第七章觀察法

第7章

觀察法教學(xué)目標(biāo)：1.了解觀察法的概念和作用2.了解人員觀察的不同應(yīng)用3.了解機(jī)械觀察的不同應(yīng)用4.了解觀察方法的優(yōu)勢和缺點(diǎn)2023/2/312023/2/32第7章觀察法了解觀察法的概念和作用了解人員觀察的不同應(yīng)用了解機(jī)械觀察的不同應(yīng)用了解觀察方法的優(yōu)勢和缺點(diǎn)2023/2/33

開篇案例：隱蔽性觀察的應(yīng)用實(shí)例：神秘顧客檢測

神秘顧客常常也被稱為“秘密購物者”、“服務(wù)評估者”、“客戶研究員”、“客戶服務(wù)研究員”、“稽查人員”、“偵查員”、或“市場調(diào)研員/評估員”。神秘顧客是指接受過相關(guān)培訓(xùn)或指導(dǎo)的個(gè)人以匿名的潛在消費(fèi)者或真實(shí)消費(fèi)者的身份對任意的一種或多種服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)過程進(jìn)行真實(shí)的體驗(yàn)和評價(jià)，最后通過不同方式（如填寫問卷、書寫報(bào)告）詳細(xì)地、客觀地反饋其消費(fèi)體驗(yàn)。2023/2/34

開篇案例：隱蔽性觀察的應(yīng)用實(shí)例：神秘顧客檢測

A銀行利用自己獨(dú)特的優(yōu)勢在眾多的銀行競爭品牌中取得了不俗的市場戰(zhàn)績，為幫助全北京各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不斷提升競爭力，使顧客享受到更規(guī)范、專業(yè)的金融服務(wù)，發(fā)現(xiàn)與競爭銀行的差距，A銀行委托某市場咨詢公司啟動神秘顧客監(jiān)測項(xiàng)目。調(diào)查公司經(jīng)過歷時(shí)7天的實(shí)地執(zhí)行，成功完成了對A銀行各網(wǎng)點(diǎn)與競爭銀行星級網(wǎng)點(diǎn)共100家網(wǎng)點(diǎn)的神秘顧客監(jiān)測。2023/2/35

開篇案例：隱蔽性觀察的應(yīng)用實(shí)例：神秘顧客檢測

訪問開始前——對所有“神秘顧客”進(jìn)行上崗前項(xiàng)目培訓(xùn)與測試、對調(diào)查區(qū)域進(jìn)行劃分、對調(diào)查時(shí)間和辦理業(yè)務(wù)進(jìn)行分配，以考察A銀行在一天內(nèi)不同時(shí)間段與辦理不同業(yè)務(wù)時(shí)的服務(wù)狀態(tài)與水平。訪問進(jìn)行中——調(diào)查員從銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)入視線時(shí)就開始正式的監(jiān)測、監(jiān)測內(nèi)容包括營業(yè)廳外部環(huán)境、營業(yè)廳內(nèi)部環(huán)境、員工儀容儀表與工作面貌、員工服務(wù)、大堂經(jīng)理履行職責(zé)情況、親身體驗(yàn)柜臺服務(wù)等幾個(gè)部分。訪問進(jìn)行后——調(diào)查員在與督導(dǎo)取得聯(lián)系后快速填寫問卷，并記錄監(jiān)測時(shí)間、營業(yè)員編號、大堂經(jīng)理姓名等信息。調(diào)查結(jié)束后的當(dāng)天，調(diào)查員要將問卷錄成電子版，檢查問卷同時(shí)回憶監(jiān)測的場景，對需要調(diào)整的分?jǐn)?shù)進(jìn)行修正。由研究人員進(jìn)行后期的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，報(bào)告撰寫與陳述。2023/2/36觀察法概述觀察方法的定義觀察方法的分類2023/2/37觀察方法的定義

觀察方法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。特點(diǎn)：調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動按實(shí)際情況記錄下來，避免讓被調(diào)查者感覺正在被調(diào)查。

觀察方法的分類按觀察時(shí)間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察連續(xù)性觀察是指在比較長的一段時(shí)間內(nèi)，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。非連續(xù)性觀察不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時(shí)期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查。2023/2/38觀察方法的分類按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下所進(jìn)行的一種觀察活動。非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。2023/2/39觀察方法的分類按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察與非參與性觀察參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料的一種調(diào)查方法。2023/2/310觀察方法的分類從調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度分，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察結(jié)構(gòu)性觀察必須按照統(tǒng)一的計(jì)劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進(jìn)行觀察調(diào)查，市場調(diào)查人員沒有很大的自主權(quán)。非結(jié)構(gòu)性觀察則實(shí)行開放性政策，不預(yù)先制定計(jì)劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記，簡便操作。2023/2/311觀察方法的分類按照觀察的對象不同，分為直接觀察和間接觀察直接觀察，是指研究人員通過直接觀察以研究行為或現(xiàn)象本身。間接觀察是通過觀察行為或事件發(fā)生的結(jié)果來研究這一行為或事件。2023/2/312觀察方法的分類按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機(jī)械觀察人員觀察是由研究人員親臨現(xiàn)場進(jìn)行觀察，收集信息資料，是一種主要的觀察方式。機(jī)械觀察可以長時(shí)間持續(xù)觀察，但它并不能完全替代人的觀察。2023/2/3132023/2/314人員觀察神秘購物法單向鏡法顧客觀察法人文觀察法內(nèi)容分析法神秘購物法神秘購物法是由管理人員派受過專門培訓(xùn)的調(diào)查員假扮成顧客，對企業(yè)的服務(wù)、業(yè)務(wù)操作、員工誠信度、商品推廣情況以及產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行匿名調(diào)查的一種方法。四種基本形式：打神秘電話到服務(wù)企業(yè)的營業(yè)場所咨詢問題實(shí)際辦理業(yè)務(wù)，觀察并感受接受服務(wù)的整個(gè)過程與企業(yè)的資深銷售、管理者進(jìn)行深度的交流與訪談2023/2/3152023/2/316單向鏡法單向鏡法是調(diào)查人員通過單向鏡觀察被調(diào)查者的反應(yīng)。單向鏡法往往與其他數(shù)據(jù)收集方法結(jié)合使用。顧客觀察法顧客觀察法就是調(diào)查員在各種商場秘密觀察、跟蹤和記錄普通顧客的行蹤和舉動，以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營所需的信息。顧客觀察法是一種常用的非參與性人員觀察法，主要適用于超市、購物中心等購物場所。2023/2/317人文觀察法在人文調(diào)查中，研究人員需要深入到研究對象所處的環(huán)境中，仔細(xì)觀察、評判他們的行為，了解他們的行為和習(xí)慣。人文觀察主要用于新產(chǎn)品開發(fā)和廣告策劃等方面的調(diào)查。2023/2/318內(nèi)容分析法內(nèi)容分析是對信息交流內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量的描述，它包括觀察和分析兩個(gè)方面。這種方法在市場營銷調(diào)研中的運(yùn)用主要表現(xiàn)在觀察與分析廣告、報(bào)紙文章、電視與廣播節(jié)目等內(nèi)容與信息。2023/2/3192023/2/320機(jī)械觀察交通流量計(jì)數(shù)器對意見和行為的觀察生理測量交通流量計(jì)數(shù)器交通流量計(jì)數(shù)器是最為流行和普遍的機(jī)械觀察法之一，它可以用來測量特定路段的人流量和車流量。戶外廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)交通流量計(jì)數(shù)器來確定每天經(jīng)過某一特定廣告牌的人數(shù)。零售商使用這些信息可以進(jìn)行零售店選址的決策。2023/2/321

對意見和行為的觀察

對顧客的意見和行為進(jìn)行觀察時(shí)，常用到以下幾種機(jī)器：閱讀器收視計(jì)數(shù)器條碼掃描器2023/2/322生理測量生理測量是通過機(jī)器來測量人體的反應(yīng)。當(dāng)一個(gè)人受到刺激或內(nèi)心感到緊張，產(chǎn)生情感警覺時(shí)，身體會出現(xiàn)各種反應(yīng)。常用來進(jìn)行生理測量的機(jī)器如下：腦電圖、測瞳儀、聲音高低分析器、皮膚電阻測量儀。2023/2/3232023/2/324觀察方法的使用何時(shí)使用觀察方法觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較何時(shí)使用觀察方法對結(jié)果的準(zhǔn)確性要求較高時(shí)可使用觀察方法。當(dāng)對已有的信息有疑問時(shí)，也可使用觀察方法。所需要的信息的性質(zhì)也可能要求使用觀察方法。2023/2/325.4觀察法的應(yīng)用（1）商場顧客流量的測定或車站碼頭顧客流量測定。（2）主要交通道口車流量測定。（3）對競爭對手進(jìn)行跟蹤或暗訪觀察。（4）消費(fèi)者購買行為、購買動機(jī)、購買偏好調(diào)查。（5）產(chǎn)品跟蹤測試。（6）商場購物環(huán)境、商品陳列、服務(wù)態(tài)度觀察。（7）生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)場考察與評估。（8）作業(yè)研究。（9）彌補(bǔ)詢問調(diào)查法的不足。觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較觀察法的優(yōu)點(diǎn)可以獲得更加真實(shí)、客觀的原始資料?？梢栽诤艽蟪潭壬媳苊庥捎谌斯きh(huán)境所帶來的被調(diào)查者不自然甚至有意改變應(yīng)答以期盡量符合社會期望的狀況。收集到的資料更加真實(shí)、具體、客觀，可靠性更強(qiáng)。簡單、易行、靈活性較大。2023/2/327觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較觀察法的缺點(diǎn)僅是取得表面性資料，無法深入探究其原因、態(tài)度和動機(jī)等問題；只能觀察到正在發(fā)生的動作和現(xiàn)象，而對已經(jīng)發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無法得知。調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察能力，能及時(shí)捕捉到所需資料，同時(shí)也必須具備良好的記憶力。要求較高的調(diào)研費(fèi)用和較長的觀察時(shí)間。2023/2/3282023/2/329本章小結(jié)觀察是由個(gè)人或機(jī)械裝置觀察所選擇的事件或活動。按觀察時(shí)間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察；按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察；按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察非參與性觀察；從調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察；按照觀察的對象不同，分為直接觀察和間接觀察；按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機(jī)械觀察。

2023/2/330本章小結(jié)

人員觀察包括：神秘購物法、單向鏡法、顧客觀察法、人文觀察法和內(nèi)容分析法。

機(jī)械觀察包括：交通流量計(jì)數(shù)器；借助閱讀器、收視計(jì)數(shù)器和條碼掃描器對意見和行為進(jìn)行觀察；以及借助腦電圖、測瞳儀、聲音高低分析器和皮膚電阻測量儀等進(jìn)行生理測量等。

2023/2/331本章小結(jié)

觀察方法通常用于下面一些場合：一是對結(jié)果的準(zhǔn)確性要求較高時(shí)可使用觀察方法；二是當(dāng)對已有的信息有疑問時(shí)，也可使用觀察方法；三是所需要的信息的性質(zhì)也可能要求使用觀察方法。

同其他方法相比，觀察法的優(yōu)勢是可以獲得更加真實(shí)、客觀的原始資料，另一個(gè)較突出的優(yōu)點(diǎn)是簡單、易行。而其缺點(diǎn)在于：僅是取得表面性資料，無法深入探究其原因、態(tài)度和動機(jī)等問題；調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察能力，能及時(shí)捕捉到所需資料，同時(shí)也必須具備良好的記憶力；要求較高的調(diào)研費(fèi)用和較長的觀察時(shí)間。實(shí)訓(xùn)作業(yè)以小組為單位自選內(nèi)容進(jìn)行一次觀察調(diào)研，并完成一份簡單的觀察報(bào)告。1.報(bào)告應(yīng)包括調(diào)研目的、觀察內(nèi)容、觀察時(shí)間、觀察方式、結(jié)論與建議。2.五一過后交觀察報(bào)告、另交幾張觀察時(shí)照片參考選題參考選題：1.對兩家商場或超市的購物環(huán)境進(jìn)行對比觀察（如包括地理位置、衛(wèi)生情況、商品種類及陳列、服務(wù)等）2.對某店售貨員服務(wù)進(jìn)行觀察評定（也可兩家對比）（如包