中海萬錦城項目階段性總結(jié)報告

1項目階段性總結(jié)報告2012.12中海萬錦城2【2012】真實存在對開發(fā)商來說，房地產(chǎn)市場的融資環(huán)境渠道緊縮開發(fā)商缺乏有效營銷手段政策依舊不穩(wěn)購房者持幣待購市場預(yù)期持續(xù)觀望價格波動不斷2012？3但是逆天前行！總有人能夠不畏艱辛4

中海萬錦城創(chuàng)樓市傳奇驚人速度20天6個億2個月去化366套2012

冬天里最熱的一把火！5鐵一般的現(xiàn)狀8個月成交50套<8套/月神一般的任務(wù)3個月387套清盤！約130套/月開發(fā)商攜手EJU，要求實現(xiàn)快速清盤，鴨梨山大！1-8月自銷，啟動中介聯(lián)動、媒體廣告投放、落地活動等多種手段6超神的戰(zhàn)果！90天/366套發(fā)出了屬于中海萬錦城的聲音沖破困局，掀起了全上海LOFT項目的市場熱潮階段推出房源成功銷售去化率9/15-9/3068套52套76.5%10/27-11/11213套200套93.9%11/12-11/25172套114套66.3%總計453套366套80.8%7ImpossibleisNothing！我們?nèi)绾巫龅?？…?三大平臺電商平臺新浪樂居EJU易居三重營銷全案營銷暴力營銷整合營銷三大平臺&三重營銷模式應(yīng)用EJU三大平臺玩轉(zhuǎn)三重營銷模式房產(chǎn)樓盤詳情頁9價格引爆宣傳到位渠道打開執(zhí)行落地中海萬錦城執(zhí)行方法論OnlineOffline精準(zhǔn)撒網(wǎng)短蓄短爆10暴力營銷11營銷策略:“暴力營銷”短蓄短爆總價、優(yōu)惠、地段同時出現(xiàn)，引誘客戶到現(xiàn)場優(yōu)惠、限時同時出現(xiàn)，逼定客戶早日購買強(qiáng)調(diào)地段稀缺性，促成客戶必買2012年9月打響了“中海萬錦城”重要一役，成功去化52套房源！此次，借鑒首批房源成功經(jīng)驗，以暴力的口吻大量吸引到訪客戶，有效地擠壓現(xiàn)場意向客戶成交，以強(qiáng)勢來訪﹑火爆氛圍狙擊客戶，以期下批房源再度急速引爆全市LOFT市場！目的：人人談中海

人人薦中海人人購中海12半月清空68套“類住宅”90天去化400套新增量9.15—9.3010.01—12.30策略目標(biāo)一：策略目標(biāo)二：第一步：以“68套房源”進(jìn)行市場試探極短時間，測試市場接受度為后續(xù)項目走向指明方向在業(yè)內(nèi)引起轟動第二步：肯定前期試探成果——萬錦城確實為“萬人迷”項目挑戰(zhàn)“大體量”這一難點(diǎn)，進(jìn)行暴力營銷在市場引起爆破順應(yīng)市場，我們提出了兩步走戰(zhàn)略人人談中海人人薦中海人人購中海要做就做爆炸式營銷13Step1全方位引爆價格項目蓄客時間短，必須迅速決策，確定絕對吸引力價格以項目前期積累意向客戶為第一波蓄勢力量，制造案場氛圍及成交儲備業(yè)內(nèi)人士極力推薦，圈層傳播，性價為王成功形成輿論導(dǎo)向逐級釋放以價格為原點(diǎn)，進(jìn)行市場爆破逐級釋放，始終保持價格關(guān)注點(diǎn)，穩(wěn)步量價齊升14Step1全方位引爆價格項目蓄客時間短，必須迅速決策，確定絕對吸引力價格以項目前期積累意向客戶為第一波蓄勢力量，制造案場氛圍及成交儲備業(yè)內(nèi)人士極力推薦，圈層傳播，性價為王強(qiáng)勢形成輿論導(dǎo)向?qū)鰳I(yè)內(nèi)推介會價格爆破業(yè)內(nèi)大佬年度力薦項目業(yè)內(nèi)年度最推薦項目，通過微博傳播、口口相傳、專場推介等形式，真正做到人人談中海、人人薦中海實測：項目的業(yè)內(nèi)人士購買比例、及業(yè)內(nèi)推薦成交比例頗為驚人15Step2線上病毒式暴力傳播線上推廣形成眼球轟炸，形成項目絕對的影響力線上集中投放且占據(jù)優(yōu)勢資源位置，硬廣、軟文配合活動等多元炒作，進(jìn)行信息源的圍追堵截投入價值18，000，000元的廣告資源；包括新浪、新浪樂居（上海站、蘇州站、杭州站）、百度、EJU資源；實現(xiàn)978個來電642組來訪最搶眼廣告資源投入，長期霸占有利位置，引起全城轟動，線上暴力造勢！通欄廣告焦點(diǎn)圖廣告文字鏈廣告背景廣告炒作軟文大新浪按鈕廣告16Step2線上病毒式暴力傳播最搶眼廣告資源投入，長期霸占有利位置，引起全城轟動，線上暴力造勢！17StepALL有效溝通、快速落地執(zhí)行這一年，比拼速度。一方面，拼的是項目上市的時機(jī)；另一方面，拼的是執(zhí)行到位的時間。3天確立方案，次日執(zhí)行到位，這是決策力與執(zhí)行力的雙重體現(xiàn)14天執(zhí)行到位，次日成功開售，這是銷售力與抗壓力的雙重體現(xiàn)90天持續(xù)熱銷，保持市場高度關(guān)注，這是入市時機(jī)的精準(zhǔn)把握暴力式推進(jìn)執(zhí)行?。?！18整合營銷19EJU整合營銷模式20Step2+3線上線下立體式轟炸線上推廣形成眼球轟炸，集中投放且占據(jù)優(yōu)勢資源位置，硬廣、軟文配合活動等多元炒作線下圍繞重點(diǎn)社區(qū)、商圈、專業(yè)市場進(jìn)行精準(zhǔn)且高密度派單安排；利用易居會、樂居會獨(dú)家資源短信轟炸及Call客，每周進(jìn)行口徑梳理及更換，保持項目高度曝光線上廣撒網(wǎng)、線下精準(zhǔn)收口，多點(diǎn)客戶觸動，強(qiáng)力導(dǎo)入新鮮客源，以現(xiàn)場爆棚氛圍擠壓成交項目數(shù)量單價（元）總價（元）拓客1230人150元/人184,500短信2750000條0.07元/條192，500CALL客50000組200人次70，000直投800008份0.15元/份120001.2走進(jìn)社區(qū)4個12505，000線下總投入572,001.2刊例資源價值18，000，000元包括新浪、新浪樂居（上海站、蘇州站、杭州站）、百度、EJU資源線下投入線上投入21第一階段第二階段第三階段線上線下Call客：2萬對象：閘北/靜安寫字樓及高端物業(yè)口徑重點(diǎn)：內(nèi)環(huán)內(nèi)2.65萬/平起5.5米層高一層享兩層E金券最高優(yōu)惠60萬短信：14.2萬對象：業(yè)內(nèi)/易居&樂居會/EJU體系口徑重點(diǎn)：

內(nèi)環(huán)內(nèi)2.6萬/平起5.5米E金券最高優(yōu)惠60萬派單：85人次對象：專業(yè)市場/1、3號線重要站點(diǎn)口徑重點(diǎn)：2.6萬/平起5.5米層高一層享兩層Call客：10萬/104人次對象：高端物業(yè)/辦公項目名單口徑重點(diǎn)：創(chuàng)展天地5.5米LOFT

內(nèi)環(huán)核心2.65萬/平起短信：125萬對象：江浙投資客/全市辦公項目/易居會&樂居會/EJU體系口徑重點(diǎn)：創(chuàng)展天地5.5米LOFT內(nèi)環(huán)核心2.65萬/平起（本地）

上海市中心130萬起（江浙）派單：555人次DM直投：40萬對象：專業(yè)市場/1、3號線重要站點(diǎn)/商圈/周邊重點(diǎn)社區(qū)口徑重點(diǎn)：2.65萬/平起一層享兩層短信：49萬對象：江浙投資客/易居會&樂居會/EJU體系口徑重點(diǎn)：首期熱銷尚居天地應(yīng)需加推

內(nèi)環(huán)核心2.65萬/平起5.5米LOFT61-95平E金券最高優(yōu)惠30萬派單：425人次DM直投：40萬對象：專業(yè)市場/商圈/周邊重點(diǎn)社區(qū)口徑重點(diǎn)：熱銷加推2.68萬/平起一層享兩側(cè)E金券最高優(yōu)惠30萬專題講座:房地產(chǎn)市場分級起投資(丁祖昱)專題講座:弱市”鍋底”是最佳投資時機(jī)(付琦)專題講座:收入倍增后的樓市新動力(薛建雄)通欄廣告：主題：5.5米層高內(nèi)環(huán)內(nèi)小戶，折后2.6萬/平起買一層享兩層軟文傳播：主題：中海萬錦城攜EJU獻(xiàn)鉅惠

主題：人廣3公里輻射圈內(nèi)現(xiàn)房價“洼地”主題：內(nèi)環(huán)內(nèi)最高優(yōu)惠60萬陣地包裝：主題：準(zhǔn)現(xiàn)房128萬起通欄廣告：主題：130萬起，市中心，4軌交準(zhǔn)現(xiàn)房軟文傳播：主題：超低門檻做投資首選中海萬錦城主題：投資無憂擊破市中心LOFT租金回報主題：創(chuàng)展天地招瘋搶超高性價比引關(guān)注主題：萬錦城喜引“開門紅”陣地包裝：內(nèi)環(huán)核心總價130萬起通欄廣告：主題;火爆熱銷二期應(yīng)需加推內(nèi)環(huán)核心2.68萬/平起5.5米LOFT一層享兩層軟文傳播：主題：內(nèi)環(huán)買一層享兩層火爆熱銷主題：中海萬錦城尚居天地開盤勁銷主題：選擇中海萬錦城的十大理由主題:2012上海最火項目沒有之一陣地包裝：火爆熱銷應(yīng)需加推專題：內(nèi)環(huán)內(nèi)最高優(yōu)惠60萬專題：火爆熱銷應(yīng)需加推專題：加推火爆最后搶購機(jī)會22Step3打開多元渠道，突破聚客瓶頸線下打開渠道，多手段精準(zhǔn)聚客，形成購買力線下圍繞重點(diǎn)社區(qū)、商圈、專業(yè)市場進(jìn)行精準(zhǔn)且高密度派單安排；利用易居會、樂居會獨(dú)家資源短信轟炸及Call客，每周進(jìn)行口徑梳理及更換，保持項目高度曝光短信推送2750000條成效723個來電498組來訪梳理四類人群：業(yè)內(nèi)—純粹項目信息告知EJU體系內(nèi)部—員工特惠；設(shè)立推薦獎易居會&樂居會會員—會員尊享，超高性價優(yōu)享外部數(shù)據(jù)支持（集中為全市LOFT項目數(shù)據(jù)）—區(qū)位+價格+產(chǎn)品根據(jù)每一類客群特性，輸出側(cè)重點(diǎn)不同的信息，充分利用資源，使其價值最大化每周口徑梳理，做到信息不重復(fù)、不浪費(fèi)，精準(zhǔn)推送23Step3打開多元渠道，突破聚客瓶頸線下打開渠道，多手段精準(zhǔn)聚客，形成購買力線下圍繞重點(diǎn)社區(qū)、商圈、專業(yè)市場進(jìn)行精準(zhǔn)且高密度派單安排；利用易居會、樂居會獨(dú)家資源短信轟炸及Call客，每周進(jìn)行口徑梳理及更換，保持項目高度曝光Call客中心200人次50550個名單成效142個來電98組來訪篩選易居會&樂居會重點(diǎn)客戶名單，進(jìn)行短信推送后的電話跟蹤，重點(diǎn)信息再度傳遞根據(jù)項目節(jié)奏及效果反饋，合理整合資源配置，做即時調(diào)整24Step3打開多元渠道，突破聚客瓶頸線下打開渠道，多手段精準(zhǔn)聚客，形成購買力線下圍繞重點(diǎn)社區(qū)、商圈、專業(yè)市場進(jìn)行精準(zhǔn)且高密度派單安排；利用易居會、樂居會獨(dú)家資源短信轟炸及Call客，每周進(jìn)行口徑梳理及更換，保持項目高度曝光DM直投虹口、閘北、普陀、寶山、楊浦、黃埔、靜安等重點(diǎn)小區(qū)800008份成效113個來電78組來訪后階段為擴(kuò)大客戶受眾，結(jié)合DM直投的手段，進(jìn)行項目信息的傳播以前期成交客戶為導(dǎo)向，有針對性的選擇小區(qū)25Step3打開多元渠道，突破聚客瓶頸線下打開渠道，多手段精準(zhǔn)聚客，形成購買力線下圍繞重點(diǎn)社區(qū)、商圈、專業(yè)市場進(jìn)行精準(zhǔn)且高密度派單安排；利用易居會、樂居會獨(dú)家資源短信轟炸及Call客，每周進(jìn)行口徑梳理及更換，保持項目高度曝光線下派單1230人次307,500份成效393個來電523組來訪專業(yè)市場、商圈、重點(diǎn)社區(qū)基本滲透每日小結(jié)，每周調(diào)整點(diǎn)位策略，做到更精準(zhǔn)投遞26Step3打開多元渠道，突破聚客瓶頸線下打開渠道，多手段精準(zhǔn)聚客，形成購買力線下圍繞重點(diǎn)社區(qū)、商圈、專業(yè)市場進(jìn)行精準(zhǔn)且高密度派單安排；利用易居會、樂居會獨(dú)家資源短信轟炸及Call客，每周進(jìn)行口徑梳理及更換，保持項目高度曝光走進(jìn)社區(qū)大上海紫金城嘉利明珠城協(xié)和公寓久遠(yuǎn)小區(qū)27全案營銷28中海萬錦城客戶認(rèn)知模式EJU：提供專業(yè)策略指導(dǎo)，建造強(qiáng)勢外場概念期：制造需求尋找期：信息捕獲猶豫期：信息收集決定期：現(xiàn)場落位EJU根據(jù)客戶地圖鎖定客戶生活／工作／交通等場地派單根據(jù)客戶地圖，鎖定區(qū)域中介，定向推薦提供EJU數(shù)據(jù)庫進(jìn)行定向Call客/短信轟炸樂居壟斷信息源百度搜索樓盤信息、地產(chǎn)小道、專家推薦、微博輿論、百度新聞等客戶獲知渠道全部鎖定設(shè)計新浪／樂居主頁廣告成交客戶，銷售員個人獎勵機(jī)制投資價值搶市認(rèn)定項目投資屬性，弱化其居住或辦公屬性，以投資價值挖掘市場潛力，制造購房需求，強(qiáng)勢客戶導(dǎo)入29負(fù)責(zé)策略制定總策略制定／每周策略調(diào)整／每天口徑制定／渠道、宣傳計劃制定及調(diào)整／各部門協(xié)調(diào)統(tǒng)領(lǐng)負(fù)責(zé)線下殺客項目介紹／客戶成交／客戶數(shù)據(jù)梳理／客戶簽約／交房等負(fù)責(zé)線下拓客Call客／派單／中介網(wǎng)盟／案場聯(lián)動／企業(yè)團(tuán)購等—集中匯入所有EJU資源總司令部

易居營銷渠道團(tuán)

EJU電商宣傳團(tuán)新浪樂居一線兵

甲方代理負(fù)責(zé)線上輿論造勢新浪首頁新聞／樂居首頁廣告／百度品牌館／官方及病毒式微博營銷／業(yè)內(nèi)炒作／輿論炒作

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