講壟斷與定價(jià)

2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒1第7講、壟斷與定價(jià)分析“來往”為何難撼微信？：案例觀察1）壟斷的來源和分類2）壟斷廠商數(shù)量決策3）對(duì)壟斷廠商分析和評(píng)價(jià)4）定價(jià)策略分析奶粉業(yè)反壟斷執(zhí)法：案例觀察2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒2壟斷(monopoly)以競爭程度作為分類標(biāo)準(zhǔn)，壟斷是與完全競爭完全相反的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：一個(gè)廠商成為整個(gè)市場(chǎng)的供給方。觀察發(fā)現(xiàn)，不同市場(chǎng)實(shí)際存在的壟斷局面由不同原因造成。劃分不同類型3自然壟斷(naturalmonopoly)規(guī)模經(jīng)濟(jì)派生的壟斷。一定技術(shù)條件下，一個(gè)廠商平均成本在產(chǎn)出數(shù)量滿足整個(gè)市場(chǎng)需求時(shí)仍然處于下降階段，因而在這個(gè)市場(chǎng)上讓一個(gè)廠商提供所有供給可能成本最低即最有效率，而更多廠商同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)則缺乏效率。因而規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素可能導(dǎo)致出現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)上僅有一個(gè)或很少幾個(gè)廠商壟斷或半壟斷情況。在傳統(tǒng)技術(shù)條件下，電話、自來水、燃?xì)獾裙┙o通常被看作是自然壟斷行業(yè)。*投入大量固定成本，一旦形成勞務(wù)供給能力，再給額外的客戶提供服務(wù)，邊際成本很低，平均成本會(huì)一直下降。與供應(yīng)面的網(wǎng)絡(luò)效力有關(guān)。完全靠供給面的巨大網(wǎng)絡(luò)形成壟斷。巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2023/2/34市場(chǎng)競爭產(chǎn)生的壟斷廠商通過發(fā)明某種新技術(shù)或新產(chǎn)品，通過專利(patent)保證一段時(shí)期內(nèi)其它廠商不能生產(chǎn)同類產(chǎn)品。藥廠巨資開發(fā)出新藥品，汽車廠商開發(fā)了太陽能汽車，申請(qǐng)專利保證一段時(shí)期內(nèi)壟斷地位。*競爭壟斷，大家都可以有效的競爭，看誰能勝出。*為什么允許這種壟斷？給社會(huì)帶來福利多，但是研發(fā)投入（沉沒成本）大，成功率低，但是上市以后仿制容易（只要支付可變成本），如果沒有專利保護(hù)，就沒有人再做藥。所以專利保護(hù)激勵(lì)研發(fā)。這類壟斷具有專利期規(guī)定的時(shí)間限制。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒5通過技術(shù)進(jìn)步獲得壟斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新，競爭平臺(tái)上建立的專利制度為企業(yè)技術(shù)開發(fā)提供激勵(lì)，壟斷是保證這一激勵(lì)機(jī)制有效的一個(gè)制度環(huán)節(jié)。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒6網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的壟斷需求面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：“當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)于給定占有者和消費(fèi)者的價(jià)值或效用與這一產(chǎn)品其他使用者數(shù)量顯著正相關(guān)時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為存在正的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(networkeffects)。很多傳統(tǒng)產(chǎn)品沒有正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。到麥當(dāng)勞吃便餐，用餐人數(shù)與你的效用成反比；名牌襯衫網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為負(fù)。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒7例子：PC操作系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)微軟操作系統(tǒng)(MSoperationsystem)使用人數(shù)達(dá)到一定臨界點(diǎn)后，人們發(fā)現(xiàn)使用它具有更大便利，結(jié)果更多人使用這類軟件；隨著使用人數(shù)增加，上述網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更加顯著和有力。*為什么會(huì)微軟獨(dú)大？但是操作系統(tǒng)領(lǐng)域，特點(diǎn)1.好用，2.其他人也用，兼容性。人數(shù)達(dá)到臨界點(diǎn)時(shí)，會(huì)有顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。吸引更多使用者已有使用人數(shù)與新使用者之間互相支持的正反饋?zhàn)饔?，?dǎo)致微軟在視窗操作系統(tǒng)市場(chǎng)的壟斷局面。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒8集體轉(zhuǎn)變成本維持網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)原因之一是“集體轉(zhuǎn)變成本(Collectiveswitchingcosts)”（黏性，鎖定效應(yīng)）：大眾消費(fèi)者習(xí)慣某種技術(shù)產(chǎn)品后，轉(zhuǎn)而采用新技術(shù)需要支付成本。左上角“QWERTY”與“AOEUIDHTNS”鍵盤故事。為什么會(huì)這樣不合理？拉桿打字機(jī)，打快了會(huì)卡紙，所以為了減少卡紙，就設(shè)計(jì)讓人打慢。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒9“來往”為何難以撼動(dòng)微信……以下網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，哪種網(wǎng)絡(luò)鎖定效應(yīng)最強(qiáng)搜狐？攜程？京東？淘寶？QQ和微信？2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒10行政權(quán)力確立的壟斷行政壟斷古已有之：鹽鐵官營，漢代”鹽鐵論”。行政壟斷在傳統(tǒng)計(jì)劃體制經(jīng)濟(jì)中達(dá)到極致。改革以來壟斷范圍在不斷縮小。近年改革重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“制高點(diǎn)”行業(yè)。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒11壟斷廠商產(chǎn)量決策市場(chǎng)需求線是壟斷廠商需求線。市場(chǎng)需求線向下方傾斜，因而壟斷廠商面臨向右下方傾斜需求線與邊際收益線。壟斷廠商依據(jù)“邊際收益等于邊際成本”條件確定利潤最大化產(chǎn)出與價(jià)格，并擁有較大的市場(chǎng)控制力和定價(jià)能力。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒12下行需求線與邊際收益關(guān)系 6 0 0 --- --- 5 1 5 5 5 4 2 8 3 4 3 3 9 1 3 2 4 8 -1 2 1 5 5 -3 1

價(jià)格（元） 產(chǎn)出 總收益（元） 邊際收益 平均收益

(P) (Q) (R) (MR) (AR)假定壟斷廠商右向傾斜需求線：P=6-Q2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒13平均收益與邊際收益產(chǎn)出0123收益價(jià)格12345674567價(jià)格與平均收益邊際收益2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒14利潤損失P1Q1利潤損失MCAC產(chǎn)出價(jià)格收益D=ARMRP*Q*壟斷廠商產(chǎn)量決定P2Q2壟斷廠商利用邊際成本等于邊際收益原則確定利潤最大化產(chǎn)出。（在壟斷中，有巨大的進(jìn)入壁壘，利潤是可能長期維系的。和前面的長期零利潤不同。但是壟斷也會(huì)受到需求線的約束，“消費(fèi)者主權(quán)”是獨(dú)立的，廠商沒法改變需求線）2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒15度量壟斷控制力

（MeasuringMonopolyPower）在完全競爭市場(chǎng):P=MR=MC在壟斷市場(chǎng)：P>MC市場(chǎng)控制力的勒納指數(shù)（Lerner’sIndexofMonopolyPower）:衡量壟斷控制力大小L=(P-MC)/P勒納指數(shù)取值范圍:在0到1間取值，L值越大控制力越大。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒16虧損的壟斷廠商MCACQPD=ARMRP*Q*虧損AC*壟斷不能必然帶來利潤，是否有利潤和利潤大小，取決于價(jià)格與平均成本的相對(duì)水平。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒17沒有市場(chǎng)價(jià)值的壟斷資源MCACQPD=-AR（沒價(jià)值的資源）MRP*Q*ProfitAC*-P**0Q**D=AR2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒18在討論競爭性市場(chǎng)時(shí)，政策干預(yù)帶來凈負(fù)荷損失（adeadweightloss），因而缺乏效率。壟斷廠商產(chǎn)生類似問題。壟斷缺乏效率2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒19BA消費(fèi)者剩余損失凈負(fù)荷損失由于壟斷價(jià)格較高，消費(fèi)者損失A+B而生產(chǎn)者獲得A-C.C壟斷控制力的凈負(fù)荷損失產(chǎn)出ARMRMCQCPCPmQm價(jià)格收益2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒20壟斷是否都不好?取決于廠商如何獲取壟斷控制力？1）如果企業(yè)通過研發(fā)新產(chǎn)品和競爭獲得壟斷控制力，研發(fā)成果對(duì)社會(huì)帶來的利益可能超過壟斷控制力靜態(tài)意義上的效率損失，因而對(duì)社會(huì)福利可能產(chǎn)生積極作用。2）如果企業(yè)通過政府權(quán)力獲得壟斷控制力，沒有對(duì)社會(huì)創(chuàng)造額外利益，則壟斷控制力對(duì)社會(huì)福利產(chǎn)生負(fù)面影響。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒21為了限制壟斷缺乏效率對(duì)社會(huì)福利帶來的損失，政府管制部門對(duì)價(jià)格加以干預(yù)。但是管制價(jià)格面臨種種問題：定價(jià)太低不能維持運(yùn)營成本；如何獲取廠商運(yùn)營成本信息；……價(jià)格管制（PriceRegulation）2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒22MCACARMR價(jià)格收益產(chǎn)出定價(jià)為Pr

可以獲得最大可能產(chǎn)出，同時(shí)經(jīng)濟(jì)利潤為零.QrPrPCQC如果把價(jià)格定在PC，雖然社會(huì)福利最大化，但是企業(yè)面臨虧損以內(nèi)會(huì)退出市場(chǎng)。PmQm沒有管制的壟斷廠商產(chǎn)出數(shù)量為Qm

定價(jià)為Pm.對(duì)自然壟斷廠商價(jià)格管制2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒23很難準(zhǔn)確估計(jì)企業(yè)成本函數(shù)和市場(chǎng)需求函數(shù)，因?yàn)樗鼈儽旧頃?huì)因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境變動(dòng)而變動(dòng)。更重要的是，成本本身是被管制對(duì)象行為派生的結(jié)果，管制會(huì)改變激勵(lì)機(jī)制和成本。價(jià)格聽證會(huì)功能之一，是對(duì)成本信息和定價(jià)方式加以公開透明的討論。價(jià)格管制的信息問題2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒24雙鉆四驅(qū)玩具車定價(jià)案例

（DoubleDiamond,Auldey)初級(jí)整車：升級(jí)部件：成癮性消費(fèi)完全配置：系統(tǒng)配置：（軌道、工具箱、參加比賽？）2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒25定價(jià)策略要點(diǎn)第一、把同一產(chǎn)品分拆成不同部分，采用先低后高程序多步定價(jià)，對(duì)升級(jí)換代部件定高價(jià)。第二、通過分步銷售改變或重塑消費(fèi)者偏好和彈性。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒26需求面因素第一、與商品“玩具”特性相聯(lián)系的需求變動(dòng)可能性。第二、小朋友偏好可傳遞性和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。第三、部件購買對(duì)整車性能改進(jìn)在時(shí)間和空間的可分離性。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒27供給面因素第一、質(zhì)量性能優(yōu)越從而被小朋友接受，否則簡裝車后購買行為中斷。產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量控制重要性。第二、制造門檻不高，采用委托加工生產(chǎn)部件的OEM方式。主要“賣點(diǎn)”是一種特殊經(jīng)營模式。第三、如何防止冒牌生產(chǎn)高價(jià)部件？依托品牌認(rèn)知度、銷售流程規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。第四、把賽車變成官方認(rèn)可的體育項(xiàng)目，通過競爭獲得壟斷地位。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒28加成定價(jià)（1）加成定價(jià)（Mark-upPricing）：在一定產(chǎn)量對(duì)應(yīng)的成本基礎(chǔ)上加上一個(gè)數(shù)額確定單位產(chǎn)品價(jià)格。有平均成本與邊際成本加成兩種方法。平均成本加成（Mark-up)=（價(jià)格-成本）/成本。加成比例是目標(biāo)回報(bào)率，成本是給定產(chǎn)量平均成本，企業(yè)按生產(chǎn)能力百分比估算這一“給定產(chǎn)量”，一般在產(chǎn)能的2/3和3/4之間。改寫為：價(jià)格=成本（1+加成）或者是：P=AC（1+MK）例如，一本書成本為20元，加成比例為0.5，則定價(jià)為20（1+0.5）=30。缺點(diǎn)：沒有考慮需求的約束。可以用邊際成本加成2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒29加成定價(jià)（2）考慮需求約束條件，與利潤最大化原則相聯(lián)系的加成定價(jià)需要用邊際成本而不是平均成本。邊際成本加成是：[1/（1-1/E)]-1

其中E是需求彈性絕對(duì)值.利潤最大化邊際價(jià)格加成取決于需求彈性。與特定邊際成本和產(chǎn)品數(shù)量對(duì)應(yīng)的需求彈性變化時(shí)，加成隨之反向變化：彈性越大，最佳加成越?。环粗渤闪?。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒30邊際加成定價(jià)原則價(jià)格價(jià)格數(shù)量數(shù)量ARMRMRARMCMCQ*Q*P*P*P*-MC需求彈性較大場(chǎng)合，邊際成本加成較小。需求彈性較低場(chǎng)合，邊際成本加成較大。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒31區(qū)別定價(jià)以不同價(jià)格銷售同一種商品（PriceDiscrimination)：1)依據(jù)需求函數(shù)和彈性差異，把消費(fèi)者分為兩個(gè)或更多部分。2)彈性差異往往是由不同收入水平，偏好，職業(yè)區(qū)別等因素的結(jié)果。3)依據(jù)需求彈性絕對(duì)值越小，定價(jià)越高的原則進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒32區(qū)別定價(jià)原理圖形表達(dá)數(shù)量AC=MC價(jià)格對(duì)彈性不同消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。Q2MR2D2=AR2P2D1=AR1MR1P1Q1依據(jù)彈性大小把消費(fèi)者分成不同對(duì)象。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒33發(fā)改委對(duì)奶粉企業(yè)天價(jià)罰單2913年8月6日發(fā)改委宣布，合生元、美贊臣、多美滋、雅培、富仕蘭（美素佳兒）、恒天然等6家奶粉生產(chǎn)企業(yè)違反《反壟斷法》，對(duì)其共罰款約6.7億元，是當(dāng)時(shí)我國反壟斷的最大罰單?；菔稀⒇愐蛎?、明治等3家企業(yè)因配合調(diào)查、提供重要證據(jù)，并積極主動(dòng)整改被免除處罰。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒34相關(guān)奶粉生產(chǎn)企業(yè)概況1）合生元：Biostime，1999年建立于廣州企業(yè)，與法國多家乳品公司戰(zhàn)略合作。2）美贊臣：MeadJohnson，隸屬美國制藥公司Bristol-MyersSquibbCompany，有100多年歷史。3）多美滋：Dumez，屬法國達(dá)能集團(tuán)。4）雅培：AbbottLaboratories，總部在美國芝加哥。5）富仕蘭（美素佳兒）：Friesland

Campina，130多年歷史的荷蘭奶制品企業(yè)

，世界四大乳品巨頭之一。6）恒天然：Fonterra,新西蘭最大奶制品企業(yè)。7）惠氏：Wyeth奶粉是惠氏公司產(chǎn)品，新西蘭原奶原料。8）貝因美：Beingmate，1992年建立于杭州。9）明治：Meiji，日本食品巨頭產(chǎn)品，乳源自澳大利亞。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒35《反壟斷法》針對(duì)三類行為……《中華人民共和國反壟斷法》第一章“總則”的“第三條”規(guī)定“本法規(guī)定的壟斷行為包括”：1、經(jīng)營者達(dá)成壟斷協(xié)議；2、經(jīng)營者濫用市場(chǎng)支配地位；3、具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經(jīng)營者集中。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒36一、經(jīng)營者之間壟斷協(xié)議（1）第十三條禁止具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者達(dá)成下列壟斷協(xié)議：

(一)固定或者變更商品價(jià)格；(二)限制商品的生產(chǎn)數(shù)量或者銷售數(shù)量；(三)分割銷售市場(chǎng)或者原材料采購市場(chǎng)；(四)限制購買新技術(shù)、新設(shè)備或者限制開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品；(五)聯(lián)合抵制交易；(六)國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒37一、經(jīng)營者之間壟斷協(xié)議（2）第十四條禁止經(jīng)營者與交易相對(duì)人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：（供貨企業(yè)與經(jīng)銷商具有“經(jīng)營者與交易相對(duì)人”的關(guān)系!）(一)固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格；(二)限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格；(三)國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議。2023/2/3第9講壟斷分析盧鋒38二、“濫用市場(chǎng)支配地位”第三章濫用市場(chǎng)支配地位第十七條禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營者從事下列濫用市場(chǎng)支配地位的行為：(一)以不公平的高價(jià)銷售商品或者以不公平的低價(jià)購買商品；(二)沒有正當(dāng)理由，以低于成本的價(jià)格銷售商品；(三)沒有正當(dāng)理由，拒絕與交易相對(duì)人進(jìn)行交易；(四)沒有正當(dāng)理由，限定交易相對(duì)人只能與其進(jìn)行交易或者只能與其指定的經(jīng)營者進(jìn)行交易；(五)沒有正當(dāng)理由搭售商品，或者在交易時(shí)附加其他不合理的交易條件；(六)沒有正當(dāng)理由，對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條