互聯(lián)網(wǎng)廣告真的需要用戶隱私數(shù)據(jù)嗎

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來說，用戶隱私數(shù)據(jù)向來都是一個(gè)敏感話題，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，更是與用戶信息有著千絲萬縷的聯(lián)系。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來說，用戶隱私數(shù)據(jù)向來都是一個(gè)敏感話題，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，更是與用戶信息有著千絲萬縷的聯(lián)系。那么，隨著技術(shù)和商業(yè)模式的不斷發(fā)展，用戶隱私數(shù)據(jù)對(duì)于如今的互聯(lián)網(wǎng)廣告來說是否還是必要的元素呢？移動(dòng)廣告平臺(tái)DrawBridge的創(chuàng)始人兼CEO卡馬克什·西瓦拉馬克萊斯娜(KamakshiSivaramakrishnan)近日在美國科技媒體Re/code上發(fā)文對(duì)此進(jìn)行了分析，以下是文章的主要內(nèi)容。眾所周知，F(xiàn)acebook、谷歌等科技公司改變我們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式，同時(shí)我們也享用到了海量的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)服務(wù)，但是需要指出的一點(diǎn)是，即便我們并未在某個(gè)站點(diǎn)或某個(gè)應(yīng)用中購買商品，我們的個(gè)人信息其實(shí)已經(jīng)被當(dāng)成商品銷售出去了。毫不客氣的說，沒人任何人能夠控制如何使用自己的個(gè)人信息(來換取那些所謂“免費(fèi)”的服務(wù))，而這些信息在沒有經(jīng)過任何許可的情況下已經(jīng)成為許多價(jià)值鏈的組成部分。在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，大部分免費(fèi)服務(wù)由互聯(lián)網(wǎng)廣告來支撐。許多新聞網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)和其他在線應(yīng)用都向用戶免費(fèi)開放，他們的收入也不是從用戶獲得，而是從廣告合作伙伴處獲得。這種模式顯然與真正意義上的電子商務(wù)是相反的，電子商務(wù)往往直接從用戶身上實(shí)現(xiàn)收入，所以就很少依賴廣告。對(duì)于收入比較依賴廣告的網(wǎng)站來說，用戶瀏覽量越高，他們的廣告就越值錢。作為普通用戶，我們?cè)谑褂眠@些在線服務(wù)或移動(dòng)應(yīng)用，往往需要填一些個(gè)人信息，包括電話號(hào)碼、家庭住址、生日、家庭成員、興趣、性取向、政治觀點(diǎn)、病史和信用卡號(hào)等等，而這些信息通常在我們不知道的情況就已經(jīng)被分發(fā)給了其他網(wǎng)站和應(yīng)用。其實(shí)這種做法早已不是什么新鮮事了，這與在商場(chǎng)入口填寫信息獲得抽獎(jiǎng)券的想法一樣，不過不同的是網(wǎng)站可以在用戶完全不知曉的情況將其數(shù)據(jù)出售出去(有時(shí)候甚至是欺騙性的)。盡管我們?cè)谙蚓W(wǎng)站和應(yīng)用提供個(gè)人信息時(shí)是“心甘情愿”的，但是隨后發(fā)生了什么事情我們卻無從得知。在填寫這些信息的時(shí)候，我們通常都會(huì)比較盲目地同意“服務(wù)和隱私政策條款”，這其中往往包含允許網(wǎng)站或應(yīng)用將用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)用于營銷或共享給“值得信賴的合作伙伴”，當(dāng)我們?cè)诠催x“同意”時(shí)，可能并沒有意識(shí)到這其實(shí)也就意味著自己放棄了對(duì)個(gè)人信息的控制權(quán)。用戶身份信息的價(jià)值在如今的這個(gè)多設(shè)備世界中，每個(gè)美國人平均擁有4臺(tái)數(shù)碼設(shè)備，這也讓身份信息的安全保障變得比以往任何時(shí)候都要難。我們?cè)谠L問過的網(wǎng)站或應(yīng)用中所留下的個(gè)人數(shù)據(jù)實(shí)際上對(duì)于那些數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化服務(wù)而言有著相當(dāng)大的使用價(jià)值。雖然營銷人員所提供的一些個(gè)性化服務(wù)相當(dāng)不錯(cuò)，有的也被消費(fèi)者所接受，但是通過這種方式來進(jìn)行數(shù)據(jù)采集很明顯侵犯了用戶的身份和隱私信息，但是我們通過各種數(shù)碼設(shè)備在進(jìn)行工作、社交、研究和消費(fèi)時(shí)都會(huì)產(chǎn)生大量不可控的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)往往會(huì)被一些公司利用而謀取暴利。不過目前也有一些網(wǎng)站和應(yīng)用開始公開反對(duì)這些隱私政策，比如以“反Facebook”自稱的社交媒體Ello走的就是“無廣告”路線，從而最大程度地保障用戶的個(gè)人隱私。Ello的做法自然能在一定程度上解決用戶隱私數(shù)據(jù)被濫用的問題，但是對(duì)于普通互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，我們想要的是并不僅僅是那些常用的社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)向我們保證不會(huì)把身份信息用于營銷目的，而是在那些采用“免費(fèi)服務(wù)+廣告”的網(wǎng)站與濫用用戶隱私數(shù)據(jù)行為之間畫出一條清晰的分界線，如果能夠找到這條分界線，那么就基本上不過擔(dān)心我們的隱私數(shù)據(jù)了。其實(shí)在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)興起的這20多年間，一直都存在一個(gè)灰色的中間地帶，那么在20多年之后，我們有希望找到一條分界線來在保護(hù)用戶隱私數(shù)據(jù)的同時(shí)，充分互聯(lián)網(wǎng)的廣告推廣效應(yīng)。簡(jiǎn)單來說有以下兩種方法。身份信息的兩種獲得方式任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員的目的都是能接觸到盡可能多的目標(biāo)受眾，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，他們通常主要依靠自己已有的客戶數(shù)據(jù)以及從廣告發(fā)布商和廣告合作伙伴那里得到的數(shù)據(jù)。即便如此，仍然有兩種方式能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，但這兩種方式在是否侵犯用戶隱私數(shù)據(jù)方面卻有著天壤之別。以Facebook和谷歌為例，他們都是利用自家應(yīng)用的登陸信息來確定用戶的ID及對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)，因?yàn)槲覀冊(cè)谑褂肍acebook的服務(wù)之前，就已經(jīng)同意了其所提供的服務(wù)條款，允許Facebook的營銷人員利用我們的數(shù)據(jù)來在Facebook受眾網(wǎng)絡(luò)(FacebookAudienceNetwork)內(nèi)隨時(shí)找到我們。現(xiàn)在當(dāng)我在移動(dòng)設(shè)備上登陸Instagram時(shí)，F(xiàn)acebook就知道是我在使用該應(yīng)用，對(duì)應(yīng)的賬號(hào)信息與兩小時(shí)前在筆記本上登陸Facebook的用戶是一樣的。當(dāng)然，F(xiàn)acebook還能利用我的個(gè)人信息向我推送針對(duì)性極強(qiáng)的廣告。這些數(shù)據(jù)對(duì)于營銷人員來說無疑是相當(dāng)有價(jià)值的，但是這卻付出了暴露用戶隱私數(shù)據(jù)的代價(jià)。一定要這樣做才能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)么?是否存在一種讓用戶和營銷廣告技術(shù)平臺(tái)獲得雙贏的方法呢?答案當(dāng)然是肯定的，相對(duì)于對(duì)用戶進(jìn)行“確定性識(shí)別”而言，“概率性識(shí)別”則能夠在保護(hù)用戶隱私的同時(shí)，還能讓營銷人員找到正確的目標(biāo)用戶?！案怕首R(shí)別法”所收集的是用戶的非永久識(shí)別信息，比如瀏覽器cookies、設(shè)備ID和不同設(shè)備上的那些能夠反映用戶興趣和其它屬性的信息。通過“概率性識(shí)別”解決方案獲得的用戶信息同樣是有價(jià)值的，同時(shí)在規(guī)模上要大于任何一個(gè)單一的應(yīng)用或網(wǎng)站的用戶數(shù)據(jù)庫。此外，這些數(shù)據(jù)在各種營銷平臺(tái)上使用時(shí)的靈活性也相當(dāng)高，因?yàn)檫@只是與用戶可能相關(guān)的預(yù)測(cè)信息。使用“概率識(shí)別法”不僅能夠讓用戶的隱私得到充分保護(hù)，并且一樣能夠讓營銷人員獲得可觀的目標(biāo)受眾。隱私政策之爭(zhēng)：強(qiáng)制還是可選？如今像谷歌和Facebook這樣級(jí)別的公司能夠?yàn)橛脩籼峁┰S多跨設(shè)備的服務(wù)，當(dāng)然他們也會(huì)把我們的個(gè)人數(shù)據(jù)提供給合作伙伴，原因就是我們?cè)谑褂盟麄兊姆?wù)之前就已經(jīng)不得不同意了允許他們將我們的個(gè)人數(shù)據(jù)用于營銷目的這一條款。目前包括Facebook、谷歌、雅虎和Twitter在內(nèi)的網(wǎng)站針對(duì)用戶隱私政策均采用這種單一選項(xiàng)的方式，他們也通過這種方式來保證自己能夠獲得足夠多的用戶信息來進(jìn)行廣告營銷。與Facebook和谷歌所采用的基于用戶身份信息的營銷方式不同，“概率性識(shí)別”解決方案為用戶提供了退出選項(xiàng)，換言之，用戶在采用某項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)或應(yīng)用服務(wù)時(shí)，在“服務(wù)和隱私政策條款”的頁面所看到的并不是“同意”選項(xiàng)，而是“不同意”選項(xiàng)，一旦用戶選擇了該選項(xiàng)，其信息就不會(huì)被進(jìn)一步利用。那么，這種方式是否也適用于Facebook、谷歌以及其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)呢?或者說他們是否會(huì)愿意為用戶提供一個(gè)這樣的退出選項(xiàng)，轉(zhuǎn)而通過“概率識(shí)別法”來獲取用戶信息呢?當(dāng)然，F(xiàn)acebook和谷歌完全可以采用這種不依賴于用戶個(gè)人信息的“概率性識(shí)別”解決方