從抵制營(yíng)銷到主宰營(yíng)銷 淺析微信網(wǎng)絡(luò)社交法則

從抵制營(yíng)銷到主宰營(yíng)銷淺析微信網(wǎng)絡(luò)社交法則

微信最近發(fā)布了一個(gè)《微信朋友圈使用規(guī)范》，凡5000字，是對(duì)朋友圈這個(gè)模塊上的用戶行為的規(guī)則指引。這個(gè)規(guī)范從文本修辭上是有些奇怪的。很多地方有著非常高大上的法律法規(guī)、合同協(xié)議之類的腔調(diào)，但也有很多地方，其實(shí)屬于很口語化的表述。前者讓人感覺這是一件非常嚴(yán)肅的事，后者則會(huì)由于那種嚴(yán)肅的場(chǎng)景下口語化的表達(dá)而感覺有那么一絲忍俊不禁。二從1.10開始，整個(gè)這一節(jié)，使用規(guī)范忽然就從高大上的嚴(yán)肅話語體系，忽然變得俏皮起來，這倒不是微信自身的問題，而是它所舉到的幾個(gè)例子，不得不讓人下意識(shí)回想起一些好笑的場(chǎng)景，比如：不轉(zhuǎn)不是中國人。1.10這一節(jié)打擊的是所謂“誘導(dǎo)分享、誘導(dǎo)關(guān)注”，從它所舉的幾個(gè)例子來看，微信要打擊的是：吸粉行為，或者刷(閱讀)量行為。什么人會(huì)吃飽飯去做這個(gè)事?大部分情況下，是營(yíng)銷業(yè)者。只有營(yíng)銷業(yè)者才會(huì)有足夠的動(dòng)力持之以恒地去誘導(dǎo)分享誘導(dǎo)關(guān)注。一般人，偶一為之，估計(jì)微信也不會(huì)真封了你的號(hào)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立一些使用規(guī)范，微信也不是頭一個(gè)。大部分中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的規(guī)范幾乎都是一樣的：政治的、情色的、違法的都是會(huì)寫在規(guī)范里嚴(yán)禁的。但對(duì)于這種所謂引誘性質(zhì)的話語，至少在我視野里，微信是頭一個(gè)跑出來說：Stop。還記得嗎，不轉(zhuǎn)不是中國人，也是從某個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里流行出來的。三微信對(duì)營(yíng)銷的警惕和反感，是有名的。很早的時(shí)候，微信的產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴就在一次公開場(chǎng)合上說“微信不是營(yíng)銷工具”，彼時(shí)，曾鳴在他的PPT上的某頁里，就寫了這么句話，場(chǎng)面還是有些小震撼的。后來，微信做了一些妥協(xié)，它的口號(hào)成了“我們反對(duì)惡意營(yíng)銷”，但總體上說，微信對(duì)營(yíng)銷還是有著一絲絲敵意的。兩個(gè)原因。第一個(gè)原因，微博的衰落，和營(yíng)銷有密切的相關(guān)性。微博營(yíng)銷全盛之時(shí)，有所謂江湖三大門派，極其熱鬧。但喧鬧過后，迅速沉寂。微信不想重蹈覆轍，這是很正常的事。第二個(gè)原因——這個(gè)原因純屬我猜測(cè)，甚至有點(diǎn)動(dòng)機(jī)論的味道。張小龍以郵箱客戶端Foxmail揚(yáng)名天下，后來又做了QQ郵箱。郵箱這個(gè)東西，開發(fā)技術(shù)并不是很難，難就難在如何準(zhǔn)確地識(shí)別垃圾郵件。道高一尺魔高一丈，抵御垃圾郵件這件事從來沒有盡頭。我總覺得，一個(gè)和垃圾郵件這種營(yíng)銷手段纏斗了一二十年的人，骨子里對(duì)營(yíng)銷有反感是不奇怪的。但是，微信的一個(gè)重要方向O2O，和營(yíng)銷是不可能隔絕的。大量offline商家上了online，第一個(gè)想法就是做營(yíng)銷。微信囤積了含有社交鏈條的數(shù)億活躍用戶，讓企業(yè)不在微信上做營(yíng)銷，幾乎不可能。我們反對(duì)惡意營(yíng)銷——這句話，其實(shí)大可玩味。四營(yíng)銷的意圖是什么，其實(shí)就是想盡各種辦法讓你關(guān)注我，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來后，又多了一條：想盡各種辦法讓你幫我吆喝。可以這么說，任何營(yíng)銷行為，都是“引誘關(guān)注”、“引誘分享”。差別在于，有的做得趣味十足，有的則顯得有點(diǎn)趕鴨子上架。營(yíng)銷這件事只有這樣的意圖，這里很難區(qū)分什么叫惡意，什么叫善意。好營(yíng)銷壞營(yíng)銷的區(qū)別不在于營(yíng)銷業(yè)者的意圖，而在于被營(yíng)銷者的感覺。如果后者的感覺是“你丫煩不煩”，大概就可以被歸于壞營(yíng)銷，但依然很難說：你丫惡意的。賺錢嘛，有啥善意惡意的。但用戶感知這個(gè)是壞營(yíng)銷這件事，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹v，求證過程非常累。畢竟這事不能聽十個(gè)人百個(gè)人的。而且，有時(shí)候用戶的言說還是不靠譜的：一個(gè)腳癬患者可能需要一個(gè)治腳癬廣告但出于可以想見的原因，ta會(huì)表達(dá)說這個(gè)廣告不是針對(duì)我的，我煩的要死。所以，究竟什么叫善意營(yíng)銷，什么叫惡意營(yíng)銷?我的解讀是：善意的就是有序營(yíng)銷，惡意的就是無序營(yíng)銷。序，誰來定?微信。五微博壞于營(yíng)銷，其實(shí)是壞于第三方營(yíng)銷。江湖三大門派和微博沒什么關(guān)系，微博一開始還認(rèn)為是有人免費(fèi)幫它吆喝還一派樂見其成的樣子，等到自己想商業(yè)化搞營(yíng)銷的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)不堪其擾。平臺(tái)并不會(huì)壞于營(yíng)銷，但會(huì)壞于第三方營(yíng)銷。我以前寫過一篇文章，說第三方營(yíng)銷就像蝗蟲一樣，它的目標(biāo)是這個(gè)平臺(tái)上的用戶，而完全不會(huì)考慮這個(gè)平臺(tái)會(huì)不會(huì)被竭澤而漁——蝗蟲這兩個(gè)字可能有點(diǎn)得罪人，但我并沒有太多的批評(píng)的意思。一個(gè)第三方營(yíng)銷業(yè)者，的確沒有這個(gè)義務(wù)去維持平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，這不是ta的事。所以，制定規(guī)則很重要。制定規(guī)則有兩個(gè)可能：其一規(guī)范第三方營(yíng)銷的行為，其二基本上消滅第三方第三方營(yíng)銷或把它們放在一個(gè)很小的不會(huì)失控的范圍里，而由平臺(tái)自己來搞營(yíng)銷。如果第三方業(yè)者想做營(yíng)銷，對(duì)不起，得經(jīng)我許可。滴滴紅包從來沒碰到過麻煩，是吧?霸道?其實(shí)，商業(yè)的道理就是這樣。人本來強(qiáng)，霸道是很自然的事。第三方營(yíng)銷業(yè)者沒有去考慮維持平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的義務(wù)，反過來，平臺(tái)也同樣沒有這個(gè)義務(wù)去考慮某個(gè)第三方究竟能不能發(fā)財(cái)。這種話，場(chǎng)面上，是不會(huì)這么說的。六有媒體記者采訪我關(guān)于這個(gè)規(guī)范，提到了這樣的問題：為什么規(guī)范里沒有禁止代購、微商?在五千字的規(guī)范里，提到代購、微商的次數(shù)：零。不過，1.8.2里提到如下文字：違法廣告包括但不限于：買賣發(fā)票、出售假煙、假幣、贓物、走私物品代購，存在“走私物品”可能。至于微商微店，著名的微店系統(tǒng)“口袋購物”前不久剛拿到了來自騰訊的1.45億美元，屬于“有序”?？偟膩碚f，微信根本沒有這個(gè)必要禁止代購、微商、微店，它要禁止的是這類行為在朋友圈上的“無序”營(yíng)銷。七最后一個(gè)問題。5000字的規(guī)范，有可操作性嗎?這個(gè)文件的管理范圍是極寬的。比如在1.1.2里說，“未經(jīng)授權(quán)發(fā)布他人身份證號(hào)碼、照片等個(gè)人隱私資料”就是侵權(quán)，屬于違規(guī)行為。發(fā)布他人身份證號(hào)碼可以理解，發(fā)布照片也算侵權(quán)?我在朋友圈里戲言到：妹子們注意了，找個(gè)胖妞丑女合照來襯托自己瘦或者美，可能會(huì)被刪除。多次這么干，要封號(hào)的。很顯然，這是句玩笑話。我個(gè)人覺得，微信的管理可能還是一種“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”，除了政府機(jī)構(gòu)要求管控外，一般用戶之間，以舉報(bào)為主。不舉報(bào)的，它也懶得來管你——除非你太出格。在6.2一節(jié)里，列舉了一些舉報(bào)方法。換而言之，整個(gè)朋友圈這個(gè)規(guī)范的實(shí)施，通過三個(gè)路徑完成：政府要求管控、微信官方打