聯(lián)發(fā)瞰青2012年度營(yíng)銷(xiāo)方案V2

重慶項(xiàng)目2012年年度營(yíng)銷(xiāo)方案——代理公司——2011-1-29市場(chǎng)環(huán)境概述分品類(lèi)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析PART1、市場(chǎng)研判與競(jìng)爭(zhēng)分析2012年區(qū)域市場(chǎng)總體推量預(yù)判分項(xiàng)2011年2012年同比增幅高層總體供應(yīng)量1033.88萬(wàn)方1050萬(wàn)方+2%別墅總體供應(yīng)量36.46萬(wàn)方35萬(wàn)方-4%高層總體去化量331.43萬(wàn)方\別墅總體去化量61.49萬(wàn)方\北部高層供應(yīng)量89.9萬(wàn)方90萬(wàn)方+0%北部別墅供應(yīng)量14.86萬(wàn)方13萬(wàn)方-13%北部高層去化量66.23萬(wàn)方\北部別墅去化量17.3萬(wàn)方\

預(yù)計(jì)2012年北部新區(qū)高層總推量大概90萬(wàn)方與2011年持平，由于政策和信貸的影響，合理的剛性需求未能得到釋放，成交量的一路下滑下使得整體市場(chǎng)的觀望情緒越加濃厚。預(yù)計(jì)隨著CPI的穩(wěn)步回落，2012年的信貸資金逐漸放松，剛性需求會(huì)得到階段性的釋放，然而全年高層市場(chǎng)走向仍不樂(lè)觀。2011年，從數(shù)據(jù)反應(yīng)上看，重慶高端物業(yè)就09年相比呈現(xiàn)大幅下挫的趨勢(shì)，其總成交量直逼08年。別墅總推量低于2011年大概在13萬(wàn)方。供求比約1:1.7，供大于求形勢(shì)嚴(yán)峻。供應(yīng)縮水的現(xiàn)象預(yù)示明年上半年別墅市場(chǎng)持續(xù)低位運(yùn)行，至2012年中旬，房地產(chǎn)調(diào)控將不會(huì)放松，但隨著通脹的慢慢抑制，預(yù)計(jì)2012年年底至2013年，別墅市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一定的回暖。圖：近四年重慶主城別墅產(chǎn)品供求走勢(shì)：高端物業(yè)，供大于求,成交大幅下挫競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析主城商品房各產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)盤(pán)供應(yīng)解析2011年40㎡以下高層小戶(hù)型產(chǎn)品和200㎡以上別墅類(lèi)等大戶(hù)型產(chǎn)品相對(duì)熱銷(xiāo)。去化率分別為45%和53%。2011年小戶(hù)型產(chǎn)品脫穎而出，積極搶占市場(chǎng)份額，去化相對(duì)較好，主要是由于開(kāi)發(fā)商通過(guò)控制總價(jià)，偷送面積等手段贏得了一部分投資及剛需客群的關(guān)注，其中龍湖U城精裝小戶(hù)公寓、招商江灣城精裝小戶(hù)公寓分別以100%和91%的高去化率位居前列。2011年200㎡以上大戶(hù)型產(chǎn)品推量較少，但去化情況較好。表現(xiàn)出在政策利空的情況下，高端別墅市場(chǎng)的抗壓能力較強(qiáng)。此外120-150平米戶(hù)型去化最低，表現(xiàn)出“高不成低不就”的產(chǎn)品特點(diǎn)，既無(wú)法吸引高端客群，同時(shí)又在總價(jià)上令剛需客群卻步。

2011年重慶主城區(qū)新推產(chǎn)品中，2房戶(hù)型放量最大，達(dá)48494套，占總推盤(pán)套數(shù)的40%；其次是3房戶(hù)型，新推31878套，占總推盤(pán)套數(shù)的27%。從推量來(lái)看，兩房、三房依舊受市場(chǎng)青睞，其中兩房主要集中在60-80㎡面積段，為剛需型住房。宏觀環(huán)境依舊嚴(yán)峻，競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增，重慶項(xiàng)目何以實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突圍，在大環(huán)境不利的情況下達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)突圍一方面12年房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控依然緊縮，受政策影響，消費(fèi)者置業(yè)信心下挫，尤其對(duì)于高端產(chǎn)品更是寒冬臘月另一方面，萬(wàn)科、龍湖等一線(xiàn)巨頭提前進(jìn)入“冬季模式”，帶頭降價(jià)跑量，以緩解現(xiàn)金流壓力?，F(xiàn)金為王、快速銷(xiāo)售、更謹(jǐn)慎拿地、管理模式節(jié)流已成為面臨不確定市場(chǎng)的不二選擇。面臨高壓的全城化競(jìng)爭(zhēng)壓力，延長(zhǎng)決策時(shí)間在大環(huán)境不利的狀態(tài)下便是增加了項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)“剛需跑量”+“頂端防守”從具體操盤(pán)策略而言，普通住宅中小戶(hù)型這類(lèi)高速周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品，與高端產(chǎn)品、豪宅產(chǎn)品之間的關(guān)系把控，將成為多數(shù)一二線(xiàn)房企的調(diào)整重點(diǎn)，在推盤(pán)次序及策略上，較為容易回籠資金的高速周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品將成為市場(chǎng)回暖前的考慮重點(diǎn)，其他產(chǎn)品則轉(zhuǎn)為中長(zhǎng)期“防守類(lèi)”產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)變化靈活推售，尋求溢價(jià)。因此，聯(lián)發(fā)瞰青需要在2012年調(diào)整策略，推出院館及二期高層等剛性需求的產(chǎn)品，采取“快跑”策略，在價(jià)格制定上不冒險(xiǎn)，以更多的優(yōu)惠和更實(shí)用的產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足首置或首改人群的需求，同時(shí)以成熟大盤(pán)的姿態(tài)，強(qiáng)調(diào)精裝公寓及別墅產(chǎn)品保值、增值屬性，拉升頂端產(chǎn)品價(jià)值，形成價(jià)格壁壘，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的持續(xù)性收益。市場(chǎng)環(huán)境總結(jié)》區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目分布圖約克郡兩江公元萬(wàn)科城聯(lián)發(fā)瞰青區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)行情況》2012年重慶市高層項(xiàng)目供應(yīng)量預(yù)測(cè)2012年南岸區(qū)高層供應(yīng)量最大，預(yù)計(jì)推出建面體量約174.48萬(wàn)㎡，預(yù)計(jì)推出房源約18049套，其次是渝北區(qū)和江北區(qū)；三北區(qū)域仍然是重慶高層市場(chǎng)供應(yīng)的主力軍，共計(jì)推出建面體量約454.28萬(wàn)㎡，占總供應(yīng)量的37%，其次，以大學(xué)城和茶園為主的沙坪壩區(qū)和南岸區(qū)也是高層供應(yīng)的主要市場(chǎng)。2012年重慶市各區(qū)域高層供應(yīng)量分布圖區(qū)域預(yù)計(jì)推出套數(shù)

（套）預(yù)計(jì)推出體量

（萬(wàn)方）南岸區(qū)18049174.48渝北區(qū)20670174.31江北區(qū)16658170.65沙坪壩區(qū)18242158.04九龍坡區(qū)16636161.33巴南區(qū)12728117.62北部新區(qū)8774109.32渝中區(qū)1059690.16大渡口區(qū)539048.88北碚區(qū)137314.12重慶高層市場(chǎng)運(yùn)行情況》2012年重慶市各區(qū)域高層項(xiàng)目供應(yīng)量預(yù)測(cè)明細(xì)區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)推盤(pán)方式推出類(lèi)型預(yù)計(jì)推出時(shí)間預(yù)計(jì)推出套數(shù)

（套）預(yù)計(jì)推出體量

（萬(wàn)方）預(yù)計(jì)套內(nèi)均價(jià)

（元/㎡）經(jīng)開(kāi)大道沿線(xiàn)萬(wàn)科城新開(kāi)高層2012年上旬120014.59200（送1500精裝）融科海闊天空二期新開(kāi)高層2012年下旬3506.57300金科十年城新開(kāi)高層2012年下旬5884.97500首金美利山新開(kāi)高層2012年中旬9207.57300復(fù)地新城就老盤(pán)加推高層2012年上旬7804.87000金鵬金嶺老盤(pán)加推高層2012年中旬5285.76900中冶北麓原老盤(pán)加推高層2012年下旬5768.88800棕閭?cè)獓?guó)際花園老盤(pán)加推高層2012年中旬2447.18600融創(chuàng)御錦老盤(pán)加推高層2012年上旬2002.17200萬(wàn)科悅峰無(wú)高層2012年上旬2002.18600（送1200精裝）龍湖悠山小筑無(wú)2棟還剩余10多套高層，月底關(guān)售房部。重慶高層市場(chǎng)運(yùn)行情況》區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目簡(jiǎn)述（高層市場(chǎng)）項(xiàng)目名稱(chēng)產(chǎn)品類(lèi)型體量(萬(wàn)方)容積率風(fēng)格銷(xiāo)售價(jià)格（元）面積區(qū)間（㎡）備注融創(chuàng)御景高層41.72.3古典主義和現(xiàn)代主義折后7500114-172所有樓棟已全部推出，目前剩500套左右，融科海闊天空2期高層——3.17現(xiàn)代折后8000小高820074-147無(wú)任何推廣，全憑自然上客量，目前所有房源均已推出，每周有1-2套的走量中冶北麓原高層、洋房、別墅292.0北歐折后高層8800高層122-148——金鵬金嶺小高層高層14.62.5現(xiàn)代折后小高層7300高層760069-138——萬(wàn)科悅峰高層5.0現(xiàn)代折后9000送1200元/精裝64-121小戶(hù)型剩20-30套左右，大戶(hù)型剩100套左右保利江上明珠馨園高層282.92Arcdeco高層折后760070-92——首金美利山高層182.0現(xiàn)代\60-110㎡一期4#、5#為60-90㎡，三梯八戶(hù)，計(jì)劃于6月先期推售；6#

、7#70-110㎡三梯六戶(hù)后期加推復(fù)地新城就高層164現(xiàn)代折后700078-1143月預(yù)計(jì)推出高TOWN區(qū)域高層市場(chǎng)運(yùn)行情況》2012年重慶市別墅項(xiàng)目供應(yīng)量預(yù)測(cè)2012年北部新區(qū)別墅供應(yīng)量最大，預(yù)計(jì)推出建面體量約37.7萬(wàn)㎡，預(yù)計(jì)推出房源約1283套，其次是江北區(qū)和南岸區(qū)；而三北區(qū)域仍然是重慶別墅市場(chǎng)供應(yīng)的主力軍，共計(jì)推出建面體量約85萬(wàn)㎡，占總供應(yīng)量的67%。2012年重慶市各區(qū)域別墅供應(yīng)量分布圖區(qū)域預(yù)計(jì)推出套數(shù)

（套）預(yù)計(jì)推出體量

（萬(wàn)方）北部新區(qū)128337.7江北區(qū)92225.5南岸區(qū)92821.8北碚區(qū)75521.2沙坪壩區(qū)4059.3九龍坡區(qū)2417巴南區(qū)1153.9渝北區(qū)501.4大渡口區(qū)300.8重慶別墅市場(chǎng)運(yùn)行情況》2012年重慶市別墅項(xiàng)目供應(yīng)量預(yù)測(cè)從2012年重慶別墅項(xiàng)目供應(yīng)類(lèi)型來(lái)看，聯(lián)排別墅供應(yīng)占據(jù)市場(chǎng)主流，其供應(yīng)體量約79萬(wàn)㎡，占總供應(yīng)的61%。2012年重慶市別墅供應(yīng)類(lèi)型分布圖別墅類(lèi)型預(yù)計(jì)推出套數(shù)

（套）預(yù)計(jì)推出體量

（萬(wàn)方）聯(lián)排301079.1疊拼82114.3獨(dú)棟54721.3類(lèi)獨(dú)棟35113.9重慶別墅市場(chǎng)運(yùn)行情況》2012年重慶市各區(qū)域別墅項(xiàng)目供應(yīng)量預(yù)測(cè)明細(xì)區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)推盤(pán)方式推出類(lèi)型預(yù)計(jì)推出時(shí)間預(yù)計(jì)推出套數(shù)

（套）預(yù)計(jì)推出體量

（萬(wàn)方）預(yù)計(jì)套內(nèi)均價(jià)

（元/㎡）北部新區(qū)奧山老盤(pán)加推聯(lián)排2012年中旬1504.516000老盤(pán)加推獨(dú)立2012年下旬80.530000和黃逸翠莊園老盤(pán)加推聯(lián)排2012年中旬3001114000老盤(pán)加推疊加2012年中旬600.811000江與城原山老盤(pán)加推聯(lián)排2012年下旬401.120000萬(wàn)科渝園老盤(pán)加推聯(lián)排2012年上旬400.717000老盤(pán)加推疊加2012年中旬60115000東原香山老盤(pán)加推類(lèi)獨(dú)立2012年中旬702.911000大鼎·湖濱印象老盤(pán)加推疊加2012年中旬701.313000萬(wàn)科悅府老盤(pán)加推聯(lián)排2012年中旬1894.218000中冶北麓原新開(kāi)聯(lián)排2012年中旬200.616000新開(kāi)疊加2012年中旬200.514000萬(wàn)科城新開(kāi)聯(lián)排2012年下旬801.622000聯(lián)發(fā)瞰青新開(kāi)聯(lián)排/雙拼2012年上旬70216000融科橡樹(shù)藍(lán)灣老盤(pán)加推類(lèi)獨(dú)棟2012年中旬60214000約克郡老盤(pán)加推聯(lián)排2012年上旬501.312000重慶別墅市場(chǎng)運(yùn)行情況》區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目簡(jiǎn)述(別墅市場(chǎng))項(xiàng)目名稱(chēng)產(chǎn)品類(lèi)型體量(萬(wàn)方)容積率風(fēng)格銷(xiāo)售價(jià)格（元）面積區(qū)間（㎡）備注恭爵堡聯(lián)排別墅、雙拼別墅、高層0.49歐式折后13000252-366下批次尊爵堡預(yù)計(jì)4月底加推約克郡聯(lián)排別墅880.65新英式折后12100以下289-342預(yù)計(jì)在2月或3月推出新的組團(tuán)萬(wàn)科悅府聯(lián)排別墅雙拼別墅7.80.67中式折后22500181、186雙排別墅已售罄，聯(lián)排別墅剩余45套，預(yù)計(jì)5月或6月清盤(pán)東原香山聯(lián)排、類(lèi)獨(dú)棟、獨(dú)棟190.56托斯卡納折后8600230-370預(yù)計(jì)在2月中旬或2月底推出類(lèi)獨(dú)棟，大約30套首鋼美利山御山組團(tuán)聯(lián)排別墅6.710.67歐陸12835315-370——融科橡樹(shù)瀾灣聯(lián)排別墅、雙拼別墅、高層3.50.66北美11000300-350——和黃逸翠莊園聯(lián)排別墅、雙拼、高層431.02歐陸12000196-197——區(qū)域別墅市場(chǎng)運(yùn)行情況》小結(jié)從競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目近期開(kāi)盤(pán)情況看，整體成交較為平淡，僅有融創(chuàng)御景、萬(wàn)科悅峰、復(fù)地新城就、約克郡等成交依然保持堅(jiān)挺。具體表現(xiàn)如下：剛需產(chǎn)品在價(jià)格不貴的情況下，銷(xiāo)售仍然堅(jiān)挺，如融創(chuàng)御景、復(fù)地新城就強(qiáng)調(diào)低單價(jià)，低總價(jià)，高性?xún)r(jià)比是其受到客戶(hù)青睞的主要原因，客戶(hù)接受抗性較小，持續(xù)熱銷(xiāo)。高層產(chǎn)品如萬(wàn)科悅府這種城市中心項(xiàng)目受品牌支撐，去化較好；約克郡在把握住客戶(hù)心理的同時(shí)做低價(jià)格，拉動(dòng)銷(xiāo)售；奧山別墅推出多個(gè)組團(tuán)，化整為零的銷(xiāo)售策略，目前恭爵堡也只剩2套。別墅產(chǎn)品這種逐步被經(jīng)濟(jì)型別墅代替的產(chǎn)品銷(xiāo)售量一直處于萎靡。洋房產(chǎn)品區(qū)域別墅市場(chǎng)運(yùn)行情況項(xiàng)目推貨梳理項(xiàng)目市場(chǎng)定位與傳播主張PART2、項(xiàng)目定位與傳播主張貨量分析：總體供應(yīng)梳理項(xiàng)目推貨梳理（供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)）435161A62B1區(qū)全年總推貨量約：88000㎡62號(hào)樓：院館產(chǎn)品16020㎡61—A：精裝公寓9893㎡43號(hào)樓：高層產(chǎn)品16000㎡51號(hào)樓：高層產(chǎn)品16000㎡B1區(qū)：別墅產(chǎn)品30000㎡總體入市供應(yīng)量不大，主要供應(yīng)構(gòu)成由別墅類(lèi)物業(yè)與高層類(lèi)物業(yè)承載。高層剛需產(chǎn)品成為供應(yīng)主力，將成為12年去化重點(diǎn)。產(chǎn)品線(xiàn)供應(yīng)形態(tài)豐富，價(jià)值標(biāo)桿明顯，具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抗性。A1C2A2C1A2B1B2高層院館：集功能性與經(jīng)濟(jì)性于一體的超值房型/主流功能間尺度/可變空間/觀湖SOHO產(chǎn)品：小戶(hù)型/低準(zhǔn)入門(mén)檻/精裝修/超大增值空間中央別墅：高贈(zèng)送面積/超大空間尺度/具有藝術(shù)時(shí)代感的立面造型與人文風(fēng)格造詣/高品質(zhì)用材鑄造二期高層：極景開(kāi)闊視野/享極致景觀庭院/舒適空間尺度/臨山/觀湖項(xiàng)目推貨梳理（產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)）產(chǎn)品類(lèi)別面積區(qū)間供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)體量院館56-792221.6萬(wàn)公寓32-622511.萬(wàn)別墅220-4001003萬(wàn)二期高層70-1104003.2萬(wàn)ABCA1A2B聯(lián)發(fā)瞰青全產(chǎn)品類(lèi)型主力客群定位：購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型社會(huì)階層文化收入年齡結(jié)構(gòu)職業(yè)特征置業(yè)類(lèi)型置業(yè)動(dòng)機(jī)作用類(lèi)型公寓知識(shí)英才高/中35歲左右高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才、高級(jí)管理人才、教師、公務(wù)員二置自住投資市場(chǎng)主流，領(lǐng)頭羊，主要銷(xiāo)售對(duì)象，核心骨干一族，規(guī)模最大，多購(gòu)主力戶(hù)型，同時(shí)以資本保值型投資為主導(dǎo)前衛(wèi)另類(lèi)高/低25歲左右專(zhuān)業(yè)人才，自由職業(yè)者首置過(guò)渡單生型居多，因受經(jīng)濟(jì)限制特別青睞于小面積產(chǎn)品，品牌生活的崇拜者和標(biāo)榜者，中小戶(hù)型的主力購(gòu)買(mǎi)者高層工薪階層低/中全年齡覆蓋產(chǎn)業(yè)工人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)務(wù)農(nóng)人員首置常住數(shù)量龐大但購(gòu)買(mǎi)力有限，多集中在普通商品住房，特殊環(huán)境下將形成大量剛需附庸效應(yīng)中流砥柱中/中30歲左右中高級(jí)管理員為主，個(gè)體工商戶(hù)首置二置常住改善市場(chǎng)主流，主要銷(xiāo)售對(duì)象，隨市場(chǎng)推廣力度和品牌效應(yīng)的擴(kuò)大其數(shù)量增加較快，購(gòu)買(mǎi)潛力較大別墅社會(huì)精英高/高40歲左右私營(yíng)企業(yè)家，政府官員二置自住投資主要銷(xiāo)售對(duì)象，大戶(hù)型青睞者，數(shù)量有限，對(duì)產(chǎn)品檔次形象力有拉動(dòng)作用1、公寓：投資型物業(yè)主流，兼搭過(guò)渡型首次置業(yè)。2、高層：剛需型集中產(chǎn)品，市場(chǎng)去化主流，首次置業(yè)與改善性置業(yè)占據(jù)大半。3、別墅：高端享受型產(chǎn)品，項(xiàng)目品牌支點(diǎn)型產(chǎn)品，吸納三北地區(qū)新貴階層群體。項(xiàng)目市場(chǎng)定位（品類(lèi)客群定位）第二目的短線(xiàn)投資：享受物業(yè)增值長(zhǎng)線(xiàn)投資：享受租金收益自用：青年新貴階層/自用辦公他?。航o父母或子女購(gòu)買(mǎi)自用投資第一目的身份標(biāo)簽第四目的投資+自用第三目的自用+投資以投資為主導(dǎo)，兼顧自用目的購(gòu)買(mǎi)以自用為主導(dǎo)，兼顧投資目的購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目分品類(lèi)市場(chǎng)定位（公寓客群置業(yè)動(dòng)機(jī)描述）相對(duì)【湖光院館】，32-68平米的精裝公寓【湖光SOHO】戶(hù)型更小，更緊湊，購(gòu)買(mǎi)成本更低，偏重投資屬性的特點(diǎn)也更為鮮明。然而小戶(hù)投資產(chǎn)品所注重的區(qū)域升值潛力與成熟生活配套價(jià)值尚待挖掘，片面的將目標(biāo)客群鎖定為單純的自主或投資均有失偏頗，利用項(xiàng)目近46萬(wàn)方體量和產(chǎn)品線(xiàn)豐富這一大盤(pán)氣質(zhì)，打造成熟黃金片區(qū)之上的精裝生活概念，在瞄準(zhǔn)自主客群的基礎(chǔ)上，包裝項(xiàng)目的投資價(jià)值，拉高項(xiàng)目定位，拓寬客群范圍，才是項(xiàng)目持續(xù)產(chǎn)生增益的長(zhǎng)遠(yuǎn)選擇。目標(biāo)消費(fèi)群定位并非一定需要定性描述，往往一個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)品類(lèi)的目標(biāo)消費(fèi)群有可能呈現(xiàn)全客層情況，因此，我們對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群，更多的希望以定性的表達(dá)方式進(jìn)行呈訴，由此某類(lèi)共性特征去辨別，也許會(huì)更為精準(zhǔn)。我們針對(duì)高端住宅產(chǎn)品需求市場(chǎng)的長(zhǎng)期分類(lèi)跟蹤，形成高端住宅產(chǎn)品客群模型如下：財(cái)富積累快財(cái)富積累慢保守觀念開(kāi)發(fā)觀念傳統(tǒng)新貴新經(jīng)濟(jì)型富豪傳統(tǒng)富豪遠(yuǎn)見(jiàn)新貴企業(yè)二代掌門(mén)人貴族氣質(zhì)見(jiàn)識(shí)廣闊海外經(jīng)歷傳統(tǒng)行業(yè)喜歡顯富觀念保守注重富貴感年紀(jì)偏大性格外顯注重享受極度自信眼光獨(dú)到生活講求品位睿智、遠(yuǎn)見(jiàn)為人踏實(shí)追求向上良好的教育背景聯(lián)發(fā)瞰青項(xiàng)目，本體以民國(guó)風(fēng)骨建筑，文化韻味濃厚，并承襲29年品牌開(kāi)發(fā)底蘊(yùn)，鑄造精品大盤(pán)享受，以5S生活模型搭配“金粉世家”調(diào)性，尋求消費(fèi)群體匹配，將其鎖定為具有較新開(kāi)發(fā)觀念的，遠(yuǎn)見(jiàn)新貴與新經(jīng)濟(jì)型富豪兩大層面。項(xiàng)目分品類(lèi)市場(chǎng)定位（別墅產(chǎn)品客群定位）主要針對(duì)城市高端客戶(hù)和頂端客戶(hù)達(dá)成置業(yè)需求滿(mǎn)足支付能力中端客戶(hù)200萬(wàn)元100萬(wàn)元中高端客戶(hù)高端客戶(hù)頂端客戶(hù)年齡分布：30~55歲之間，平均年齡約42.5歲，工作時(shí)間10——35年；其中，36-50歲的客戶(hù)為本項(xiàng)目最主要的核心客戶(hù)群體。文化水平：所受教育水平普遍較高，大多有大專(zhuān)以上學(xué)歷。職業(yè)分布：以企業(yè)主階層為主企業(yè)集團(tuán)中高層；中型企業(yè)中高層管理者；新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域（金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、通訊業(yè)、IT業(yè)等行業(yè)）的公司中高層管理者；重慶的私營(yíng)企業(yè)主、商業(yè)經(jīng)營(yíng)者，他們分布的行業(yè)比較廣泛；45-50歲左右的政府高層管理者、高校系主任以上管理者、醫(yī)院系主任以上醫(yī)師或管理者；文化及文藝界知名人士；50萬(wàn)元項(xiàng)目分品類(lèi)市場(chǎng)定位（別墅產(chǎn)品客群定位）之于院館品類(lèi)形成價(jià)值占位（院館形象區(qū)隔）多

出一片天地輕軌站旁56-79平米湖濱院館生活定位闡釋?zhuān)狠p軌站旁、臨湖屬性描點(diǎn)差異化核心價(jià)值，墅質(zhì)拔高項(xiàng)目生活形象56—79㎡直接傳達(dá)剛需特質(zhì)院館生活藍(lán)本，概括傳播過(guò)程的所有價(jià)值指向——“多”定位語(yǔ)句追求的就是簡(jiǎn)明扼要你得到的一切，總比你看到的多！環(huán)境、交通、產(chǎn)品附加值，生活的情趣都如此！46萬(wàn)方成熟大盤(pán)之上32~68㎡精裝小戶(hù)定位闡釋?zhuān)撼墒熳^(qū)體現(xiàn)大盤(pán)力實(shí)現(xiàn)價(jià)值拉升32-68直接定義消費(fèi)人群精裝小戶(hù)指向明顯，表達(dá)項(xiàng)目高性?xún)r(jià)比與投資屬性定位語(yǔ)句追求簡(jiǎn)明扼要，且鋪敘高調(diào)，為別墅物業(yè)入市奠定基礎(chǔ)之于公寓品類(lèi)形成價(jià)值占位46萬(wàn)方成熟大盤(pán)之上70-110㎡覽峰別館定位闡釋?zhuān)撼墒齑蟊P(pán)奠基項(xiàng)目配套價(jià)值，點(diǎn)題項(xiàng)目12年?duì)I銷(xiāo)主題70—110㎡直接傳達(dá)剛需特質(zhì)湖濱生活藍(lán)本，概括傳播過(guò)程的所有價(jià)值指向定位語(yǔ)句追求的就是簡(jiǎn)明扼要，更重要的是能承上啟下形成系列之于二期高層品類(lèi)形成價(jià)值占位46萬(wàn)方成熟大盤(pán)之上湖畔私家宅邸定位闡釋?zhuān)撼墒熳^(qū)體現(xiàn)大盤(pán)力實(shí)現(xiàn)價(jià)值拉升湖畔直接點(diǎn)名項(xiàng)目?jī)r(jià)值核心，具有差異化更具辨識(shí)度私家墅館直接定義消費(fèi)人群定位語(yǔ)句追求簡(jiǎn)明扼要，且鋪敘高調(diào)，呼應(yīng)上述12年瞰青定位系列之于別墅品類(lèi)形成價(jià)值占位【知山】以家族榮耀為奠基，通過(guò)榮耀匹配首先尋求消費(fèi)群心里認(rèn)同針對(duì)價(jià)值體系的高度聚焦形成項(xiàng)目獨(dú)有的生活訴求匹配消費(fèi)群體置業(yè)實(shí)體利益認(rèn)同最終形成五維度藝術(shù)生活概念尋求與消費(fèi)群體的氣質(zhì)匹配，衍生出項(xiàng)目特有的生活情感世襲人文墅館&五維生活藝術(shù)傳世大家靜于山水澗之于別墅品類(lèi)傳播主張本章觀點(diǎn)歸納【成熟大盤(pán)之上32-62㎡精裝小戶(hù)】【成熟大盤(pán)之上70-110㎡覽峰別館】【成熟大盤(pán)之上湖畔私家宅邸】以成熟大盤(pán)作為12年度推盤(pán)主旨，通過(guò)大盤(pán)力輸出項(xiàng)目?jī)r(jià)值利益分別形成精裝小戶(hù)、覽峰別館、私家宅邸三款系列產(chǎn)品大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的核心在于形成各個(gè)組團(tuán)的整體感與關(guān)聯(lián)性多品類(lèi)傳播的關(guān)鍵在于搭建項(xiàng)目品牌的推動(dòng)力家院藏春秋家歸瞰青XS生活維度大盤(pán)張力體系格調(diào)家湖光院館精裝公寓時(shí)尚家二期高層幸福家別墅組團(tuán)人文大家個(gè)性家湖光LOFT以“家本位”為核心，形成大盤(pán)的內(nèi)核與擴(kuò)散，各有側(cè)重，合在一起各有分工，完成大盤(pán)的塑造，品牌的家、文化內(nèi)涵！項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略項(xiàng)目推貨分期項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹PART3、項(xiàng)目年度營(yíng)銷(xiāo)演繹一、項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略（指導(dǎo)方針）主城區(qū)中高端客群覆蓋+主城區(qū)/區(qū)縣大企業(yè)滲透+異地商會(huì)營(yíng)銷(xiāo)全城擴(kuò)客+渠道深挖以建立瞰青大盤(pán)力為核心掀起12年?duì)I銷(xiāo)浪潮滲透高端客群圈層，一方面運(yùn)用線(xiàn)上傳播形成全城關(guān)注，另一方面運(yùn)用渠道資源實(shí)現(xiàn)圈層深挖，目標(biāo)鎖定傳播線(xiàn)上，以項(xiàng)目實(shí)體價(jià)值為依托，占位北部新區(qū)完善配套的生活向往以不可超越之勢(shì)形成瞰青一湖四園大資源下的悠閑生活主張以生活場(chǎng)景為統(tǒng)領(lǐng)，滲透消費(fèi)群體，達(dá)成價(jià)值認(rèn)知與震撼線(xiàn)下圍繞三北區(qū)域圈層群體，協(xié)同大客戶(hù)資源與商圈資源形成渠道深挖精拓助推營(yíng)銷(xiāo)一、項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略（策略步驟）第一階段：資源秩序重建，成熟話(huà)題回歸瞰青強(qiáng)勢(shì)造勢(shì)，以區(qū)域價(jià)值前景為主軸，突出北部新區(qū)發(fā)展利好，高舉高打，以極賦爭(zhēng)議性的現(xiàn)象級(jí)話(huà)題引導(dǎo)市場(chǎng)認(rèn)知，同時(shí)輸出公寓產(chǎn)品，以投資產(chǎn)品對(duì)位增值前景。第二階段：生活點(diǎn)滴，造夢(mèng)未來(lái)通過(guò)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系的單點(diǎn)放大，深度挖掘價(jià)值背后的生活利益，展現(xiàn)客群層級(jí)的期望生活方式，造夢(mèng)未來(lái)，從情感上奠基項(xiàng)目向往感，輸出高層產(chǎn)品，以剛需產(chǎn)品對(duì)位生活想象。第三階段：圈層磁場(chǎng)創(chuàng)建，高端市場(chǎng)附庸以圈層磁場(chǎng)為核心，形成富人生活集群現(xiàn)象，通過(guò)現(xiàn)象透視，強(qiáng)化項(xiàng)目本體價(jià)值與人文價(jià)值，并依托于前階段區(qū)域利好、項(xiàng)目利好筑造高端生活想象，以別墅產(chǎn)品對(duì)位圈層品味。三階段循序漸進(jìn)，達(dá)成項(xiàng)目?jī)r(jià)值滲透線(xiàn)上傳播：一、項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略（策略步驟）多層級(jí)精準(zhǔn)拓展目標(biāo)市場(chǎng)第三層面：跨界行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)承續(xù)前階段渠道實(shí)施計(jì)劃，持續(xù)跟進(jìn)各大行業(yè)企業(yè)，形成12年度的渠道擴(kuò)客常態(tài)，一方面通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的組織吸引人群到訪(fǎng)，另一方面通過(guò)對(duì)接企業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，形成內(nèi)部牽引，達(dá)成擴(kuò)客。第二層面：強(qiáng)化區(qū)縣擴(kuò)客，加大主城巡展力度，全力擴(kuò)客根據(jù)項(xiàng)目12年度推貨產(chǎn)品，加之傳統(tǒng)傳媒的效力漸下，行業(yè)環(huán)境不利，如何保證銷(xiāo)售中心客源不斷成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的重點(diǎn)，以主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)替代傳統(tǒng)坐銷(xiāo)是保障項(xiàng)目持續(xù)蓄客的基礎(chǔ)，從復(fù)地過(guò)往經(jīng)驗(yàn)看，強(qiáng)化區(qū)縣加大巡展是躲避行業(yè)蕭條的最佳動(dòng)作。第一層面：加大周邊以及主城區(qū)優(yōu)質(zhì)大型企事業(yè)單位客群拓展12年度渠道擴(kuò)客的重點(diǎn)在于深挖項(xiàng)目周邊以及主城區(qū)優(yōu)質(zhì)大型企事業(yè)單位資源，與此對(duì)接，舉辦不定期現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，并制定專(zhuān)項(xiàng)優(yōu)惠措施，形成團(tuán)購(gòu)與內(nèi)部推薦牽引。線(xiàn)下拓展：2012年聯(lián)發(fā)瞰青推貨周期及目標(biāo)歸納推貨原則：同類(lèi)供應(yīng)，集中推售，共計(jì)995套房源，88000㎡推售周期：2012年2月02日—2013年3月31日。銷(xiāo)售目標(biāo)：達(dá)成【聯(lián)發(fā)瞰青】所推房源，80%去化。營(yíng)銷(xiāo)階段時(shí)間區(qū)間總推貨量目標(biāo)備注院館推售期2012.2.02—2012.5.3116020實(shí)現(xiàn)院館產(chǎn)品80%去化爭(zhēng)取去化12800㎡公寓推售期2012.4.01—2012.12.319893實(shí)現(xiàn)公寓產(chǎn)品80%去化爭(zhēng)取去化8000㎡別墅推售期2012.5.01—2012.12.3030000實(shí)現(xiàn)別墅產(chǎn)品60%去化爭(zhēng)取去化18000㎡高層推售期2012.7.01—2012.12.3132000實(shí)現(xiàn)高層產(chǎn)品60%去化爭(zhēng)取去化19200㎡以工程節(jié)點(diǎn)為滿(mǎn)足，考慮分品類(lèi)整體推廣，有利于形成較為完整的市場(chǎng)聲音降低推廣難度。重點(diǎn)難點(diǎn)在于【知山別墅】的推售，分批實(shí)施并加入風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整策略，目的在于確保財(cái)務(wù)目標(biāo)達(dá)成。各類(lèi)物業(yè)銷(xiāo)售量去化為動(dòng)態(tài)，爭(zhēng)取在2012年實(shí)現(xiàn)院館、公寓、別墅的全面清售，沖量整體目標(biāo)完成90%。春節(jié)前至1月底，一期LOFT完成去化80%；1月底，一期高層61A、62棟達(dá)到預(yù)售條件；2月，啟動(dòng)一期院館蓄客；4月底，高層異地樣板房開(kāi)放；5月底，一期別墅樣板示范區(qū)交付實(shí)用；4月上旬，啟動(dòng)一期精裝公寓蓄客；同期啟動(dòng)一期別墅蓄客；4月中旬，一期別墅達(dá)到預(yù)售條件；7月初，二期高層銷(xiāo)售中心開(kāi)放；10月初，二期高層45棟啟動(dòng)蓄客；12月3月4月5月6月7月8月2012年1月2月春節(jié)9月10月11月8月初，二期高層51棟達(dá)預(yù)售條件；10月底，二期高層43棟達(dá)預(yù)售條件；3月上旬，院館清水樣板層交付使用；二、項(xiàng)目推貨分期（全年推貨節(jié)點(diǎn)）3月中旬，一期院館開(kāi)盤(pán)；5月初，一期精裝公寓推售，一期院館去化80%；6月中旬，一期別墅B1區(qū)20套房源推售；7月中旬，一期別墅加推10套；二期高層51棟啟動(dòng)蓄客；8月底，二期高層51棟200套房源開(kāi)盤(pán)；9月底，一期別墅再度加推20套；11月初，二期高層43棟200套房源開(kāi)盤(pán)，當(dāng)月去化30%；二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（湖光院館）供應(yīng)計(jì)劃：62#（1棟）：總計(jì)16020㎡供應(yīng)時(shí)間：2012年2月2日~5月31日相對(duì)賣(mài)點(diǎn)：金開(kāi)中央，輕軌站旁，湖光低總價(jià)剛需品開(kāi)盤(pán)時(shí)間：3月17日（開(kāi)盤(pán)當(dāng)天去化推售房源的40%）開(kāi)盤(pán)目標(biāo)：開(kāi)盤(pán)當(dāng)月，去化推售房源的60%尾盤(pán)時(shí)間：5月初達(dá)成80%的供應(yīng)去化?！鲰?xiàng)目院館系列首次亮相，借由前期基礎(chǔ)認(rèn)知，確保入市引發(fā)較高興趣?！鲆陨顑r(jià)值為訴求核心，以實(shí)景說(shuō)話(huà)直擊客群心聲，建立項(xiàng)目認(rèn)知?！鲋攸c(diǎn)在于線(xiàn)上、線(xiàn)下配合動(dòng)作，雙線(xiàn)并進(jìn)保障蓄客基本量。【湖光院館】平開(kāi)高走，迅速走量二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（階段競(jìng)品推量分析）區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)推盤(pán)方式推出類(lèi)型預(yù)計(jì)推出時(shí)間預(yù)計(jì)推出套數(shù)

（套）主力戶(hù)型

（㎡）目前套內(nèi)均價(jià)

（元/㎡）總價(jià)區(qū)間（萬(wàn)）經(jīng)開(kāi)大道沿線(xiàn)萬(wàn)科城新開(kāi)高層2012年2-6月120067-859200（送1500精裝）54-77復(fù)地新城就老盤(pán)加推高層2012年2月13287-114700054-77金鵬金嶺老盤(pán)加推高層2012年2-4月18069-88690045-60在院館推售期內(nèi)，除萬(wàn)科城外，區(qū)域內(nèi)同類(lèi)型產(chǎn)品呈現(xiàn)短暫的供應(yīng)空白；另一方面，復(fù)地新城就在2月推出的最后一棟87-114㎡院館戶(hù)型，推售情況也較為理想，市場(chǎng)接受度較高。與同期競(jìng)品相較，【湖光院館】56-79㎡產(chǎn)品具有戶(hù)型緊湊、總價(jià)低以及市場(chǎng)稀缺的特點(diǎn)，屬于市場(chǎng)主流剛需，建議采取平開(kāi)高走的策略，在以與市場(chǎng)持平的價(jià)格入市后，迅速拉高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)價(jià)格增益。二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（競(jìng)品熱銷(xiāo)品類(lèi)分析）》復(fù)地新城就新推在售未售售罄加推時(shí)間2011年3月12日2011年4月3日2011年5月7日2011年6月25日2011年7月31日2011年11月6日2012年2月11日推出樓棟65號(hào)樓64號(hào)樓71、72號(hào)樓70號(hào)樓69號(hào)樓77、78號(hào)樓76號(hào)樓推出套數(shù)9797318132132318132當(dāng)天銷(xiāo)售情況21312931135919776物業(yè)類(lèi)型高層高層高層高層高層高層高層銷(xiāo)售均價(jià)98611016478978105805374007397折后均價(jià)8874924976607862781171057027面積區(qū)間91.48-207.5791.48-207.5773.33-96.2485.95-114.5285.92-114.5266.97-96.9986.73-114.37二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（競(jìng)品熱銷(xiāo)品類(lèi)分析）》復(fù)地新城就該戶(hù)型面積為86.73平米，兩室兩廳雙衛(wèi)+院館設(shè)計(jì)，可改三房，功能齊全，視野開(kāi)闊，通透性好，贈(zèng)送面積大，價(jià)位適中，性?xún)r(jià)比高，是熱銷(xiāo)的主要原因。該戶(hù)型總價(jià)區(qū)間為54-66萬(wàn)。1234二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（競(jìng)品熱銷(xiāo)品類(lèi)分析）》萬(wàn)科城推盤(pán)時(shí)間2011年12月16日推出樓棟1、2、4號(hào)樓推出套數(shù)838當(dāng)天銷(xiāo)售情況147物業(yè)類(lèi)型高層（裝修1200）銷(xiāo)售均價(jià)10245折后均價(jià)9342面積區(qū)間66.07-87.06新推在售未售售罄二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（競(jìng)品熱銷(xiāo)品類(lèi)分析）》萬(wàn)科城該戶(hù)型面積為68.87平米，去化情況相對(duì)較好，兩室兩廳單衛(wèi)設(shè)計(jì)，戶(hù)型方正實(shí)用，布局合理，分區(qū)明細(xì)，且供應(yīng)量較大，性?xún)r(jià)比相對(duì)較高。該戶(hù)型總價(jià)區(qū)間為54-82萬(wàn)。12435678910二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（競(jìng)品熱銷(xiāo)品類(lèi)分析）》金鵬金嶺該戶(hù)型面積為74平米，去化情況相對(duì)較好，兩室兩廳單衛(wèi)設(shè)計(jì)，金鵬金嶺最大的特點(diǎn)就是其高性?xún)r(jià)比。參考周邊房源價(jià)格，金鵬金嶺的房?jī)r(jià)在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下也具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該戶(hù)型總價(jià)區(qū)間為45-55萬(wàn)。通過(guò)競(jìng)品分權(quán)價(jià)格分析本案院館產(chǎn)品整體均價(jià)為7400元/㎡鑒于階段競(jìng)品市場(chǎng)壓力較小，可調(diào)整均價(jià)至7700元/㎡二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（院館價(jià)格建議）二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（院館營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)鋪排）2月4月2月11日，院館入市，VIP身份同期發(fā)放，交1萬(wàn)抵3萬(wàn)【湖光院館】3月3月11日，院館清水樣板層全城開(kāi)放，VIP身份火熱召集，VIP卡量達(dá)90張3月16日，湖光院館即將盛大開(kāi)盤(pán)，區(qū)間價(jià)格釋放，VIP身份最后招募,以期最終蓄卡量達(dá)120張以上3月18日，湖光院館盛大開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日解籌率達(dá)60%，即成交70套以上，當(dāng)月正確成交突破100套【湖光院館】珍席日減，【湖光SOHO】為您開(kāi)啟成熟住區(qū)之上的精裝生活2月初，即收回在售LOFT房源折扣，拉升項(xiàng)目整體價(jià)值，形成價(jià)格標(biāo)桿，為院館的入市價(jià)格提供增益空間2月5日，借元宵客戶(hù)聯(lián)誼活動(dòng)引入“老帶新”優(yōu)惠政策，梳理前期客戶(hù)，為院館入市夯實(shí)客戶(hù)基礎(chǔ)二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（院館蓄客執(zhí)行計(jì)劃）（一）策略核心依據(jù)常規(guī)銷(xiāo)售策略，以一個(gè)月時(shí)間為售前蓄客期，在達(dá)到預(yù)售許可條件后，暫不申請(qǐng)預(yù)售許可證明，延后至3月18日開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日集中爆發(fā)，制造搶購(gòu)氛圍。（二）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1、穩(wěn)扎穩(wěn)打，廣泛蓄客，在開(kāi)盤(pán)形成一定的蓄客厚度，集中爆發(fā)，保證開(kāi)盤(pán)人氣；2、蓄客初期即啟動(dòng)售卡，防止未洗客情況下的意向客戶(hù)數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)情況預(yù)判失誤；（三）蓄客手段拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)，逐步遞進(jìn)，從傳播伊始即啟動(dòng)售卡1、VIP卡會(huì)員購(gòu)房?jī)?yōu)惠：開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠另定發(fā)放時(shí)間：2012年2月11日—3月17日地點(diǎn)選擇：聯(lián)發(fā)瞰青銷(xiāo)售中心條件設(shè)置：1、客戶(hù)需填入會(huì)申請(qǐng)表并提供身份證復(fù)印件一份；2、辦理客戶(hù)需自愿繳納購(gòu)房誠(chéng)意金人民幣10000元整。優(yōu)惠措施：1、可按交款順序確定VIP卡號(hào)（該卡號(hào)即為開(kāi)盤(pán)當(dāng)日選房順序號(hào)）；2、開(kāi)盤(pán)后認(rèn)購(gòu)【湖光院館】，10000誠(chéng)意金可抵20000購(gòu)房款。發(fā)放目的：篩選目標(biāo)客戶(hù)群，確定最終選房順序以達(dá)到60%解籌率為目標(biāo)，若院館開(kāi)盤(pán)當(dāng)天要達(dá)到銷(xiāo)售70套以上，則蓄卡必須達(dá)到120張以上，而以20%的來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)轉(zhuǎn)化為購(gòu)卡客戶(hù)計(jì)算，來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)需達(dá)到600組。儲(chǔ)客目標(biāo)600組一批次合計(jì)成交客戶(hù)70套2012.2.11—3.17總來(lái)訪(fǎng)量周來(lái)電來(lái)訪(fǎng)量日來(lái)電來(lái)訪(fǎng)量

60012017前述儲(chǔ)客步驟為理想狀態(tài)下的進(jìn)程，市場(chǎng)難免發(fā)生特殊情況，營(yíng)銷(xiāo)部應(yīng)每周對(duì)儲(chǔ)客情況進(jìn)行匯總，歸類(lèi)分析，根據(jù)每周接待情況，逐步修正后期儲(chǔ)客計(jì)劃。在監(jiān)控、修正中成功完成儲(chǔ)客。二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（院館推廣排期）推廣方式推廣時(shí)間推廣主題備注時(shí)報(bào)2月9日湖光院館優(yōu)勢(shì)訴求、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息1個(gè)版晨報(bào)3月14日湖光院館優(yōu)勢(shì)訴求、面積區(qū)間、VIP卡招募及區(qū)間價(jià)格釋放+開(kāi)盤(pán)信息1個(gè)版網(wǎng)絡(luò)2.9—5.31日湖光院館優(yōu)勢(shì)訴求、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息以看房日記、新聞鏈接、論壇炒作等方式保持在各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首頁(yè)的曝光率，強(qiáng)調(diào)院館產(chǎn)品的稀缺性和時(shí)間的緊迫性輕軌站臺(tái)燈箱（園博園站）2.22-3.22日湖光院館優(yōu)勢(shì)訴求、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息1個(gè)輕軌車(chē)廂內(nèi)吊旗3月湖光院館優(yōu)勢(shì)訴求、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息1列短信2.9—5.31日戶(hù)型面積+優(yōu)惠信息+售卡信息保持每周15萬(wàn)條短信覆蓋，前期針對(duì)黨政機(jī)關(guān)處級(jí)以上官員精準(zhǔn)傳播，后期逐步擴(kuò)大擴(kuò)大傳播半徑，涵蓋三北區(qū)域企事業(yè)員工及年輕白領(lǐng)人群開(kāi)盤(pán)前期，線(xiàn)上媒體傳播采用平穩(wěn)投放策略，利用兩輪報(bào)版實(shí)現(xiàn)信息全城覆蓋。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒與報(bào)版投放相互呼應(yīng)，形成節(jié)點(diǎn)型信息配合，實(shí)現(xiàn)全城覆蓋。專(zhuān)業(yè)雜志期刊，補(bǔ)充信息發(fā)布空點(diǎn)，對(duì)報(bào)媒信息集中度進(jìn)行補(bǔ)充實(shí)現(xiàn)全城覆蓋。彩信短信，配合數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與渠道營(yíng)銷(xiāo)每周一輪持續(xù)使用，實(shí)現(xiàn)區(qū)域客群覆蓋。新聞，話(huà)題炒作針對(duì)項(xiàng)目線(xiàn)與企業(yè)品牌形成網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題推廣，配合網(wǎng)頁(yè)詳情，實(shí)現(xiàn)區(qū)域覆蓋。輕軌平面廣告持續(xù)性發(fā)布，彌補(bǔ)信息空檔，承載項(xiàng)目動(dòng)銷(xiāo)，直擊目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)區(qū)域沿線(xiàn)覆蓋。區(qū)縣看房團(tuán)與報(bào)媒渠道合作，周三至周五派發(fā)傳單或定點(diǎn)宣傳，周六、周日定期組織現(xiàn)場(chǎng)看房。持續(xù)展開(kāi)前期登記客戶(hù)及同類(lèi)項(xiàng)目客戶(hù)數(shù)據(jù)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。每周二、周四于三北地區(qū)老舊社區(qū)派發(fā)傳單。每周五于三北地區(qū)老舊社區(qū)張貼宣傳海報(bào)，保持傳播信息的持續(xù)性。每周六、周日于輕軌車(chē)站、競(jìng)品銷(xiāo)售中心周邊（重點(diǎn)關(guān)注有開(kāi)盤(pán)或蓄客活動(dòng)的樓盤(pán)）。視前期蓄客情況和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可酌情增加主城一輪巡展，考慮定點(diǎn)于江北商圈擺展接待。渠道實(shí)施計(jì)劃配合線(xiàn)上傳播計(jì)劃，實(shí)施周一至周日全時(shí)日渠道拓展動(dòng)作：二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（院館推廣渠道執(zhí)行計(jì)劃）供應(yīng)計(jì)劃：61A（1棟）：總計(jì)9893㎡供應(yīng)時(shí)間：2012年4月9日~12月31日相對(duì)賣(mài)點(diǎn)：金開(kāi)中央，輕軌站旁，湖光低總價(jià)投資品開(kāi)盤(pán)時(shí)間：5月5日（開(kāi)盤(pán)當(dāng)天去化推售房源的30%）開(kāi)盤(pán)目標(biāo)：開(kāi)盤(pán)當(dāng)月，去化推售房源的50%■接續(xù)【湖光院館】，重點(diǎn)在于如何實(shí)現(xiàn)前期價(jià)值的延續(xù)傳播■此批次推貨供應(yīng)相對(duì)較小，關(guān)鍵目的在于實(shí)現(xiàn)價(jià)值增益。■以線(xiàn)上傳播為主導(dǎo)，小資創(chuàng)富論壇開(kāi)展，特別渠道計(jì)劃配合。二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（湖光SOHO）【湖光SOHO】高開(kāi)慢走，價(jià)值堅(jiān)守二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（階段競(jìng)品推量分析）4-6月為【湖光SOHO】推售期，本階段項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手萬(wàn)科城、新城就均處于同類(lèi)產(chǎn)品推售期，加之首金美利山高層組團(tuán)預(yù)計(jì)同時(shí)間推售，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)較為惡劣。因此，【湖光SOHO】作為具有高價(jià)值增益的明星產(chǎn)品，與其在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中低價(jià)換量，不如作為項(xiàng)目?jī)r(jià)值堅(jiān)持的堡壘，采取高開(kāi)慢走的策略，高價(jià)值緩走量。相較競(jìng)品項(xiàng)目，【湖光SOHO】在整個(gè)項(xiàng)目中僅此一棟的稀缺屬性也給予項(xiàng)目更多的防守空間。區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)推盤(pán)方式推出類(lèi)型預(yù)計(jì)推出時(shí)間預(yù)計(jì)推出套數(shù)

（套）主力戶(hù)型

（㎡）目前套內(nèi)均價(jià)

（元/㎡）總價(jià)區(qū)間（萬(wàn)）經(jīng)開(kāi)大道沿線(xiàn)萬(wàn)科城新開(kāi)高層2012年1-6月120067-859200（送1500精裝）54-77首金美利山新開(kāi)高層2012年4-8月92060-90730043-65復(fù)地新城就老盤(pán)加推高層2012年5月30030-60880026-52萬(wàn)科悅峰無(wú)高層2012年上旬44061-1078600（送1200精裝）52-90二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（競(jìng)品熱銷(xiāo)品類(lèi)分析）》萬(wàn)科悅峰新推在售未售售罄加推時(shí)間2011年5月26日2011年6月25日2011年7月13日2011年7月30日2011年8月13日2011年9月24日2011年9月24日推出樓棟6、7號(hào)樓（悅峰）5號(hào)樓（悅峰）23、24、29、30、33、34、36、37號(hào)樓（悅府）31、32、38、39號(hào)樓（悅府）25至28、35、44至48號(hào)樓（悅府）49、50、53、56、58、59號(hào)樓（悅府）4號(hào)樓部分推出套數(shù)4042023216451268當(dāng)天銷(xiāo)售情況218461525640物業(yè)類(lèi)型高層（裝修1000）高層（裝修1000）聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅雙拼別墅高層（裝修1000）銷(xiāo)售均價(jià)9852100462640127653236882704110173折后均價(jià)95379825256092682322740260919102面積區(qū)間61.81-109.1761.81-109.17181.12-187181.12-187181.08-190.49239.3964.17-66.92二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（競(jìng)品熱銷(xiāo)品類(lèi)分析）》萬(wàn)科悅峰該戶(hù)型面積為64.17平米，優(yōu)先去化，兩室兩廳單衛(wèi)設(shè)計(jì)，面積小，單價(jià)低，總價(jià)低，性?xún)r(jià)比高，是熱銷(xiāo)的主要原因。該戶(hù)型總價(jià)區(qū)間為55-57萬(wàn)。123456通過(guò)競(jìng)品分權(quán)價(jià)格分析本案SOHO產(chǎn)品整體均價(jià)為9000元/㎡建議精裝修成本為900元/㎡二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（SOHO價(jià)格建議）二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（精裝公寓營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)鋪排）4月6月4月14日，【湖光院館】進(jìn)入清盤(pán)期專(zhuān)項(xiàng)渠道工作啟動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)【湖光SOHO】啟動(dòng)蓄客，VIP身份招募【湖光SOHO】5月4月28日，【湖光SOHO】異地樣板房開(kāi)放，VIP卡量達(dá)60張以上5月9日，【湖光SOHO】即將盛大開(kāi)盤(pán)，區(qū)間價(jià)格釋放，VIP身份最后招募,以期最終蓄卡量達(dá)110張以上5月12日，【湖光SOHO】盛大開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日解籌率達(dá)70%，即成交80套，當(dāng)月成交突破110套【湖光SOHO】珍席日減【知山別墅】首發(fā)重慶3月底，【湖光SOHO】前期宣傳物料籌備，推廣主題、主形象確定4月7日，借勢(shì)院館熱銷(xiāo)，邀請(qǐng)銀行VIP客戶(hù)、理財(cái)專(zhuān)家及經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，開(kāi)展小資創(chuàng)富論壇，同期啟動(dòng)【湖光SOH0】亮相前預(yù)熱活動(dòng)二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（精裝公寓蓄客執(zhí)行計(jì)劃）（一）策略核心依據(jù)常規(guī)銷(xiāo)售策略，以一個(gè)月時(shí)間為售前蓄客期，至5月12日開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日集中爆發(fā)，制造搶購(gòu)氛圍。（二）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1、穩(wěn)扎穩(wěn)打，廣泛蓄客，在開(kāi)盤(pán)形成一定的蓄客厚度，集中爆發(fā)，保證開(kāi)盤(pán)人氣；2、蓄客初期即啟動(dòng)售卡，防止未洗客情況下的意向客戶(hù)數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)情況預(yù)判失誤；（三）蓄客手段拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)，逐步遞進(jìn)，從傳播伊始即啟動(dòng)售卡1、VIP卡會(huì)員購(gòu)房?jī)?yōu)惠：開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠另定發(fā)放時(shí)間：2012年4月14日—5月11日地點(diǎn)選擇：聯(lián)發(fā)瞰青銷(xiāo)售中心條件設(shè)置：1、客戶(hù)需填入會(huì)申請(qǐng)表并提供身份證復(fù)印件一份；2、辦理客戶(hù)需自愿繳納購(gòu)房誠(chéng)意金人民幣10000元整。優(yōu)惠措施：1、可按交款順序確定VIP卡號(hào)（該卡號(hào)即為開(kāi)盤(pán)當(dāng)日選房順序號(hào)）；2、開(kāi)盤(pán)后認(rèn)購(gòu)【湖光SOHO】，10000誠(chéng)意金可抵20000購(gòu)房款。發(fā)放目的：篩選目標(biāo)客戶(hù)群，確定最終選房順序以達(dá)到70%解籌率為目標(biāo)，若公寓開(kāi)盤(pán)當(dāng)天要達(dá)到銷(xiāo)售80套以上，則蓄卡必須達(dá)到110張以上，而以20%的來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)轉(zhuǎn)化為購(gòu)卡客戶(hù)計(jì)算，來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)需達(dá)到550組。儲(chǔ)客目標(biāo)600組一批次合計(jì)成交客戶(hù)80套2012.4.14—5.11總來(lái)訪(fǎng)量周來(lái)電來(lái)訪(fǎng)量日來(lái)電來(lái)訪(fǎng)量

55014020前述儲(chǔ)客步驟為理想狀態(tài)下的進(jìn)程，市場(chǎng)難免發(fā)生特殊情況，營(yíng)銷(xiāo)部應(yīng)每周對(duì)儲(chǔ)客情況進(jìn)行匯總，歸類(lèi)分析，根據(jù)每周接待情況，逐步修正后期儲(chǔ)客計(jì)劃。在監(jiān)控、修正中成功完成儲(chǔ)客。二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（精裝公寓推廣排期）推廣方式推廣時(shí)間推廣主題備注晨報(bào)4月12日湖光SOHO優(yōu)勢(shì)訴求、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息1個(gè)版商報(bào)5月9日湖光SOHO樣板示范區(qū)開(kāi)放，優(yōu)勢(shì)訴求、面積區(qū)間、VIP卡招募及區(qū)間價(jià)格釋放+開(kāi)盤(pán)信息1個(gè)版網(wǎng)絡(luò)（大渝網(wǎng)為主，其他網(wǎng)媒輔助）4.14—5.31日湖光SOHO樣板示范區(qū)展示，優(yōu)勢(shì)訴求、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息以看房日記、新聞鏈接、論壇炒作等方式保持在各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首頁(yè)的曝光率，大渝網(wǎng)內(nèi)容頁(yè)平面廣告，塑造SOHO形象，提升產(chǎn)品價(jià)值輕軌車(chē)廂內(nèi)吊旗4月15日—5月12日湖光SOHO優(yōu)勢(shì)訴求、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息1列分眾樓宇電梯平面4月15日—5月12日湖光SOHO優(yōu)勢(shì)訴求、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息三北區(qū)域商圈寫(xiě)字樓、商住樓短信4.7—6.30日戶(hù)型面積+優(yōu)惠信息+售卡信息保持每周15萬(wàn)條短信覆蓋，前期覆蓋三北區(qū)域年輕白領(lǐng)及企事業(yè)單位員工，后期覆蓋全城，逐步加大區(qū)縣客群打擊力度開(kāi)盤(pán)前期，線(xiàn)上媒體傳播采用平穩(wěn)投放策略，軟新聞炒作投資論壇，提升項(xiàng)目投資價(jià)值利用三輪報(bào)版實(shí)現(xiàn)信息全城覆蓋。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體與報(bào)版投放相互呼應(yīng)，形成節(jié)點(diǎn)型信息配合，實(shí)現(xiàn)全城覆蓋。彩信、短信，配合數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與渠道營(yíng)銷(xiāo)每周二輪持續(xù)使用，實(shí)現(xiàn)區(qū)域覆蓋。分眾樓宇電梯廣告發(fā)布，精確直達(dá)目標(biāo)客群，承載項(xiàng)目渠道營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域覆蓋新聞，話(huà)題炒作針對(duì)項(xiàng)目線(xiàn)與企業(yè)品牌形成網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題推廣，配合網(wǎng)頁(yè)詳情，實(shí)現(xiàn)區(qū)域覆蓋。輕軌吊旗持續(xù)性發(fā)布，彌補(bǔ)信息空檔，承載項(xiàng)目動(dòng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域沿線(xiàn)覆蓋。渠道實(shí)施計(jì)劃配合線(xiàn)上傳播計(jì)劃，實(shí)施周一至周日全時(shí)日渠道拓展動(dòng)作：項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（精裝公寓推廣渠道執(zhí)行計(jì)劃）主城一輪巡展，抓住樣板房開(kāi)放節(jié)點(diǎn)，覆蓋商圈目標(biāo)客群。區(qū)縣看房團(tuán)于開(kāi)盤(pán)前一周派發(fā)傳單或定點(diǎn)宣傳，周日定期組織現(xiàn)場(chǎng)看房。持續(xù)展開(kāi)前期登記客戶(hù)及同類(lèi)項(xiàng)目客戶(hù)數(shù)據(jù)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。每周二至五于三北區(qū)域商圈寫(xiě)字樓派發(fā)單頁(yè)。每周六、周日于三北地區(qū)老舊社區(qū)派發(fā)傳單，張貼海報(bào)。每周六、周日于輕軌車(chē)站、競(jìng)品銷(xiāo)售中心周邊（重點(diǎn)關(guān)注有開(kāi)盤(pán)或蓄客活動(dòng)的樓盤(pán)）【小資創(chuàng)富論壇】4月7日于銷(xiāo)售中心舉行配合精裝公寓產(chǎn)品入市，加大準(zhǔn)目標(biāo)客群的價(jià)值認(rèn)知深度，邀請(qǐng)社會(huì)精英人士，白領(lǐng)人士參與，特約重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授講義二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（SOHO圈層擴(kuò)客活動(dòng)）【特別戰(zhàn)術(shù)：投資冊(cè)計(jì)劃】城市中堅(jiān)精英類(lèi)客戶(hù)5000組攻堅(jiān)戰(zhàn)時(shí)間：2012年4月起，歷時(shí)3個(gè)月，至6月底結(jié)束目標(biāo)：截留有效高端客戶(hù)信息5000組戰(zhàn)術(shù)：小蜜蜂15人掃街式派單，通過(guò)贈(zèng)送禮品留下客戶(hù)有效信息對(duì)象：時(shí)尚賣(mài)場(chǎng)，商務(wù)樓白領(lǐng)（投資小戶(hù)與首置剛需）禮品設(shè)計(jì)：投資建議匯集手冊(cè)，內(nèi)容具有項(xiàng)目引導(dǎo)性（10元/份，預(yù)算5萬(wàn)元，目標(biāo)客群共鳴）派單選址：核心商圈（觀音橋/解放碑/南坪/沙坪壩）寫(xiě)字樓精英白領(lǐng)（三北地區(qū)/渝中區(qū)/南岸區(qū)）二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（SOHO本地?cái)U(kuò)客活動(dòng)）供應(yīng)計(jì)劃：B1區(qū)：共計(jì)100套，30000㎡供應(yīng)時(shí)間：2012年4月7日~12月30日相對(duì)賣(mài)點(diǎn)：家族大墅、湖光山色、尊貴品質(zhì)、豐富配套開(kāi)盤(pán)時(shí)間：暫定為6月16日，可根據(jù)現(xiàn)實(shí)蓄客情況進(jìn)行調(diào)整開(kāi)盤(pán)目標(biāo)：分3-4批次走量，每批次20-30套房源，連續(xù)售罄尾盤(pán)時(shí)間：12月底達(dá)成一期別墅60%的供應(yīng)去化?！鼋永m(xù)【湖光SOHO】，重點(diǎn)在于如何實(shí)現(xiàn)投資產(chǎn)品像高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型■以圈層擴(kuò)客、渠道營(yíng)銷(xiāo)為主，線(xiàn)上媒體節(jié)點(diǎn)化，針對(duì)性投放。二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（知山別墅）【知山別墅】高開(kāi)高走，小批多量，持續(xù)售罄，制造饑渴二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（階段競(jìng)品推量分析）從區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目推量預(yù)測(cè)來(lái)看，別墅類(lèi)高端物業(yè)紛紛將推售節(jié)點(diǎn)調(diào)整至12年下半年，這也與預(yù)測(cè)中的高端物業(yè)回暖期相符合。11年低總價(jià)別墅產(chǎn)品由于洋房市場(chǎng)的萎縮，銷(xiāo)售情況較好。12年將有更多的低總價(jià)聯(lián)排產(chǎn)品將進(jìn)一步壓縮洋房市場(chǎng)。可以判斷，在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，房產(chǎn)稅引導(dǎo)下的價(jià)格低迷的大環(huán)境下，【知山組團(tuán)】在推售期內(nèi)將面臨較為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。然而除中冶北麓原和萬(wàn)科城，其余競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目均屬于老盤(pán)加推，這就給了我們?cè)谕剖燮谥袑で螽a(chǎn)異化路線(xiàn)，樹(shù)立獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，殺出重圍的機(jī)會(huì)。另一方面，由于供應(yīng)限制，雙拼、獨(dú)棟類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小，在利用聯(lián)排別墅拉動(dòng)銷(xiāo)量的同時(shí)，可適當(dāng)拉高雙拼類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格，形成價(jià)值占位。區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)推盤(pán)方式推出類(lèi)型預(yù)計(jì)推出時(shí)間預(yù)計(jì)推出套數(shù)

（套）主力戶(hù)型（㎡）預(yù)計(jì)套內(nèi)均價(jià)

（元/㎡）北部新區(qū)奧山老盤(pán)加推聯(lián)排2012年中旬150252-36616000老盤(pán)加推獨(dú)立2012年下旬8700以上30000和黃逸翠莊園老盤(pán)加推聯(lián)排2012年中旬300196-23914000老盤(pán)加推疊加2012年中旬6011000約克郡新開(kāi)聯(lián)排2012年上旬40300-40012000東原香山老盤(pán)加推類(lèi)獨(dú)立2012年中旬70230-34011000萬(wàn)科悅府老盤(pán)加推聯(lián)排2012年中旬189187-27018000中冶北麓原新開(kāi)聯(lián)排2012年中旬42184-27816000新開(kāi)疊加2012年中旬1814000萬(wàn)科城新開(kāi)聯(lián)排2012年下旬80250-35022000首金美利山老盤(pán)加推聯(lián)排2012年上旬70315-37011000融科橡樹(shù)藍(lán)灣老盤(pán)加推類(lèi)獨(dú)棟2012年中旬60300-35014000二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（競(jìng)品熱銷(xiāo)品類(lèi)分析）》香港置地·約克郡加推時(shí)間2011年12月25日推出樓棟1、2、30、31、37至40、44至47號(hào)樓推出套數(shù)59當(dāng)天銷(xiāo)售情況47物業(yè)類(lèi)型聯(lián)排別墅銷(xiāo)售均價(jià)15647折后均價(jià)12000面積區(qū)間289-341.98新推在售未售售罄二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（競(jìng)品熱銷(xiāo)品類(lèi)分析）》香港置地·約克郡該戶(hù)型面積為289.02平米，優(yōu)先去化，中套產(chǎn)品，戶(hù)型面積相對(duì)較小，總價(jià)低，性?xún)r(jià)比高，是熱銷(xiāo)的主要原因。該戶(hù)型總價(jià)區(qū)間為320-460萬(wàn)。二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（競(jìng)品熱銷(xiāo)品類(lèi)分析）》和黃逸翠莊園新推在售未售售罄加推時(shí)間2010年4月17日2010年6月13日2011年4月16日2011年7月16日2011年11月10日推出樓棟42、54、56、58、61、62號(hào)樓38、40、44、46至50、55、57號(hào)樓1至7、9、13、19至21號(hào)樓8、10、18、23、24、26、27號(hào)樓17、31、30、33號(hào)樓推出套數(shù)70122（疊拼28、聯(lián)排94）17393（聯(lián)排91、雙拼2）40（聯(lián)排36、雙拼4）當(dāng)天銷(xiāo)售情況5684（聯(lián)排62、疊拼22）5317（聯(lián)排17、雙拼0）3（聯(lián)排3、雙拼0）物業(yè)類(lèi)型聯(lián)排別墅聯(lián)排、疊拼別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排、雙拼別墅聯(lián)排、雙拼別墅銷(xiāo)售均價(jià)9934聯(lián)排：10584、疊拼：966511996聯(lián)排：12090、雙拼：20270聯(lián)排：11777、雙拼：21618折后均價(jià)9151聯(lián)排：10161、疊拼：927810663聯(lián)排：10639、雙拼：17837聯(lián)排：10364、雙拼：19024面積區(qū)間196.62-239.12102.58-239.67163.54-251.65196.09-301196.09-299.69三期二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（競(jìng)品熱銷(xiāo)品類(lèi)分析）》和黃逸翠莊園該戶(hù)型面積為196.09平米，聯(lián)排別墅產(chǎn)品，位于中套位置，戶(hù)型方正，分區(qū)明細(xì)，價(jià)格有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，性?xún)r(jià)比高。該戶(hù)型總價(jià)區(qū)間為200-270萬(wàn)。二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（競(jìng)品熱銷(xiāo)品類(lèi)分析）》融創(chuàng)恭爵堡新推在售未售售罄加推時(shí)間2011年2月19日2011年3月29日2011年4月22日2011年5月21日2011年8月23日2011年9月24日推出樓棟31、32、33、35號(hào)樓（九期）61、66號(hào)樓（九期）26、50、57號(hào)樓（九期）19、20、21、22、23、25號(hào)樓（九期）55、56、、58、59、12、65、68號(hào)樓（九期）17、18、19、20、21、22、23號(hào)樓（八期）推出套數(shù)11109182519當(dāng)天銷(xiāo)售情況1769108物業(yè)類(lèi)型聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅銷(xiāo)售均價(jià)15613（產(chǎn)權(quán)價(jià)格）14572（產(chǎn)權(quán)價(jià)格）16381（產(chǎn)權(quán)價(jià)格）17174（產(chǎn)權(quán)價(jià)格）16335（產(chǎn)權(quán)價(jià)格）14130（產(chǎn)權(quán)價(jià)格）折后均價(jià)15613（產(chǎn)權(quán)價(jià)格）14572（產(chǎn)權(quán)價(jià)格）16205（產(chǎn)權(quán)價(jià)格）16994（產(chǎn)權(quán)價(jià)格）16026（產(chǎn)權(quán)價(jià)格）13134（產(chǎn)權(quán)價(jià)格）面積區(qū)間282-370264.29-307.64281.67-365.6281.67-360.49258.46-360.49252.47-366.03二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（競(jìng)品熱銷(xiāo)品類(lèi)分析）》融創(chuàng)恭爵堡該戶(hù)型面積為366.03平米，優(yōu)先去化，位于端頭戶(hù)型，產(chǎn)品采用大面寬設(shè)計(jì)，擴(kuò)大采光及視野面，且為坡地別墅，視野更加開(kāi)闊，另外就是位于別墅居住群內(nèi)，居住環(huán)境、品質(zhì)高。該戶(hù)型總價(jià)區(qū)間為470-520萬(wàn)。二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（競(jìng)品熱銷(xiāo)品類(lèi)分析）》萬(wàn)科悅府新推在售未售售罄加推時(shí)間2011年5月13日2011年5月26日2011年6月25日2011年7月13日2011年7月30日2011年8月13日2011年9月24日推出樓棟71、74、77、80、83號(hào)樓（悅府）6、7號(hào)樓（悅峰）5號(hào)樓（悅峰）23、24、29、30、33、34、36、37號(hào)樓（悅府）31、32、38、39號(hào)樓（悅府）25至28、35、44至48號(hào)樓（悅府）49、50、53、56、58、59號(hào)樓（悅府）推出套數(shù)1040420232164512當(dāng)天銷(xiāo)售情況102184615256物業(yè)類(lèi)型雙拼別墅高層（裝修1000）高層（裝修1000）聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅雙拼別墅銷(xiāo)售均價(jià)2883298521004626401276532368827041折后均價(jià)277659537982525609268232274026091面積區(qū)間239.3561.81-109.1761.81-109.17181.12-187181.12-187181.08-190.49239.39二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（競(jìng)品熱銷(xiāo)品類(lèi)分析）》萬(wàn)科悅府該戶(hù)型面積為239.39平米，使用面積達(dá)480平米，客廳9米挑空，地下室全贈(zèng)送，贈(zèng)送面積大，性?xún)r(jià)比高，雙拼別墅產(chǎn)品，同類(lèi)產(chǎn)品少，且采用大面寬設(shè)計(jì)，戶(hù)型尺度舒適，居住舒適度高。該戶(hù)型總價(jià)區(qū)間為390-600萬(wàn)。通過(guò)競(jìng)品分權(quán)價(jià)格分析本案別墅產(chǎn)品整體均價(jià)為聯(lián)排別墅=13000元/㎡雙拼別墅=20000元/㎡二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（知山別墅價(jià)格建議）二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（知山組團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)鋪排）4月8月4月17日，【知山別墅】VIP卡普卡發(fā)放前期登記客戶(hù)回訪(fǎng)跟蹤，憑10萬(wàn)資金證明辦理VIP卡，至月底完成20張辦卡任務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)【知山別墅】6月5月底，【知山別墅】樣板示范區(qū)開(kāi)放，VIP卡量達(dá)40張以上6月9日，【知山別墅】即將全城首發(fā)，總價(jià)區(qū)間釋放，VIP卡升級(jí),交5萬(wàn)抵10萬(wàn)，認(rèn)籌率超過(guò)70%，即升級(jí)VIP卡30張6月16日，【知山別墅】盛大開(kāi)盤(pán)，首推20套房源當(dāng)日售罄8月4日，聯(lián)發(fā)杯垂釣比賽揭幕福建商會(huì)VS臺(tái)灣商會(huì)同期啟動(dòng)第三批次別墅VIP卡發(fā)放4月初，【知山別墅】前期宣傳物料籌備，推廣主題、主形象確定4月中旬，春交會(huì)參展，別墅組團(tuán)亮相，形象樹(shù)立，意向客戶(hù)登記5月7月9月5月19日，中外家族對(duì)話(huà)圈層活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)，保持每個(gè)月至少2場(chǎng)以上圈層活動(dòng)6月30日，【知山別墅】樣板體驗(yàn)周啟動(dòng)，邀請(qǐng)媒體、意向客戶(hù)參觀樣板示范區(qū)，入住別墅區(qū)半日，體驗(yàn)當(dāng)代家族大宅生活，同期啟動(dòng)第二批次VIP卡發(fā)放，交5萬(wàn)抵10萬(wàn)7月14日，【知山別墅】第二批次加推，10套房源再度售罄新銳家族藏品賞鑒8月11日浙江商會(huì)VS江蘇商會(huì)至開(kāi)盤(pán)前，VIP卡蓄卡量超過(guò)30張9月22日，【知山別墅】第三批次30套房源加推，解籌率超過(guò)70%，即成交突破20套。二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（知山組團(tuán)推廣排期）推廣方式推廣時(shí)間推廣主題備注晨報(bào)4月12日

【知山組團(tuán)】形象導(dǎo)入、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息聯(lián)動(dòng)精裝公寓，2聯(lián)版中國(guó)銀行《博》5月刊【知山組團(tuán)】形象導(dǎo)入、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息1個(gè)版商報(bào)5月25日別墅組團(tuán)樣板示范區(qū)開(kāi)放，優(yōu)勢(shì)訴求、面積區(qū)間、VIP卡招募1個(gè)版交通廣播/音樂(lè)廣播電臺(tái)6月【知山組團(tuán)】?jī)?yōu)勢(shì)訴求、面積區(qū)間、總價(jià)區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息商報(bào)6月14日【知山組團(tuán)】形象導(dǎo)入、面積區(qū)間、VIP卡招募+開(kāi)盤(pán)信息1個(gè)版新浪網(wǎng)、大渝網(wǎng)、搜房網(wǎng)7月形象導(dǎo)入、價(jià)值解讀、熱銷(xiāo)解讀以看房日記、新聞鏈接、論壇炒作等方式保持在各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首頁(yè)的曝光率《客商會(huì)》7月【知山組團(tuán)】?jī)?yōu)勢(shì)訴求、面積區(qū)間、總價(jià)區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息1個(gè)版時(shí)報(bào)7月12日【知山組團(tuán)】形象導(dǎo)入、面積區(qū)間、VIP卡招募+開(kāi)盤(pán)信息1個(gè)版《客商會(huì)》8月【知山組團(tuán)】?jī)?yōu)勢(shì)訴求、面積區(qū)間、總價(jià)區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息1個(gè)版短信4.7—12.31日戶(hù)型面積+優(yōu)惠信息+實(shí)景圖片保持每周15萬(wàn)條短信覆蓋主城兩輪巡展，考慮定點(diǎn)于觀音橋茂業(yè)百貨門(mén)口擺展接待。針對(duì)商會(huì)、行業(yè)VIP客戶(hù)等圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)高頻率持續(xù)開(kāi)展，保持每月最少兩周以上。持續(xù)展開(kāi)房交會(huì)登記客戶(hù)及同類(lèi)項(xiàng)目客戶(hù)數(shù)據(jù)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。每周二至周五于重慶各高檔住宅社區(qū)周邊開(kāi)展直投及插車(chē)活動(dòng)。二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（知山別墅推廣渠道執(zhí)行計(jì)劃）【中外家族對(duì)話(huà)】5月19日于銷(xiāo)售中心舉行配合別墅產(chǎn)品入市，結(jié)合輿論話(huà)題，展開(kāi)“中外家族對(duì)話(huà)”的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)聯(lián)合策動(dòng)環(huán)球奢侈品牌“代表中國(guó)”代表“大家族服務(wù)體系”并邀請(qǐng)富豪領(lǐng)軍人物出席共議話(huà)題二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（知山別墅圈層擴(kuò)客活動(dòng)）【新銳家族藏品賞鑒】7月14日于銷(xiāo)售中心舉行全城征集家族藏品，為傳播造勢(shì)，擴(kuò)大品牌影響力攜手各類(lèi)品牌收藏藝術(shù)品，如古物字畫(huà)仿品、各類(lèi)首飾珠寶、各類(lèi)陶瓷藝術(shù)品等嫁接藝術(shù)藏品資源，展演項(xiàng)目文化調(diào)性。通過(guò)活動(dòng)開(kāi)展搭建氣質(zhì)相同的客戶(hù)平臺(tái)，同時(shí)得享會(huì)籍VIP客戶(hù)資源。各類(lèi)媒體針對(duì)于此相續(xù)報(bào)道形成新聞傳播群。二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（知山別墅圈層擴(kuò)客活動(dòng)）【聯(lián)發(fā)瞰青知山別墅·中秋之夜】9月中旬于銷(xiāo)售中心舉行結(jié)合客層職業(yè)特征，邀請(qǐng)規(guī)劃、建筑、景觀、施工、以及各類(lèi)規(guī)模型、品牌型企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中堅(jiān)員工，以人以群分的圈層眼光，共同矚目聯(lián)發(fā)瞰青知山別墅的品位格調(diào)，自然更具共鳴。二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（知山別墅圈層擴(kuò)客活動(dòng)）【特別戰(zhàn)術(shù)：手抽紙計(jì)劃】城市富豪類(lèi)客戶(hù)5000組攻堅(jiān)戰(zhàn)時(shí)間：2012年4月起，至12月底結(jié)束目標(biāo)：截留有效富豪類(lèi)客戶(hù)信息5000組戰(zhàn)術(shù)：小蜜蜂15人掃街式派單，通過(guò)贈(zèng)送禮品留下客戶(hù)有效信息對(duì)象：各大交通要道口，加油站（30萬(wàn)元級(jí)私家車(chē)客群）禮品設(shè)計(jì)：精致手抽紙巾，內(nèi)容具有項(xiàng)目傳播性（10元/份，預(yù)算5萬(wàn)元，目標(biāo)客群共鳴）派單選址：三北地區(qū)紅綠燈交通要道口三北地區(qū)加油站點(diǎn)二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（知山別墅本地?cái)U(kuò)客活動(dòng)）供應(yīng)計(jì)劃：43#、51#（2棟高層）：共計(jì)400套，32000㎡供應(yīng)時(shí)間：2012年7月3日~2012年12月31日相對(duì)賣(mài)點(diǎn)：大盤(pán)社區(qū)、極致視野、剛需產(chǎn)品、豐富配套開(kāi)盤(pán)時(shí)間：8月底51棟開(kāi)盤(pán)，11月初43棟開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)目標(biāo)：開(kāi)盤(pán)及加推當(dāng)月，去化推售房源的40%尾盤(pán)時(shí)間：12年12月底達(dá)成總供應(yīng)量的60%去化。■由別墅物業(yè)推售轉(zhuǎn)為高層產(chǎn)品推售，關(guān)鍵在于保持適當(dāng)?shù)男蜗筮^(guò)渡■此部分產(chǎn)品為利潤(rùn)型產(chǎn)品，重點(diǎn)在于追求年底財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)最大化?！鼍€(xiàn)上傳播是主導(dǎo)，線(xiàn)下活動(dòng)，渠道跟進(jìn)保障目標(biāo)去化。二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（覽峰別館）【覽峰別館】低開(kāi)高走，持續(xù)熱銷(xiāo)，圍繞大盤(pán)，整體拉升二、項(xiàng)目分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣演繹（階段競(jìng)品推量分析）在【覽峰別館】推售期內(nèi)，除萬(wàn)科城、融創(chuàng)御錦、中冶北麓原等老盤(pán)持續(xù)加推，象嶼兩江公元、首金美利山等也將陸續(xù)推出剛需類(lèi)高層產(chǎn)品，加之融科海闊天空尾盤(pán)清售，區(qū)域內(nèi)的同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)空前激烈?！居[峰別館】與眾多競(jìng)品相較，同質(zhì)化嚴(yán)重，又缺乏明顯的產(chǎn)品或交通、配套優(yōu)勢(shì)，以當(dāng)前的市場(chǎng)價(jià)格走向來(lái)看，建議【覽峰別館】在入市階段采取跟隨策略，以市場(chǎng)均價(jià)入市，借助前期大盤(pán)力的形成引動(dòng)持續(xù)銷(xiāo)售，逐步拉升產(chǎn)品價(jià)值，量?jī)r(jià)齊升，沖刺全年任務(wù)額。區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)推盤(pán)方式推出類(lèi)型預(yù)計(jì)推出時(shí)間預(yù)計(jì)推出套數(shù)

（套）主力戶(hù)型

（㎡）預(yù)計(jì)套內(nèi)均價(jià)

（元/㎡）總價(jià)區(qū)間（萬(wàn)）經(jīng)開(kāi)大道沿線(xiàn)萬(wàn)科城老盤(pán)加推高層全年持續(xù)加推120067-859200（送1500精裝）54-77融科海闊天空二期老盤(pán)加推高層