北京現(xiàn)代4S店營銷現(xiàn)狀分析及策略研究

PAGE22PAGE23德州職業(yè)技術(shù)學(xué)院高職專業(yè)畢業(yè)論文論文題目：北京現(xiàn)代汽車4S店營銷現(xiàn)狀分析及策略研究系部：汽車工程系專業(yè)：汽車技術(shù)服務(wù)與營銷姓名：學(xué)號：指導(dǎo)教師：目錄引言 5第一章北京現(xiàn)代汽車4S店服務(wù)營銷的概念及其特點(diǎn) 61.1北京現(xiàn)代汽車4S店服務(wù)營銷 61.2北京現(xiàn)代汽車4S店服務(wù)營銷的理念 61.3北京現(xiàn)代汽車4S店服務(wù)營銷的特點(diǎn) 7第二章北京現(xiàn)代4S店營銷模式分析 82.14S店營銷模式概念 82.2國內(nèi)汽車營銷模式 82.2.1汽車品牌專賣店 82.2.3汽車工業(yè)園 92.2.4汽車連鎖銷售業(yè) 92.2.5電子商務(wù)模式 92.3國外汽車營銷模式 92.3.1美國汽車營銷模式 92.3.2英國汽車營銷模式 102.3.3日本汽車營銷模式 11第三章北京現(xiàn)代汽車4S店的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題 123.1北京現(xiàn)代汽車4S店發(fā)展現(xiàn)狀 123.1.1我國轎車銷售4S店現(xiàn)狀 123.1.2我國卡車銷售4S店現(xiàn)狀 123.2我國汽車4S店營銷模式實(shí)施中存在的問題 12第四章北京現(xiàn)代4S店營銷模式發(fā)展對策分析 154.1北京現(xiàn)代發(fā)展分析 154.1.1北京現(xiàn)代的銷售渠道模式 154.1.2北京現(xiàn)代4S店管理 154.2北京現(xiàn)代發(fā)展存在的問題 154.2.1管理層次低，銷售憑經(jīng)驗(yàn) 154.2.2維修服務(wù)和配件經(jīng)營難以為繼 16第五章北京現(xiàn)代汽車4S店營銷發(fā)展對策 17第六章北京現(xiàn)代汽車4S店營銷模式未來發(fā)展 19第七章結(jié)束語 21致謝 22參考文獻(xiàn) 23摘要四位一體的汽車營銷模式起源于歐洲，由于4S店實(shí)現(xiàn)了四位一體的銷售和服務(wù)，汽車制造廠商可以進(jìn)一步貼近用戶，迅速了解市場反應(yīng)，同時也為客戶提供了更全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這種模式在汽車發(fā)達(dá)市場風(fēng)靡一時，為美國和歐洲的汽車市場的崛起做出了巨大的貢獻(xiàn)。20世紀(jì)90年代以后，隨著中國汽車汽車市場的不斷發(fā)展，這種四位一體的4S店營銷模式逐漸傳入中國。然而一些4S店沒有創(chuàng)新只是一味的照搬國外，在營銷模式上出現(xiàn)了一些問題，本文試圖從營銷模式發(fā)展對策來討論適合我國的營銷模式發(fā)展。北京現(xiàn)代一直采用4S模式，同時注重客戶滿意度，獲得了飛速發(fā)展，但目前北京現(xiàn)代汽車4S店仍然是以整車銷售盈利為主，在整車?yán)麧櫹禄慕裉欤獙?shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，北京現(xiàn)代汽車4S店應(yīng)考慮發(fā)揮4S模式的售后服務(wù)優(yōu)勢，增加顧客保有時間及長期貢獻(xiàn)，以使盈利重點(diǎn)向售后服務(wù)轉(zhuǎn)移。本文通過走訪4S店，上網(wǎng)搜集，查閱報刊，請教老師，從而更好的研究探討北京現(xiàn)代汽車4S店營銷模式。本文共分為六不部分：第一部分指出了什么是北京現(xiàn)代汽車4S店營銷及其特點(diǎn)。第二部分介紹了什么叫4S店，4S是干什么的，還有它的一些營銷模式。第三部分從我國4S店目前發(fā)展現(xiàn)狀中列出了存在的問題。第四部分北京現(xiàn)代汽車4S店存在的問題以及發(fā)展的對策第五部分得出論證結(jié)論。第六部分指出北京現(xiàn)代汽車4S店的未來發(fā)展【關(guān)鍵詞】汽車服務(wù)營銷模式北京現(xiàn)代4S店 引言隨著汽車市場的競爭日趨激烈，銷售服務(wù)渠道的健全日益成為企業(yè)發(fā)展壯大的必要因素，盡管初期投入較大，但汽車銷售4S店憑借其以銷售、服務(wù)為主，同時擔(dān)負(fù)塑造品牌形象的終端優(yōu)勢，逐漸成為了國內(nèi)汽車廠商的銷售服務(wù)渠道主體。隨著中國汽車市場逐步走向成熟，營銷理念的不斷發(fā)展，及消費(fèi)者的消費(fèi)心理的逐漸成熟。汽車銷售4S店經(jīng)過幾年的輝煌之后，進(jìn)入了調(diào)整期，利潤大幅減少，競爭更加激烈，甚至有的品牌4S店出現(xiàn)了危機(jī)，作為汽車銷售主流銷售模式的4S店，前景不容樂觀。第一章北京現(xiàn)代汽車4S店服務(wù)營銷的概念及其特點(diǎn)1.1北京現(xiàn)代汽車4S店服務(wù)營銷1.1.1北京現(xiàn)代汽車4S店服務(wù)營銷的概念北京現(xiàn)代汽車4S店服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思想，以用戶滿意度為導(dǎo)向，樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)競爭力的活動。汽車服務(wù)營銷的結(jié)果是在每一個環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。1.1.2北京現(xiàn)代汽車4S店服務(wù)營銷內(nèi)容北京現(xiàn)代汽車4S店服務(wù)營銷內(nèi)容的劃分為汽車的售前、售時和售后服務(wù)三部分，如圖1—1。汽車4S店服務(wù)營銷汽車4S店服務(wù)營銷售前服務(wù)售時服務(wù)售后服務(wù)圖1—11.2汽車4S店服務(wù)營銷的理念1.關(guān)系營銷理念關(guān)系營銷，是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并建立將強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方各自的營銷目的營銷行為的總稱。2.顧客滿意理念顧客滿意是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。3.超值服務(wù)理念超值服務(wù)就是愛心、誠心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。1.3汽車4S店服務(wù)營銷的特點(diǎn)1、服務(wù)營銷不局限于專業(yè)的銷售人員，在整個組織的任何一個人都是業(yè)余營銷者，因?yàn)樗麄兌加袡C(jī)會直接與直接顧客打交道。2、每個人都是企業(yè)提供服務(wù)的窗口，每個人都應(yīng)充分發(fā)揮主動性，爭取使顧客在一個窗口里解決他們的問題。3、服務(wù)營銷需要高層管理者的大力推廣，因?yàn)樗粌H牽涉到部門配合的問題，更重要的是服務(wù)意識的改變和提高，包括內(nèi)部顧客的處理。第二章4S店營銷模式分析2.14S店營銷模式概念4S店營銷模式即品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識、規(guī)范的銷售方式和方法等等。品牌專賣是市場經(jīng)濟(jì)、市場競爭發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，也是現(xiàn)今國際交流性的汽車營銷模式。4S店即，sale（銷售）、sparepart(零部件供應(yīng))、service(維修服務(wù))、survey(信息反饋)，是品牌專賣發(fā)展到上世紀(jì)九十年代的產(chǎn)物，它有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營單一品牌。它是一種個性突出的有形市場，并具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念。汽車4S店具有規(guī)范性、全程性和排它性等特點(diǎn)，它對廠家有極為明顯的依附性，4S店經(jīng)銷商的業(yè)績和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量的制約、產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所愛、對經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品，4S專賣店具有整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、技術(shù)信息咨詢等功能，從而可以為消費(fèi)者提供更完美的服務(wù)，集中體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營銷理念。更更重要的是，廠家通過發(fā)展4S專賣店，實(shí)現(xiàn)了營銷網(wǎng)絡(luò)的扁平化，廠家的營銷戰(zhàn)略和策略不需經(jīng)過任何的中間環(huán)節(jié)。2.2國內(nèi)汽車營銷模式2.2.1汽車品牌專賣店品牌專賣是轎車市場的主流渠道模式。全國各大城市汽車專賣店都紛紛開張，是以四位一體的經(jīng)營模式，在專賣點(diǎn)后面就是售后服務(wù)中心。通過提供舒適的購車環(huán)境、專業(yè)健全的售后服務(wù)，純正的零部件，使客戶從購車到用車的全過程得到良好的服務(wù)。實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為本的經(jīng)營理念。2.2.2汽車交易市場汽車交易市場是用戶購買汽車產(chǎn)品的主要場所，它集中了國內(nèi)外多種品牌、間隔、檔次的汽車，由多個代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場所，使得購車人在同一地點(diǎn)可以宣布通車。據(jù)報道統(tǒng)計目前國內(nèi)汽車交易市場500家以上。從每年年銷售量，北京、上海的等大型城市的汽車交易市場發(fā)展較完善，并且將汽車銷售過程中涉及到的好多部門集中一地，方便了消費(fèi)者；通過交易市場規(guī)模優(yōu)勢，可以形成汽車銷售、配件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、信息反饋四位一體，從而形成綜合的社會效益，并有利于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。比較出名的交易市場屬于北京亞運(yùn)村汽車交易市場。2.2.3汽車工業(yè)園汽車工業(yè)園區(qū)是結(jié)合中國市場“既集中又分散”的特點(diǎn)，講外國幾種渠道模式有機(jī)結(jié)合，成為集約式汽車交易市場發(fā)展的新方向。但它決不是汽車交易市場簡單的平移和規(guī)模擴(kuò)張。汽車園區(qū)相對于汽車交易市場和品牌專營店的最大優(yōu)勢就是功能的多元化。汽車園區(qū)具有全方位的服務(wù)集成功能，把傳統(tǒng)的集約型融入現(xiàn)代專賣渠道模式。如北京國際汽車貿(mào)易區(qū)設(shè)計了九大功能園區(qū)：國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國際汽車檢驗(yàn)中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠。2.2.4汽車連鎖銷售業(yè)汽車連鎖經(jīng)營，采用了世界第三次商業(yè)革命的成果——特約連鎖經(jīng)營作為手段，以低成本、低風(fēng)險迅速發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)?？偟昱c分店采用統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以消費(fèi)信貸、租憑銷售等新方式進(jìn)行銷售。形成了具有較強(qiáng)市場覆蓋力和突破力的銷售網(wǎng)絡(luò)。2.2.5電子商務(wù)模式電子商務(wù)作為一個新興的模式，越來越被經(jīng)銷商重視，通過電子商務(wù)提供的模塊化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在滿足顧客要求、降低流通成本、減少交易環(huán)節(jié)、便利溝通?，F(xiàn)在目前很難實(shí)現(xiàn)全面推廣，自主品牌國產(chǎn)車吉利目前正試圖實(shí)施網(wǎng)購業(yè)務(wù)。2.3國外汽車營銷模式2.3.1美國汽車營銷模式美國汽車的銷售量一直在1500萬輛以上，作為全球第一大汽車強(qiáng)國，美國的汽車市場和營銷模式也處于世界領(lǐng)先地位。美國汽車銷售模式主要由兩種類型三大渠道構(gòu)成。美國的汽車經(jīng)銷商分為新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商。三大渠道為：排他性特許經(jīng)銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排他性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個品牌；還有就是廠家直銷。美國的汽車售后服務(wù)逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營，汽車銷售已經(jīng)實(shí)行銷售和售后服務(wù)的分離，也就是說，美國的汽車銷售是特許經(jīng)營的，美國的售后服務(wù)則是相對獨(dú)立的。同時，汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化；汽車售后服務(wù)的專業(yè)化。三是開始出現(xiàn)汽車大道或汽車一條街的專賣店集聚現(xiàn)象，是由若干個汽車專賣店組成的商業(yè)街。從經(jīng)銷商情況看，美國汽車經(jīng)銷商是受國家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。美國的汽車銷售模式具有兩低三高，汽車銷售企業(yè)沒有那么多的銷售層次，也不供養(yǎng)那么多的銷售人員，年人均售車18輛；高產(chǎn)出，汽車經(jīng)銷商的稅前凈利潤平均為29.3％；高效率，美國購車平均兩小時可辦完全部手續(xù)；高素質(zhì)。美國是新舊車一體銷售，美國汽車市場中二手車市場特別活躍。據(jù)統(tǒng)計，美國汽車經(jīng)銷商經(jīng)銷的二手車中有62％是購買新車時置換的車輛，美國在1999年銷售的1700多萬輛新車中，有969萬輛新車交易是與在用車置換的，由于美國家庭汽車更新?lián)Q代的速度較快，八九成新的二手車進(jìn)入市場后，也成為最搶手的交易車種，這類車對消費(fèi)者來說更物有所值，對經(jīng)銷商來說比一般較老的二手車?yán)麧櫢?。美國的二手車租賃市場十分活躍。實(shí)際上，美國的有車家庭每年平均會租賃1至2次汽車，用于旅游、小型工程等特殊用途，政府部門和企業(yè)租賃汽車現(xiàn)象也較為普遍。近十年來，顧客租賃汽車的比例發(fā)生了顯著的增長，這不僅在相當(dāng)大程度上刺激了二手車市場，也成為新車銷售的一種重要方式，以汽車租賃方式銷售的新車占美國汽車銷售的三分之一。美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)銷售非?；钴S，目前，消費(fèi)者從互聯(lián)網(wǎng)上訂到汽車到汽車下線運(yùn)到客戶手中只要3到5天的時間，此外汽車售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也十分活躍和有效。優(yōu)勢：汽車企業(yè)可以有效地控制物流和終端，信息的反饋有效，能夠較好根據(jù)市場銷量和需求，進(jìn)行產(chǎn)能調(diào)整，同時為車型改良等提供了可靠的數(shù)據(jù)支持。劣勢：生產(chǎn)商投入的資本成本較大，特別是企業(yè)庫存與運(yùn)輸成本。2.3.2英國汽車營銷模式英國汽車營銷模式相對保守，大多采用的是較傳統(tǒng)區(qū)域分銷代理模式。這與歐洲發(fā)達(dá)的貿(mào)易體系是密不可分的。由于區(qū)域分銷貿(mào)易企業(yè)相對比較穩(wěn)定，汽車廠家相對較多，因此渠道利潤比較豐厚，很多分銷商逐漸成長為世界級的品牌大力上。但是，由于汽車經(jīng)銷采取5S終端模式（新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋）終端壓力很大，甚至成為包袱。優(yōu)勢：汽車生產(chǎn)商可以迅速地回收成本。劣勢：經(jīng)銷商壓力和成本都較大，再加上激烈的市場競爭，使得汽車銷售商的利潤急劇縮水，目前專賣店網(wǎng)絡(luò)已顯頹態(tài)。其次，由于銷售網(wǎng)絡(luò)過于密集，利潤空間逐漸減少。歐盟重新設(shè)計適應(yīng)新環(huán)境的經(jīng)營模式對汽車零售業(yè)進(jìn)行整改，允許多品牌經(jīng)營，減少中間環(huán)節(jié)，已達(dá)到降低成本，促進(jìn)消費(fèi)之目的。2.3.3日本汽車營銷模式日本汽車分銷渠道大多還是采取獨(dú)立經(jīng)銷商模式，而且，獨(dú)立經(jīng)銷商與企業(yè)合作密切，在日本沒有所謂的4S店的形式，而是采用遍布全國，布局有序的品牌汽車分銷點(diǎn)，這些分銷點(diǎn)除了銷售汽車外，也提供基本的汽車維修和配件服務(wù)。優(yōu)勢：汽車生產(chǎn)廠家與獨(dú)立經(jīng)銷商之間，有緊密合作，兩者之間利潤保持在一個高效、合理飛范圍內(nèi)，有利于銷售網(wǎng)路在全國的建設(shè)、布控。避免了惡性競爭。劣勢：日本本土汽車市場，沒有競爭者很難為企業(yè)提供有力的發(fā)展動力。第三章北京現(xiàn)代汽車4S店的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題3.1我國汽車4S店發(fā)展現(xiàn)狀3.1.1我國轎車銷售4S店現(xiàn)狀自從上海通用和廣州本田率先引進(jìn)4S模式之后，我國各種品牌汽車廠商紛紛仿效，在近五六年時間里，我國的4S店的數(shù)量已躍居全球前列，每個品牌的4S店基本上超過100家，像一汽豐田2001年才在中國設(shè)立合資企業(yè)，但到2004年它在中國的4S店已達(dá)到190家，僅在北京就有30多家。我國轎車銷售4S店除少數(shù)幾個中高檔品牌外，其余品牌的4S店現(xiàn)狀已不容樂觀：深圳部分經(jīng)營日產(chǎn)、一汽大眾和菲亞特品牌的經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營，有的已經(jīng)開始轉(zhuǎn)手賣店；2004年以后，北京基本上每月都有一到兩家4S店關(guān)閉……實(shí)際上，早在2004年，很多轎車4S店已經(jīng)瀕于破產(chǎn)。2005年以來，汽車整車銷售利潤年均下降5％，4S營銷模式已經(jīng)暴露出許多問題，2006年汽車銷售繼續(xù)低迷，4S營銷模式的弊端就顯得更為突出。車市繁榮時，4S店的一切問題都被掩蓋了，一旦車市不景氣，4S店的很多問題就會暴露出來。山西新寶鼎公司解除與長安福特馬自達(dá)合約關(guān)系的“新寶鼎事件”，讓一直潛藏在汽車經(jīng)銷商和廠家之間的矛盾第一次在廣大消費(fèi)者面前曝光，說明昔日風(fēng)光無限的4S店遭遇到窘境；2006年12月31日正式實(shí)施的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》，也必然影響全國數(shù)萬家汽車經(jīng)銷商和4S店的生存。市場跡象表明，一場汽車銷售業(yè)的大洗牌正在來臨，首當(dāng)其沖的是各種壓力和矛盾集中的4S店經(jīng)銷商。3.1.2我國卡車銷售4S店現(xiàn)狀卡車銷售4S店的情況與轎車的截然不同?？ㄜ?S店的起步晚，可以說是方興未艾。這幾年，幾大輕卡廠商銷售業(yè)績呈穩(wěn)步上升的發(fā)展態(tài)勢，卡車廠家有了信心和資本來興建4S專營店以深化輕卡的營銷模式，卡車4S店呈現(xiàn)出雨后春筍般的生長勢頭。3.2北京現(xiàn)代汽車4S店營銷模式實(shí)施中存在的問題由于連續(xù)數(shù)年的投資過熱,加上金融危機(jī)影響和全球汽車制造廠商在中國市場上的偏重,中國4S店市場上遭遇了前所未有的激烈競爭和生存挑戰(zhàn),面臨著嚴(yán)峻的危機(jī)和慘淡現(xiàn)狀。根據(jù)對汽車4S店營銷模式分析和當(dāng)今中國汽車市場現(xiàn)狀研究,發(fā)現(xiàn)如今中國汽車4S店營銷模式在實(shí)施中主要存在以下五個問題:4S的經(jīng)營理念沒有完全體現(xiàn)首先,在國外4S品牌店統(tǒng)計中,整個汽車獲利過程中,整車銷售、配件、維修的比例是2∶1∶4,汽車銷售及服務(wù)的利潤超過了汽車生產(chǎn)利潤,成為汽車第一大市場,其中維修服務(wù)獲利是汽車獲利的主要部分。但是在中國的品牌店獲利主要是依靠前端銷售。其次,4S最重要的特色之一就是廠商利益的一致性,可在中國,由于經(jīng)銷商初期投資過大,其中又需要大量的現(xiàn)金維持流通,使兩者之間圍繞著費(fèi)用和利益分配不斷發(fā)生糾紛,關(guān)系普遍緊張,違背了4S店最初的廠商合一的理論。在此,我國很多4S店雖然被稱為4S,但實(shí)際卻只干著3S的事,它們大部分都忽略了信息這個重要功能,也沒有建立良好的信息管理系統(tǒng)和系統(tǒng)管理專員。管理及營銷人員素質(zhì)低4S店行業(yè)在中國發(fā)展了數(shù)十年,相應(yīng)的專業(yè)人才卻依舊處于緊缺狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計,品牌專賣店管理銷售人員大專以上文化程度占80%,可專業(yè)對口不足二成,且受過專業(yè)汽車管理營銷培訓(xùn)的不到20%,專業(yè)人才極度缺乏。在國外成熟市場,要成為汽車銷售員,必須具備一定的資格,達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)。而在中國,一般銷售員僅經(jīng)過廠家針對自己品牌的銷售培訓(xùn),缺乏基本知識。經(jīng)常出現(xiàn)銷售人員為了多賣車傳達(dá)不正確信息,誤導(dǎo)消費(fèi)者,為以后糾紛埋下伏筆,經(jīng)銷者與消費(fèi)者扯皮不斷。由于營銷隊伍專業(yè)化程度低,高素質(zhì)的管理人才奇缺,品牌專賣店所提倡的營銷理念和營銷戰(zhàn)略及營銷手段也難以得到貫徹執(zhí)行。汽車營銷及盈利模式的單一在我國4S店市場上,整車銷售是4S店銷售的主要目標(biāo),也集中了經(jīng)銷商的主要精力。大部分經(jīng)銷商的收入來自新車銷售和保險返利,其整車銷售收入占據(jù)了絕對數(shù)額。而4S店建立的目的是為了改變舊的汽車銷售模式,為用戶提供完美、舒適的購物環(huán)境。這種2S店遠(yuǎn)離了4S店的發(fā)展原則,更沒有發(fā)展新型邊沿業(yè)務(wù),單一的收入來源嚴(yán)重限制了經(jīng)銷企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。汽車4S店產(chǎn)品價格和促銷政策都是由生產(chǎn)廠家自己制定,強(qiáng)硬控制,甚至地方廣告都要受到其的指手畫腳,這就使經(jīng)銷商的市場策略嚴(yán)格束縛起來。信息反饋失真信息反饋是4S店營銷模式與其他營銷模式相比最重要的優(yōu)勢,也是4S中最為關(guān)鍵的一環(huán),它把汽車生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者緊密的聯(lián)系在一起,使生產(chǎn)廠商得以掌握第一手市場資料,為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)和管理服務(wù)的提升提供了寶貴的建議,對最終企業(yè)創(chuàng)造效益有著不容忽視的作用。在國外,信息反饋?zhàn)屔a(chǎn)廠家掌握了第一手資料,我國經(jīng)銷商由于對信息反饋制造效益的不明顯性,信息反饋大多仍在被人遺忘的角落。售后服務(wù)不令人滿意我國大多數(shù)4S店還是著眼于銷售,對售后服務(wù)的管理和從企業(yè)內(nèi)部挖掘提高客戶滿意度、加強(qiáng)售后服務(wù)、技術(shù)的力度不足,前店后廠式的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)并未健全。汽車的售后服務(wù)主要是由修理廠實(shí)施,在具體的售后服務(wù)中,由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素,部分維修廠熱衷于在工時費(fèi)、材料費(fèi)上做文章。而所謂的維修保養(yǎng)卻熱衷于“換件”上,不但增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān),也使消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑。第四章北京現(xiàn)代4S店營銷模式發(fā)展對策分析4.1北京現(xiàn)代發(fā)展分析汽車市場的不斷降價趨勢，持續(xù)壓縮著4S店的利潤空間。4S店的日子其實(shí)比不好過，根據(jù)一項不完全統(tǒng)計，大部分4S店只有不到三分之一實(shí)現(xiàn)盈利。但是北京現(xiàn)代的汽車銷量在2005、2006年兩年均在前五位。在中國汽車市場，還存在一個不成為的規(guī)則——韓國的汽車質(zhì)量不好，對北京現(xiàn)代等廠家，經(jīng)銷商的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生重大負(fù)面影響，在許多中國消費(fèi)者的心目中，德日美是汽車第一陣營，而靠模仿起家的韓國只是第三陣營，再加上十幾年前我國曾大批進(jìn)口過韓國車，質(zhì)量問題十分嚴(yán)重，所以在民間這給北京現(xiàn)代這樣韓系汽車品牌帶來巨大阻力。但是，北京現(xiàn)代為何能在眾多汽車廠家迅速脫穎而出？其中一定有制勝之道。4.1.1北京現(xiàn)代的銷售渠道模式首先北京現(xiàn)代將全國市場劃分北京、華南、華北、西南、西北、華東、東北7個大區(qū)，同時根據(jù)各地的宏觀環(huán)境和北京現(xiàn)代當(dāng)?shù)氐匿N售情況又將全國分為成熟市場、一般市場、和不成熟市場。在各大區(qū)，北京現(xiàn)代設(shè)立其商務(wù)代表處，其對所在大區(qū)的4S店管理主要采用商務(wù)代表走訪制，即一個商務(wù)代表要每次在一個店駐店兩天，然后到下一家。如此循環(huán)往復(fù)，一個商務(wù)代表每年約有二百多天是在不同的4S店度過的。目前已籌建完畢的商務(wù)代表處有華東和華南大區(qū)。4.1.2北京現(xiàn)代4S店管理北京現(xiàn)代認(rèn)為與其4S店是一種商務(wù)伙伴關(guān)系，在4S店的管理中也強(qiáng)調(diào)合作。建立4S店的程序是大區(qū)先進(jìn)行市場前期論證，主要根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌龀墒斐潭?，以及北京現(xiàn)代的銷售戰(zhàn)略和將要建成的4S店的利益，在確定當(dāng)?shù)氐甑木唧w數(shù)量。在服務(wù)理念始終堅持以用戶為中心的企業(yè)宗旨。4.2北京現(xiàn)代發(fā)展存在的問題4.2.1管理層次低，銷售憑經(jīng)驗(yàn)?zāi)壳氨本┈F(xiàn)代汽車4S店大都是人治式的，隨意性的管理，營銷隊伍專業(yè)程度較低，銷售人員對汽車營銷的專業(yè)知識了解不是很多。北京現(xiàn)代銷售人員大多是大專以上，但接受過系統(tǒng)汽車營銷專業(yè)培訓(xùn)的很少。4.2.2維修服務(wù)和配件經(jīng)營難以為繼北京現(xiàn)代汽車超高的維修保養(yǎng)價格使部分車主過了汽車保修期，就選擇在外維修保養(yǎng)。所以北京現(xiàn)代汽車4S店的配件經(jīng)營又難以以為繼。4.2.3北京現(xiàn)代汽車4S店缺少服務(wù)品牌目前北京現(xiàn)代汽車的客戶對品牌的理解往往局限于生產(chǎn)廠家和產(chǎn)品的本身。北京現(xiàn)代汽車4S店作為北京現(xiàn)代公司的附屬，幾乎所有的4S店都沒有形成自己的品牌。隨著國內(nèi)汽車市場日益成熟，沒有自己的品牌優(yōu)勢，只能永遠(yuǎn)處于被動的位置第五章北京現(xiàn)代汽車4S店營銷發(fā)展對策北京現(xiàn)代汽車4S店營銷模式中存在的主要問題,要發(fā)展和完善汽車4S店營銷模式,必須從下面五方面做起:1、轉(zhuǎn)變營銷觀念,完善汽車4S店營銷模式4S模式是在1S的基礎(chǔ)上逐步建立的,其核心理念是通過服務(wù)提升客戶的滿意度和忠誠度,從而促進(jìn)汽車的銷售。一方面,4S店的部分功能比如零部件供應(yīng)和售后服務(wù)可以合并,取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在這方面,歐美已可供汲取經(jīng)驗(yàn)。美國汽車的銷售已經(jīng)實(shí)行銷售和售后服務(wù)的分離。美國汽車銷售是特許經(jīng)營的,而售后服務(wù)則逐漸向?qū)I(yè)化經(jīng)營,具有相對獨(dú)立性。另一方面,4S店本身可以按照品牌檔次建立不同層次的4S店。4S店可以像賓館從一星到五星級一樣,發(fā)展汽車市場,汽車街區(qū)式大賣場,汽車超市及培育中心大賣場+汽車超市及網(wǎng)絡(luò)銷售市場。2、加強(qiáng)員工建設(shè),吸引優(yōu)秀人才為了適應(yīng)4S專賣模式的業(yè)務(wù)及發(fā)展需求,必須加大力度培養(yǎng)一批既懂銷售又懂技術(shù)的復(fù)合型人才,使他們盡可能成為出色營銷人員的同時并盡可能掌握相關(guān)汽車技術(shù),在加強(qiáng)業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)的另一方面,注重整體素質(zhì)的培養(yǎng)和提高。首先,必須加強(qiáng)現(xiàn)有員工建設(shè)。汽車4S店經(jīng)銷商只有通過不斷培訓(xùn),才能有效提高員工的技術(shù)和服務(wù)水平。汽車人才的培訓(xùn)不是一朝一夕就能完成的事情,需要一個長期努力的過程。培訓(xùn)出來的人才往往對企業(yè)更有感情。其次,需要不斷吸引優(yōu)秀人才。汽車4S店經(jīng)銷商需要加強(qiáng)自身建設(shè),創(chuàng)造有積極主動性、鼓動性、創(chuàng)造性發(fā)揮的機(jī)制,提供令人滿意的薪資和福利,打造良好的文化氛圍和不斷進(jìn)步發(fā)展的企業(yè)前景。3、積極尋求新的贏利點(diǎn),改變盈利模式相比國內(nèi),國外收入渠道頗多。如:通過新車銷售,二手車銷售,銀行貸款返回利潤,汽車內(nèi)飾,汽車維修,批發(fā)和零售部件,銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金等方式獲得利潤。而在中國大部分4S店的收入僅僅局限于新車銷售、保險返利、汽車維修和出售汽車內(nèi)飾上。在國外占總收入60%的售后服務(wù)將是中國未來經(jīng)銷商主要利潤來源之一。長期來看,能夠形成利潤支撐的將是汽車維護(hù)、二手車經(jīng)營、汽車金融業(yè)務(wù)及保險業(yè)務(wù)、裝具業(yè)務(wù)。未來4S店在考核銷售顧問業(yè)績時,考核的不是他能賣幾輛車,而是它能給客戶提供多少汽車售后服務(wù),因?yàn)檫@將是汽車4S店最主要的盈利手段。4、加強(qiáng)信息管理,發(fā)揮信息反饋功能4S店應(yīng)注意信息化管理,充分發(fā)揮反饋功能。可借助信息網(wǎng)絡(luò)化管理,建立完整的客戶及汽車信息檔案。完善信息數(shù)據(jù)庫建設(shè),為長期、靈活的客戶服務(wù)打下基礎(chǔ)。同時又積極將客戶有關(guān)信息反饋到汽車制造廠商,為產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)提升提供依據(jù)。注重市場的調(diào)研作用,搜集第一手情報。建立一個完備的數(shù)據(jù)庫,對顧客的信息有全方位的了解和掌握,使其更具系統(tǒng)性、積累性、及時性,為以后的售后服務(wù)工作可以更加快捷方便建立基礎(chǔ)5、加強(qiáng)售后服務(wù),打造服務(wù)品牌隨著汽車市場競爭的加劇,汽車同質(zhì)化傾向明顯,在自身范圍內(nèi)如果汽車4S店想增加競爭力,其可控制的因素也只有服務(wù)。許多汽車經(jīng)銷商也越來越意識到,僅靠單車銷售已難以維持穩(wěn)定長期的發(fā)展,只有不斷完善整體汽車服務(wù)體系,提高客戶滿意程度,才能保持企業(yè)良好的持久發(fā)展。一個消費(fèi)者不會因?yàn)槟惴?wù)的好選擇你,但是一定會因?yàn)槟惴?wù)的不好而離開你?，F(xiàn)階段,最初價格因素起著很大的作用。但是車有很多依賴性,售后一系列的保養(yǎng)和維修是持續(xù)性的服務(wù)。第六章北京現(xiàn)代汽車4S店營銷模式未來發(fā)展1.精化隊伍。從管理到技術(shù)再到服務(wù)各個環(huán)節(jié)都要精化。所謂“精”就是指人員的基本素質(zhì)要精，不要要求員工有多高的學(xué)歷，有多少年的經(jīng)驗(yàn)，只要他（她）能把自己最基本的工作做的好、做的出色，那他（她）就是一名合格的員工?！盎本褪侵腹芾硪到y(tǒng)化、制度化、科學(xué)化，工作要程序化。要學(xué)會運(yùn)用科學(xué)的現(xiàn)代化管理手段和管理方法管理企業(yè)。精化隊伍整合起來其實(shí)就是在科學(xué)的管理基礎(chǔ)上，使企業(yè)里的每一個員工都能夠有符合與之能力相對應(yīng)的工作崗位，并將自己最本質(zhì)、最基本的工作做好，這也是中國企業(yè)能夠可持續(xù)發(fā)展的第一大前題。2.舊車交易。在國外是二手車的銷售帶動新車的銷售。而我國的二手車銷售還處于起步階段，這是一塊很大的蛋糕，市場前景非常看好。2004年國內(nèi)的幾家主力品牌汽車生產(chǎn)廠家已相續(xù)開展了以廠家為依托的二手車交易。那么品牌4S店做二手車交易到底有什么好處呢？一是，可以以舊換新，帶動新車的銷售；二是，二手車的交易能帶動4S店的人氣，人氣旺了企業(yè)也就旺了；三是，4S店對那些收的比較多而且車況比較好的車可以再利用。比如可用做客戶的代步用車、公司的公務(wù)用車，如果做的比較大還可以供開展汽車租賃業(yè)務(wù)使用；四是，4S店可以以自身的優(yōu)勢為銷售出去的二手車提供完善的售后跟蹤服務(wù)，這樣不但為消費(fèi)者解除了購買二手的后顧之憂，而且也使自己本來“吃不飽”的維修站產(chǎn)值大大增加。3、開設(shè)個性化的汽車改裝和汽車美容、養(yǎng)護(hù)業(yè)務(wù)。對于這樣一個相當(dāng)大的汽車后市場品牌4