第一章廣告策劃概述

獲獎(jiǎng)作品點(diǎn)評《POWDER-SNOW》類別：產(chǎn)品／服務(wù)廣告主：GILLER

REISEN作品名稱：雪粉產(chǎn)品：旅行提供廣告公司：德國慕尼黑TARGETMARKETING＆COMMUNICATION

獲獎(jiǎng)作品點(diǎn)評《DOORVIEWER》類別：產(chǎn)品/服務(wù)廣告主：PapaJohn’s作品名稱：防盜眼產(chǎn)品：比薩餅外賣員廣告公司：秘魯利馬QUORUM/NAZCA盛世（SAATCHI&SAATCHI）獲獎(jiǎng)作品點(diǎn)評——《BEACHMAT》類別：戶外運(yùn)用廣告主：Playboy雜志作品名稱：沙灘墊產(chǎn)品：花花公子閱兵廣告公司：阿根廷精信

（Grey）第一章廣告策劃概述主要內(nèi)容：1、廣告策劃的概念2、廣告策劃的內(nèi)容3、廣告策劃在廣告運(yùn)作中的地位和作用4、廣告策劃的特性與原則5、廣告策劃書的編寫和廣告策劃的工作程序第一節(jié)廣告策劃的概念一、策劃的概念：1、事前行為說：策劃是為將來行動(dòng)做當(dāng)前的決策，是事前的準(zhǔn)備過程。2、管理行為說：策劃是一種管理行為，策劃與管理是共生的，策劃與管理分離，則無效率可言。3、選擇決定說：策劃是管理者從多種方案中，選擇可行的目標(biāo)、策略、程序及具體計(jì)劃的活動(dòng)。4、思維程序說：策劃是策劃者對于未來行動(dòng)科學(xué)合理的構(gòu)思或理性思維程序。策劃：根據(jù)現(xiàn)有資源信息，判斷事物變化的趨勢，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來設(shè)計(jì)、選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過程。

二、廣告策劃的概念

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以實(shí)施、經(jīng)驗(yàn)，從而為廣告主的整體營銷提供良好服務(wù)的活動(dòng)。三、廣告策劃概念的核心內(nèi)涵：1、廣告策劃應(yīng)服從于廣告主的營銷策略。2、廣告策劃應(yīng)以市場調(diào)查為基礎(chǔ)。3、進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。4、廣告策劃要依照特定的程序來進(jìn)行。5、廣告運(yùn)動(dòng)實(shí)施過程的監(jiān)控和最終效果評估的方法都應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先考慮并設(shè)定。6、廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)。7、廣告策劃是對廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)程的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃，而不是停留在具體行動(dòng)計(jì)劃層次上的“廣告計(jì)劃”。第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容一、市場分析包括：營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)與競爭對手分析、企業(yè)與競爭對手的廣告分析等。要求：1、市場分析的各主要內(nèi)容都要從其背景入手，它是后續(xù)分析的前提；2、要對市場現(xiàn)狀進(jìn)行描述和分析，這是市場分析的核心內(nèi)容；3、對市場發(fā)展趨勢的預(yù)測。二、廣告目標(biāo)確定問題：

1、廣告運(yùn)動(dòng)后，企業(yè)或產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度提高的百分比；2、市場占有率提高的百分比及銷售額或銷售量提高的百分比；

3、消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度或評價(jià)轉(zhuǎn)變的情況。三、產(chǎn)品定位策劃

主要內(nèi)容：1、分析原有產(chǎn)品定位的優(yōu)勢與不足；

2、分析競爭對手的定位策略；

3、確定本產(chǎn)品的市場定位。產(chǎn)品定位的誤區(qū)：定位過高；定位過低；定位混亂。四、廣告對象確定主要內(nèi)容：1、廣告對象是哪部分人；2、廣告對象的關(guān)心點(diǎn)是什么；3、廣告對象的消費(fèi)水平；4、廣告對象對產(chǎn)品的態(tài)度；5、廣告對象對廣告的態(tài)度?！飶V告訴求對象與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系：不一定等同原因：1、目標(biāo)消費(fèi)者無購買能力（嬰兒產(chǎn)品）

2、企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品市場（禮品）五、廣告表現(xiàn)策劃主要內(nèi)容：1、廣告主題的確定；

2、廣告創(chuàng)意的確定；

3、廣告表現(xiàn)的具體要求六、廣告媒介選擇基本原則：以最小的成本取得盡可能大的廣告效果七、廣告預(yù)算決策八、廣告實(shí)施計(jì)劃內(nèi)容：廣告應(yīng)在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，以什么樣的方式發(fā)布出去，發(fā)布的頻度如何？廣告時(shí)間：廣告時(shí)序，廣告時(shí)機(jī)，廣告頻度廣告區(qū)域：地方性，區(qū)域性，全國性，全球性九、廣告效果的評估與監(jiān)控

廣告效果大體上包括三個(gè)方面：1、傳播效果：也叫“本身效果”，指廣告受眾的人數(shù)、受眾對廣告的印象以及引起的心理效應(yīng)。2、銷售效果：3、社會(huì)效果：廣告社會(huì)效果集中體現(xiàn)在能否促進(jìn)社會(huì)主義物質(zhì)文明與精神文明建設(shè)，特別是能否起到傳播知識、促進(jìn)社會(huì)道德教育以及推廣最新技術(shù)成就的作用。廣告效果評估的難點(diǎn)：1、評估的目標(biāo)不能量化。2、廣告效果的時(shí)間性。3、廣告效果與其他營銷努力難以區(qū)分。4、反饋信息的不確定性。廣告效果評估可分為三種：1、事前預(yù)測。2、事中監(jiān)控。3、事后評估。一、廣告策劃在廣告運(yùn)作中居于核心地位1、從廣告策劃與廣告運(yùn)作的各個(gè)方面組成部分之間的相互關(guān)系來考察。第三節(jié)廣告策劃的地位和作用廣告調(diào)查廣告策劃媒體發(fā)布廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)廣告效果測定

1）廣告策劃與廣告調(diào)查：

母親：方便、省心、省事孩子：干凈、衛(wèi)生、健康2）廣告策劃與廣告表現(xiàn)：例：腦白金的禮品市場策略分析（見案例）

1、擴(kuò)大了產(chǎn)品的消費(fèi)群體2、有效轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對腦白金到底有沒有效果的懷疑視線，即避免了保健品行業(yè)無法避免的“有效率”的問題3）廣告策劃與媒介發(fā)布：4）廣告策劃與廣告效果測定：2、從廣告策劃與廣告活動(dòng)所要確定的一系列基

本內(nèi)容來考察：二、廣告策劃在企業(yè)營銷活動(dòng)中居于服從地位。例：大寶

營銷策略：產(chǎn)品策略：大眾化日化用品廣告策略：訴求策略：大眾化的演員形象平民化的訴求方式寶潔：洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐香皂：舒膚佳、激爽、飄柔、玉蘭油洗衣粉：汰漬、碧浪護(hù)膚品：玉蘭油牙膏：佳潔士衛(wèi)生用品：護(hù)舒寶

聯(lián)合利華：

洗發(fā)水：力士、夏士蓮香皂：力士洗衣粉：奧妙護(hù)膚品：旁氏牙膏：潔諾、中華花王：

洗發(fā)水：花王、詩芬洗面奶：碧柔漢高：

洗發(fā)水：可蒙護(hù)膚品：可蒙洗衣粉：寶瑩、威白染發(fā)：光明蓓澤絲

三、廣告策劃的作用

1、廣告策劃在企業(yè)經(jīng)營中的重要作用

1）廣告策劃能創(chuàng)造新的市場需要

2）廣告策劃增強(qiáng)了企業(yè)的競爭實(shí)力

3）廣告策劃提高了企業(yè)經(jīng)營管理水平4）廣告策劃能有效的地提高企業(yè)的聲譽(yù)

2、廣告策劃在廣告運(yùn)作中的重要作用1）明確目標(biāo)：2）戰(zhàn)略指導(dǎo)：3）實(shí)施規(guī)則：4）協(xié)調(diào)進(jìn)程：5）效果控制：6）規(guī)范運(yùn)作：

第一章廣告策劃概述

第四節(jié)廣告策劃的特性與原則一、廣告策劃的特性：

1、有效性：例：2000年哈藥的廣告策略2、針對性：例1：步步高電子辭典（見影視廣告）例2：金龍魚第二代調(diào)和油的市場推廣（見案例）

1）產(chǎn)品買點(diǎn)的切入好

2）前期廣告效果顯著

3）銷售隊(duì)伍強(qiáng)，產(chǎn)品鋪貨迅速

4）適時(shí)的新品促銷

3、計(jì)劃性：

例：農(nóng)夫山泉的奧運(yùn)營銷

4、統(tǒng)一性：例1：“冷酸靈”產(chǎn)品定位、廣告主題及表現(xiàn)的統(tǒng)一性問題例2：“娃哈哈”廣告策略的統(tǒng)一性

景崗山：眼里只有你毛寧：心中只有你王力宏：愛你等于愛自己

1）訴求方式和品牌形象統(tǒng)一

2）形象代言人統(tǒng)一

3）廣告詞統(tǒng)一

二、廣告策劃的原則：1、求實(shí)原則承認(rèn)和履行求實(shí)原則，要處理好兩種情況：

1）廣告要處理好“雙面信息”，“兩面提示”，特色和優(yōu)點(diǎn)、不足。例：8折優(yōu)惠——我們的表不是完美的，每一個(gè)月會(huì)快5秒左右

2）要處理好內(nèi)容與形式、真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系。例：“艾維斯”租車公司的廣告2、系統(tǒng)原則：系統(tǒng)原則具體體現(xiàn)在四個(gè)方面：1）廣告和產(chǎn)品必須相互協(xié)調(diào)，廣告必須服從產(chǎn)品，保持與產(chǎn)品之間的一致性。2）廣告內(nèi)容和形式在相互配合上應(yīng)協(xié)調(diào)一致，組合有序。例：喜之郎（案例）

1）親情化的廣告?zhèn)鞑?/p>

2）樹立專業(yè)化的企業(yè)和產(chǎn)品形象（果凍布丁等于喜之郎）

3）合理的品牌延伸

3）廣告的各種發(fā)布手段在相互配合上應(yīng)和諧

統(tǒng)一，主要體現(xiàn)在媒體選擇方面。

4）廣告與周圍的外部環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，廣告要適應(yīng)外部環(huán)境，并利用外部環(huán)境中的有利因素為推銷產(chǎn)品服務(wù)。3、有效原則：4、創(chuàng)新原則：洗發(fā)水：美女（俊男）+靚發(fā)+銷售說辭例：拉芳：“愛生活，愛拉芳”陳德蓉黃奕蒂花之秀：“青春好朋友”田震張敏“無屑可擊”劉若英亮荘：“人靠衣裝，美靠亮荘”趙薇麗濤：“美麗生活有麗濤”李佳欣飄影：“有飄影，更自信”陸毅“植物去屑更柔順”信婷：“用信婷，好心情”李湘護(hù)膚品：美女的細(xì)膩皮膚+“原子”運(yùn)動(dòng)鞋：明星+“酷”動(dòng)作廣告創(chuàng)新要求：

1）首先是創(chuàng)意的新例：洗潔精

雕牌：“會(huì)唱歌的盤子”—影響和感染享受生活型的女性奇強(qiáng)：兒子和爸爸對話—影響和感染三口之家的女性

立白：“夫人的手要緊”—新婚家庭，且有很高生活情趣的女性

2）廣告語言也要力求有新意，要根據(jù)產(chǎn)品從生活中

提煉，使廣告詞具有針對性，富有哲理性和人

情味。

例1：中國移動(dòng)

“找什么呢？”—“找網(wǎng)呢！”“又掉了！”“掉什么了？”—“掉線一了”例2：滿婷：“愛她就送她滿婷”女聲：“難道愛只有等待嗎？”男聲：“對不起，我又回來晚了，再苦再累都是為了我們的明天！”

男聲：“我最大的愿望就是讓你永遠(yuǎn)美麗！”旁白：愛她就送她滿婷

3）廣告的表現(xiàn)手法也應(yīng)力求新穎、獨(dú)到，使

廣告表現(xiàn)具有新的藝術(shù)構(gòu)思，新的格調(diào)和

新的形式，以有效地傳遞信息。

4）廣告媒介的選用應(yīng)該有新意例：金六福

1）名稱非常符合中國文化熏陶下的中國受眾

2）廣告與產(chǎn)品非常協(xié)調(diào)

3）輔打禮品酒市場的成功

4）將“星級”概念引入白酒產(chǎn)品如何解決廣告策劃原則中創(chuàng)新原則與有效原則相互抵觸的問題？1、如果企業(yè)側(cè)重于目前的產(chǎn)品銷量，那么創(chuàng)新原則服從于有效原則；反之，如果企業(yè)更看重企業(yè)的形象和未來的發(fā)展，那么有效原則服從于創(chuàng)新原則。例：“金嗓子”喉寶和“西瓜霜”潤喉片“金嗓子”廣告：叫賣式“西瓜霜”廣告：以唱片機(jī)為創(chuàng)意的基點(diǎn)，將“咽喉”比喻成“磁頭”，簡單而深刻。但，“金”的銷量完全不亞于“西”的銷量。原因：一是企業(yè)目標(biāo)不同；二是常用藥品受眾的廣泛性。2、產(chǎn)品的生命周期：

新產(chǎn)品上市時(shí)一般體現(xiàn)有效原則。

5、調(diào)整原則：例：1、“李寧”步步為“贏”——把精彩留給自己——我運(yùn)動(dòng)，我存在——出色，源于本身——運(yùn)動(dòng)之美，世界共享——一切皆有可能

2、太太口服液6、心理原則：例：1、“歐米茄”表的高貴形象塑造

1）只盯富人錢袋

2）一流名人造就一流品牌世界超級名模：辛迪·克勞馥

007的扮演者：皮爾斯·布魯斯南美國宇航員：塞爾南（上校）網(wǎng)壇：馬蒂納·辛迪斯、庫爾尼克娃廣告口號：“我的選擇”——“世界一流名人的選擇”

3）體育展現(xiàn)其風(fēng)采

※為什么在足球、籃球、等世界范圍內(nèi)非常流行、非常普及的體育運(yùn)動(dòng)中，卻看不到“歐米茄”的影子？4）限量生產(chǎn)使其形象更完美2）“無比酒”：喝少一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)。

“勁酒”：勁酒再好，也不能貪杯噢！

——健康心理

3）“posy”鉑金飾品：銘刻心聲、為愛作證。

“戴爾比斯”：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。

——追求永恒愛情的心理※運(yùn)用心理原則，應(yīng)處理好：信息事實(shí)和心理情感的關(guān)系例：“海飛絲”洗發(fā)水進(jìn)入中國市場的第一個(gè)廣告片第一章廣告策劃概述第五節(jié)廣告策劃的工作程序和廣告策劃書的編寫一、工作程序1、成立廣告策劃小組2、制定工作時(shí)間表3、向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)4、策劃小組進(jìn)行分析性研討5、策劃小組進(jìn)行戰(zhàn)略性研討6、廣告策劃小組進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)性研討7、編寫廣告策劃書8、將廣告策劃書提交客戶審核9、將廣告策劃交付實(shí)施10、廣告策劃的總結(jié)二、廣告策劃書的編寫1、基本內(nèi)容2、策劃書文本寫作的技巧1）信息組織的技巧2）行文的技巧3）接近讀者的技巧4）情報(bào)視覺化的技巧5）提升文本整體形象的技巧

SOSTACPLANNINGSYSTEM

運(yùn)用SOSTAC系統(tǒng)

撰寫策略性營銷傳播策劃方案

SOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage

步驟:

Sectionofplan策劃階段

Whichanswers…所解決的問題

SSituation

O

Objectives

S

Strategy

T

Tactics

A

Action

C

ControlSOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage步驟:

S

Situation/現(xiàn)狀

Wherearewenow？

我們現(xiàn)在在哪里？

SOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage步驟:

O

Objectives/目標(biāo)

Wheredowewanttobe？

我們準(zhǔn)備去哪里？

SOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage步驟:

S

Strategy/策略

Howdowegetthere—

broadsteps？

我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里-

主要的步驟是哪些？

SOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage步驟:

T

Tactics/戰(zhàn)術(shù)

Howdowegetthere—

individualsteps？

我們?nèi)绾芜_(dá)到那里-

每一個(gè)詳細(xì)步驟是哪些？

SOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage步驟:

A

Action/行動(dòng)

Whatarethespecificactionsrequired

foreachindividualtacticalstep？Howdo

wegetpeopletodothem？

每一個(gè)詳細(xì)的戰(zhàn)術(shù)步驟需要采取哪些具體

行動(dòng)？如何安排人力資源去完成任務(wù)？

SOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage步驟:

C

Control/控制

Howdoweknowwe

havearrived？

我們?nèi)绾沃朗欠褚呀?jīng)到

達(dá)目標(biāo)？

SOSTACStage1:

SituationAnalysis(Internal)

現(xiàn)狀分析（內(nèi)部）

performance,

Competencies

AndPolicies

業(yè)績，競爭能力

和競爭方針

KeyResultArea關(guān)鍵參數(shù)

Specificarea具體參數(shù)

Past/presentperformance過去/現(xiàn)在的業(yè)績參數(shù)

Strength優(yōu)勢

Weakness弱勢

Trendimproving

趨勢改善Performance業(yè)績

利潤銷售額市場份額市場細(xì)化市場定位產(chǎn)品組成利潤率趨勢營業(yè)額趨勢市場領(lǐng)導(dǎo)者/跟隨者市場覆蓋率第一或第十位？單一或系列產(chǎn)品Competencies競爭能力

市場營銷生產(chǎn)資金技術(shù)人力資源管理很差或好？生產(chǎn)效率利潤率領(lǐng)先或跟隨？技能管理Policy競爭方針

冒險(xiǎn)回避冒險(xiǎn)間斷/連續(xù)創(chuàng)新/擴(kuò)張表1-1performance,CompetenciesAndPolicies

SOSTACStage1:

SituationAnalysis(Internal)

現(xiàn)狀分析（內(nèi)部）

MarketingMix

andServicemix

市場營銷組合

和服務(wù)組合

KeyResultArea關(guān)鍵參數(shù)Specificarea具體參數(shù)Past/presentperformance過去/現(xiàn)在的業(yè)績參數(shù)

Strength優(yōu)勢Weakness弱勢Trendimproving

趨勢改善MarketingMix營銷組合

產(chǎn)品價(jià)格通路促銷產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品組成成本/價(jià)格分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)促銷定位促銷組成整合傳播審核ServiceMix服務(wù)組合

人員流程標(biāo)識系統(tǒng)技能和干勁人均營業(yè)額全程服務(wù)流程標(biāo)識物（建筑，制服）表1-2MarketingMixandServicemix

SOSTACStage1:

SituationAnalysis(Internal)

現(xiàn)狀分析（內(nèi)部）

CustomerMix

客戶組合

CustomerRetention

客戶維護(hù)

CustomerDMUs

andOpinionFormers

客戶決策者和提議者表1-3CustomerMixCustomers客戶分類Segments市場區(qū)隔Sizeofsegment區(qū)隔規(guī)模

Potential目標(biāo)市場潛力Profitability利潤率Distributionchannels鋪貨渠道Media媒體運(yùn)用Rank排序Targetmarket1目標(biāo)市場1Define/specifythetargetmarket:利潤率：高中低通過何種渠道到達(dá)市場終端通過何種傳媒傳播按照各目標(biāo)市場的Targetmarket2目標(biāo)市場2定義/確認(rèn)目標(biāo)市場到目標(biāo)市場受眾利潤排序Targetmarket3目標(biāo)市場3Define/specifythetargetmarket:表1-4CustomerRetention

Targetmarket目標(biāo)市場

Profile

工作內(nèi)容

Customersatisfaction

客戶的滿意來自Loyaltylevels客戶的忠誠度Intentiontorepurchase客戶的重復(fù)購買率Paretoprinciple20/80原理Targetmarket1目標(biāo)市場1Define/specifyThetargetmarket:趨勢當(dāng)前客戶滿意程度與：去年同行業(yè)平均水平趨勢當(dāng)前客戶忠誠度與：去年同行業(yè)平均水平趨勢當(dāng)前客戶忠誠度與：去年同行業(yè)平均水平趨勢變得愈加依賴少數(shù)客戶（把所有雞蛋放在一個(gè)Targetmarket2目標(biāo)市場2定義/確認(rèn)目標(biāo)市場同行業(yè)最好水平各行業(yè)最好水平同行業(yè)最好水平各行業(yè)最好水平同行業(yè)最好水平各行業(yè)最好水平籃子里）Targetmarket3目標(biāo)市場3Define/specifythetargetmarket:表1-5CustomerDMUsandOpinionFormers

Targetmarket目標(biāo)市場Segments市場細(xì)化DMU(DecisionMakingUnit)

決策者AccesstoDMU

接觸決策者OpinionFormers(OF)提議者AccesstoOF接觸提議者Targetmarket1目標(biāo)市場1Define/specifyThetargetmarket:Whoarethekeyplayersinthedecisionmakingunit?DefinehowtoreachtheDMUDefineOFforreachtargetDefinehowtoreachtheOFineachtargetmarketTargetmarket2目標(biāo)市場2定義/確認(rèn)目標(biāo)市場誰是決策層中的關(guān)鍵人物?確定如何與決策者接觸確定各市場的提議者確定如何與各目標(biāo)市場的提議者接觸Targetmarket3目標(biāo)市場3Define/specifyThetargetmarket:SOSTACStage1:

SituationAnalysis(External)

現(xiàn)狀分析（外部）

ExternalAnalysisof

Uncontrollable

Variables

市場外部不可控制

因素分析

表1-6ExternalAnalysisofUncontrollableVariables

KeyResultArea項(xiàng)目Specificarea特定區(qū)域Futureuncontrolled不可控制的未來因素Impact-opportunity機(jī)會(huì)的影響Impact-threat威脅的影響Step1：Nearorcompetitiveenvironment步驟1：近期或微觀競爭環(huán)境Structure/market結(jié)構(gòu)/市場Trendsinmarket市場的趨勢Economics(micro)經(jīng)濟(jì)(微觀方面)Powerforces外來力量表1-7ExternalAnalysisofUncontrollableVariablesKeyResultArea項(xiàng)目Specificarea特定區(qū)域Futureuncontrolled不可控制的未來因素Impact-opportunity機(jī)會(huì)的影響Impact-threat威脅的影響Step2：Farorwideenvironment步驟1：遠(yuǎn)期或宏觀競爭環(huán)境Sociological社會(huì)因素Technological技術(shù)因素Economics(macro)宏觀經(jīng)濟(jì)因素Political政治因素SOSTACStage2:

Objectives

目標(biāo)

Marketingand

DevelopingMarketing

Communications

Objectives

營銷和確定營銷傳播目標(biāo)

表2-1MarketingObjectives

Hierarchyofobjective目標(biāo)金字塔組成Involves包括內(nèi)容Specificitemsfoundineachtypeofobjectives(completethissection)每一層目標(biāo)包括的具體項(xiàng)目（完成本部分）Business業(yè)務(wù)理念和發(fā)展方向OverallvisionanddirectionCorporatepositioning,leadershipandvales(includingethics…)Businessobjectives業(yè)務(wù)目標(biāo)組織內(nèi)所有部門AlldepartmentswithintheorganizationSurvival;growth;ROL;acquisitions…Marketingobjectiveseg

Ansoff營銷目標(biāo)如：Ansoff矩陣分析市場滲MarketpenetrationGrowsales;market;share;distributionpenetration…市場發(fā)MarketdevelopmentEnternewmarkets;newmarketsegments…產(chǎn)品發(fā)ProductdevelopmentDevelopandlaunchnewproducts;expandrange…多元化DiversificationMoveintonewproduct/servicesandmarkets…表2-1MarketingcommunicationsObjectivesHierarchyofobjective目標(biāo)金字塔組成Involves包括內(nèi)容Specificitemsfoundineachtypeofobjectives(completethissection)每一層目標(biāo)包括的具體項(xiàng)目（完成本部分）MarketingcommunicationsobjectivesegAIDA營銷傳播目標(biāo)如，AIDAAttention注意Increaseawareness...增加知名度Interest興趣Liking,attitudes,preference…喜歡，態(tài)度，偏愛。。。Desire渴望Intentionstopurchase,likelihoodto…有意購買，可能購買。。。Action購買Repurchase,enquiries,trialpurchase…重復(fù)購買，詢問，試買表2-2QuantifyingObjectives

Eg

toincreaseawarenessamongABC1womenfrom20%to30%within12months

EgtoincreasesalesamongABC1womenfrom

15mto16.5mwithin12months

比如，在ABC1婦女中的認(rèn)知度，在12月內(nèi)從20%提高到30%

比如，在ABC1婦女中的銷售額，在12月內(nèi)從1500萬增加到1650萬

To為了Specificaspect確定的行動(dòng)Targetmarket目標(biāo)市場From

從To

到When

何時(shí)SOSTACStage2:

Objectives

shouldbeSMART

制定目標(biāo)的SMART原則

Specific特定

Measurable可測

Achievable可達(dá)

Relevant相關(guān)

Timed定時(shí)

Objectivesshouldhavenumbersanddetails

制定目標(biāo)應(yīng)該有具體數(shù)字和細(xì)節(jié)

SOSTACStage3:

Strategy

策略

表3-1StrategicOptions可供選擇的各種策略方案

注釋：記住策略必須完成一個(gè)特定的目標(biāo)。當(dāng)完成策略性方

案后，使用下一頁的檢核表，把各種方案逐一列出并作出選擇。

Strategicoptionnumber供選擇的各種策略方案編號GeneratealternativestrategiesTakingtheobjectivesspecifiedonpreviouspage,nowdeterminehowyouaregoingtoachievethem.Writeastrategywhichbasicallysummaries‘howyouaregoingtogetthere’.Thendevelopatleastthreeoptionalstrategies.Writedownandcomparethreedifferentstrategiesorstrategicoptions.Thenrankthemonthenextpage.編寫各種策略：參照前頁所述目標(biāo)，決定你如何達(dá)到目標(biāo)。圍繞“你如何到達(dá)那里”，總結(jié)、編寫策略。然后，至少編寫三種可供選擇的策略方案。123SOSTACStage3:

Strategy

策略

ChoosingtheBestStrategyUsing

aStrategicDimensionsChecklist

運(yùn)用策略綜合評估檢核表選擇最佳策略方案

表3-2策略綜合評估檢核表AChecklistToHelpTheDevelopmentOfMarketingCommunicationsStrategies.Tickwhichdimensionsarecoveredbyeachstrategy.Thisshouldhelpyoutochoosewhichstrategyisthebestone.檢查每一策略是否涉及下屬所列的內(nèi)容并打勾，可幫助你選擇最佳策略方案StrategicOptionnumber策略序號123Segmentation(Doesthestrategybreakupthemarket)區(qū)隔化（該策略是否把市場細(xì)化？）

表3-2aStrategicDimensionsChecklist

Targeting(DoesitselectspecifictargetsincludingstakeholdersandDMUS?)

目標(biāo)市場確定(是否選擇諸如持股人和決策人在內(nèi)的特定目標(biāo)?)Objectives(Willthestrategysucceed,itwillitfulfilltheobjectives?willitbeatCompetition?)目標(biāo)(策略能否成功,并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?贏得競爭?)Positioning(IsthereaclearPositioning?)定位(定位是否清晰?)Exploitsustainablecompetitiveadvantage?(costleader/differentiatefocus/niche)

是否存在持續(xù)性的競爭優(yōu)勢?(成本優(yōu)勢/差異化賣點(diǎn)/特殊地位?)BuyingProcess(Doesitcaterforthebuyingstages(highinvolve/lowinvolve)…multi-stagestrategy?)

購買行為過程特征(是否考慮購買步驟(深度介入/低度介入)…多步引導(dǎo)驟策略?)表3-2aStrategicDimensionsChecklistTools(Rangeofcommunicationstoolstobeused)采用的工具(打算采用的各類傳播工具種類和范圍)Sequence(Andtimingoftoolstobeused?)時(shí)間計(jì)劃(打算采用的各類工具的實(shí)施時(shí)間表?)IntegrationAreallthecommunicationstoolsintegrated?整合,是否整合所有的傳播工具?Globalorlocal?

全球或地方性?Rank/score?

排名/得分?StrategicOptionnumber策略序號123SOSTACStage4:

Tactics(TheDetailsofStrategy)

戰(zhàn)術(shù)（

實(shí)現(xiàn)策略的具體步驟）

制定戰(zhàn)術(shù)

DevelopingTactics

表4-1DevelopingTactics

StrategicOptionnumber策略序號123StrategyDoesthetacticfitwiththeoverallstrategy?策略戰(zhàn)術(shù)是否適應(yīng)整體策略？TargetmarketDefinetargetmarkets,DMUS,stakeholders

目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場，決策人，持股人。表4-1DevelopingTacticsMethod:Communicationstools(egadverts,salespromotion,exhibitionsandsalesforce,internet…)方法:各類傳播工具的運(yùn)用（比如：廣告，促銷和個(gè)人銷售…網(wǎng)上銷售）Media:Foreachtool,Egadverts-TV,pressandsalespromotion-coupons,competions

媒體運(yùn)用:充分運(yùn)用每一種媒體，比如，電視廣告，平面廣告，有獎(jiǎng)促銷，競爭Message:Whatisthemessage?銷售信息:準(zhǔn)備傳遞何種信息給受眾？Timing:Anyparticularsequenceofmethodsandmedia?

時(shí)間進(jìn)度統(tǒng)籌:運(yùn)用的方法和媒體有無統(tǒng)籌考慮時(shí)間順序計(jì)劃？StrategicOptionnumber策略序號123SOSTACStage4:

GanttCharts-WhatTacticsWillHappenWhen

表4-2甘特圖完成策略細(xì)節(jié)進(jìn)度表CommunicationsTool傳播工具運(yùn)用內(nèi)容Jan一月Feb二月Mar三月Apr四月…Oct十月Nov十一月Dec十二月Cost成本Marketresearch市場研究Packagingredesign包裝設(shè)計(jì)POSpreparation售點(diǎn)建設(shè)Advertising廣告

TV電視Press報(bào)紙/平面Poster海報(bào)Cinema照片Radio廣播SOSTACStage4:

GanttCharts-WhatTacticsWillHappenWhen

表4-2甘特圖完成策略細(xì)節(jié)進(jìn)度表CommunicationsToolJanFebMarApr…OctNovDecCostSalespromotion促銷活動(dòng)

Presslaunch新聞發(fā)布

Directmail直郵銷售

Salesconference銷售會(huì)議Salesdrive銷售獎(jiǎng)勵(lì)Exhibitions展覽會(huì)Website網(wǎng)上銷售

Totalspend總費(fèi)用SOSTACStage5:

Action(TheImplementationDetailsofTactics)

具體戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的執(zhí)行

表5-1ActionPlan-GanttGhart

甘特圖行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行表Stageofproduction制作流程內(nèi)容

Whoresponsible?誰負(fù)責(zé)?WK1WK2WK3……WK10WK11WK12Cost

成本Creativeandmediabriefing創(chuàng)意和媒介簡報(bào)DatabaselistPreparation數(shù)據(jù)準(zhǔn)備處理Laserprinting激光打印Printproduction印刷生產(chǎn)SOSTACStage5:

Action(TheImplementationDetailsofTactics)

具體戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的執(zhí)行

表5-1ActionPlan-GanttGhart

甘特圖行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行表Lettershop直郵信函印刷Mailing郵寄ResponseMonitoring收集反饋意見Responseaction工作改進(jìn)Follow-upsalescall跟蹤拜訪Evaluatemailshot

效果評估Totalspend總費(fèi)用SOSTACStage6:

Control控制

表6-1ControlChecklist

控制檢核表

QuantifiedobjectivesStateeachQuantifiedObjectiveandi