項目一認(rèn)知廣告基礎(chǔ)工作

《廣告實務(wù)》制作：廣告實務(wù)課程組

項目一認(rèn)知廣告基礎(chǔ)工作技能目標(biāo)知識目標(biāo)項目一認(rèn)知廣告基礎(chǔ)工作1.熟悉廣告的涵義、分類、要素2.了解廣告在營銷中的地位3.掌握廣告業(yè)務(wù)的基本流程1.熟悉廣告的涵義、分類、要素2.了解廣告在營銷中的地位3.掌握廣告業(yè)務(wù)的基本流程1.1廣告基本內(nèi)涵11.2廣告業(yè)務(wù)流程21.3廣告與營銷

3項目一學(xué)習(xí)任務(wù)

[訓(xùn)練路徑]1.走訪比較熟悉的企業(yè)，請業(yè)務(wù)人員介紹廣告業(yè)務(wù)流程。2.在真實的企業(yè)環(huán)境中體驗廣告業(yè)務(wù)使學(xué)生進(jìn)一步深化職業(yè)意識，有利于更好的培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力[教學(xué)建議]1.本項目需要學(xué)生在掌握較多的理論知識前提下完成，建議教師多收集廣告的實例，讓學(xué)生在感性認(rèn)識的基礎(chǔ)上，把握理論知識。2.在現(xiàn)代社會中，學(xué)生對廣告比較熟悉，授課時要從專業(yè)的角度介紹廣告，讓學(xué)生體驗廣告工作的流程，而不是廣告本身。3.提前做好實訓(xùn)的各項準(zhǔn)備學(xué)習(xí)任務(wù)1.1廣告基本內(nèi)涵學(xué)習(xí)任務(wù)名稱廣告基本內(nèi)涵教學(xué)方法演示任務(wù)驅(qū)動建議課時2學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)1.能從不同的角度對廣告的含義進(jìn)行分析。2.能具體闡述廣告的特征。3.能按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對實際廣告進(jìn)行分類。4.能運用廣告的基本要素分析運用廣告。知識目標(biāo)1.了解廣告的涵義2.掌握廣告的特征3.熟悉廣告的分類4.掌握廣告的要素學(xué)習(xí)任務(wù)準(zhǔn)備教師1．課件及評分考核表2．準(zhǔn)備授課廣告視頻資料學(xué)生1．學(xué)生抽簽隨機分組，8-10人為一組，組內(nèi)自選組長。2．各個小組探討廣告示例并選出代表發(fā)言3.資料卡教學(xué)流程教學(xué)環(huán)節(jié)教師活動學(xué)生活動課時一、成果展示與分析1.引入案例，提出問題2.用視頻播放3段不同媒體的廣告1.學(xué)生做好問題分析筆記2.請3位同學(xué)講述對廣告的體驗1二、知識儲備1．講授廣告基本內(nèi)涵理論知識2．解答知識疑問3.針對本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例和“廣告人”、“廣告語”進(jìn)行學(xué)習(xí)指導(dǎo)1．認(rèn)真聽取廣告基本內(nèi)涵理論知識2．提出疑問3.針對本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例和“廣告人”、“廣告語”進(jìn)行學(xué)習(xí)分析三、任務(wù)演練1.介紹本學(xué)習(xí)任務(wù)的演練背景和要求2.指導(dǎo)“如何實現(xiàn)廣告引導(dǎo)消費的功能”的演練實施過程3.評價演練效果和結(jié)論1.由學(xué)生小組自主演練任務(wù)：“如何實現(xiàn)廣告引導(dǎo)消費的功能”2.通過小組之間互為傳播廣告信息獲得廣告引導(dǎo)消費行為的過程和結(jié)果3.以卡片的形式記錄匯總結(jié)果4.組長代表陳述結(jié)論1四、學(xué)習(xí)任務(wù)知識小結(jié)1.系統(tǒng)的對學(xué)習(xí)任務(wù)知識進(jìn)行總結(jié)2.針對重點知識點進(jìn)行課后作業(yè)布置1.認(rèn)真聽取知識總結(jié)2.以組為單位收集三種媒體廣告，進(jìn)行評述介紹。學(xué)習(xí)任務(wù)1.1教學(xué)方案設(shè)計國艷西鳳酒廣告策劃產(chǎn)品分析廣告訴求策略分析廣告表現(xiàn)策略廣告媒介策略成果展示與分析知識儲備

1.1.1廣告廣告，顧名思義，就是廣而告之。我國1980年出版的《辭?！方o廣告下的定義是：“向公眾介紹商品，報導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進(jìn)行。美國廣告主協(xié)會對廣告下的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益?！睆V告你其實可以這么理解：廣告是一種有計劃有目的的活動；廣告活動的主體是廣告主，而廣告活動的對象是廣大消費者.廣告活動的內(nèi)容是經(jīng)過有計劃地選擇的商品或勞務(wù)信息；廣告活動的目的，是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲取利益.廣告活動是通過大眾傳播媒介來進(jìn)行的，而不是面對面的傳播，如推銷員的推銷1.1.2廣告的特征1．有明確的廣告主2．承擔(dān)一定的廣告費用3．通過大眾傳播媒介進(jìn)行傳播4．廣告具有目的性案例

秦池廣告的成敗在上個世紀(jì)90年代，“秦池”從山東臨朐縣的一個年產(chǎn)不足1萬噸的小酒廠，發(fā)展為年銷售額突破10億元的名牌企業(yè)。1995年，秦池集團以6666.6萬元的天價奪得了中央電視臺黃金時段“標(biāo)王”稱號，當(dāng)年銷售收入9.8億元，利稅2.2億元。1996年，秦池集團又以3.2億元的天文數(shù)字第二次奪得了cctv黃金時段“標(biāo)王”。一年后，秦池集團陷入經(jīng)營困境，孤注一擲不但沒有使企業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)機，反而背上了沉重的資金負(fù)擔(dān)。案例分析一個是廣告的傳播學(xué)方面，廣告是廣告主達(dá)到受眾群體接受信息的一個傳播手段和技巧。基本功能在于傳播信息、溝通生產(chǎn)與消費、推銷產(chǎn)品或服務(wù)、滿足消費者的消費需求、促進(jìn)社會經(jīng)濟的發(fā)展。另一個指廣告本身的作用是商品的利銷。

廣告的本質(zhì)：廣告對銷售發(fā)生作用一是配合促銷活動顯現(xiàn)出來的短期效應(yīng)，直接推動銷售；二是幫助產(chǎn)品建立形象，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的信任度與忠誠度，從而間接推動銷售。

總結(jié)：廣告是面向大眾的一種傳播；藝術(shù)的高雅性決定了它的受眾只能是少數(shù)人，而不是絕大多數(shù)人。所以成功的廣告是讓大眾都接受的一種廣告文化，而不是所謂的脫離實際的高雅藝術(shù)。1.1.3廣告的類型1．以傳播媒介為標(biāo)準(zhǔn)對廣告進(jìn)行分類2．以廣告?zhèn)鞑シ秶鸀闃?biāo)準(zhǔn)分類3．以廣告?zhèn)鞑ο鬄闃?biāo)準(zhǔn)分類4．以廣告?zhèn)鞑ド虡I(yè)性質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)分類5．以廣告主為標(biāo)準(zhǔn)分類分類廣告的分類1.以傳播媒介為標(biāo)準(zhǔn)對廣告進(jìn)行分類------主要分為：報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電影廣告、幻燈片廣告、包裝廣告、廣播廣告、海報廣告、招貼廣告、POP廣告、交通廣告、直郵廣告等。隨著新媒介的不斷增加，依媒介劃分的廣告種類也會越來越多。、2.以廣告?zhèn)鞑シ秶鸀闃?biāo)準(zhǔn)分類------可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告、地方性廣告、區(qū)域性廣告。3．以廣告?zhèn)鞑ο鬄闃?biāo)準(zhǔn)分類------可以將廣告分為消費者廣告和企業(yè)廣告。4．以廣告?zhèn)鞑ド虡I(yè)性質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)分類------一般可以分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。5．以廣告主為標(biāo)準(zhǔn)分類------基本上可以將廣告分為一般廣告和零售廣告。1.1.4廣告要素1.廣告主2.廣告信息3.廣告媒體4.廣告費用5.廣告受眾廣告要素.廣告主-----指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。廣告信息-----由直接信息和間接信息兩部分。廣告媒體-----指傳播廣告信息的物質(zhì)，凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱為廣告媒體。廣告費用-----就是從事廣告活動所需付出的費用。一般情況下，廣告費用由兩部分組成：一是直接廣告費用；另一個是間接廣告費用。廣告受眾------即是廣告信息的接收對象，也指廣告信息傳播的目標(biāo)受眾。1.1.5廣告多樣化功能3124廣告的信息功能廣告的經(jīng)濟功能

廣告的社會功能廣告的美學(xué)功能

4廣告引導(dǎo)消費的功能

62廣告的心理功能5同步案例1-2姚明限量版籃球鞋廣告作為姚明的服裝贊助商，銳步推出了專為姚明出征北京而設(shè)計的戰(zhàn)靴——極具中國風(fēng)格的限量版籃球鞋。姚明個人專屬標(biāo)志。這款姚明限量版籃球鞋在鞋跟處仍然沿用了姚明的個人專屬標(biāo)志。紅黑色調(diào)的標(biāo)志每個細(xì)微之處都有豐富涵義——酷似猴臉的整體造型代表姚明的生肖；而頂端的11是他的球衣號碼；抽象的圖案細(xì)看便知是姚明的首字母"Y"與"M"。整體造型更是象征姚明在奧運會中無往不勝，無堅不摧的表現(xiàn)。這個的圖案是由Reebok銳步專為姚明設(shè)計的個人專屬標(biāo)志，在全世界的運動員中擁有自己個人標(biāo)志者尚不多見，這也彰顯著姚明世界級影響力的超級巨星風(fēng)范。廣告審美形象具有三種特征：

一是功利目的。威廉·伯恩巴克說：“廣告界中任何人如果說他的目的不是銷售廣告中的商品，他就是一個騙子。”二是貼近生活真實。廣告審美形象更樂于用貼近生活真實的方式展示形象，達(dá)到更好地促銷的目的。比如：“孔府家酒，叫人想家。”三是合于審美規(guī)律。在滿足功利要求的前提下，必須創(chuàng)造出既有外在形象美又有內(nèi)在氣質(zhì)美的廣告審美形象。任務(wù)演練如何實現(xiàn)廣告引導(dǎo)消費的功能學(xué)習(xí)任務(wù)1.2廣告業(yè)務(wù)流程學(xué)習(xí)任務(wù)名稱廣告業(yè)務(wù)流程教學(xué)方法案例展示建議課時4學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)1.

能按著廣告業(yè)務(wù)的流程安排企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)工作流程，并開展工作。2.能根據(jù)公司的業(yè)務(wù)狀況確定廣告的目標(biāo)、對象、主題。3.能根據(jù)企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)流程進(jìn)行合理的分析其利弊。4.能比較熟練的編撰廣告業(yè)務(wù)流程報告。知識目標(biāo)1.了解廣告業(yè)務(wù)流程的基本過程2.掌握市場分析的營銷環(huán)境3.熟悉廣告的策略4.掌握廣告計劃與效果監(jiān)測的內(nèi)容學(xué)習(xí)任務(wù)準(zhǔn)備教師1．課件及評分考核表2．準(zhǔn)備授課廣告實例資料3.幫助學(xué)生確定一份典型的廣告策劃案學(xué)生1．學(xué)生以個體為單位，熟讀各種資料。2．準(zhǔn)備好廣告示例并發(fā)言教學(xué)流程教學(xué)環(huán)節(jié)教師活動學(xué)生活動課時一、成果展示與分析

1.引入案例，提出問題2.展示并分析某一企業(yè)廣告業(yè)務(wù)流程學(xué)生做好項目分析筆記1二、知識儲備1．講授廣告業(yè)務(wù)流程理論知識2．解答知識疑問3.針對本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例和“廣告語”進(jìn)行學(xué)習(xí)指導(dǎo)1．認(rèn)真聽取廣告業(yè)務(wù)流程理論知識2．提出疑問3.針對本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例和“廣告語”進(jìn)行學(xué)習(xí)分析1三、任務(wù)演練1.介紹本學(xué)習(xí)任務(wù)的演練背景和要求2.指導(dǎo)“撰寫企業(yè)廣告業(yè)務(wù)流程的分析報告”的演練實施過程3.評價演練效果和結(jié)論1.由學(xué)生個人自主演練任務(wù)：“撰寫企業(yè)廣告業(yè)務(wù)流程的分析報告”2.通過個人演練對報告中企業(yè)的市場環(huán)境、廣告策略、廣告計劃等進(jìn)行分析1四、學(xué)習(xí)任務(wù)知識小結(jié)1.系統(tǒng)的對學(xué)習(xí)任務(wù)知識進(jìn)行總結(jié)2.針對重點知識點進(jìn)行課后作業(yè)布置1.認(rèn)真聽取知識總結(jié)2.以個人為單位收集一企業(yè)廣告業(yè)務(wù)流程，進(jìn)行評述介紹。1學(xué)習(xí)任務(wù)1.2教學(xué)方案設(shè)計迪奧真我香水廣告策劃一、市場分析

1．企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素2、香水市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

3、香水市場概況

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)

5、渠道分析

成果展示與分析二.消費者分析1、現(xiàn)有消費者分析

2、目標(biāo)消費者分析

3、潛在消費者分析

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品性能分析2、產(chǎn)品的材質(zhì)與生產(chǎn)工藝

3、產(chǎn)品的外觀與包裝

4、產(chǎn)品的品牌形象分析

四、企業(yè)何競爭對手的競爭狀況1、企業(yè)在競爭中的地位

2、企業(yè)的競爭對手分析

五、廣告策略

1、廣告投放目標(biāo)人群

以現(xiàn)有消費者、目標(biāo)消費者、潛在消費者分析結(jié)果為主。

2、廣告目標(biāo)

3、廣告訴求策略

迪奧真我香水釋放女人內(nèi)心真實的自我。

4、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

以體現(xiàn)優(yōu)雅、高貴風(fēng)格為主調(diào)、釋放女人內(nèi)心最真實的自我

1.2.1市場分析階段營銷環(huán)境分析

1消費者分析

2產(chǎn)品分析

3企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

4知識儲備營銷環(huán)境分析

（1）分析企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（2）市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素（3）市場概況（4）營銷環(huán)境分析總結(jié)消費者分析

（1）消費者的總體消費態(tài)勢分析即分析現(xiàn)有的消費時尚和各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性。

（2）現(xiàn)有消費者分析

主要分析以下幾個方面：消費群體的構(gòu)成：

現(xiàn)有消費者的總量；現(xiàn)有消費者的年齡；現(xiàn)有消費者的職業(yè)；現(xiàn)有消費者的收入；現(xiàn)有消費者的受教育程度；現(xiàn)有消費者的分布。消費者的消費行為：

購買的動機；購買的時間；購買的頻率；購買的數(shù)量；購買的地點等。

消費者的態(tài)度：對產(chǎn)品的喜愛程度；對本品牌的偏好程度；對本品牌的認(rèn)知程度；對本品牌的指名購買程度；使用后的滿足程度；未滿足的需求等。（3）潛在消費者分析主要包括潛在消費者的特性、潛在消費者現(xiàn)在購買行為和潛在消費者被本品牌吸引的可能性等因素。

（4）消費者分析總結(jié)一方面分析總結(jié)當(dāng)前所面對消費者和潛在消費者的機會與威脅；優(yōu)勢與劣勢和主要問題所在。

另一方面分析總結(jié)目標(biāo)消費者的消費特性、共同需求及如何滿足他們的需求。產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品特征分析（2）產(chǎn)品生命周期分析（3）產(chǎn)品的品牌形象分析

（4）產(chǎn)品定位分析

（5）產(chǎn)品分析總結(jié)

企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

主要在三個方面進(jìn)行競爭狀況分析：一是企業(yè)在競爭中的地位分析，比如企業(yè)的市場占有率、消費者認(rèn)識與企業(yè)自身的資源和目標(biāo)等二是企業(yè)的競爭對手分析，確定主要的競爭對手、競爭對手的基本情況、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢與競爭對手的策略分析。

三是企業(yè)與競爭對手的比較分析，主要比較分析機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢與主要問題點等。

企業(yè)與競爭對手的廣告分析

企業(yè)開展廣告業(yè)務(wù)應(yīng)考慮競爭對手的相關(guān)廣告情況，比如競爭對手以往的廣告活動概況、廣告目標(biāo)市場策略、廣告定位與訴求等分析內(nèi)容。1.2.2廣告策略

廣告的目標(biāo)

目標(biāo)市場策略

產(chǎn)品定位策略

廣告訴求策略

.廣告表現(xiàn)策略

廣告媒介策略

廣告策略組成

在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。

--廣告的目標(biāo)

（1）廣告目標(biāo)的作用①協(xié)調(diào)宗旨的作用②決策準(zhǔn)則的作用③評價依據(jù)的作用（2）廣告目標(biāo)應(yīng)符合如下具體要求①符合企業(yè)整體營銷的要求②清楚明確、可以測量③切實可行、符合實際④具有一定的彈性⑤可以分解為一系列的具體目標(biāo)（3）廣告內(nèi)容目標(biāo)與廣告效果目標(biāo)

①創(chuàng)牌目標(biāo)②保牌目標(biāo)③競爭目標(biāo)④形象目標(biāo)廣告效果目標(biāo):

是指廣告活動所要達(dá)到的效果指標(biāo)，可分為廣告銷售效果目標(biāo)和廣告宣傳效果目標(biāo)。①廣告銷售效果目標(biāo)是指廣告活動所要達(dá)到的促銷指標(biāo)，主要包括利潤增長率、銷售增長率、市場占有率等內(nèi)容。對這類目標(biāo)的確定要有彈性。②廣告宣傳效果目標(biāo)廣告通過宣傳，是否達(dá)到了一定的心理指標(biāo)，主要包括廣告受眾對廣告信息的接收率、閱讀率及注意、理解、記憶、反應(yīng)等內(nèi)容。2．目標(biāo)市場策略

（1）企業(yè)原來市場觀點的分析與評價

（2）市場細(xì)分（3）企業(yè)的目標(biāo)市場策略

3.產(chǎn)品定位策略

（1）對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價（2）產(chǎn)品定位策略

4.廣告訴求策略

廣告訴求策略包括廣告的訴求對象、廣告的訴求重點和訴求方法策略。廣告的訴求對象指對訴求對象的表述與訴求對象的特性與需求。訴求的重點包括對訴求對象需求的分析、廣告訴求重點的表述和對所有廣告信息的分析。訴求方法策略指對訴求方法的表述和訴求方法的依據(jù)。1.2.3廣告計劃

廣告計劃主要包括以下十個方面的內(nèi)容：廣告目標(biāo)：根據(jù)前面的分析結(jié)果，確定廣告活動的具體目標(biāo)。廣告時間：在各目標(biāo)市場的開始時間；廣告活動的結(jié)束時間；廣告活動的持續(xù)時間。

廣告的目標(biāo)市場：定企業(yè)營銷和廣告的目標(biāo)市場。廣告的訴求對象

：廣告的接收者是誰。廣告的訴求重點

：廣告的訴求重點體現(xiàn)。廣告表現(xiàn)：廣告的主題、創(chuàng)意、各媒介的廣告表現(xiàn)與各媒介廣告的制作要求等。

廣告發(fā)布計劃：廣告發(fā)布的媒介；各媒介的廣告規(guī)格；廣告媒介發(fā)布排期表。

其他活動計劃：促銷活動計劃；公共關(guān)系活動計劃；其他活動計劃。廣告費用預(yù)算：廣告的策劃創(chuàng)意費用、廣告設(shè)計制作與媒介費用等。廣告效果評估：預(yù)期要達(dá)到的效果案例“動感地帶”套餐設(shè)計俘獲青少年2003年3月中國移動在全國推出“動感地帶”，僅僅15個月的時間，就“俘獲”了2000萬目標(biāo)人群。中國移動針對青少年群體的消費行為進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，從消費者體驗出發(fā)進(jìn)行動感地帶的品牌塑造與傳播，通過不同的產(chǎn)品套餐設(shè)計，迅速推廣了全新的增值服務(wù)項目，創(chuàng)造了通信行業(yè)體驗行銷的一個營銷經(jīng)典案例。1.2.4廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

所謂廣告活動的效果預(yù)測與監(jiān)控是指企業(yè)在通過廣告市場調(diào)查獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)的實際廣告需要以及相關(guān)的現(xiàn)實廣告環(huán)境因素，運用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法，對企業(yè)和市場未來廣告發(fā)展變化的趨勢作出適當(dāng)評價行為的分析與判斷，為企業(yè)廣告活動等提供可靠依據(jù)的一種活動。任務(wù)演練撰寫企業(yè)廣告業(yè)務(wù)流程的分析報告學(xué)習(xí)任務(wù)1.3廣告與營銷學(xué)習(xí)任務(wù)

名稱廣告與營銷教學(xué)方法案例展示建議課時2學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)1.能具體闡述廣告和營銷的關(guān)系。2.能認(rèn)知廣告營銷趨于社會營銷。知識目標(biāo)1.了解廣告是營銷的組成部分2.掌握廣告營銷的發(fā)展趨勢學(xué)習(xí)任務(wù)準(zhǔn)備教師1．課件及演練評分考核表2．準(zhǔn)備授課廣告實例資料學(xué)生1．學(xué)生個體以本地區(qū)某企業(yè)廣告活動為例，準(zhǔn)備ppt展示資料。2．學(xué)生以個體為單位探討針對事例闡述企業(yè)廣告與營銷的關(guān)系。教學(xué)流程教學(xué)環(huán)節(jié)教師活動學(xué)生活動課時一、成果展示與分析1.引入案例，提出問題2.用視頻播放2段能體現(xiàn)廣告與營銷關(guān)系較為明顯的廣告1.學(xué)生做好問題分析筆記2.請3位同學(xué)講述對廣告與營銷的體驗1二、知識儲備1．講授廣告與營銷的關(guān)系理論知識2．解答知識疑問3.針對本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例和“廣告語”進(jìn)行學(xué)習(xí)指導(dǎo)1．認(rèn)真聽取廣告與營銷的關(guān)系理論知識2．提出疑問3.針對本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例和“廣告語”進(jìn)行學(xué)習(xí)分析三、任務(wù)演練1.介紹本學(xué)習(xí)任務(wù)的演練背景和要求2.指導(dǎo)“針對事例闡述企業(yè)廣告與營銷的關(guān)系”的演練實施過程3.評價演練效果和結(jié)論1.由學(xué)生個體自主演練任務(wù)：“針對事例闡述企業(yè)廣告與營銷的關(guān)系”2.通過ppt展示分析廣告與市場、價格、產(chǎn)品、渠道等策略的關(guān)系的結(jié)果1四、學(xué)習(xí)任務(wù)知識小結(jié)1.系統(tǒng)的對學(xué)習(xí)任務(wù)知識進(jìn)行總結(jié)2.針對重點知識點進(jìn)行課后作業(yè)布置1.認(rèn)真聽取知識總結(jié)2.以個人為單位收集一廣告事例，進(jìn)行評述介紹廣告與營銷的關(guān)系。學(xué)習(xí)任務(wù)1.3教學(xué)方案設(shè)計清揚廣告與營銷成果展示與分析一、清揚的發(fā)展二、植入營銷三、品牌推廣四、產(chǎn)品研發(fā)五、廣告策略1.3.1廣告是營銷的組成部分廣告理念要圍繞營銷理念

1廣告行為傳遞企業(yè)營銷行為

2廣告的持續(xù)性體現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的持續(xù)性

3知識儲備廣告理念要圍繞營銷理念企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)的經(jīng)營理念相違背。同樣，廣告作為營銷戰(zhàn)略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)都必須圍繞著這個核心理念。

案例

它不只是一部車，它是一種精神！1998年12月推出第一條60秒的電視廣告：氣勢磅礴的畫面，一列列強悍的古銅色青年男子，在褐色荒原齊心協(xié)力推著一個巨大無比的金屬球上山，配合雄壯的音樂。金屬球上顯現(xiàn)別克標(biāo)志。鏗鏘有力的男聲旁白揭示：“它不只是一部車，它是一種精神！以當(dāng)代精神造別克，來自上海通用汽車?！?．廣告行為傳遞企業(yè)營銷行為

在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，應(yīng)把這些行為生動有力、有章有序地展示在消費者眼前，使消費者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，而廣告則是這些行為的重要告知途徑。

3．廣告的持續(xù)性體現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的持續(xù)性

從營銷管理過程的角度來度，營銷戰(zhàn)略管理可以區(qū)分為三個階段：

即營銷戰(zhàn)略計劃，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。廣告的持續(xù)性是營銷戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制是否成功的重要標(biāo)志。

愛多VCD從紅遍全國到敗走麥城

1996年夏，愛多VCD攻下上海市場，完成了第一輪全國推廣運動。緊接著愛多以450萬元天價請國際影星成龍拍廣告片，不久，成龍版廣告拍竣播出：“愛多VCD，好功夫！”一句話和“不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么能見彩虹”的歌聲使愛多一夜風(fēng)行全國。1996年11月8日，愛多乘勝追擊，用8000多萬元經(jīng)銷商集資款，奪得次年央視天氣預(yù)報后的第一個5秒標(biāo)版，成為當(dāng)年央視標(biāo)王。1997年，愛多銷售額從前一年的2億元驟