互聯(lián)網(wǎng)廣告真的需要用戶隱私數(shù)據(jù)嗎

對于互聯(lián)網(wǎng)來說，用戶隱私數(shù)據(jù)向來都是一個敏感話題，而對于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，更是與用戶信息有著千絲萬縷的聯(lián)系。對于互聯(lián)網(wǎng)來說，用戶隱私數(shù)據(jù)向來都是一個敏感話題，而對于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，更是與用戶信息有著千絲萬縷的聯(lián)系。那么，隨著技術(shù)和商業(yè)模式的不斷發(fā)展，用戶隱私數(shù)據(jù)對于如今的互聯(lián)網(wǎng)廣告來說是否還是必要的元素呢？移動廣告平臺DrawBridge的創(chuàng)始人兼CEO卡馬克什·西瓦拉馬克萊斯娜(KamakshiSivaramakrishnan)近日在美國科技媒體Re/code上發(fā)文對此進行了分析，以下是文章的主要內(nèi)容。眾所周知，F(xiàn)acebook、谷歌等科技公司改變我們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式，同時我們也享用到了海量的免費網(wǎng)絡和移動服務，但是需要指出的一點是，即便我們并未在某個站點或某個應用中購買商品，我們的個人信息其實已經(jīng)被當成商品銷售出去了。毫不客氣的說，沒人任何人能夠控制如何使用自己的個人信息(來換取那些所謂“免費”的服務)，而這些信息在沒有經(jīng)過任何許可的情況下已經(jīng)成為許多價值鏈的組成部分。在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，大部分免費服務由互聯(lián)網(wǎng)廣告來支撐。許多新聞網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡和其他在線應用都向用戶免費開放，他們的收入也不是從用戶獲得，而是從廣告合作伙伴處獲得。這種模式顯然與真正意義上的電子商務是相反的，電子商務往往直接從用戶身上實現(xiàn)收入，所以就很少依賴廣告。對于收入比較依賴廣告的網(wǎng)站來說，用戶瀏覽量越高，他們的廣告就越值錢。作為普通用戶，我們在使用這些在線服務或移動應用，往往需要填一些個人信息，包括電話號碼、家庭住址、生日、家庭成員、興趣、性取向、政治觀點、病史和信用卡號等等，而這些信息通常在我們不知道的情況就已經(jīng)被分發(fā)給了其他網(wǎng)站和應用。其實這種做法早已不是什么新鮮事了，這與在商場入口填寫信息獲得抽獎券的想法一樣，不過不同的是網(wǎng)站可以在用戶完全不知曉的情況將其數(shù)據(jù)出售出去(有時候甚至是欺騙性的)。盡管我們在向網(wǎng)站和應用提供個人信息時是“心甘情愿”的，但是隨后發(fā)生了什么事情我們卻無從得知。在填寫這些信息的時候，我們通常都會比較盲目地同意“服務和隱私政策條款”，這其中往往包含允許網(wǎng)站或應用將用戶的個人數(shù)據(jù)用于營銷或共享給“值得信賴的合作伙伴”，當我們在勾選“同意”時，可能并沒有意識到這其實也就意味著自己放棄了對個人信息的控制權(quán)。用戶身份信息的價值在如今的這個多設備世界中，每個美國人平均擁有4臺數(shù)碼設備，這也讓身份信息的安全保障變得比以往任何時候都要難。我們在訪問過的網(wǎng)站或應用中所留下的個人數(shù)據(jù)實際上對于那些數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化服務而言有著相當大的使用價值。雖然營銷人員所提供的一些個性化服務相當不錯，有的也被消費者所接受，但是通過這種方式來進行數(shù)據(jù)采集很明顯侵犯了用戶的身份和隱私信息，但是我們通過各種數(shù)碼設備在進行工作、社交、研究和消費時都會產(chǎn)生大量不可控的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)往往會被一些公司利用而謀取暴利。不過目前也有一些網(wǎng)站和應用開始公開反對這些隱私政策，比如以“反Facebook”自稱的社交媒體Ello走的就是“無廣告”路線，從而最大程度地保障用戶的個人隱私。Ello的做法自然能在一定程度上解決用戶隱私數(shù)據(jù)被濫用的問題，但是對于普通互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，我們想要的是并不僅僅是那些常用的社交網(wǎng)絡站點向我們保證不會把身份信息用于營銷目的，而是在那些采用“免費服務+廣告”的網(wǎng)站與濫用用戶隱私數(shù)據(jù)行為之間畫出一條清晰的分界線，如果能夠找到這條分界線，那么就基本上不過擔心我們的隱私數(shù)據(jù)了。其實在消費互聯(lián)網(wǎng)興起的這20多年間，一直都存在一個灰色的中間地帶，那么在20多年之后，我們有希望找到一條分界線來在保護用戶隱私數(shù)據(jù)的同時，充分互聯(lián)網(wǎng)的廣告推廣效應。簡單來說有以下兩種方法。身份信息的兩種獲得方式任何一個網(wǎng)絡營銷人員的目的都是能接觸到盡可能多的目標受眾，為了實現(xiàn)這個目標，他們通常主要依靠自己已有的客戶數(shù)據(jù)以及從廣告發(fā)布商和廣告合作伙伴那里得到的數(shù)據(jù)。即便如此，仍然有兩種方式能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標，但這兩種方式在是否侵犯用戶隱私數(shù)據(jù)方面卻有著天壤之別。以Facebook和谷歌為例，他們都是利用自家應用的登陸信息來確定用戶的ID及對應的數(shù)據(jù)，因為我們在使用Facebook的服務之前，就已經(jīng)同意了其所提供的服務條款，允許Facebook的營銷人員利用我們的數(shù)據(jù)來在Facebook受眾網(wǎng)絡(FacebookAudienceNetwork)內(nèi)隨時找到我們?，F(xiàn)在當我在移動設備上登陸Instagram時，F(xiàn)acebook就知道是我在使用該應用，對應的賬號信息與兩小時前在筆記本上登陸Facebook的用戶是一樣的。當然，F(xiàn)acebook還能利用我的個人信息向我推送針對性極強的廣告。這些數(shù)據(jù)對于營銷人員來說無疑是相當有價值的，但是這卻付出了暴露用戶隱私數(shù)據(jù)的代價。一定要這樣做才能實現(xiàn)營銷目標么?是否存在一種讓用戶和營銷廣告技術(shù)平臺獲得雙贏的方法呢?答案當然是肯定的，相對于對用戶進行“確定性識別”而言，“概率性識別”則能夠在保護用戶隱私的同時，還能讓營銷人員找到正確的目標用戶?！案怕首R別法”所收集的是用戶的非永久識別信息，比如瀏覽器cookies、設備ID和不同設備上的那些能夠反映用戶興趣和其它屬性的信息。通過“概率性識別”解決方案獲得的用戶信息同樣是有價值的，同時在規(guī)模上要大于任何一個單一的應用或網(wǎng)站的用戶數(shù)據(jù)庫。此外，這些數(shù)據(jù)在各種營銷平臺上使用時的靈活性也相當高，因為這只是與用戶可能相關(guān)的預測信息。使用“概率識別法”不僅能夠讓用戶的隱私得到充分保護，并且一樣能夠讓營銷人員獲得可觀的目標受眾。隱私政策之爭：強制還是可選？如今像谷歌和Facebook這樣級別的公司能夠為用戶提供許多跨設備的服務，當然他們也會把我們的個人數(shù)據(jù)提供給合作伙伴，原因就是我們在使用他們的服務之前就已經(jīng)不得不同意了允許他們將我們的個人數(shù)據(jù)用于營銷目的這一條款。目前包括Facebook、谷歌、雅虎和Twitter在內(nèi)的網(wǎng)站針對用戶隱私政策均采用這種單一選項的方式，他們也通過這種方式來保證自己能夠獲得足夠多的用戶信息來進行廣告營銷。與Facebook和谷歌所采用的基于用戶身份信息的營銷方式不同，“概率性識別”解決方案為用戶提供了退出選項，換言之，用戶在采用某項網(wǎng)絡或應用服務時，在“服務和隱私政策條款”的頁面所看到的并不是“同意”選項，而是“不同意”選項，一旦用戶選擇了該選項，其信息就不會被進一步利用。那么，這種方式是否也適用于Facebook、谷歌以及其他互聯(lián)網(wǎng)服務呢?或者說他們是否會愿意為用戶提供一個這樣的退出選項，轉(zhuǎn)而通過“概率識別法”來獲取用戶信息呢?當然，F(xiàn)acebook和谷歌完全可以采用這種不依賴于用戶個人信息的“概率性識別”解決方