講壟斷與定價

2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒1第7講、壟斷與定價分析“來往”為何難撼微信？：案例觀察1）壟斷的來源和分類2）壟斷廠商數(shù)量決策3）對壟斷廠商分析和評價4）定價策略分析奶粉業(yè)反壟斷執(zhí)法：案例觀察2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒2壟斷(monopoly)以競爭程度作為分類標準，壟斷是與完全競爭完全相反的市場結構：一個廠商成為整個市場的供給方。觀察發(fā)現(xiàn)，不同市場實際存在的壟斷局面由不同原因造成。劃分不同類型3自然壟斷(naturalmonopoly)規(guī)模經(jīng)濟派生的壟斷。一定技術條件下，一個廠商平均成本在產(chǎn)出數(shù)量滿足整個市場需求時仍然處于下降階段，因而在這個市場上讓一個廠商提供所有供給可能成本最低即最有效率，而更多廠商同時進行生產(chǎn)則缺乏效率。因而規(guī)模經(jīng)濟因素可能導致出現(xiàn)一個市場上僅有一個或很少幾個廠商壟斷或半壟斷情況。在傳統(tǒng)技術條件下，電話、自來水、燃氣等供給通常被看作是自然壟斷行業(yè)。*投入大量固定成本，一旦形成勞務供給能力，再給額外的客戶提供服務，邊際成本很低，平均成本會一直下降。與供應面的網(wǎng)絡效力有關。完全靠供給面的巨大網(wǎng)絡形成壟斷。巨大的規(guī)模經(jīng)濟。2023/2/34市場競爭產(chǎn)生的壟斷廠商通過發(fā)明某種新技術或新產(chǎn)品，通過專利(patent)保證一段時期內其它廠商不能生產(chǎn)同類產(chǎn)品。藥廠巨資開發(fā)出新藥品，汽車廠商開發(fā)了太陽能汽車，申請專利保證一段時期內壟斷地位。*競爭壟斷，大家都可以有效的競爭，看誰能勝出。*為什么允許這種壟斷？給社會帶來福利多，但是研發(fā)投入（沉沒成本）大，成功率低，但是上市以后仿制容易（只要支付可變成本），如果沒有專利保護，就沒有人再做藥。所以專利保護激勵研發(fā)。這類壟斷具有專利期規(guī)定的時間限制。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒5通過技術進步獲得壟斷經(jīng)濟發(fā)展需要技術進步和創(chuàng)新，競爭平臺上建立的專利制度為企業(yè)技術開發(fā)提供激勵，壟斷是保證這一激勵機制有效的一個制度環(huán)節(jié)。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒6網(wǎng)絡效應帶來的壟斷需求面的網(wǎng)絡效應：“當一種產(chǎn)品對于給定占有者和消費者的價值或效用與這一產(chǎn)品其他使用者數(shù)量顯著正相關時，經(jīng)濟學家認為存在正的網(wǎng)絡效應(networkeffects)。很多傳統(tǒng)產(chǎn)品沒有正網(wǎng)絡效應。到麥當勞吃便餐，用餐人數(shù)與你的效用成反比；名牌襯衫網(wǎng)絡效應為負。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒7例子：PC操作系統(tǒng)網(wǎng)絡效應微軟操作系統(tǒng)(MSoperationsystem)使用人數(shù)達到一定臨界點后，人們發(fā)現(xiàn)使用它具有更大便利，結果更多人使用這類軟件；隨著使用人數(shù)增加，上述網(wǎng)絡效應更加顯著和有力。*為什么會微軟獨大？但是操作系統(tǒng)領域，特點1.好用，2.其他人也用，兼容性。人數(shù)達到臨界點時，會有顯著的網(wǎng)絡效應。吸引更多使用者已有使用人數(shù)與新使用者之間互相支持的正反饋作用，導致微軟在視窗操作系統(tǒng)市場的壟斷局面。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒8集體轉變成本維持網(wǎng)絡效應原因之一是“集體轉變成本(Collectiveswitchingcosts)”（黏性，鎖定效應）：大眾消費者習慣某種技術產(chǎn)品后，轉而采用新技術需要支付成本。左上角“QWERTY”與“AOEUIDHTNS”鍵盤故事。為什么會這樣不合理？拉桿打字機，打快了會卡紙，所以為了減少卡紙，就設計讓人打慢。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒9“來往”為何難以撼動微信……以下網(wǎng)絡商業(yè)模式，哪種網(wǎng)絡鎖定效應最強搜狐？攜程？京東？淘寶？QQ和微信？2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒10行政權力確立的壟斷行政壟斷古已有之：鹽鐵官營，漢代”鹽鐵論”。行政壟斷在傳統(tǒng)計劃體制經(jīng)濟中達到極致。改革以來壟斷范圍在不斷縮小。近年改革重點轉移到“制高點”行業(yè)。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒11壟斷廠商產(chǎn)量決策市場需求線是壟斷廠商需求線。市場需求線向下方傾斜，因而壟斷廠商面臨向右下方傾斜需求線與邊際收益線。壟斷廠商依據(jù)“邊際收益等于邊際成本”條件確定利潤最大化產(chǎn)出與價格，并擁有較大的市場控制力和定價能力。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒12下行需求線與邊際收益關系 6 0 0 --- --- 5 1 5 5 5 4 2 8 3 4 3 3 9 1 3 2 4 8 -1 2 1 5 5 -3 1

價格（元） 產(chǎn)出 總收益（元） 邊際收益 平均收益

(P) (Q) (R) (MR) (AR)假定壟斷廠商右向傾斜需求線：P=6-Q2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒13平均收益與邊際收益產(chǎn)出0123收益價格12345674567價格與平均收益邊際收益2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒14利潤損失P1Q1利潤損失MCAC產(chǎn)出價格收益D=ARMRP*Q*壟斷廠商產(chǎn)量決定P2Q2壟斷廠商利用邊際成本等于邊際收益原則確定利潤最大化產(chǎn)出。（在壟斷中，有巨大的進入壁壘，利潤是可能長期維系的。和前面的長期零利潤不同。但是壟斷也會受到需求線的約束，“消費者主權”是獨立的，廠商沒法改變需求線）2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒15度量壟斷控制力

（MeasuringMonopolyPower）在完全競爭市場:P=MR=MC在壟斷市場：P>MC市場控制力的勒納指數(shù)（Lerner’sIndexofMonopolyPower）:衡量壟斷控制力大小L=(P-MC)/P勒納指數(shù)取值范圍:在0到1間取值，L值越大控制力越大。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒16虧損的壟斷廠商MCACQPD=ARMRP*Q*虧損AC*壟斷不能必然帶來利潤，是否有利潤和利潤大小，取決于價格與平均成本的相對水平。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒17沒有市場價值的壟斷資源MCACQPD=-AR（沒價值的資源）MRP*Q*ProfitAC*-P**0Q**D=AR2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒18在討論競爭性市場時，政策干預帶來凈負荷損失（adeadweightloss），因而缺乏效率。壟斷廠商產(chǎn)生類似問題。壟斷缺乏效率2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒19BA消費者剩余損失凈負荷損失由于壟斷價格較高，消費者損失A+B而生產(chǎn)者獲得A-C.C壟斷控制力的凈負荷損失產(chǎn)出ARMRMCQCPCPmQm價格收益2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒20壟斷是否都不好?取決于廠商如何獲取壟斷控制力？1）如果企業(yè)通過研發(fā)新產(chǎn)品和競爭獲得壟斷控制力，研發(fā)成果對社會帶來的利益可能超過壟斷控制力靜態(tài)意義上的效率損失，因而對社會福利可能產(chǎn)生積極作用。2）如果企業(yè)通過政府權力獲得壟斷控制力，沒有對社會創(chuàng)造額外利益，則壟斷控制力對社會福利產(chǎn)生負面影響。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒21為了限制壟斷缺乏效率對社會福利帶來的損失，政府管制部門對價格加以干預。但是管制價格面臨種種問題：定價太低不能維持運營成本；如何獲取廠商運營成本信息；……價格管制（PriceRegulation）2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒22MCACARMR價格收益產(chǎn)出定價為Pr

可以獲得最大可能產(chǎn)出，同時經(jīng)濟利潤為零.QrPrPCQC如果把價格定在PC，雖然社會福利最大化，但是企業(yè)面臨虧損以內會退出市場。PmQm沒有管制的壟斷廠商產(chǎn)出數(shù)量為Qm

定價為Pm.對自然壟斷廠商價格管制2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒23很難準確估計企業(yè)成本函數(shù)和市場需求函數(shù)，因為它們本身會因為市場環(huán)境變動而變動。更重要的是，成本本身是被管制對象行為派生的結果，管制會改變激勵機制和成本。價格聽證會功能之一，是對成本信息和定價方式加以公開透明的討論。價格管制的信息問題2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒24雙鉆四驅玩具車定價案例

（DoubleDiamond,Auldey)初級整車：升級部件：成癮性消費完全配置：系統(tǒng)配置：（軌道、工具箱、參加比賽？）2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒25定價策略要點第一、把同一產(chǎn)品分拆成不同部分，采用先低后高程序多步定價，對升級換代部件定高價。第二、通過分步銷售改變或重塑消費者偏好和彈性。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒26需求面因素第一、與商品“玩具”特性相聯(lián)系的需求變動可能性。第二、小朋友偏好可傳遞性和網(wǎng)絡效應。第三、部件購買對整車性能改進在時間和空間的可分離性。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒27供給面因素第一、質量性能優(yōu)越從而被小朋友接受，否則簡裝車后購買行為中斷。產(chǎn)品研發(fā)和質量控制重要性。第二、制造門檻不高，采用委托加工生產(chǎn)部件的OEM方式。主要“賣點”是一種特殊經(jīng)營模式。第三、如何防止冒牌生產(chǎn)高價部件？依托品牌認知度、銷售流程規(guī)模經(jīng)濟和網(wǎng)絡效應。第四、把賽車變成官方認可的體育項目，通過競爭獲得壟斷地位。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒28加成定價（1）加成定價（Mark-upPricing）：在一定產(chǎn)量對應的成本基礎上加上一個數(shù)額確定單位產(chǎn)品價格。有平均成本與邊際成本加成兩種方法。平均成本加成（Mark-up)=（價格-成本）/成本。加成比例是目標回報率，成本是給定產(chǎn)量平均成本，企業(yè)按生產(chǎn)能力百分比估算這一“給定產(chǎn)量”，一般在產(chǎn)能的2/3和3/4之間。改寫為：價格=成本（1+加成）或者是：P=AC（1+MK）例如，一本書成本為20元，加成比例為0.5，則定價為20（1+0.5）=30。缺點：沒有考慮需求的約束?？梢杂眠呺H成本加成2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒29加成定價（2）考慮需求約束條件，與利潤最大化原則相聯(lián)系的加成定價需要用邊際成本而不是平均成本。邊際成本加成是：[1/（1-1/E)]-1

其中E是需求彈性絕對值.利潤最大化邊際價格加成取決于需求彈性。與特定邊際成本和產(chǎn)品數(shù)量對應的需求彈性變化時，加成隨之反向變化：彈性越大，最佳加成越小；反之也成立。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒30邊際加成定價原則價格價格數(shù)量數(shù)量ARMRMRARMCMCQ*Q*P*P*P*-MC需求彈性較大場合，邊際成本加成較小。需求彈性較低場合，邊際成本加成較大。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒31區(qū)別定價以不同價格銷售同一種商品（PriceDiscrimination)：1)依據(jù)需求函數(shù)和彈性差異，把消費者分為兩個或更多部分。2)彈性差異往往是由不同收入水平，偏好，職業(yè)區(qū)別等因素的結果。3)依據(jù)需求彈性絕對值越小，定價越高的原則進行區(qū)別定價。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒32區(qū)別定價原理圖形表達數(shù)量AC=MC價格對彈性不同消費者進行區(qū)別定價。Q2MR2D2=AR2P2D1=AR1MR1P1Q1依據(jù)彈性大小把消費者分成不同對象。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒33發(fā)改委對奶粉企業(yè)天價罰單2913年8月6日發(fā)改委宣布，合生元、美贊臣、多美滋、雅培、富仕蘭（美素佳兒）、恒天然等6家奶粉生產(chǎn)企業(yè)違反《反壟斷法》，對其共罰款約6.7億元，是當時我國反壟斷的最大罰單?；菔稀⒇愐蛎?、明治等3家企業(yè)因配合調查、提供重要證據(jù)，并積極主動整改被免除處罰。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒34相關奶粉生產(chǎn)企業(yè)概況1）合生元：Biostime，1999年建立于廣州企業(yè)，與法國多家乳品公司戰(zhàn)略合作。2）美贊臣：MeadJohnson，隸屬美國制藥公司Bristol-MyersSquibbCompany，有100多年歷史。3）多美滋：Dumez，屬法國達能集團。4）雅培：AbbottLaboratories，總部在美國芝加哥。5）富仕蘭（美素佳兒）：Friesland

Campina，130多年歷史的荷蘭奶制品企業(yè)

，世界四大乳品巨頭之一。6）恒天然：Fonterra,新西蘭最大奶制品企業(yè)。7）惠氏：Wyeth奶粉是惠氏公司產(chǎn)品，新西蘭原奶原料。8）貝因美：Beingmate，1992年建立于杭州。9）明治：Meiji，日本食品巨頭產(chǎn)品，乳源自澳大利亞。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒35《反壟斷法》針對三類行為……《中華人民共和國反壟斷法》第一章“總則”的“第三條”規(guī)定“本法規(guī)定的壟斷行為包括”：1、經(jīng)營者達成壟斷協(xié)議；2、經(jīng)營者濫用市場支配地位；3、具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經(jīng)營者集中。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒36一、經(jīng)營者之間壟斷協(xié)議（1）第十三條禁止具有競爭關系的經(jīng)營者達成下列壟斷協(xié)議：

(一)固定或者變更商品價格；(二)限制商品的生產(chǎn)數(shù)量或者銷售數(shù)量；(三)分割銷售市場或者原材料采購市場；(四)限制購買新技術、新設備或者限制開發(fā)新技術、新產(chǎn)品；(五)聯(lián)合抵制交易；(六)國務院反壟斷執(zhí)法機構認定的其他壟斷協(xié)議。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒37一、經(jīng)營者之間壟斷協(xié)議（2）第十四條禁止經(jīng)營者與交易相對人達成下列壟斷協(xié)議：（供貨企業(yè)與經(jīng)銷商具有“經(jīng)營者與交易相對人”的關系!）(一)固定向第三人轉售商品的價格；(二)限定向第三人轉售商品的最低價格；(三)國務院反壟斷執(zhí)法機構認定的其他壟斷協(xié)議。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒38二、“濫用市場支配地位”第三章濫用市場支配地位第十七條禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者從事下列濫用市場支配地位的行為：(一)以不公平的高價銷售商品或者以不公平的低價購買商品；(二)沒有正當理由，以低于成本的價格銷售商品；(三)沒有正當理由，拒絕與交易相對人進行交易；(四)沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經(jīng)營者進行交易；(五)沒有正當理由搭售商品，或者在交易時附加其他不合理的交易條件；(六)沒有正當理由，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條