也承接下來。說到代運營，業(yè)內(nèi)看法褒貶不一。持肯定態(tài)度的一般認為：代運營由第三方專業(yè)團隊操作，可以在較短時間內(nèi)迅速提升企業(yè)微博知名度，聚集大量粉絲；其次代運營的專業(yè)營銷策劃能力和用戶監(jiān)測技巧是一般企業(yè)無法企及的。不過在筆者看來，企業(yè)微博運營外包實在不妥，原因有五：1、作為企業(yè)品牌形象的展示窗口，代運營缺乏對企業(yè)的足夠認識。由于第三方運營團隊不是企業(yè)微博方的內(nèi)部職員，因而缺乏對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的足夠認識，在日常維護時也難以將企業(yè)理念和服務(wù)精神有機地融入到微博內(nèi)容中。雖然通過各種話題、段子炒作聚集了大量粉絲，獲得了不少的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，但這些轉(zhuǎn)發(fā)和評論未必對企業(yè)的品牌形象或產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生真正有益的價值，所聚集的大量粉絲是否真正就是企業(yè)的目標客戶也難以定論。2、作為企業(yè)與外界溝通交流的客服窗口，代運營或?qū)⒃黾悠髽I(yè)與客戶的溝通成本。如上，由于代運營缺乏對企業(yè)的深入了解，因此當有客戶咨詢時，代運營者無法在第一時間給出正確而權(quán)威的回復(fù)，只能先將問題轉(zhuǎn)給企業(yè)，再由企業(yè)給出答案回傳代運營者，獲得答案后代運營者再回復(fù)客戶。這中間一來一往的溝通成本反而成了企業(yè)與代運營者共同的負擔。倘若代運營者因掉以輕心想當然地忽略掉一些咨詢，可能對企業(yè)來說就是一筆不小的損失。3、作為企業(yè)與同行及合作伙伴的合作窗口，代運營難以把握瞬間的合作機會。每個企業(yè)都有自己的合作伙伴，可能是機構(gòu)，也可能是一些業(yè)內(nèi)的知名人士。企業(yè)微博在現(xiàn)實運營中還將承擔一些與合作伙伴溝通交流的窗口作用，這就需要運營微博的人需要了解行業(yè)動態(tài)，清楚企業(yè)的優(yōu)勢和不足。而代運營者其更多的精力是在如何讓微博內(nèi)容更吸引眼球，如何讓策劃的話題更勁爆，因而即便有合作意愿的人主動上門試探(如評論或轉(zhuǎn)發(fā))，代運營者也難以敏銳的意識到這之間的合作機會。4、作為企業(yè)輿情監(jiān)測窗口，代運營不易預(yù)知和辨別對企業(yè)存在利弊的各類信息。微博的輿情監(jiān)測功能對企業(yè)來說是一大優(yōu)點，但如果運作微博的不是企業(yè)自己的人，這種輿情監(jiān)測的效果可能就要打一些折扣。某食品生產(chǎn)商其生產(chǎn)的休閑食品被發(fā)現(xiàn)包裝袋里有死蒼蠅，這一消息在微博上得到迅速傳播，對該企業(yè)造成了不小的壓力。該企業(yè)官方微博在獲悉事件發(fā)生后第一時間發(fā)表了道歉聲明并及時聯(lián)系事主尋求諒解，由于微博及時做出回應(yīng)，從而避免了事態(tài)進一步擴大。從這一案例可以看出，運營企業(yè)微博的人需要經(jīng)常監(jiān)測與本企業(yè)、本行業(yè)相關(guān)的各類信息，及時做出回應(yīng)并跟進，以免造成不必要的損失。作為代運營，雖然可以通過一些監(jiān)測工具和技巧偵知某些負面訊息，但要在第一時間給出合理的回應(yīng)并始終跟進事件進度，恐怕就不是代運營能夠勝任的。5、作為整合營銷的輔助手段，代運營在配合其他營銷活動時存在一定程度的溝通阻力。某家電生產(chǎn)商聯(lián)合銷售方一同組織線下促銷活動，雙方的官方微博也充分參與到活動的宣傳中去，不僅雙方的微博隨時保持溝通，同時還要和線下活動現(xiàn)場保持通暢的聯(lián)系，隨時發(fā)布即時訊息并組織在線討論。對于這樣的微博營銷活動，微博運營人員的各方面組織溝通能力都被調(diào)動起來，這樣的活動也容易對企業(yè)產(chǎn)生足夠的影響。對于此類微博運作，代運營就不宜插手去做。綜上，如果只是追求對品牌名稱的瘋狂曝光，可以簡單地選擇代運營把微博包下來。而如果追求的是精準營銷和扎扎實實的客戶積累，那還是要多想想怎樣做效果更好。在品途網(wǎng)上看到不少微博營銷的案例分析，筆者認為企業(yè)首先要真正認識到微博的價值，定位好它在企業(yè)營銷中的角色。這一點想清楚了，需要安排專人去負責微博的運營。在運營的過程中，請外部團隊策劃一些活動甚至是事件，以及