第一章商業(yè)銀行營銷概述

商業(yè)銀行營銷

課件1參考書目：《銀行營銷》劉永章上海財(cái)大出版社《商業(yè)銀行營銷管理學(xué)》郝淵曉科學(xué)出版社《銀行家市場(chǎng)營銷》（美）瑪麗.安娜.佩蘇略中國計(jì)劃出版社《金融服務(wù)營銷》（英）亞瑟.梅丹中國金融出版社《金融營銷學(xué)》萬后芬中國金融出版社《金融時(shí)報(bào)》

《中國金融》

各商業(yè)銀行網(wǎng)站2課程要求考勤：以積極的心態(tài)學(xué)習(xí)，按時(shí)上課缺課4次的學(xué)生，取消參加期末考試的資格保持課堂紀(jì)律，不故意喧嘩關(guān)掉手機(jī)，或調(diào)到振動(dòng)3考試教學(xué)方式：講授+案例+研討考試為課程論文考試時(shí)間：非集中考試，為最后一次課成績：50%平時(shí)成績+50%期末成績平時(shí)成績=出勤（10分）+討論報(bào)告（20分）+陳述與回答問題（20分）4考試平時(shí)成績考勤（10分）：缺席一次扣2分，缺席4次不得參加考試實(shí)驗(yàn)報(bào)告（20分）：內(nèi)容+格式陳述與回答問題匯報(bào)（20分）：5報(bào)告全班學(xué)生自由分組，每組人數(shù)限制6-8人以內(nèi)每組學(xué)員合作撰寫研究報(bào)告，同步提交word文檔和ppt文檔。要求文字規(guī)范，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，圖文并茂定時(shí)安排論文報(bào)告和討論。每組派出1名代表總結(jié)本組學(xué)員的意見，作主題發(fā)言，其他成員可作補(bǔ)充發(fā)言。綜合每組研究水平和陳述表現(xiàn)確定學(xué)員報(bào)告成績6資料１香港許多銀行將傳統(tǒng)的分支機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型成為一個(gè)銷售中心（理財(cái)中心），為客戶提供全方位的金融服務(wù)。如匯豐銀行在前些年對(duì)自己的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了重新定位，弱化了它的服務(wù)職能，強(qiáng)化了銷售職能,以前，分行只有40％的時(shí)間用在銷售上，60％的時(shí)間用在服務(wù)作業(yè)上，重新定位后，分行70％的時(shí)間用在銷售上，30％的時(shí)間用在服務(wù)作業(yè)上。與此同時(shí)，匯豐有計(jì)劃有步驟的組建了高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)，開發(fā)了與之相適應(yīng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和產(chǎn)品銷售系統(tǒng)，建立了新的考核評(píng)價(jià)系統(tǒng)，通過一系列的改革措施，使其分支網(wǎng)點(diǎn)由服務(wù)成本中心向銷售利潤中心的轉(zhuǎn)變，并使恒豐銀行整體贏利大幅度增加，競(jìng)爭(zhēng)力大幅度提高。78第一章商業(yè)銀行營銷概述

第一節(jié)商業(yè)銀行營銷的概念與特點(diǎn)一、商業(yè)銀行營銷的概念（一）市場(chǎng)營銷的定義

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)1960年的定義:市場(chǎng)營銷是引導(dǎo)物資與勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切活動(dòng).美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)1985年的定義:市場(chǎng)營銷是對(duì)主意、貨物與勞務(wù)等進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，由此產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換.美國著名營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒在《營銷管理》中的定義：9市場(chǎng)營銷的含義市場(chǎng)營銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品價(jià)值和滿足交換和交易市場(chǎng)和營銷者市場(chǎng)營銷的定義:市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。（菲利普·科特勒定義）

10定義的要點(diǎn)：1、最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”2、“交換”是市場(chǎng)營銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)規(guī)程和管理過程；3、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。11需要、欲望、需求需要(：是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。欲望(：是指對(duì)特定產(chǎn)品的需要。需求：是指有購買力的欲望。

未滿足的需要和欲望代表著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)要善于識(shí)別市場(chǎng)上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對(duì)需求水平和需求時(shí)間的預(yù)測(cè)，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時(shí)間。12

產(chǎn)品產(chǎn)品有廣義和狹義之分：

廣義產(chǎn)品：指企業(yè)提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。

狹義產(chǎn)品：指與服務(wù)相對(duì)的有形物品。

服務(wù)包括兩類：一類是純服務(wù)，另一類是功能性服務(wù)。產(chǎn)品的價(jià)值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對(duì)欲望的滿足。13

效用、費(fèi)用、滿足效用：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和要支付的費(fèi)用，來作出購買決定。

他們?yōu)槭裁闯晒?4交換、交易和關(guān)系

交換(：是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。

交易：交換的過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。

關(guān)系營銷(：是指市場(chǎng)營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持和加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。

營銷網(wǎng)絡(luò)(：是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。15

市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷者◎在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們將前者稱為市場(chǎng)營銷者，后者稱為潛在顧客?！蛩^市場(chǎng)營銷者：指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，雙方都稱為市場(chǎng)營銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營銷者。

16（二）商業(yè)銀行營銷的定義

1958年，美國銀行協(xié)會(huì)第一次提出銀行營銷的概念。

1972年，英國《銀行家雜志》重新定義：銀行營銷是把可盈利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動(dòng)．

我們的定義：商業(yè)銀行營銷是以金融市場(chǎng)客戶需求為導(dǎo)向，利用銀行自身的資源優(yōu)勢(shì)，把銀行的產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶，以滿足客戶的需求，并實(shí)現(xiàn)銀行的盈利目標(biāo)的一系列管理活動(dòng)。

17二、商業(yè)銀行營銷的特點(diǎn)

1、無形性2、不可分離性3、變異性4、短暫性（過期作廢）18三、銀行營銷的應(yīng)對(duì)策略1、應(yīng)對(duì)無形性的策略提供公眾很容易理解的有形暗示使用人員信息創(chuàng)造強(qiáng)有力的組織形象192、應(yīng)對(duì)不可分離性的策略重視對(duì)一線員工的選擇和培訓(xùn)消費(fèi)者管理使用多個(gè)服務(wù)點(diǎn)3、應(yīng)對(duì)變異性的策略定制化標(biāo)準(zhǔn)化20案例如何讓客戶“觸摸”到下列銀行產(chǎn)品理財(cái)方案房屋按揭貸款基金21第二節(jié)商業(yè)銀行營銷觀念與基本理論

一、商業(yè)銀行營銷觀念及其發(fā)展（一）生產(chǎn)導(dǎo)向營銷觀:

一切為了生產(chǎn)，不重視客戶需求、僅重視產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)質(zhì)量的改善，形成了銀行以自我為中心的營銷模式。（二）推銷導(dǎo)向營銷觀：

是生產(chǎn)觀念的延續(xù)，仍是以銀行自我為中心，注重產(chǎn)品的開發(fā)，不同的是更重視產(chǎn)品的推銷。

22（三）客戶導(dǎo)向營銷觀：

以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶需求為中心。這種營銷觀念要求銀行做到：重視客戶需求；實(shí)行整體營銷；謀求長遠(yuǎn)利益。（四）社會(huì)導(dǎo)向營銷觀：

注重社會(huì)責(zé)任，要求在滿足客戶需求的同時(shí)既獲得自身利潤也獲得社會(huì)效益。23#營銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)需求整體營銷通過滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營銷觀念市場(chǎng)需求整體營銷通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利益社會(huì)利益五種營銷觀念的異同24案例巴克萊銀行的市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展25

自20世紀(jì)70年代以來,巴克萊銀行的市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段是在70年代初期及以前,巴克萊銀行實(shí)行的是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的營銷觀念。

第二階段是70年代中后期至80年代,巴克萊銀行實(shí)行的是以銷售為主導(dǎo)的營銷觀念。26

第三階段是90年代,特別是90年代中期以來,該行在進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研后,確立起以客戶為中心的營銷理念,并作為銀行最基本的經(jīng)營原則。這一理念包括如下方面:銀行以滿足客戶需要為先,滿足客戶需要優(yōu)于銀行產(chǎn)品推銷,銀行客戶關(guān)系戰(zhàn)略集中于銀行的目標(biāo)客戶;銀行根據(jù)客戶面臨的困難及市場(chǎng)環(huán)境變化而改變，

為客戶提供解決問題的方案和辦法是銀行的責(zé)任;銀行要協(xié)調(diào)、調(diào)動(dòng)全行各方面的資源為客戶提供服務(wù),滿足客戶多方面的需求;銀行內(nèi)部為此要加強(qiáng)合作形成團(tuán)隊(duì)精神。27

巴克萊銀行又轉(zhuǎn)變組織架構(gòu)設(shè)置為四大部門:零售銀行、公司銀行、投資銀行和資本市場(chǎng)。其中投資銀行和資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)基本上集中在總行,零售銀行和公司銀行業(yè)務(wù)則在總行、大區(qū)分行，分行分層次、分地區(qū)合理劃分。零售銀行內(nèi)又設(shè)立零售客戶部、客戶服務(wù)部、理財(cái)服務(wù)部、信用卡部、產(chǎn)品開發(fā)部、人力資源部、公共關(guān)系部、業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)等部門,公司銀行內(nèi)設(shè)置公司服務(wù)部、大公司客戶服務(wù)部、人力資源部、公共關(guān)系部、財(cái)務(wù)部、風(fēng)險(xiǎn)管理部、國際業(yè)務(wù)部、市場(chǎng)開發(fā)部等。28

銀行服務(wù)分為四個(gè)層次,

一是基本的、必不可少的服務(wù);二是一般服務(wù),在基本服務(wù)基礎(chǔ)上增加一些不是對(duì)所有客戶都提供的服務(wù),如電話銀行;三是高級(jí)服務(wù),包括一些可以不提供但提供了客戶會(huì)很高興的服務(wù);

四是全面服務(wù),包括一些客戶本身都沒有想到的,為客戶特定提供的服務(wù)。對(duì)客戶進(jìn)行分類將客戶分為相應(yīng)的四類,分別提供不同的服務(wù)。

29二、商業(yè)銀行營銷的基本理論

（一）商業(yè)銀行營銷的11P理論1、銀行營銷戰(zhàn)略4P：探查(probing):即市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)。分割(partitioning)：即市場(chǎng)細(xì)分。優(yōu)先(prioritizing)：即目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。定位(positioning)：即市場(chǎng)定位。30２、銀行營銷戰(zhàn)術(shù)4P：

產(chǎn)品策略（Product）：選擇什么樣的產(chǎn)品來滿足客戶的需求。定價(jià)策略（Pricing）：制定什么樣的價(jià)格。

地點(diǎn)策略（Place）：利用什么樣的渠道銷售自己的產(chǎn)品。

促銷策略（Promotion）：宣傳、影響、鼓勵(lì)的手段。

31３、銀行營銷戰(zhàn)術(shù)延伸2P：政治權(quán)利策略（PoliticalPower）：巧妙的利用守門人的權(quán)力和營銷者自身的權(quán)力。

公共關(guān)系策略（PublicRelation）：通過一些活動(dòng)與各方建立和發(fā)展良好穩(wěn)定的關(guān)系。４、企業(yè)文化1P：以人為本的企業(yè)文化（People）：企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德、企業(yè)制度、目標(biāo)、文化載體等。32（三）營銷理論的新發(fā)展

政治營銷、知識(shí)營銷、共生營銷、綠色營銷、個(gè)性化營銷、感覺營銷、關(guān)系營銷、動(dòng)態(tài)營銷組織。33三、商業(yè)銀行營銷的過程

銀行營銷活動(dòng)大體上可分為四個(gè)階段：1、分析階段：商業(yè)銀行分析研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)的階段。2、計(jì)劃階段：確定營銷目標(biāo)、制定營銷計(jì)劃的階段。3、執(zhí)行階段：確定營銷策略、執(zhí)行營銷計(jì)劃的階段。4、評(píng)價(jià)與控制階段：評(píng)估營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況、協(xié)調(diào)控制銀行的營銷活動(dòng)的階段。四、商業(yè)銀行營銷學(xué)的研究對(duì)象以滿足客戶對(duì)金融產(chǎn)品需求為中心的銀行營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。34第三節(jié)商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

一、西方商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷的發(fā)展過程（一）廣告與促銷階段

(20世紀(jì)50年代后期）（二）友好服務(wù)階段（

20世紀(jì)60年代中后期)（三）金融創(chuàng)新階段

(20世紀(jì)60年代后期)（四）服務(wù)定位階段

(20世紀(jì)70年代)（五）系統(tǒng)營銷階段

(20世紀(jì)80年代以后)35二、西方商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷發(fā)展的動(dòng)因

（一）客戶需求的變化（二）金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇:銀行同業(yè)之間；銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)之間；本國銀行與外國銀行之間。（三）金融管制的放松（四）科技的進(jìn)步