銷售管理第十四章

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解銷售環(huán)境的主要內(nèi)容1學(xué)會分析銷售過程中的銷售威脅與機(jī)會2了解尋找顧客的方法，熟悉每一種方法的優(yōu)點(diǎn)和局限性3了解不同顧客類型及其心理和行為特點(diǎn)4理解銷售人員基本素質(zhì)構(gòu)成，掌握提高銷售人員素質(zhì)的方法5理解銷售人員基本素質(zhì)構(gòu)成，掌握提高銷售人員素質(zhì)的方法6導(dǎo)入案例森鶴夫是日本三澤房地產(chǎn)公司的企劃經(jīng)理，畢業(yè)于哈佛大學(xué)商學(xué)院。大學(xué)剛畢業(yè)時，他投身證券業(yè)，在某證券公司任職。當(dāng)時，正是銀行債券、股票行情看漲時，森鶴夫?qū)ξ磥沓錆M了希望和熱情。沒想到，證券業(yè)很快進(jìn)入低迷期。森鶴夫是在不景氣的情況下開始證券推銷業(yè)務(wù)的。不管到哪里，人們都因?yàn)橥顿Y股票或信托基金而大受損失，有時，甚至把怨氣發(fā)泄到森鶴夫身上。森鶴夫總是不斷地吃閉門羹，于是他也變得很消極，腦子里充滿了疑問：現(xiàn)在還有人買股票或信托基金嗎？什么時候股市才能好轉(zhuǎn)，恐怕得30年吧？青春就耗費(fèi)在這沒有希望的行業(yè)上嗎？這些消極的念頭全寫在臉上，不僅使他的業(yè)務(wù)更難開展，人也顯得蒼老。導(dǎo)入案例有一天，一位辦公器材廠商的業(yè)務(wù)經(jīng)理，在聽了森鶴夫的傾訴后，說了一番話，使森鶴夫覺醒。他說：“聽你的話，好像已經(jīng)找不到顧客了。但是，我們公司卻一直賺錢，我還勸下屬用獎金去買股票呢！”森鶴夫聽了，大受觸動。原以為根本沒有人去買股票和投資信托基金，但事實(shí)上卻有人認(rèn)為現(xiàn)在正是購買股票的最好時機(jī)，并且也采取了行動。森鶴夫由此想起卡耐基在《路是敞開的》一書中所說的一段話：有兩名男子從監(jiān)獄鐵窗往外看，一人看到泥土，另一人看到星星！許多年輕的銷售人員在業(yè)績不佳時，總是抱怨市場不景氣，產(chǎn)品又不好。相反，一些業(yè)績好的銷售人員認(rèn)為：產(chǎn)品非常好，現(xiàn)在正是銷售的大好時機(jī)。目錄了解顧客類型3分析銷售機(jī)會與銷售威脅

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客戶尋找與開發(fā)2塑造自我4制定銷售計(jì)劃5第一節(jié)分析銷售機(jī)會與銷售威脅一、銷售環(huán)境分析(一)銷售環(huán)境概述

銷售環(huán)境是社會經(jīng)濟(jì)活動環(huán)境之一，是制約銷售活動的各種因素的總和。(二)銷售環(huán)境主要內(nèi)容

銷售環(huán)境主要包括目標(biāo)市場范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境和競爭環(huán)境等。它們相互聯(lián)系和制約，構(gòu)成了總體的銷售環(huán)境。二、銷售機(jī)會的分析(一)銷售機(jī)會的含義與特征銷售機(jī)會是指在銷售過程中，由于環(huán)境發(fā)生變化，給銷售人員提供的實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)的一種可能性的統(tǒng)稱。銷售機(jī)會有以下特征：(1)平等性(2)客觀性(3)創(chuàng)造性(4)時間和空間性(5)兩面性(二)銷售機(jī)會的種類(1)從銷售環(huán)境的變化內(nèi)容來看，可將其分為時間性銷售機(jī)會和非時間性銷售機(jī)會；季節(jié)性銷售機(jī)會和非季節(jié)性銷售機(jī)會；政治性銷售機(jī)會和非政治性銷售機(jī)會；經(jīng)濟(jì)性銷售機(jī)會和非經(jīng)濟(jì)性銷售機(jī)會等等。(2)從銷售機(jī)會的表現(xiàn)方式來看，可將其劃分為顯露的銷售機(jī)會和潛在的銷售機(jī)會。顯露的銷售機(jī)會是指表現(xiàn)得比較明顯，易于發(fā)現(xiàn)的銷售機(jī)會。潛在的銷售機(jī)會是指銷售機(jī)會不明顯，要銷售人員深入挖掘才會發(fā)現(xiàn)的一種銷售機(jī)會，具有很強(qiáng)的隱蔽性。(3)從認(rèn)知程度上看，可將其劃分為非偶發(fā)性銷售機(jī)會和偶發(fā)性銷售機(jī)會。非偶然性銷售機(jī)會，是可以在一定范圍和時間內(nèi)預(yù)測到的銷售機(jī)會。偶發(fā)性銷售機(jī)會是指出乎預(yù)料之外的、偶發(fā)性的、不可預(yù)測的一種銷售機(jī)會。(4)從銷售機(jī)會作用和影響的范圍及程度來看，可將銷售機(jī)會劃分為戰(zhàn)術(shù)性銷售機(jī)會和戰(zhàn)略性銷售機(jī)會。戰(zhàn)術(shù)性銷售機(jī)會，是指從局部、短期地影響產(chǎn)品銷售的機(jī)會，具有機(jī)動性、靈活性的特征。而戰(zhàn)略性銷售機(jī)會是指從整體和全局、長遠(yuǎn)地影響產(chǎn)品銷售的一種銷售機(jī)會，會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。第一節(jié)分析銷售機(jī)會與銷售威脅(三)抓住銷售機(jī)會的訣竅下面介紹幾種抓住銷售機(jī)會的訣竅：(1)循序漸進(jìn)(2)察言觀色(3)多聽少講(4)把握節(jié)奏(5)換位思考三、銷售風(fēng)險分析(一)銷售風(fēng)險的含義與種類銷售風(fēng)險是指由于銷售環(huán)境的變化，給銷售活動帶來各種損失的可能性。銷售風(fēng)險是多種多樣、復(fù)雜多變的，按不同的標(biāo)準(zhǔn)可將其分為不同的種類。(1)根據(jù)銷售風(fēng)險的性質(zhì)和原因，可將其劃分為人為風(fēng)險和自然風(fēng)險(2)根據(jù)風(fēng)險的范圍和程度，可以將其劃分為全局性銷售風(fēng)險和局部性銷售風(fēng)險(3)根據(jù)銷售風(fēng)險被感知的程度，可以將其劃分為無形銷售風(fēng)險和有形銷售風(fēng)險(4)從時空上，可將銷售風(fēng)險劃分為空間性風(fēng)險和時間性風(fēng)險(二)防范銷售風(fēng)險(1)要提高識別和判斷銷售風(fēng)險的能力。(2)提高風(fēng)險的防范能力，規(guī)避風(fēng)險，特別是全局性的銷售風(fēng)險(3)在風(fēng)險無法避免時，要提高處理銷售風(fēng)險的能力，盡可能減少損失，并防止其可能派生出來的其他問題。第一節(jié)分析銷售機(jī)會與銷售威脅第二節(jié)客戶尋找與開發(fā)一、地毯式尋找法地毯式尋找法又稱逐戶尋找法或者普遍尋找法。它是指銷售人員直接訪問可能成為顧客的個人或組織。這是一種最基本、最古老的銷售方法，其理論依據(jù)是平均法則原理，即認(rèn)為在被訪問的所有對象中，必定有銷售人員所要尋找的顧客，顧客的數(shù)量與被訪問者成正比關(guān)系，而且分布均勻。因此，只要對所有對象做無遺漏的拜訪，就能尋找到足夠數(shù)量的顧客。比如說，每走訪12個人中有1人會購買某產(chǎn)品，那么走訪120次就會產(chǎn)生10筆交易。在運(yùn)用地毯式尋找法尋找潛在顧客時，銷售人員首先要找到一塊適合的“地毯”，即確定一個普訪的地區(qū)。這一地區(qū)要依據(jù)銷售人員所推銷商品的特性和用途確定。比如，你推銷的是新品牌的洗衣粉，那么所確定的“地毯”可能是賓館旅社客房部或者某一小區(qū)的居民；如果商品是書籍，那么所選擇的“地毯”可能是大中專院校與科研院所。二、廣告尋找法廣告尋找法是銷售人員利用各種廣告媒體，向廣大顧客傳遞相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，誘導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的購買欲望，銷售人員再向這些被廣告吸引的顧客進(jìn)行銷售。下面介紹廣告尋找法的幾種形式：1.郵寄尋找法，銷售人員以企業(yè)的名義將產(chǎn)品相關(guān)資料寄給潛在顧客。其中，郵寄資料要做到設(shè)計(jì)合理、文辭得當(dāng)。2.函詢回復(fù)法，當(dāng)產(chǎn)品廣告宣傳開展后，有的潛在顧客會主動函詢產(chǎn)品規(guī)格、價格等相關(guān)資料。對于這些函詢，銷售人員要及時回復(fù)，函寄相關(guān)資料，如果條件允許，要做到親自拜訪。3.電話尋找法，電話尋找法是指銷售人員用打電話的方式尋找潛在顧客。三、連鎖介紹法連鎖介紹法又稱顧客引薦法，是銷售人員請求現(xiàn)有顧客介紹未來可能的顧客的方法。該方法源于鏈傳動原理：齒鏈之間是一環(huán)緊扣一環(huán)嚙合的狀態(tài)，并以此帶動物體的移動。連鎖介紹法的主要運(yùn)用途徑有以下幾種：(1)通過朋友的交情去尋找潛在顧客(2)通過現(xiàn)有的顧客去尋找潛在顧客。四、中心開花法中心開花法，又稱名人介紹法，它是連鎖介紹法一種特殊形式，是指銷售人員在一定銷售范圍內(nèi)開發(fā)出一個或一批核心人物，這些核心人物有廣泛的影響力和號召力，在核心人物的影響下，其周圍的個人或組織都將變成銷售人員的準(zhǔn)客戶。五、資料查閱尋找法經(jīng)常利用的資料除了企業(yè)內(nèi)部資料外還有：有關(guān)政府部門供的資料、有關(guān)行業(yè)協(xié)會的資料、國家和地區(qū)的統(tǒng)計(jì)資料、企業(yè)黃頁、工商企業(yè)目錄和產(chǎn)品目錄、電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體、客戶發(fā)布的消息、產(chǎn)品介紹等等。第二節(jié)客戶尋找與開發(fā)六、成為專家法成為專家法就是成為某一領(lǐng)域的權(quán)威與專家，從而使顧客對銷售者產(chǎn)生信賴。七、委托助手尋找法這種方法在國外用得比較多，一般是在特定的地區(qū)或者客戶群中，通過有償?shù)姆绞轿刑囟ǖ娜藶樽约菏占畔ⅲ私庥嘘P(guān)客戶和市場、地區(qū)的情報資料等等。八、客戶資料整理法九、交易會尋找法十、企業(yè)各類活動尋找法十一、電子商務(wù)平臺尋找法十二、搜索引擎尋找法十三、個人觀察法個人觀察法，是指銷售人員通過察言觀色，運(yùn)用邏輯推理和個人經(jīng)驗(yàn)來確定潛在顧客的方法。第二節(jié)客戶尋找與開發(fā)第三節(jié)了解顧客類型一、沉默寡言型二、謹(jǐn)慎穩(wěn)妥型三、猶豫不決型四、冷淡傲慢型五、豪爽型六、容易生氣的急驚風(fēng)型七、愛說話的多嘴多舌型八、顧慮重重的猜疑型九、羞澀的靦腆型十、一見鐘情型十一、不服輸?shù)暮脧?qiáng)型十二、神經(jīng)質(zhì)型十三、頑固型第四節(jié)塑造自我

一、身體素質(zhì)二、心理素質(zhì)銷售人員的心理素質(zhì)具體包括：第一，自信心第二，積極進(jìn)取的精神第三，樂觀主義的精神第四，頑強(qiáng)的意志三、品德素質(zhì)品德素質(zhì)具體表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，對企業(yè)的忠誠第二，高度的責(zé)任心第三，吃苦耐勞的精神四、知識素質(zhì)現(xiàn)代企業(yè)的銷售人員應(yīng)該是受過良好教育、具備較高文化素養(yǎng)的、學(xué)習(xí)型的人才，應(yīng)該具備以下幾方面的知識：行業(yè)知識、營銷理論知識、企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、客戶知識和其他相關(guān)知識等等。五、業(yè)務(wù)素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)的要求分為三個層次：1.第一層次的要求——交際能力2.第二層次的要求——信息收集能力3.較高層次的要求——談判能力第五節(jié)制定銷售計(jì)劃

一、了解企業(yè)銷售計(jì)劃

制定企業(yè)銷售計(jì)劃的一般原則和要求包括以下幾個方面1.銷售計(jì)劃應(yīng)該貫徹落實(shí)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略2.制定銷售計(jì)劃要遵循市場規(guī)律、循序漸進(jìn)3.制定銷售計(jì)劃要抓住關(guān)鍵，表述明確4.制定銷售計(jì)劃應(yīng)切實(shí)可行，靈活調(diào)整二、制定面談銷售計(jì)劃面談銷售計(jì)劃的制定包括如下一些主要內(nèi)容，可用幾個問題來表述：(1)何人(who)，即要訪問哪一位潛在顧客。他們的姓名、年齡、職務(wù)、性格特征、興趣愛好、文化素質(zhì)、是否有購買權(quán)等等。(2)何因(why)，即為什么要訪問顧客，而且是訪問這一位，而不是其他顧客。(3)何事(what)，即估計(jì)要同顧客談些什么，是聯(lián)絡(luò)感情還是洽談具體交易條件；是主要介紹商品還是排除異