寶潔公司網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略案例分析

寶潔公司網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略案例分析公司簡(jiǎn)介始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2001-2002財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額為402億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第93位，全美排名第35位并被評(píng)為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。其中，以飄柔、潘婷和海飛絲為代表的洗發(fā)水品牌，更是占領(lǐng)了市場(chǎng)約60％的份額。寶潔公司是其中48個(gè)國(guó)家的十大廣告主之一；而且它還是其中28個(gè)國(guó)家中唯一最大的廣告主。它的成功，很大因素歸結(jié)為寶潔每年對(duì)廣告的巨大投資和創(chuàng)新的廣告策略。促銷(xiāo)策略分析產(chǎn)品生命周期（由于在產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)，寶潔這時(shí)的促銷(xiāo)主要還是以電視、雜志、報(bào)刊等為主要傳播媒介，所以我們將分析重點(diǎn)放在成熟期）導(dǎo)入期：80年代末到90年代初是寶潔洗發(fā)水市場(chǎng)的導(dǎo)入期。1988年，寶潔公司在中國(guó)率先推出海飛絲產(chǎn)品，突出去屑功能。隨后，1989年，寶潔推出飄柔二合一洗發(fā)水，強(qiáng)調(diào)柔順；1992年又推出了潘婷洗發(fā)水，這次又以營(yíng)養(yǎng)來(lái)吸引消費(fèi)者眼光。在這一期間的廣告形式以“宣傳廣告”為主，目的是為了“建立基本需求”，讓消費(fèi)者了解它的產(chǎn)品。現(xiàn)在寶潔能取得這么高知名度，是建立在當(dāng)初高成本廣告投入的基礎(chǔ)上的。成長(zhǎng)期：到了90年代初到90年代中期，寶潔的洗發(fā)水市場(chǎng)份額急劇上升，銷(xiāo)售量日益爬升。面對(duì)消費(fèi)者更高的需求，寶潔在不斷地改善產(chǎn)品的質(zhì)量同時(shí)并增加新的產(chǎn)品特色和式樣，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和新的銷(xiāo)售渠道。1996年，飄柔第一個(gè)在中國(guó)突破性地推出具有焗油效果的深層護(hù)發(fā)洗發(fā)露，潘婷和海飛絲等產(chǎn)品也針對(duì)不同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者相應(yīng)推出了不同的產(chǎn)品，97年更推出“沙宣”這個(gè)全球知名品牌。這時(shí)，海飛絲不只是宣傳其簡(jiǎn)單的去屑了，潘婷也更加重視宣傳其豐富的營(yíng)養(yǎng)配方了，沙宣則從世界著名發(fā)型設(shè)計(jì)師的角度宣傳其專(zhuān)業(yè)護(hù)發(fā)。寶潔的廣告攻勢(shì)轉(zhuǎn)為以“勸說(shuō)廣告”為主要形式，內(nèi)容也已由產(chǎn)品認(rèn)知改為產(chǎn)品銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)，他們此時(shí)的目標(biāo)是“建立選擇需求”，樹(shù)立品牌偏好。成熟期：1997、1998年是寶潔洗發(fā)水雄霸天下的顛峰期，1999年，飄柔推出全新包裝和新改進(jìn)配方，產(chǎn)品全面升級(jí)，潘婷推出潤(rùn)發(fā)精華素。2000年，沙宣和海飛絲也相繼完成升級(jí)，全新上市，2002年更不惜重金收購(gòu)了“伊卡璐”。此時(shí)寶潔的廣告攻勢(shì)更多的是以“提醒”的形式讓顧客記住其產(chǎn)品，形式也上了一個(gè)高層次，特別是飄柔的廣告，以“自信”為訴求點(diǎn)，將飄柔的形象塑造成為了“自信、樂(lè)觀、積極”的代表，通過(guò)此與消費(fèi)者建立一種情感的聯(lián)系。這也就是較高層次的“品牌精神營(yíng)銷(xiāo)”——寶潔廣告的高明之處?，F(xiàn)在先總的來(lái)看一下寶潔在網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方面的情況

寶潔公司至今已建立了72個(gè)高度細(xì)分的家族網(wǎng)站,這72個(gè)網(wǎng)站幾乎涵蓋了寶潔旗下300多個(gè)產(chǎn)品。寶潔的這些網(wǎng)站不僅樹(shù)立了品牌形象，而且還從消費(fèi)者那里獲取相當(dāng)有價(jià)值的信息，最新的產(chǎn)品也可以在網(wǎng)上發(fā)送，進(jìn)行測(cè)試.除此之外，寶潔與W和B等網(wǎng)站進(jìn)行緊密的市場(chǎng)合作、利用寶潔的風(fēng)險(xiǎn)投資孵化器和互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)基金來(lái)建設(shè)開(kāi)發(fā)有前途的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司（例如Plumtree

Software和Y）等等。此外，寶潔還與行業(yè)巨頭聯(lián)合利華、可口可樂(lè)以及雀巢集團(tuán)聯(lián)合建立了一個(gè)在線(xiàn)BtoB市場(chǎng)T。寶潔洗發(fā)水的市場(chǎng)定位主要是中青年消費(fèi)市場(chǎng)、大中學(xué)生市場(chǎng)、中等收入階層市場(chǎng)、具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場(chǎng)，針對(duì)不同的群體、不同的需求，推出不同的產(chǎn)品。我們用AIDA模型來(lái)總的分析寶潔的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)。A--寶潔促銷(xiāo)以其豐富的表現(xiàn)形式、準(zhǔn)確的投放地點(diǎn)、強(qiáng)烈的感官視覺(jué)引起消費(fèi)者注意。例如，在我們打開(kāi)搜虎、新浪的網(wǎng)頁(yè)時(shí)，醒目的潘婷、飄柔、海飛絲廣告就會(huì)映入眼簾。I—寶潔洗發(fā)水促銷(xiāo)通常以其具體的產(chǎn)品功能介紹、相關(guān)洗發(fā)護(hù)發(fā)知識(shí)講解、互動(dòng)活動(dòng)宣傳以及其附加利益如獎(jiǎng)勵(lì)等來(lái)激發(fā)消費(fèi)者興趣。D—在激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的時(shí)候，顧客會(huì)綜合考慮他的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、體力成本，因此，寶潔通過(guò)降價(jià)、保證產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)質(zhì)量、簡(jiǎn)化溝通途徑來(lái)達(dá)到此目的。A—當(dāng)顧客決定購(gòu)買(mǎi)寶潔產(chǎn)品時(shí)，他可以選擇進(jìn)行線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，或者通過(guò)一些網(wǎng)上商店直接進(jìn)行在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)顧客決定參加寶潔舉行的有關(guān)活動(dòng)時(shí)，他就可以直接參與或在線(xiàn)報(bào)名。網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，有banner、按鈕廣告、文字鏈接、互動(dòng)游戲廣告等，例如我們打開(kāi)新浪、搜狐等大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及時(shí)尚、美容等行業(yè)性網(wǎng)站，都可以看到海飛絲、飄柔、沙宣的廣告映入眼簾；寶潔公司充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)幅廣告、彈出式廣告在ladynow、sina、elong、上海熱線(xiàn)等網(wǎng)站推廣飄柔自信學(xué)院這個(gè)活動(dòng)，以求飄柔這一品牌進(jìn)一步深入人心。另外在推出潤(rùn)妍產(chǎn)品的時(shí)候，寶潔也在sina、netease、21cn、zhaodaola、yesee等網(wǎng)站用浮動(dòng)logo加鼠標(biāo)觸動(dòng)這種新穎的形式刊登廣告，在網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的是一張徐徐飄下的信封，信封上有邀請(qǐng)函的字樣，動(dòng)畫(huà)效果及其逼真。邀請(qǐng)函飄動(dòng)的效果與浮動(dòng)logo的形式完美的結(jié)合了起來(lái)，做到了真正形式與內(nèi)涵的統(tǒng)一。在內(nèi)容方面，不同的產(chǎn)品有不同的主題，如海飛絲一直倡導(dǎo)去屑的信念，以藍(lán)色為基調(diào)突出干凈清爽的效果；飄柔歷來(lái)以如絲般長(zhǎng)發(fā)的畫(huà)面來(lái)深化飄逸柔順的效果；潘婷以秀發(fā)護(hù)養(yǎng)專(zhuān)家來(lái)幫助人們實(shí)現(xiàn)“主角”的夢(mèng)想。公共關(guān)系：寶潔在公共關(guān)系方面可以說(shuō)做到相當(dāng)出色。他的兩種主要方式是線(xiàn)下活動(dòng)線(xiàn)上新聞和直接在線(xiàn)活動(dòng)。我們?cè)诰W(wǎng)站上?？梢钥吹接嘘P(guān)寶潔的活動(dòng)新聞，比如開(kāi)展了“飄柔點(diǎn)燃希望，黑發(fā)更添自信”為主題的“燭光工程——飄柔首烏助教計(jì)劃”，以及寶潔出資資助的公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目已深入到中國(guó)社會(huì)的許多重要團(tuán)體，如在一些重點(diǎn)大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，成立中國(guó)科學(xué)院寶潔科教基金，向中國(guó)希望工程捐款1250萬(wàn)元后，網(wǎng)上各大媒體爭(zhēng)先報(bào)道；寶潔公司旗下的洗護(hù)發(fā)品牌海飛絲在深圳“明思克”號(hào)航空母艦上隆重舉行了一場(chǎng)名為“沖擊頭屑的航母”的大型晚會(huì)，慶祝其又一突破性技術(shù)成果——全新海飛絲在中國(guó)市場(chǎng)的閃亮登場(chǎng)，此時(shí)在網(wǎng)站上，除了對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行介紹外，還向消費(fèi)者解釋了新海飛絲的四種不同配方。在線(xiàn)上互動(dòng)方面，寶潔推出了“飄柔自信學(xué)院”、FLASH閃客大賽、與TOM.com合作的海飛絲吸引力測(cè)試活動(dòng)等；此外，他還推出各種線(xiàn)上服務(wù)，比如在線(xiàn)診斷發(fā)質(zhì)、頭發(fā)健康知識(shí)的咨詢(xún)、沙宣專(zhuān)業(yè)美發(fā)講解等。營(yíng)業(yè)推廣：網(wǎng)上折價(jià)銷(xiāo)售、網(wǎng)上變相折價(jià)銷(xiāo)售、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)、網(wǎng)上積分促銷(xiāo)、網(wǎng)上眾多商家聯(lián)合促銷(xiāo)是寶潔常用的其他促銷(xiāo)手段。比如，海飛絲與TOM.com合作的海飛絲吸引力測(cè)試活動(dòng)后，對(duì)在抽獎(jiǎng)活動(dòng)中中獎(jiǎng)的幸運(yùn)兒贈(zèng)送了梁朝偉簽名的海報(bào)；或是當(dāng)你在網(wǎng)上關(guān)注了寶潔洗發(fā)水推出新產(chǎn)品廣告時(shí)，如果你填寫(xiě)你的地址就有可能獲贈(zèng)寶潔送出試用品。建議雖然我們看到寶潔在網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方面作出了很多努力，但是相對(duì)他在電視廣告上投放的資金，寶潔在網(wǎng)絡(luò)上所投放的還是微不足道的。我們希望寶潔能投入的精力在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)極具