中國(guó)茶飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析

中國(guó)茶飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析

一、國(guó)際茶飲料發(fā)展現(xiàn)狀

2016年全球茶飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3700萬(wàn)t，比2011年增長(zhǎng)了40%。亞洲市場(chǎng)占72%、北美市場(chǎng)占15%、歐洲市場(chǎng)占9%，中東、非洲和拉丁美洲的茶飲料市場(chǎng)規(guī)模非常小，這些地區(qū)僅占4%。預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到4500萬(wàn)t。至2021年，全球茶飲料市場(chǎng)估計(jì)價(jià)值約443億美元。

2017年國(guó)際上前十大茶飲料銷(xiāo)售國(guó)家和地區(qū)的茶飲料銷(xiāo)售量達(dá)到3003.50萬(wàn)t，銷(xiāo)售額達(dá)到404.40億美元。亞洲是全球即飲茶市場(chǎng)的中心，亞太地區(qū)即飲茶消費(fèi)占全球72%的份額。其中，中國(guó)是世界上最大的茶飲料生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，2017年茶飲料消費(fèi)量達(dá)到1335.6萬(wàn)t，其次是日本；印度尼西亞和越南是目前茶飲料消費(fèi)增長(zhǎng)最快的國(guó)家。

亞太地區(qū)的瓶裝茶飲料起源于日本。1981年3月，伊藤園公司在日本首家開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售罐裝烏龍茶飲料，興起了“烏龍茶”的熱潮，帶動(dòng)了日本罐裝烏龍茶飲料的發(fā)展。1985年2月，伊藤園成功開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售罐裝綠茶飲料，再次興起綠茶飲料的流行。2016年日本茶飲料銷(xiāo)售量達(dá)到612.2萬(wàn)t，占日本軟飲料市場(chǎng)份額的28.34%，市場(chǎng)份額占第一位。在茶飲料品類(lèi)中，綠茶飲料生產(chǎn)量最大，其余依次是混合茶、紅茶和烏龍茶。日本烏龍茶飲料從2001年后銷(xiāo)量開(kāi)始下降。1989年2月，伊藤園公司開(kāi)發(fā)推出“OiOcha”品牌罐裝綠茶飲料產(chǎn)品后，得到了消費(fèi)者的歡迎，綠茶飲料在1998年后呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。目前，日本茶飲料市場(chǎng)上“伊藤園（Itoen）”“三得利（Suntory）”“麒麟（Kirin）”等品牌基本壟斷了大部分市場(chǎng)。日本茶飲料市場(chǎng)已形成了冰茶、水果茶、混合茶（草本、谷物和茶）、奶茶、無(wú)糖茶飲料、抹茶飲料、功能性健康茶飲料等品種豐富、個(gè)性鮮明的茶飲料系列。人均茶飲料消費(fèi)量從2013年的38L增長(zhǎng)至2017年的52.2L。

美國(guó)的茶飲料起步于1987年，美國(guó)斯奈普（Snapple）開(kāi)發(fā)推出玻璃瓶檸檬茶飲料，帶動(dòng)了美國(guó)新一代健康、天然飲料發(fā)展的熱潮，各大飲料公司紛紛跟隨。2017年美國(guó)茶飲料銷(xiāo)量達(dá)到17億加侖（約342.32萬(wàn)t），銷(xiāo)售額約60億美元，約占茶葉市場(chǎng)份額的45.7%。主要茶飲料品牌有：斯奈普（Snapple）、亞歷山大（AlexanderRealTea）、亞利桑那（Arizona）、金峰（GoldPeak）、誠(chéng)實(shí)茶（HonestTea）、喬茶（JoeTea）、立頓（LiptonBrisk）和雀巢（Nestea）等。美國(guó)茶飲料市場(chǎng)上，冰茶品種依然占統(tǒng)治地位，新一代的無(wú)糖茶飲料、抹茶飲料、草本茶飲料、含汽茶飲料、康普茶飲料也層出不窮，人均茶飲料消費(fèi)量從2013年的7.8L增長(zhǎng)至2017年的17.4L。

除此之外，茶飲料在意大利、德國(guó)、加拿大等歐美國(guó)家盛行。而傳統(tǒng)的茶葉消費(fèi)大國(guó)英國(guó)則顯得非常保守，2013—2017年，人均茶飲料消費(fèi)量?jī)H從0.1L增加至0.2L。2014—2015年，國(guó)際上，排名前五位的茶飲料公司分別是：聯(lián)合利華、伊藤園（Itoen）、可口可樂(lè)、亞利桑那（Arizona）和BPW（可口可樂(lè)與雀巢合資公司BeveragePartnersWorldwide）；發(fā)布最多冰茶新產(chǎn)品的前五位品牌是：立頓（Lipton）、伊藤園、亞利桑那、雀巢茶（Nestea）、誠(chéng)實(shí)茶（HonestTea）。

二、中國(guó)茶飲料發(fā)展現(xiàn)狀

1．行業(yè)空間：零售額增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)結(jié)構(gòu)由量向質(zhì)遷移

受益于過(guò)去十幾年城鎮(zhèn)化程度疊加居民收入水平的雙提升推動(dòng)了居民生活質(zhì)量的提高，包括茶飲料在內(nèi)的食品飲料行業(yè)迎來(lái)了蓬勃發(fā)展。我國(guó)茶飲料市場(chǎng)總零售額由2003年的256.95億元提升到2017年度1181.77億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率水平高達(dá)11.52%。

回首過(guò)去，我國(guó)茶飲料行業(yè)發(fā)展可以分為三個(gè)階段：從茶飲料的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售均價(jià)來(lái)看，茶飲料市場(chǎng)03-10年總零售額的增長(zhǎng)主要由銷(xiāo)售量的快速增長(zhǎng)所帶動(dòng)。在這段期間茶飲料市場(chǎng)的主流產(chǎn)品是傳統(tǒng)的紅茶與綠茶飲料，茶飲料的市場(chǎng)零售均價(jià)變化不大。進(jìn)入2010年后，茶飲料的市場(chǎng)零售均價(jià)開(kāi)始提升，量?jī)r(jià)齊升共同推動(dòng)了總零售額的增長(zhǎng)。

2015年，茶飲料市場(chǎng)迎來(lái)拐點(diǎn)，雖然茶飲料的市場(chǎng)零售均價(jià)仍在提升，但是銷(xiāo)售量的持續(xù)下滑導(dǎo)致了銷(xiāo)售金額的下降。在此期間，茶飲料市場(chǎng)的主流產(chǎn)品由3元的傳統(tǒng)茶飲料向5元的新派茶飲遷移。這種變化也反映了2014年之后我國(guó)茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始發(fā)生改變，茶飲料的消費(fèi)由重量轉(zhuǎn)向重質(zhì)。

展望未來(lái)：（1）從單價(jià)角度來(lái)看，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，茶飲料產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)明顯，預(yù)計(jì)總體均價(jià)上行趨勢(shì)不減；（2）從人均消費(fèi)量角度來(lái)看，17年中國(guó)人均茶飲料的消費(fèi)量為10.4升，雖然較03年提升了2倍，但是與飲食文化相近的香港、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)相比仍有不小的差距，因此我國(guó)人均茶飲料消費(fèi)量仍有增長(zhǎng)空間。綜上，我國(guó)茶飲料行業(yè)空間仍未觸及天花板，預(yù)計(jì)到2022年我國(guó)茶飲料市場(chǎng)總零售額將達(dá)到1638億元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到6.75%。

2．競(jìng)爭(zhēng)格局：CR2過(guò)半但邊際遞減，大門(mén)依舊為爆品打開(kāi)

先發(fā)優(yōu)勢(shì)疊加強(qiáng)大的全國(guó)銷(xiāo)售渠道迎合強(qiáng)勁的品牌效應(yīng)的三因子共振助力康師傅及統(tǒng)一兩家企業(yè)牢牢占據(jù)茶飲料行業(yè)前兩強(qiáng)的位置，2015年CR2一度達(dá)到81.6%，雙寡頭格局清晰。然而，近幾年來(lái)隨著我國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品訴求發(fā)生改變，大品牌對(duì)市場(chǎng)的掌控力有下滑趨勢(shì)，2018年CR2下滑到65.1%，較15年下滑了16.5個(gè)百分點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。同時(shí)從近幾年中國(guó)茶飲料品牌力指數(shù)排行情況來(lái)看，盡管康師傅及統(tǒng)一牢牢占據(jù)行業(yè)前2的位置，但依舊有新品牌涌進(jìn)榜單。憑借著主打年輕市場(chǎng)的產(chǎn)品茶π，農(nóng)夫山泉從16年的榜上無(wú)名逐步攀升到19年的第5名，表明市場(chǎng)仍然給后來(lái)者留有機(jī)會(huì)。因此，在大品牌不能充分滿足消費(fèi)者新訴求的大背景下，茶飲料市場(chǎng)的大門(mén)依舊為攜有潛在爆品的后來(lái)者所打開(kāi)。

三、年輕茶葉消費(fèi)者和飲料創(chuàng)新

無(wú)論是瓶裝茶飲料，還是杯裝固體奶茶、現(xiàn)調(diào)茶飲料，其目標(biāo)消費(fèi)者都是年輕一代的消費(fèi)者。在國(guó)外，這群消費(fèi)者被稱為“千禧一代”，國(guó)內(nèi)稱為“80后、90后和00后”。在中國(guó)，千禧一代約有4.15億人，占中國(guó)總?cè)丝诘?1%，而隨著他們的平均年收入從2014年的5900美元增長(zhǎng)至2024年的1.3萬(wàn)美元，他們將主導(dǎo)未來(lái)10年的消費(fèi)格局。在歐美國(guó)家，研究機(jī)構(gòu)研究認(rèn)為，千禧一代消費(fèi)者具有某些特性：他們隨互聯(lián)網(wǎng)一起長(zhǎng)大（Theygrewupwiththeinternet）、他們喜歡透明（Theyliketransparency）、他們喜歡移動(dòng)設(shè)備（Theylovetheirmobiledevices）、即時(shí)滿足（Instantgratification）、他們追求平等（Theyareintoequality）、現(xiàn)實(shí)超越幻想（Realityoverfantasy）等。由于千禧一代消費(fèi)者的特性，從而促使食品和飲料市場(chǎng)和消費(fèi)發(fā)生巨大的變革，出現(xiàn)新的消費(fèi)趨勢(shì)。如純凈的飲料——清潔標(biāo)簽（Cleanlabel），可持續(xù)生產(chǎn)（Sustainablemanufacturing），自然加工、透明性（Processingthenaturalway，transparency），品味新體驗(yàn)、多樣性（Tastesfornewexperiences，varietyandavailability），彈性素食者效應(yīng)（The“flexitarian”effect），無(wú)任何添加和非轉(zhuǎn)基因（FreefromforartificialingredientsandGMOs），低糖、健康和福利（Lowsugar，healthandwellness），添加功能成分（Addedfunctionalingredients），真正的鏈接（Creatinga“real”link）等。新的消費(fèi)趨勢(shì)迫使食品和飲料公司進(jìn)一步創(chuàng)新，以迎合和引領(lǐng)市場(chǎng)。2012—2014年歐盟食品和飲料公司的創(chuàng)新類(lèi)型中，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)占27%，其次是工藝、產(chǎn)品和組織各占20%。而歐盟食品和飲料公司的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)食品或飲料帶來(lái)的“快樂(lè)”“健康”“方便”等新訴求。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，年輕一代的消費(fèi)理念和觀念與國(guó)外千禧一代明顯不同，90后、00后的消費(fèi)者受互聯(lián)網(wǎng)的新媒體和社交媒體的影響更加深重，飲品的消費(fèi)進(jìn)入了“看臉”“顏值”“粉絲”等的時(shí)代，這導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)茶飲料公司更加注重營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和包裝的創(chuàng)新，產(chǎn)品“賣(mài)萌”“好玩”“易傳播”才能吸引年輕消費(fèi)者。

四、茶葉精深加工產(chǎn)品在茶飲料中的應(yīng)用

國(guó)內(nèi)外茶飲料的快速發(fā)展，促進(jìn)了茶飲料原料的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。以速溶茶、茶濃縮汁為代表的茶飲料原料在過(guò)去20多年中也得到了快速的發(fā)展。2010年前，速溶茶、茶濃縮汁產(chǎn)品廣泛地被應(yīng)用于瓶裝茶飲料、杯裝固體奶茶和餐飲現(xiàn)調(diào)水果茶、奶茶的制作。為此，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)專(zhuān)門(mén)組織制定了QB/T4067—2010《食品工業(yè)用——速溶茶》、QB/T4068—2010《食品工業(yè)用——茶濃縮汁》兩項(xiàng)輕工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，于2010年11月22日由工業(yè)和信息化部發(fā)布，2011年3月1日起執(zhí)行。

目前，國(guó)內(nèi)已有10多家專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)速溶茶和濃縮汁的公司，為飲料公司提供速溶茶或濃縮汁原料，速溶茶和濃縮汁的生產(chǎn)技術(shù)研究和開(kāi)發(fā)也得到了快速發(fā)展。逆流連續(xù)萃取技術(shù)、茶香氣萃取和回收技術(shù)、膜分離技術(shù)、冷凍干燥技術(shù)、薄膜蒸發(fā)技術(shù)、瞬時(shí)高溫滅菌技術(shù)、無(wú)菌包裝技術(shù)、超臨界萃取技術(shù)等先進(jìn)的加工工藝和技術(shù)被開(kāi)發(fā)應(yīng)用于速溶茶或濃縮汁的生產(chǎn)，極大地提高了速溶茶的風(fēng)味品質(zhì)?，F(xiàn)國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了100多種不同產(chǎn)地、茶類(lèi)、特性（如冷溶性、密度、特征成分含量）和用途的速溶茶和濃縮汁產(chǎn)品，中國(guó)成為速溶茶最大的生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。

中國(guó)生產(chǎn)的速溶茶還大量出口至世界各地。全球運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、膳食補(bǔ)充劑、純凈飲料（清潔標(biāo)簽）的增長(zhǎng)促進(jìn)速溶茶需求的增長(zhǎng)。

進(jìn)入2010年以后，各大飲料公司已經(jīng)不滿足于速溶茶或濃縮汁的風(fēng)味，開(kāi)始以“現(xiàn)泡”“原葉”“直接萃取”的概念推廣瓶裝茶飲料，逐漸采用茶葉直接萃取制作瓶裝茶飲料的模式，從而對(duì)茶葉原料的來(lái)源、香氣、滋味、安全性和價(jià)格提出了新的要求，促進(jìn)了傳統(tǒng)制茶工藝和技術(shù)的改進(jìn)與創(chuàng)新。滋味醇厚不苦澀，特征香氣突出和穩(wěn)定，能與花、果香味協(xié)調(diào)，價(jià)格適中，安全性好的茶葉原料開(kāi)發(fā)成為制茶工業(yè)的新課題。目前，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的茉莉花茶、綠茶、烏龍茶、紅茶及進(jìn)口的印度紅茶、斯里蘭卡紅茶等大宗茶類(lèi)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于茶飲料制作，每年的用量15萬(wàn)~20萬(wàn)t。

新式茶飲的崛起，大量的茶葉原料也被應(yīng)用于現(xiàn)調(diào)茶飲的制作。進(jìn)口的錫蘭紅茶、印度紅茶以滋味濃烈、香氣純正、湯色艷麗而受到奶茶商家的特別青睞。隨后是從臺(tái)灣引進(jìn)的四季春烏龍茶、紅玉紅茶等，以滋味醇厚、香氣飽滿而受到現(xiàn)調(diào)水果茶飲料商家的特別青睞。

五、茶飲料未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

在城鎮(zhèn)化水平及人均可支配收入雙提升的作用下，茶飲料行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈演愈烈，總體而言，茶飲料行業(yè)正朝著高端化、健康化、年輕化的方向發(fā)展。（1）高端化：需求端的訴求成為前提條件，渠道活力不足倒逼廠商推進(jìn)。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度在降低，對(duì)茶飲料品質(zhì)及包裝的要求在提高，因此需求端的訴求成為產(chǎn)品高端化的前提條件；同時(shí)，前幾年品類(lèi)老化、概念同質(zhì)化、價(jià)格穿底等問(wèn)題的出現(xiàn)嚴(yán)重侵蝕了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)從而打擊了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，因此以更好的利潤(rùn)空間重新激活渠道倒逼廠商推進(jìn)產(chǎn)品高端化；（2）健康化：在城鎮(zhèn)化程度、人均可支配收入及居民受教育程度三者共同提升的作用下，消費(fèi)者健康飲食意識(shí)在提升。飲料消費(fèi)者在選購(gòu)飲料時(shí)，有16.1%的消費(fèi)者認(rèn)為健康性是其首要考慮的要素，這一數(shù)字僅次于選擇“口味”的21.6%；（3）年輕化：抓住年輕人市場(chǎng)是大勢(shì)所趨。我國(guó)飲料消費(fèi)人群中30歲以下消費(fèi)者占比達(dá)到了72.5%；以90后、00后為代表的年輕一代消費(fèi)群體在消費(fèi)觀念上與傳統(tǒng)一代消費(fèi)者有極大的不同，標(biāo)新立異、大膽嘗試新潮產(chǎn)品是這類(lèi)人群的標(biāo)簽。因此，能否抓住年輕人市場(chǎng)、推出吸引年輕人眼球的產(chǎn)品成為茶飲料企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵因素。

未來(lái)中國(guó)茶葉飲品市場(chǎng)，傳統(tǒng)的杯、壺、熱水沖泡飲用方式依然占主導(dǎo)地位，方便、快捷、健康、美味、時(shí)尚的瓶裝茶飲料、杯裝茶飲和現(xiàn)調(diào)新式茶飲，將成為年輕一代消費(fèi)者首選的飲料。中國(guó)茶飲